說到Kappa這個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，80后幾乎都不陌生，很多人習(xí)慣說是“背對(duì)背”，甚至有很多人為了能穿上Kappa，而偷偷省吃儉用。

曾經(jīng)風(fēng)靡全國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌，為何如今卻銷聲匿跡了？

Kappa的成立

在說Kappa之前，我們要先理清一個(gè)概念，Kappa我們雖然稱之為“背靠背”，但它并不是一個(gè)中國(guó)品牌，而是一個(gè)意大利品牌。

創(chuàng)始人阿巴莫·維塔因迎娶天主教徒與家族決裂，僅帶著部分資產(chǎn)創(chuàng)立了都靈襪子工廠，二戰(zhàn)期間，工廠因被懷疑為軍方供貨而遭轟炸，但戰(zhàn)后的重建讓品牌煥發(fā)新生。

1958年，工廠用德語“K-Kontroll”（質(zhì)量控制）標(biāo)記產(chǎn)品，正式更名為Kappa，成為意大利家喻戶曉的襪子和內(nèi)衣品牌。

到了1969年，年輕的繼承人莫里齊奧·維塔偶然發(fā)現(xiàn)一張男女背靠背的剪影照片，并將其定為品牌Logo。

這個(gè)被戲稱為“雙子”的標(biāo)志，不僅成為Kappa叛逆精神的象征，更開啟了它的體育征程。

1979年，尤文圖斯穿著Kappa球衣捧起意大利杯冠軍，此后20年，“背靠背”Logo始終印在這支豪門的戰(zhàn)袍上。

1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，Kappa為美國(guó)田徑隊(duì)設(shè)計(jì)反光金銀色比賽服，一舉成為運(yùn)動(dòng)科技的先驅(qū)。那時(shí)的Kappa，是激情與創(chuàng)新的代名詞。

2002年，Kappa以“國(guó)際運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌”的身份進(jìn)入中國(guó)，由李寧公司代理運(yùn)營(yíng)。

起初，Kappa的表現(xiàn)平平，直到一位關(guān)鍵人物出現(xiàn)，李寧前高管陳義紅，他買斷Kappa在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，并大膽押注“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”的空白市場(chǎng)。

鮮艷的色彩、張揚(yáng)的設(shè)計(jì)、輕便的剪裁，迅速擊中年輕人的審美。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，Kappa銷售額飆升至33億元，門店擴(kuò)張至4000家，甚至超越李寧和安踏，登頂“中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)品牌”。

輕資產(chǎn)模式是Kappa狂飆的秘訣，品牌將生產(chǎn)和銷售全權(quán)交給代理商，自己只負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和營(yíng)銷。這種模式在擴(kuò)張期如魚得水，無需重金投入生產(chǎn)線，就能快速覆蓋市場(chǎng)。

2010年，Kappa營(yíng)收突破42億元，毛利率高達(dá)60%，凈利潤(rùn)超過14億，成為行業(yè)神話的同時(shí)，隱患卻早已埋下。

代理商為了追求利潤(rùn)，大量囤貨，品牌對(duì)渠道毫無控制力，質(zhì)量問題頻發(fā)。

一位經(jīng)銷商回憶：“真貨和假貨混在一起賣，連我們自己都分不清?！?/strong>

崩塌

2011年，奧運(yùn)紅利消退，運(yùn)動(dòng)行業(yè)整體遇冷，李寧、安踏迅速轉(zhuǎn)向直營(yíng)模式，收緊渠道控制，而Kappa的輕資產(chǎn)卻成了致命傷。

代理商為清庫(kù)存瘋狂打折，假貨泛濫成災(zāi)，品牌形象一落千丈。

短短三年，Kappa門店從4000家暴跌至1000家，庫(kù)存積壓讓公司背上十多億債務(wù)，曾經(jīng)“高端時(shí)尚”的光環(huán)，被貼上“丑”和“過時(shí)”的標(biāo)簽。

更深的危機(jī)來自定位模糊，Kappa主打“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”，卻未能深耕專業(yè)領(lǐng)域。

當(dāng)耐克以籃球科技立身、阿迪達(dá)斯扎根足球時(shí)，Kappa始終缺乏核心標(biāo)簽，快時(shí)尚品牌的崛起進(jìn)一步擠壓其生存空間。

消費(fèi)者開始質(zhì)問：“穿Kappa能跑步嗎？能打球嗎？”沒有技術(shù)加持的產(chǎn)品，最終淪為“潮流的快消品”。

賣商標(biāo)、請(qǐng)明星，難挽頹勢(shì)

2017年，Kappa斥巨資簽約韓國(guó)巨星權(quán)志龍，試圖用娛樂營(yíng)銷重燃熱度。雖然短期內(nèi)銷量回升，但粉絲經(jīng)濟(jì)未能轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)度。

Kappa又開始頻繁出售商標(biāo)資產(chǎn)，日本商標(biāo)、滑雪品牌Phenix、童裝線Kappa Kids，“賣標(biāo)求生”的背后，是連年虧損的窘境。

2023年財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)收入同比下滑12%，經(jīng)營(yíng)虧損高達(dá)7.7億元。

諷刺的是，Kappa并非沒有機(jī)會(huì)翻盤。

2021年Kappa Kids銷售額增長(zhǎng)50%，但公司卻選擇將商標(biāo)使用權(quán)轉(zhuǎn)售他人。

業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)：“這像極了‘割肉續(xù)命’，而非長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃?！?/strong>

而安踏、李寧早已憑借科技研發(fā)站穩(wěn)腳跟，反觀Kappa，2022年研發(fā)投入僅占銷售額的2.4%，不足安踏的零頭。

結(jié)語

Kappa的輕資產(chǎn)模式成就了它的爆發(fā)，卻也加速了崩塌。

當(dāng)市場(chǎng)狂熱時(shí)，所有人都追逐速度與規(guī)模；但當(dāng)潮水退去，只有真正扎根產(chǎn)品、掌控渠道的品牌才能存活。

如今的Kappa，仍在時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)之間徘徊，它曾用叛逆定義了一個(gè)時(shí)代，卻未能用專業(yè)贏得下一個(gè)時(shí)代。

或許，這個(gè)百年品牌需要的不是另一場(chǎng)營(yíng)銷狂歡，而是一次回歸初心的革命，就像1969年那個(gè)決定Logo的瞬間一樣，重新找到屬于自己的“背靠背”精神。

你有穿過Kappa的服裝嗎？

參考資料