界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

美國服飾集團(tuán)Deckers Brands近日宣布向運(yùn)動(dòng)休閑服飾制造商Lol? Brands出售旗下鞋履品牌Sanuk，具體交易金額未被披露。Sanuk品牌總監(jiān)Katie Pruitt將留下?lián)胃笨偛眉翱偨?jīng)理，品牌接下來會(huì)在美國洛杉磯開設(shè)新辦公室。

Sanuk的名稱源于泰語，代表著愉悅、美好。這也是為何其選擇笑臉作為Logo的原因。創(chuàng)始人Jeff Kelley于1997年在美國南加州成立品牌，初期憑借使用地毯、塑膠管、刷碗清潔球等日常用品回收制作的戶外涼拖走紅。

到了2011年，Deckers Brands以1.2億美元收購Sanuk。得到大集團(tuán)支持的Sanuk不僅開始加速擴(kuò)張，也逐漸變得更為“正經(jīng)”。除了繼續(xù)銷售由奇怪材質(zhì)做成的戶外拖鞋，它也陸續(xù)推出Sidewalk、Yoga Sling等樂福鞋和系帶涼鞋款式。

過去十年，Sanuk始終不是一個(gè)賺錢的品牌。它因材料可持續(xù)利用和創(chuàng)意理念受到關(guān)注，戶外涼鞋卻始終是一個(gè)天花板很快見頂?shù)馁惖溃S后在休閑鞋領(lǐng)域也沒有做出續(xù)航能力持久的爆款。當(dāng)由街頭潮流帶起的運(yùn)動(dòng)鞋潮流到來，Sanuk很快就陷入頹勢。

根據(jù)Deckers Brands財(cái)報(bào)，Sanuk的銷售額從2014財(cái)年開始下跌。這一年的跌幅是0.8%，年收入為3070萬美元。到了2024財(cái)年，跌幅達(dá)到33%，年收入則為2540萬美元。而從2019財(cái)年到2023財(cái)年，其年收入除了在2022財(cái)年上漲3%，其余時(shí)間分別下跌9.1%、38.1%、18.2%和11.9%。

不過Deckers Brands是一個(gè)在2024財(cái)年收入達(dá)到42.88億美元的大型集團(tuán)，Sanuk的銷售額雖然持續(xù)下跌，但由于規(guī)模和占比較小，尚未達(dá)到拖后腿的程度。從2019財(cái)年到2023財(cái)年，Deckers Brands的收入為20.9 億美元、21.33億美元、31.5億美元和36.3億美元。

更合理的解釋是，隨著Deckers Brands營收規(guī)模的快速增長，投資者和分析師必然會(huì)對(duì)其用更嚴(yán)苛的目光審視。如果說其過去還能以豐富品牌和集團(tuán)價(jià)值觀為由來收購Sanuk這些小型品牌，那么如今一切難以帶動(dòng)高速增長的業(yè)務(wù)都都可能會(huì)被市場認(rèn)為是拖累。

這就像此前激進(jìn)投資人要求歷峰集團(tuán)改名卡地亞集團(tuán)，并出售包含Dunhill和Chloé在內(nèi)的軟奢業(yè)務(wù)。開云集團(tuán)則已經(jīng)付諸實(shí)踐，在2018年宣布出售Puma大部分股權(quán)，理由是為了專注奢侈品業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)Puma正因和蕾哈娜合作而回春，但古馳也因?yàn)檗D(zhuǎn)型成功而連續(xù)多個(gè)季度錄得雙位數(shù)增長。

近年UGG和Hoka One One成為驅(qū)動(dòng)Deckers Brands增長的主力。在2024財(cái)年財(cái)報(bào)中，兩個(gè)品牌收入合計(jì)為33.42億美元，在42.88億美元的總收入中占比為77.94。值得提到的是，在2013財(cái)年，UGG貢獻(xiàn)了總收入的83.43%，但如今下降到了46.22%。

這是因?yàn)镠oka One One的銷售額增速在加快。在2013財(cái)年，Hoka One One被歸入“其它品牌部門”，尚未單獨(dú)披露業(yè)績。到了2024財(cái)年，其銷售收入為18.07億美元，增幅為27.9%，而UGG則增長16.1%至22.39億美元。

Hoka One One的成功離不開戶外風(fēng)潮助推——功能性運(yùn)動(dòng)鞋市場快速增長，使其最初能作為小眾品牌與大型運(yùn)動(dòng)品集團(tuán)競爭。但它的確也頗為幸運(yùn)。2015年到2020年間老爹鞋走紅，讓消費(fèi)者接受了“丑鞋”；高端運(yùn)動(dòng)服飾市場被Lululemon等綜合品牌帶起后，紅利溢到細(xì)分賽道品牌。

對(duì)于Deckers Brands來說，UGG在集團(tuán)中營收占比走低并不完全是壞事。當(dāng)UGG仍在增長的背景之下，Hoka One One的快速崛起，意味著集團(tuán)整體體量仍在不斷擴(kuò)張。而剝離Sanuk這類不賺錢的小型品牌后，它向市場展現(xiàn)出更清晰的版圖——UGG的休閑時(shí)尚和Hoka One One的專業(yè)運(yùn)動(dòng)。

因此下一個(gè)被剝離的品牌或許是涼鞋品牌Teva，其業(yè)績不穩(wěn)。從2013財(cái)年到2023財(cái)年之間，年收入僅從1.16億美元增長到1.83億美元，到2024財(cái)年又下跌為1.49億美元。Teva跟Sanuk一樣，戶外涼鞋在休閑和運(yùn)動(dòng)的定位之間搖擺。

但在兩條清晰的風(fēng)格線逐漸定下之后，Deckers Brands并沒有宣布收購新品牌的意圖。如果未來UGG和Hoka One One能繼續(xù)同時(shí)維持增長自然是好事，若其中一個(gè)開始衰退，另一個(gè)品牌會(huì)背上更重的營收壓力。

過度押注一個(gè)品牌是有風(fēng)險(xiǎn)的。VF集團(tuán)過去依靠Vans和The North Face，即使前者業(yè)績下滑，但后者仍依靠戶外風(fēng)潮連續(xù)數(shù)年實(shí)現(xiàn)增長。但如今當(dāng)The North Face也開始陷入增長困境，VF集團(tuán)便不得不迅速賣掉Supreme來償還債務(wù)。

更何況，相較于UGG此前從鼎盛到低谷，隨后又在近年重新回春的經(jīng)歷，而Hoka One One的走紅則帶有更多運(yùn)勢的成分，它直到2018財(cái)年才在財(cái)報(bào)中從“其它品牌”部門拎出來單獨(dú)提及。這會(huì)讓人對(duì)品牌團(tuán)隊(duì)是否有能力捱過未來潛在低谷產(chǎn)生疑問。

事實(shí)上，被Deckers Brands收購后相當(dāng)長時(shí)間里，Hoka One One都算不上當(dāng)紅品牌。即使當(dāng)時(shí)流行的是街頭風(fēng)而非戶外風(fēng)，但Salomon和The North Face也能憑借聯(lián)名、支線等舉措讓自己在接入流行文化的同時(shí)維持專業(yè)屬性，而Hoka One One更像是等風(fēng)來之后才開始推進(jìn)更積極的運(yùn)營舉措。

或許是意識(shí)到這一點(diǎn)，最近Deckers Brands試圖復(fù)制Hoka One One的成功，為2009年收購來的跑鞋品牌Ahnu推出自2018年停止運(yùn)營后的首款運(yùn)動(dòng)鞋。這款跑鞋名為Sequence 1，目前僅在紐約兩家零售商門店內(nèi)銷售。