以下是我根據(jù)對(duì)微商行業(yè)的一般觀察和理解，總結(jié)的15個(gè)品牌的“微商觀”，以及如何拿捏“燙手山芋”般的微商合作。
"15個(gè)品牌的“微商觀” (基于行業(yè)普遍現(xiàn)象總結(jié)):"
1. "品牌方A (高端奢侈/定位清晰):" 微商是"補(bǔ)充渠道"，而非主戰(zhàn)場(chǎng)。嚴(yán)格篩選，注重粉絲圈層匹配度，提供專屬產(chǎn)品或價(jià)格，但堅(jiān)決抵制任何損害品牌形象的行為。對(duì)“燙手山芋”（如違規(guī)低價(jià)、夸大宣傳）零容忍。 2. "品牌方B (大眾快消/追求流量):" 微商是"重要的銷售通路"和"市場(chǎng)觸角"。歡迎有能力的個(gè)人創(chuàng)業(yè)者加入，提供培訓(xùn)和支持，但更看重短期銷售轉(zhuǎn)化和流量貢獻(xiàn)。對(duì)“燙手山芋”采取“快刀斬亂麻”策略，及時(shí)清理風(fēng)險(xiǎn)個(gè)體。 3. "品牌方C (新銳美妝/社交電商):" 微商是"核心增長(zhǎng)引擎"之一。高度依賴KOC/KOL進(jìn)行內(nèi)容種草和銷售轉(zhuǎn)化，對(duì)團(tuán)隊(duì)管理和培訓(xùn)投入較大。將“燙手山芋”視為管理問題，嘗試通過培訓(xùn)、制度約束來(lái)規(guī)范，但有時(shí)也因團(tuán)隊(duì)龐大難以完全控制。 4. "品牌方D (保健品/強(qiáng)調(diào)專業(yè)):" 微商是"精準(zhǔn)營(yíng)銷"和"用戶服務(wù)"

相關(guān)閱讀延伸：15個(gè)品牌的“微商觀”：燙手山芋如何拿捏

【編者按】毀譽(yù)參半的微商，在過去一年時(shí)間里攪動(dòng)了整個(gè)電商甚至零售界。它有著讓人嗤之以鼻的弊病，卻也同時(shí)有著商業(yè)模式和利益的誘惑。對(duì)于在過去十年內(nèi)被培養(yǎng)其根深蒂固“流量思維”的品牌商來(lái)說(shuō)，微商成為一塊燙手山芋，難以拿捏。

在過去一年內(nèi)，品牌商們對(duì)微商的態(tài)度表現(xiàn)得千差萬(wàn)別，有的積極擁抱和鼓吹，有的不屑一顧，有的觀望、謹(jǐn)慎，不敢越雷池一步……像極了當(dāng)年電商在傳統(tǒng)零售激起的波瀾。億邦動(dòng)力網(wǎng)整理了數(shù)家大型品牌商們?cè)_發(fā)表過的“微商觀”，借此展示爭(zhēng)議渠道下的不同商業(yè)抉擇。

1、品勝：明知“吃虧”也要干

在品勝董事長(zhǎng)趙國(guó)成看來(lái)，微商渠道至少是一種非?！爸诞?dāng)”的品牌廣告渠道。他算了一筆賬，一次基于微信的贈(zèng)送活動(dòng)，送出了總價(jià)值30萬(wàn)的產(chǎn)品，21分鐘內(nèi)被搶完，吸引了46000人參與?！斑@30萬(wàn)如果用來(lái)投放廣告，很難達(dá)到這樣的效果。最重要的是，投放30萬(wàn)廣告，用戶得不到任何好處，對(duì)品牌的印象也不深刻。”

趙國(guó)成分析，微信免費(fèi)贈(zèng)送的形式基本上是剔除了中間媒介，“花的每一分錢都實(shí)打?qū)嵉竭_(dá)了用戶身上，相比之下，我更喜歡吃這種‘明虧’?！?/p>

在他看來(lái)，朋友圈賣貨只是微商低級(jí)、粗放的一種表現(xiàn)形式，微商的本質(zhì)應(yīng)該是品牌與用戶的社交。他認(rèn)為現(xiàn)在微商行業(yè)的亂象是因?yàn)槠放频娜蔽?，所以品牌商不能無(wú)所作為，應(yīng)該通過廠家授權(quán)、認(rèn)證店鋪等方式來(lái)向用戶擔(dān)保。

2、品立男裝：現(xiàn)在不做會(huì)后悔

外表“小鮮肉”的品立男裝創(chuàng)始人鄧有駿在微商方面顯得相當(dāng)開放。他在億邦動(dòng)力網(wǎng)的瘋?cè)藭?huì)沙龍上表示，品立已經(jīng)把微商團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品準(zhǔn)備好，正在招募微商代理，“2015年再不進(jìn)入，2016年一定會(huì)后悔?！?/p>

鄧有駿表示，現(xiàn)在涉足微商的品牌大多數(shù)是化妝品，服裝品牌特別少。“很多人來(lái)到一個(gè)新的草原，看見很多草，但沒有羊，就走了。我覺得不對(duì)，只要有草原，就一定要有狼?！?/p>

3、韓束：高舉高打?yàn)槲⑸檀?/strong>

韓束幾乎是切入微商最高調(diào)的傳統(tǒng)品牌商，基本上讓外界快要把微商與韓束劃等號(hào)。個(gè)性張揚(yáng)的韓束微商CEO陳育新，敢砸錢、敢冒險(xiǎn)、敢出位、敢放狠話。盡管微商遭到不少口誅筆伐，陳育新依然認(rèn)為這個(gè)行業(yè)的價(jià)值被遠(yuǎn)遠(yuǎn)低估了。但他同時(shí)也點(diǎn)明了微商的三條紅線：一、產(chǎn)品有真實(shí)需求、有質(zhì)量保證；二、分享產(chǎn)品前自己有體驗(yàn)；三、有節(jié)制地分享。

4、瓷?。翰荒芤再嵖戾X為目的

誕生于2007年的醫(yī)學(xué)護(hù)膚品牌瓷肌不僅在微商渠道賣化妝品，近期還開始賣瘦身梅產(chǎn)品。瓷肌微商總經(jīng)理易剛介紹，目前瓷肌微商代理總數(shù)已接近2萬(wàn)，發(fā)展節(jié)奏偏“穩(wěn)”。

“在確保代理有錢賺的前提下，還得保證品牌不受影響，不能以賺快錢為目的，不然就做‘歪’了?！币讋偙硎?。不過瓷肌對(duì)微商的銷售目標(biāo)并不低，據(jù)易剛透露，瓷肌微商2015年的銷售目標(biāo)是2億元。

5、袋鼠媽媽：微商最起碼有品牌滲透效果

定位孕嬰化妝品的袋鼠媽媽在淘寶銷售有著不錯(cuò)的成績(jī)，其董事長(zhǎng)徐小建在微商方面也有急迫感。他曾公開表示，微商雖已家喻戶曉，但在母嬰類目仍然是空白領(lǐng)域，袋鼠媽媽將把微商營(yíng)銷列為公司未來(lái)三年最重要的規(guī)劃。

微商對(duì)袋鼠媽媽的價(jià)值是什么？其微商負(fù)責(zé)人卓奇匯告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，袋鼠媽媽目前最看重的是傳播價(jià)值，其次才是傳播帶動(dòng)的銷售價(jià)值。

“我們每年在天貓投放的廣告費(fèi)超過6000萬(wàn)，基本上把淘寶、天貓的母嬰人群覆蓋遍了。相比傳統(tǒng)電商渠道，微商的成本真不高?！弊科鎱R表示。在他看來(lái)，通過代理在朋友圈傳播的方式，能夠讓品牌在微信用戶中快速滲透，即便最終代理銷售不好、退貨，對(duì)品牌也有宣傳作用。

6、胡美兮：微信是社群經(jīng)濟(jì)最佳陣地

在微商化妝品牌胡美兮創(chuàng)始人段雨欣看來(lái)，微信為社群經(jīng)濟(jì)提供了最佳陣地。借助60多個(gè)微信群，她建造了一個(gè)高粘度的女性社群“美兮村”，即便不刷朋友圈，她的產(chǎn)品也能很快滲透到消費(fèi)者手中，且復(fù)購(gòu)率高達(dá)80%。

但做產(chǎn)品品牌并不是胡美兮的終極目的。段雨欣透露，首先，胡美兮要與傳統(tǒng)品牌的發(fā)展路徑逆向而行，在抓住了核心用戶之后，再進(jìn)駐平臺(tái)；其次，胡美兮未來(lái)不止會(huì)賣自己的品牌，還會(huì)吸納其他品牌、其他品類的產(chǎn)品，比如珠寶。

7、茶人嶺：借助微商彎道超車

茶葉品牌茶人嶺，從一開始進(jìn)入市場(chǎng)就選擇了不同的路：避開淘寶天貓，主抓京東、唯品會(huì)，這被茶人嶺CEO支紅認(rèn)為是其至關(guān)重要的一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)選擇。而現(xiàn)在，支紅做了面臨一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)選擇：做不做微商。

“2013年下半年到2014年上半年，特別在2014年上半年，明顯感覺到，我們?cè)诟鱾€(gè)平臺(tái)上流量成本開始上漲了。你做的越好，你未來(lái)要維持這個(gè)地位的成本和代價(jià)越高，因?yàn)槠脚_(tái)可以提各種各樣條件，我們沒有議價(jià)能力的?！敝Ъt對(duì)平臺(tái)電商的玩法深有體會(huì)。

在這樣的體會(huì)下，支紅選擇了微商渠道。據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，目前茶人嶺在有贊分銷平臺(tái)的成績(jī)非常突出，個(gè)人分銷者已經(jīng)突破10萬(wàn)。而支紅自己也表示對(duì)于微信分銷的成果非常驚訝，無(wú)論是流量還是銷售額。

8、探路者: 別人在想的時(shí)候我們已經(jīng)做了

在戶外類目、服裝類目，探路者都算是微商的先行軍。探路者微商負(fù)責(zé)人方麗巍介紹，微商渠道對(duì)于探路者來(lái)說(shuō)，是在行業(yè)整體遇到天花板的背景下尋找增長(zhǎng)點(diǎn)的一種嘗試。

據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，探路者目前將其引入的國(guó)際品牌Discovery Expedition作為微商主力，并且只挑選了其中十多款在微商系統(tǒng)上架，但上線首個(gè)月銷售額就超過了其天貓旗艦店，目前其每個(gè)月銷售已經(jīng)超過了京東、唯品會(huì)。

方麗巍坦承，其本人最開始并不看好微商，但看到成績(jī)后覺得意外。為了規(guī)避傳銷模式的風(fēng)險(xiǎn)，Discovery Expedition目前只設(shè)三級(jí)代理，并嚴(yán)禁第三級(jí)代理再拓展下一級(jí)代理。目前，Discovery Expedition的微商分銷員已經(jīng)達(dá)到3萬(wàn)人，其中約有1萬(wàn)人是探路者線下渠道的店員。另外，Discovery Expedition微商所有的發(fā)貨、售后都由品牌方負(fù)責(zé)，不需要代理商涉足。

9、絲寶：集團(tuán)為微商品牌做背書

與很多傳統(tǒng)品牌暗自嘗試微商不同，日化企業(yè)絲寶集團(tuán)更加敢于公開為微商背書。億邦動(dòng)力網(wǎng)了解到，旗下有舒蕾、美濤、風(fēng)影、順?biāo)嶆玫绕放频慕z寶，在今年成立了獨(dú)立公司，研發(fā)微商衛(wèi)生巾品牌“小妖巾”。

絲寶集團(tuán)內(nèi)部人士表示，絲寶集團(tuán)對(duì)于微商投入的精力、人力都很大。例如，小妖巾的核心團(tuán)隊(duì)都來(lái)自絲寶核心團(tuán)隊(duì)，另外，在小妖巾的對(duì)外營(yíng)銷中，都有絲寶集團(tuán)做品牌背書，這是連其他幾個(gè)品牌都沒有的。

“我們?cè)敢鈬L試新鮮的渠道，而且看好微商的前景。因?yàn)榻z寶旗下的產(chǎn)品大多針對(duì)女性，而微信的社群屬性非常利于我們打造一個(gè)女性粉絲平臺(tái)?！鄙鲜鋈耸糠Q。

10、雅倩：只考慮層級(jí)利潤(rùn)差是賺不到錢的

擁有26年歷史的化妝品品牌雅倩在微商門外張望考察了許久，終于下定決心邁入微商這個(gè)領(lǐng)域?！拔覀兪怯袀涠鴣?lái)的?！毖刨晃⑸特?fù)責(zé)人魏燦說(shuō)。微商被雅倩視為一個(gè)全新的商業(yè)模式。他們專門成立微商事業(yè)部，針對(duì)微商渠道研發(fā)了三個(gè)不同品類的產(chǎn)品。除了推出一款美妝產(chǎn)品CC霜外，雅倩在微商領(lǐng)域還把自己的觸角伸向了母嬰品類——蔬果清潔用品。

魏燦認(rèn)為，如果只是考慮層級(jí)帶來(lái)的利潤(rùn)差距，是賺不到錢的。雅倩事實(shí)上把微商代理人當(dāng)做是一個(gè)個(gè)銷售系統(tǒng)。代理人只需要接收購(gòu)買需求，發(fā)貨將由雅倩總部統(tǒng)一配送。

11、阿芙精油：嘗試，但不抱太多期望

今年5月份，阿芙精油的微商招募帖開始出現(xiàn)，其首批只招募500個(gè)分銷商，模式也非常謹(jǐn)慎：僅設(shè)置一級(jí)代理，稱其要“去掉所有中間層級(jí)環(huán)節(jié)，扁平化面對(duì)顧客，與多層級(jí)代理模式相比，我們會(huì)把所有的利潤(rùn)空間都留給一級(jí)代理，而不是讓本該你掙的錢，交給你的上級(jí)?！?/p>

阿芙精油微商負(fù)責(zé)人鹽樂告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，普遍用的層級(jí)代理模式就是違反商業(yè)邏輯的行為，所以阿芙不做層級(jí)，不囤貨，用健康的模式去試?！拔⑸淌且粋€(gè)新的渠道，現(xiàn)在可持續(xù)發(fā)展的玩法還沒搞明白，開始去嘗試就好，不用有太多的目標(biāo)和期望?！?/p>

12、羅萊家紡：兩個(gè)團(tuán)隊(duì)分頭試錯(cuò)

羅萊家紡近期的微商舉措不少，而且分了羅萊、LOVO兩條線并行。不過，羅萊對(duì)于微商的發(fā)展方向也并非有成熟的想法。羅萊家紡副總裁王梁告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，之所以要通過兩個(gè)團(tuán)隊(duì)分別操作微商，就是目前對(duì)微商的方向還把握不準(zhǔn)確，只能通過試錯(cuò)來(lái)觀望。

13、寶潔：仍在“學(xué)習(xí)”階段

在一年一度的“寶潔之家”活動(dòng)中，寶潔大中華區(qū)傳播與公關(guān)部副總裁許有杰表示，目前寶潔大中華區(qū)對(duì)于微商渠道仍在“學(xué)習(xí)”階段，而大電商渠道在公司全球電商市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)五年保持銷售額第一，言下之意是對(duì)微商渠道還要再觀察觀察。

不過許有杰倒是很愿意推介寶潔今年年初在微信朋友圈投放的海飛絲的廣告，據(jù)其透露，海飛絲在微信朋友圈廣告發(fā)出的當(dāng)天，電商渠道的銷量就增加了3倍，效果顯著。

14、歐萊雅：以開放的心態(tài)關(guān)注

歐萊雅對(duì)微商的態(tài)度也與寶潔差不多。據(jù)了解，歐萊雅中國(guó)很早就開始投資電子商務(wù)，目前電商是其增長(zhǎng)最快的渠道，并且“歐萊雅始終以開放的心態(tài)關(guān)注包括微商在內(nèi)的行業(yè)趨勢(shì)”，只是現(xiàn)在或者未來(lái)什么時(shí)候會(huì)真正進(jìn)軍微商？“這個(gè)，還要再看看……”

15、佰草集：關(guān)注已久，但做不做還沒準(zhǔn)兒

上海家化聯(lián)合股份有限公司副總經(jīng)理兼佰草集事業(yè)部總經(jīng)理黃震也表示，雖然對(duì)微商渠道關(guān)注已久，所轄電商公司對(duì)微商的研究也已經(jīng)“到了一定的程度”，“但坦率地說(shuō)，微商現(xiàn)在也處在眾說(shuō)紛紜的階段，不是所有品牌、所有產(chǎn)品都合適做微商。微商是一個(gè)未來(lái)的機(jī)會(huì)，我們肯定會(huì)充分考慮，但不能現(xiàn)在就說(shuō)馬上做或者不做?！?/p>

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