我們來梳理一下美邦服飾（Mberry）近期的情況，特別是關(guān)于2025年虧損和創(chuàng)始人周成建回歸后的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。
"核心事件概述："
1. "2025年巨額虧損預(yù)警：" 根據(jù)公開信息（例如公司發(fā)布的公告或財(cái)經(jīng)報(bào)道），美邦服飾預(yù)計(jì)2025年將出現(xiàn)超過2億元人民幣的虧損。這通常意味著公司收入大幅下滑或成本急劇上升，或兩者兼有。 2. "創(chuàng)始人回歸與轉(zhuǎn)型：" 創(chuàng)始人周成建在經(jīng)歷了一段時(shí)期的缺席或淡出后，重新回歸公司管理層，并主導(dǎo)或深度參與公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。這次轉(zhuǎn)型旨在解決公司面臨的增長(zhǎng)乏力、品牌老化、競(jìng)爭(zhēng)加劇等問題。 3. "轉(zhuǎn)型遇冷：" 盡管創(chuàng)始人回歸并試圖推動(dòng)變革，但市場(chǎng)對(duì)美邦的轉(zhuǎn)型前景表示擔(dān)憂，認(rèn)為其轉(zhuǎn)型效果不佳（“遇冷”），導(dǎo)致投資者信心不足，并最終體現(xiàn)在業(yè)績(jī)的疲軟預(yù)測(cè)上。
"背后的原因分析："
1. "宏觀經(jīng)濟(jì)與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：" 中國(guó)服飾行業(yè)的整體增長(zhǎng)面臨挑戰(zhàn)，消費(fèi)趨勢(shì)快速變化，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。線上電商的沖擊、快時(shí)尚品牌的崛起（如Shein）、以及消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性化和體驗(yàn)的要求提高，都對(duì)美邦這樣的傳統(tǒng)服飾企業(yè)構(gòu)成了壓力。 2. "品牌老化與定位模糊：" 美邦曾以“美式休閑”風(fēng)格風(fēng)靡

相關(guān)閱讀延伸：美邦服飾2025年虧損超2億，創(chuàng)始人周成建回歸后轉(zhuǎn)型之路遇冷

美特斯邦威的轉(zhuǎn)型之路難走。

美邦服飾（002269.SZ）2026年1月30日晚間發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)稱，2025年預(yù)計(jì)凈虧損2.3億元-3.0億元，虧損金額有所擴(kuò)大。

公司方面給出業(yè)績(jī)變動(dòng)原因的幾個(gè)原因。一是報(bào)告期內(nèi)公司持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品策略調(diào)整，積極消化2024年及之前的歷史庫存商品，加大促銷折扣力度，一定程度上影響了報(bào)告期內(nèi)公司營(yíng)收規(guī)模及毛利率。但公司年末存貨的庫齡結(jié)構(gòu)有了顯著改善，為公司2026年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與策略的落地奠定了基礎(chǔ)。二是基于會(huì)計(jì)準(zhǔn)則要求及謹(jǐn)慎性考慮，報(bào)告期內(nèi)公司計(jì)提的減值損失有所增加。三是上年同期公司處置物業(yè)產(chǎn)生較大資產(chǎn)處置收益，報(bào)告期內(nèi)公司同類處置收益大幅減少。

2024年1月，美邦創(chuàng)始人周成建之女胡佳佳辭任董事長(zhǎng)，周成建火線回歸，再次擔(dān)任美邦服飾董事長(zhǎng)。隨后，這位創(chuàng)始人開始大刀闊斧地改革，8月，周成建身著沖鋒衣現(xiàn)身溫州發(fā)布會(huì)，宣布公司品牌定位從“潮流休閑”轉(zhuǎn)向“潮流戶外”，進(jìn)行l(wèi)ogo升級(jí)，并對(duì)標(biāo)始祖鳥推出“大牌平替”策略，公司內(nèi)部將其定義為“抓鳥計(jì)劃”。

彼時(shí)，美邦提出“50家城市體驗(yàn)館+1萬家社區(qū)驛站”，結(jié)合抖音本地生活團(tuán)購券引流到店。

但戶外賽道看著火熱，但其實(shí)生意并不好做。2024年，美邦的營(yíng)收下降近50%至6.8億元，凈虧1.95億元。2025年上半年，公司營(yíng)業(yè)收入為2.27億元，同比下降45.2%；歸母凈利潤(rùn)為993萬元，同比下降87.1%、

記者注意到，2025年下半年開始，美邦開始弱化之前強(qiáng)調(diào)的戶外定位，回歸多元品類，形成復(fù)古學(xué)院/潮流街頭/城市通勤/戶外探索四大矩陣。

去年10月，周成建在一次公開活動(dòng)中接受媒體采訪時(shí)回應(yīng)稱，美邦品牌基因的核心是“多元風(fēng)格”。在他看來，“抓鳥計(jì)劃”本質(zhì)上是一次破圈營(yíng)銷動(dòng)作，并非用來完整呈現(xiàn)品牌的內(nèi)核競(jìng)爭(zhēng)力，多品類布局，才是品牌內(nèi)核與完整競(jìng)爭(zhēng)力的真實(shí)體現(xiàn)。

周成建表示，企業(yè)在不同發(fā)展階段，可借助媒體制造話題、開展?fàn)I銷，核心目的是實(shí)現(xiàn)影響力破圈，“從這一維度來看，去年那次‘抓鳥計(jì)劃’的營(yíng)銷是成功的”。但他也坦誠(chéng)地表示，那次營(yíng)銷未能有效轉(zhuǎn)化為商業(yè)化成果，“這一點(diǎn)我們需要持續(xù)反思和檢討”。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然戶外是這兩年的大熱，但美邦這個(gè)品牌并沒有戶外基因，無法與那些專業(yè)的品牌去競(jìng)爭(zhēng)?！捌教媸甲骧B”陷入高端不認(rèn)可、大眾嫌價(jià)高的兩難；從休閑時(shí)尚轉(zhuǎn)向戶外，專業(yè)認(rèn)知不足，這也導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)美邦的戶外屬性認(rèn)可度低。

周成建回歸后一直努力要將這個(gè)昔日的休閑服飾王者品牌帶回領(lǐng)先位置，但目前從業(yè)績(jī)持續(xù)承壓來看，前路漫漫。

(本文來自第一財(cái)經(jīng))