英國街頭潮牌BOY LONDON線上官方旗艦店將于12月31日正式關(guān)店。作為“朋克文化”潮牌鼻祖，BOY LONDON曾在中國市場紅極一時(shí)，但也經(jīng)歷了長達(dá)近十年的版權(quán)之爭。如今，BOY LONDON黯然關(guān)店，是要退出中國市場還是策略調(diào)整，引發(fā)業(yè)內(nèi)熱議。更為重要的是，隨著Z世代成為全球時(shí)尚領(lǐng)域焦點(diǎn)，潮牌面臨越來越激烈的競爭，尤其在中國市場，更是遭遇“國潮”勁敵。

184萬粉絲的旗艦店“關(guān)店清倉，一件不留”，線下門店正常營業(yè)

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者分別登陸B(tài)OY LONDON天貓官方旗艦店和京東旗艦店，看到頁面均顯示“關(guān)店清倉、限時(shí)拋售，一件不留”，并設(shè)置了秒殺專區(qū)、3折專區(qū)、4折專區(qū)、5折專區(qū)等。據(jù)在線客服介紹，關(guān)店原因是“業(yè)務(wù)運(yùn)營策略調(diào)整”，并告知，關(guān)店后消費(fèi)者仍可“正常享受退換貨服務(wù)”。

圖/BOY LONDON天貓官方旗艦店截圖

在BOY LONDON天貓官方旗艦店內(nèi)，冬季綿羽類服裝售價(jià)在1000元至1800元，衛(wèi)衣售價(jià)為500元至1000元，最貴的2021新款黑色羽絨服折后價(jià)為1819元，印有經(jīng)典的“鷹”和“BOY”Logo；另一款2021“三體”聯(lián)名系列羽絨服款式比較新穎，主打白色和粉色，售價(jià)為1659元。

據(jù)公開資料，BOY LONDON成立于1976年，是英國街頭潮流服裝品牌的“鼻祖”，主打“朋克文化”和“先鋒精神”，曾是上世紀(jì)80年代音樂和服裝文化的代名詞，以大膽的圖案、寬大的剪裁為標(biāo)志元素。Jessie J、Lady Gaga、賈斯汀·比伯等明星以及藝術(shù)家安迪·沃霍爾都曾是其擁躉者。

據(jù)了解，該品牌線下門店還在正常營業(yè)中。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者聯(lián)系了位于朝陽大悅城的BOY LONDON門店，工作人員告知，目前實(shí)體店正常營業(yè)，并表示線上關(guān)店和他們沒有關(guān)系。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前BOY LONDON線下門店有七八家，位于朝陽大悅城、君太百貨、燕莎奧特萊購物中心等。一位95后潮牌愛好者小雪表示，她逛街的時(shí)候會(huì)去BOY LONDON門店試試款式，但基本不會(huì)買，“平時(shí)基本不打折，偶爾9折，下單還是要去網(wǎng)上更劃算?！?/p>

在高度數(shù)字化的中國市場，國內(nèi)外品牌都在加大線上渠道的推廣，部分品牌寧愿關(guān)閉線下店鋪，也要保住電商銷售網(wǎng)絡(luò)。而BOY LONDON這個(gè)以年輕人為消費(fèi)群體的潮牌，卻突然關(guān)閉線上門店，令人不解。實(shí)際上，該品牌在國內(nèi)有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者。目前，其天貓旗艦店粉絲數(shù)量為184萬，京東旗艦店粉絲數(shù)量為66.9萬，12月7日天貓店進(jìn)行清倉直播時(shí)，約有11萬人在直播間。

很多人揣測，BOY LONDON關(guān)閉電商渠道，一定程度上意味著BOY LONDON國內(nèi)經(jīng)營出現(xiàn)了問題，或?qū)⑼顺鲋袊袌?。但也有人認(rèn)為這只是營銷策略的調(diào)整。資料顯示，BOY LONDON天貓和京東官方旗艦店的經(jīng)營企業(yè)均為上海梵金投資管理有限公司，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者致電該公司，截至發(fā)稿無人接聽。

近十年商標(biāo)版權(quán)之爭，消費(fèi)者分不清“李逵”和“李鬼”

小雪曾是BOY LONDON的粉絲，“當(dāng)年很多韓國明星穿這個(gè)牌子，我覺得很酷，一直以為這個(gè)牌子是韓國的。”她記得，2017年至2020年，大批BOY LONDON的實(shí)體店鋪撤柜，一些款式突然從電商平臺下架?！安恢朗窃趺椿厥?，以為這個(gè)牌子不行了，后來聽說是韓版侵權(quán)，英版才是正宗的?！?/p>

根據(jù)公開資料，早在1997年，BOY LONDON母公司英國安格洛聯(lián)營公司就在中國注冊商標(biāo)，2001年在廣州中華廣場“流行前線”開設(shè)了中國首家門店。與此同時(shí)，BOY LONDON在中國市場的發(fā)展命運(yùn)多舛，尤其是“英版”和“韓版”的商標(biāo)版權(quán)之爭，持續(xù)了近十年。

1994年，英國安格洛聯(lián)營公司為了開拓韓國市場，將BOY LONDON的商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給韓國寶成國際株式會(huì)社10年。后來，韓國寶成國際株式會(huì)社經(jīng)營不善，將商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給了韓國人金甲琪，未在轉(zhuǎn)讓期滿后歸還給安格洛聯(lián)營公司。2001年，金甲琪在中國申請注冊“BOY及圖”商標(biāo)，擴(kuò)展中國市場。雙方為此展開了持久的商標(biāo)爭奪戰(zhàn)。

圖/BOY LONDON官方微信公眾號截圖

直到2017年，經(jīng)中國北京市高級人民法院審理，安格洛聯(lián)營公司終于獲判持有英國BOY LONDON品牌所有權(quán)，確認(rèn)了該品牌在中國市場的唯一性。次年，安格洛聯(lián)營公司與其中國品牌授權(quán)方上海梵金投資管理有限公司共同召開發(fā)布會(huì)，宣告英國BOY LONDON品牌商標(biāo)維權(quán)成功。在BOY LONDON官方微信公眾號的頁面上，還特別記錄了此次維權(quán)過程。

然而，BOY LONDON品牌在中國市場的維權(quán)紛爭并未就此停止。據(jù)天眼查，2020年深圳安格洛實(shí)業(yè)有限公司表示獲得了英國安格洛聯(lián)營公司的獨(dú)家授權(quán)，還以侵害商標(biāo)權(quán)為由向上海梵金投資管理有限公司提起訴訟，后又撤訴。

其實(shí)，許多潮牌都面臨品牌注冊及授權(quán)糾紛。比如，知名潮牌Supreme與意大利Supreme Italia展開了持久的訴訟，后者甚至還在上海開設(shè)了旗艦店。2019年6月，中國商標(biāo)局正式撤銷Supreme Italia的兩個(gè)主要注冊商標(biāo)；Supreme于2020年才正式獲得中國商標(biāo)局授予的商標(biāo)專利。

業(yè)內(nèi)人士表示，簡單的Logo和流行風(fēng)潮，很容易讓這些潮牌被“李鬼”盯上，而且很多潮牌創(chuàng)立之初法律意識不強(qiáng)，突然的火爆讓其措手不及。該業(yè)內(nèi)人士指出，多年紛爭的確在一定程度上消耗了消費(fèi)者對BOY LONDON的信任度和好感。比如，“韓版”的影響力一度超過了“英版”，至今還有很多消費(fèi)者分不清二者的區(qū)別。

從小眾到火爆再到泛濫成為大眾品牌，“不潮了”才是致命傷

資深時(shí)尚咨詢?nèi)耸垦拚J(rèn)為，BOY LONDON面臨的最大問題是潮流影響力的衰退?！癇OY LONDON迄今已有45年歷史，是一個(gè)資深的潮牌?！毖拗赋觯瑢Τ迸苼碚f，“老牌”并不是一個(gè)優(yōu)勢，“它可能意味著過氣，跟不上潮流?！?/p>

近年來，隨著Supreme、OFF-WHITE、Awake NY、Joe Freshgoods等街頭潮牌的崛起，BOY LONDON面臨激烈競爭?！昂谏尘跋碌某笮埴桳ogo，這些年來一成不變?！毙⊙┍硎?，五六年前買一件BOY LONDON的夾克、衛(wèi)衣很酷，但現(xiàn)在她和朋友會(huì)選擇海淘Supreme、OFF-WHITE甚至更小眾的潮牌，或者干脆買李寧、安踏、波司登等國潮品牌。“感覺BOY LONDON已經(jīng)不那么潮了?！?/p>

在小紅書上，最近幾年大火的潮牌Supreme筆記數(shù)量超過7萬，OFF-WHITE筆記數(shù)量超過6萬，而BOY LONDON相關(guān)筆記數(shù)量只有1萬多，其中部分內(nèi)容是關(guān)于關(guān)店清倉的，還有博主戲稱其為“土味潮牌”。雪筠坦言，對潮牌來說，如果被消費(fèi)者認(rèn)為“不潮了”，是非?！爸旅钡摹?/p>

其實(shí)，近年來BOY LONDON也在不斷創(chuàng)新設(shè)計(jì)，比如2019年與日本銀飾潮牌STOP LIGHT聯(lián)名推出全球限量款銀飾，與經(jīng)典游戲DNF《地下城與勇士》聯(lián)名；2020年與華為旗下品牌榮耀HONOR手機(jī)發(fā)布跨界聯(lián)名禮盒；今年又推出三體聯(lián)名系列，與紐約涂鴉藝術(shù)家Jean Michel Basquiat推出聯(lián)名款等，雖然設(shè)計(jì)和款式讓人耳目一新，但水花都不大，沒能成為爆款。

雪筠指出，通過標(biāo)志性的Logo和圖案提高品牌的辨識度，是大部分潮牌的策略。然而，這也是一把雙刃劍，簡單類似口號化的Logo容易被模仿從而導(dǎo)致泛濫，而且年頭久了會(huì)造成審美疲勞。但通過升級轉(zhuǎn)型迎合新一代消費(fèi)者的口味，能否被市場接受，又很難預(yù)測?！斑@是很多潮牌在發(fā)展中遇到的問題，從小眾到火爆再到泛濫成為大眾品牌，最后被拋棄，而下一批代表新世代生活方式和先鋒文化的潮牌又誕生了?！?/p>

圖/IC PHOTO

“因此，潮牌要不斷與藝術(shù)家、明星、設(shè)計(jì)師、工匠、奢侈品品牌、運(yùn)動(dòng)品牌合作，挖空心思推出各種聯(lián)名款，不斷刺激消費(fèi)者的眼球。”比如，目前全球最受歡迎的潮牌之一OFF-WHITE，醒目的黑白條紋和碩大的箭頭Logo，顯然比雄鷹Logo更貼近Z世代的文化。品牌創(chuàng)始人、已故設(shè)計(jì)師 Virgil Abloh此前頻繁推出挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的聯(lián)名、合作系列，但也并非個(gè)個(gè)都是爆款。如今，LVMH集團(tuán)成為OFF-WHITE的最大股東，隨著Virgil Abloh去世，這個(gè)為Z世代而生的潮牌前途未卜。另一個(gè)大火的潮牌Supreme創(chuàng)立于1994年，以滑板文化起家，雖然通過嚴(yán)格控制門店和銷量，保證稀缺性，但依然未能阻止其在世界各地的“泛濫”，2020年VF集團(tuán)宣布以21億美元的價(jià)格正式收購Supreme。

在中國市場遭遇巨大挑戰(zhàn)，國潮崛起打造Z世代的新文化符號

業(yè)內(nèi)人士表示，在上世紀(jì)80年代，代表街頭文化的潮牌其實(shí)是一個(gè)很小眾的市場。但是，如今隨著Z世代成為主要消費(fèi)群體，傳統(tǒng)品牌、奢侈品品牌、運(yùn)動(dòng)品牌都紛紛推出街頭系列，傳統(tǒng)潮牌面臨更大、更激烈的競爭。比如，耐克、阿迪達(dá)斯頻頻與潮牌合作，LV、Gucci等傳統(tǒng)奢侈品品牌，更是新一代設(shè)計(jì)師將街頭感的鏈條、涂鴉等元素融入設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出很多備受年輕消費(fèi)者追捧的爆款。

而在中國市場，這些國際潮牌還遇到一個(gè)更大的挑戰(zhàn)，就是國潮的崛起。據(jù)《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報(bào)告顯示，國潮在過去十年關(guān)注度上漲528%。一方面，SANKUANZ、LOST GENERAL等國內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌逐漸受到關(guān)注，在巴黎、倫敦時(shí)裝周頻頻亮相，同時(shí)受到明星青睞，從而成為潮人認(rèn)可追捧的小眾潮牌。

另一方面，隨著年輕消費(fèi)者對國潮風(fēng)、國貨品牌的熱愛與日俱增，李寧、安踏、波司登、鴻星爾克、特步等國貨品牌越來越流行。小雪坦言，身邊很多朋友都是李寧、安踏的粉絲，“有的因?yàn)橛凶约合矚g的明星代言，有的覺得穿國潮更時(shí)髦，而我覺得部分國潮產(chǎn)品可圈可點(diǎn)，甚至不亞于國際潮牌?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，Z世代生活在一個(gè)物質(zhì)生活富足，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體快速普及的時(shí)代，和其他年齡層相比，Z世代的民族自豪感、文化自信心更強(qiáng)，因此對民族傳統(tǒng)文化和國貨認(rèn)同水平更高。近年來，國潮興起，成為引發(fā)Z世代精神共鳴最直接的方式之一。

圖/IC PHOTO

與此同時(shí)，近些年國潮品牌也在不斷提升自己的“潮酷”指數(shù)，比如與國際大牌設(shè)計(jì)師、著名藝術(shù)家合作，請流量明星代言等。雪筠認(rèn)為，國潮在這幾年的摸索中，找到了精神內(nèi)核——傳統(tǒng)文化。比如，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌特步推出高端產(chǎn)品線XDNA廠牌，首個(gè)產(chǎn)品系列“特步少林”通過解構(gòu)傳統(tǒng)武林文化，表達(dá)時(shí)尚個(gè)性。李寧與故宮藏寶圣地寶蘊(yùn)樓聯(lián)手，推出國寶《馬術(shù)圖》元素衛(wèi)衣、羽絨服等?！吧钊胪诰蛑袊幕蛯徝?，以傳統(tǒng)文化作為國潮的設(shè)計(jì)內(nèi)核，與新一代消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系，打造中國Z世代的文化符號，這恰恰是國外潮牌沒有的?！?/p>

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 曲筱藝

編輯 李錚 校對 陳荻雁