一條8000元的裹身裙在中國(guó)賣(mài)爆，這個(gè)現(xiàn)象確實(shí)引起了廣泛關(guān)注，也反映了當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的一些特點(diǎn)和趨勢(shì)。我們可以從以下幾個(gè)方面來(lái)分析：
"1. 高端市場(chǎng)與消費(fèi)升級(jí):"
"消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì):" 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入水平提高，消費(fèi)者不再僅僅滿(mǎn)足于基本的需求，而是更加追求品質(zhì)、個(gè)性化和體驗(yàn)。高端市場(chǎng)逐漸興起，消費(fèi)者愿意為高品質(zhì)、獨(dú)特的設(shè)計(jì)和品牌價(jià)值支付溢價(jià)。 "追求獨(dú)特與稀缺:" 8000元的裹身裙價(jià)格遠(yuǎn)高于普通服裝，這使其具有了稀缺性和獨(dú)特性。對(duì)于一部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)這樣的服裝不僅僅是為了保暖或?qū)嵱?，更是為了彰顯自己的身份、地位和對(duì)美的追求。
"2. 品牌效應(yīng)與營(yíng)銷(xiāo)策略:"
"品牌溢價(jià):" 高端品牌通常擁有更強(qiáng)的品牌影響力和更高的品牌溢價(jià)能力。即使產(chǎn)品本身成本并不高，但品牌價(jià)值也會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)可并愿意為之買(mǎi)單。 "精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo):" 品牌可能通過(guò)精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，將產(chǎn)品定位為高端、奢華的象征，并針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行宣傳。例如，通過(guò)社交媒體、時(shí)尚雜志、明星代言等方式，將產(chǎn)品與高端生活方式、時(shí)尚潮流等概念聯(lián)系在一起。 "限量發(fā)售:" 限量發(fā)售可以制造稀缺感，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。8000元的裹身裙可能采用了限量發(fā)售的策略，進(jìn)一步

相關(guān)閱讀延伸：一條8000塊，裹身裙賣(mài)爆中國(guó)

記者/ 韓璐 編輯/ 譚璐

“這是賣(mài)睡衣嗎？”

15年前，當(dāng)DVF大中華區(qū)總經(jīng)理陳婕在北京SKP開(kāi)出首家門(mén)店時(shí)，很多顧客面對(duì)那條“裹起來(lái)就能穿”的裙子，發(fā)出這樣的疑問(wèn)。

2025年，這個(gè)以印花與裹身裙聞名的設(shè)計(jì)師品牌，已在中國(guó)開(kāi)出近50家直營(yíng)門(mén)店，線(xiàn)上更成為天貓奢侈品連衣裙品類(lèi)的銷(xiāo)冠，年銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)數(shù)億元。

“買(mǎi)DVF， 只有0次和無(wú)數(shù)次的區(qū)別。” 陳婕在接受《21CBR》專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)如是說(shuō)。

DVF大中華區(qū)總經(jīng)理陳婕

品牌擁有極高的復(fù)購(gòu)率，有顧客十年來(lái)持續(xù)收藏不同花色、款式與長(zhǎng)度的裹身裙。定價(jià)在2000-8000元不等的DVF，退貨率遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。

這背后，是陳婕與團(tuán)隊(duì)多年來(lái)的堅(jiān)持，也與中國(guó)女性的審美意識(shí)覺(jué)醒相契合。

“DVF進(jìn)入中國(guó)時(shí)，恰逢女性開(kāi)始成長(zhǎng)與覺(jué)醒。當(dāng)年有人覺(jué)得印花太大膽，不愿穿得顯眼。慢慢地，越來(lái)越多女性愿意表達(dá)自我，不懼脫穎而出?！标愭颊f(shuō)。

她認(rèn)為，DVF所倡導(dǎo)的“成為你想成為的女性（Be the woman you want to be）”和“愛(ài)就是生活（Love is life）”等精神，正與當(dāng)下中國(guó)女性追求自我認(rèn)同、勇敢表達(dá)的人生態(tài)度相契合。

在中國(guó)運(yùn)營(yíng)DVF的15年，對(duì)陳婕而言，是從“無(wú)知者無(wú)畏”到“理性中堅(jiān)守”的歷程。如今，DVF不只是一門(mén)生意，更是一場(chǎng)與女性共同成長(zhǎng)的使命。

以下為陳婕自述：

深耕中國(guó)

當(dāng)天貓負(fù)責(zé)人告訴我，DVF今年的整體銷(xiāo)售表現(xiàn)突出，我確實(shí)有些意外。我們的連衣裙品類(lèi)一直表現(xiàn)不錯(cuò)，今年女裝全線(xiàn)增長(zhǎng)。

我一直認(rèn)為，成功一半靠努力，另一半靠天時(shí)與環(huán)境因素，后者難以強(qiáng)求。

我不會(huì)要求團(tuán)隊(duì)“明年必須保持第一”，而是更注重在穩(wěn)定營(yíng)收的基礎(chǔ)上尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)與突破點(diǎn)。相比結(jié)果，我們更看重過(guò)程中的積累與進(jìn)步。

來(lái)源：小紅書(shū)

今年，團(tuán)隊(duì)重心在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，通過(guò)在小紅書(shū)、天貓等平臺(tái)上有節(jié)奏地推進(jìn)品牌推廣，加之各部門(mén)對(duì)產(chǎn)品與用戶(hù)偏好的持續(xù)洞察與理解，共同推動(dòng)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

回顧我們和DVF的歷程，劃分為兩個(gè)主要階段。

最初的十年，我們作為代理商負(fù)責(zé)DVF在中國(guó)的銷(xiāo)售和推廣工作。 這并非易事。

作為一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌，DVF既要保持其獨(dú)特的品牌基因，又要在本土環(huán)境中找到恰當(dāng)?shù)娜诤戏绞?/strong>。

2020年疫情暴發(fā)后，由于中國(guó)團(tuán)隊(duì)快速響應(yīng)的高效和能力，我們同步開(kāi)始支持DVF全球化業(yè)務(wù)。

這讓我們對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的渠道特性有了更清晰的認(rèn)知。

比如，美國(guó)以百貨公司為主，歐洲偏重批發(fā)客戶(hù)，國(guó)際品牌更擅長(zhǎng)“全球大循環(huán)”處理過(guò)季商品。

疫情期間，面臨外部環(huán)境的挑戰(zhàn)，DVF的業(yè)務(wù)未受沖擊，反而逆勢(shì)上升，與客戶(hù)之間也逐漸建立起穩(wěn)定、互信的合作關(guān)系。

如今，我們成為大中華區(qū)品牌運(yùn)營(yíng)商，致力于在中國(guó)市場(chǎng)深耕品牌。

進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，DVF始終面臨兩大挑戰(zhàn)：

其一，中國(guó)女性對(duì)印花服飾的接受度有限，甚至存在偏見(jiàn)，覺(jué)得穿印花顯老氣。

其二，品牌定價(jià)在2000-8000元區(qū)間，屬于非大眾定位。DVF剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，“輕奢”概念尚未成形，商場(chǎng)也不知道要將DVF置于哪個(gè)樓層。

直至Theory、Sandro等同類(lèi)品牌陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)，才共同構(gòu)建起輕奢女裝矩陣，商場(chǎng)開(kāi)始將這些品牌集中布局，客群逐漸清晰。

第一家直營(yíng)店于2010年在北京SKP開(kāi)業(yè)，首月銷(xiāo)售額達(dá)到30萬(wàn)元，次月升至50多萬(wàn)元，第二年破千萬(wàn)，第三年達(dá)2000萬(wàn)元，增長(zhǎng)迅猛。

這家店的成功，印證了中國(guó)市場(chǎng)存在目標(biāo)客群，只是當(dāng)時(shí)缺乏相應(yīng)品牌提供產(chǎn)品，DVF恰逢其時(shí)，迅速積累人氣。

塑造品牌

我們清楚，DVF的客群仍屬小眾。

我曾向美國(guó)團(tuán)隊(duì)反饋裹身裙難賣(mài)，連高端客人都認(rèn)為其是睡衣?？偛抗膭?lì)我：“這款裙子已賣(mài)了近40年，你們要不要再試試？”

這句話(huà)點(diǎn)醒了我，讓我意識(shí)到，品牌的持久性與策略定力。

在之后十到十五年里，堅(jiān)持將推廣重點(diǎn)放在裹身裙上。我們相信，能延續(xù)數(shù)十年的產(chǎn)品，必有其獨(dú)特價(jià)值，是品牌與女性對(duì)話(huà)的重要載體。

裹身裙被美國(guó)大都會(huì)藝術(shù)博物館收藏，正因其具有時(shí)代意義與情感共鳴。

DVF能在中國(guó)站穩(wěn)腳跟，本質(zhì)在于，我們始終明確要向消費(fèi)者傳遞什么——不是單純賣(mài)產(chǎn)品，而是塑造品牌。

無(wú)論代理時(shí)期還是自主運(yùn)營(yíng)，我們堅(jiān)持一個(gè)原則：潮流不會(huì)改變DVF。

首先，品牌的目標(biāo)客群鎖定30—45歲女性，而非20出頭群體——并非她們不喜歡，而是對(duì)于部分20歲女性，價(jià)格門(mén)檻較高。

許多人會(huì)在30歲后，家庭事業(yè)趨于穩(wěn)定、自我認(rèn)知清晰，真正成為DVF的忠實(shí)客群。

其次，DVF堅(jiān)持做印花。

即便靜奢風(fēng)流行，我們也不轉(zhuǎn)向。即使市面上有更符合亞洲審美的碎花設(shè)計(jì)，DVF始終保持大膽、藝術(shù)化的印花風(fēng)格。

在不同時(shí)代背景下，款式、色彩或有微調(diào)，但內(nèi)核不變，關(guān)鍵在于定義“DVF女性”。

從客群畫(huà)像看，DVF的受眾普遍受過(guò)良好教育，職業(yè)如律師、醫(yī)生、金融從業(yè)者，自我認(rèn)知清晰，與品牌“Be the woman you want to be”的理念高度契合。

在本地化方面，我們不犧牲品牌基因，也注重細(xì)節(jié)調(diào)整。

比如，國(guó)際版型袖長(zhǎng)偏長(zhǎng)，我們沒(méi)有簡(jiǎn)單改短，而是通過(guò)翻折設(shè)計(jì)，兼顧風(fēng)格與實(shí)穿性；裙長(zhǎng)上，我們推出135厘米的中長(zhǎng)款，避免歐美超長(zhǎng)款在國(guó)內(nèi)“拖地如掃地”的尷尬。

我們將歐美大花調(diào)整為中等尺寸，更貼合亞洲人身形，平衡夸張感與女性氣質(zhì)；力求在張揚(yáng)與低調(diào)間找到平衡，既保持DVF的個(gè)性，也兼顧中國(guó)顧客的審美與穿著體驗(yàn)。

我們的團(tuán)隊(duì)十分精簡(jiǎn)，來(lái)自終端的信息能第一時(shí)間直達(dá)總部辦公室，因此，我們對(duì)運(yùn)營(yíng)情況了如指掌，能先一步捕捉終端的微妙變化。

我們與每個(gè)區(qū)域的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)都建有群組，每賣(mài)出一件商品，會(huì)同步詳細(xì)信息：

款式、價(jià)格、顧客年齡、所在城市以及購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景——是商務(wù)、休閑還是出席場(chǎng)合活動(dòng)。每周我們與運(yùn)營(yíng)部門(mén)開(kāi)會(huì)，保持信息同步。

探尋機(jī)遇

商品一直是我最看重的環(huán)節(jié)。

早年作為代理商去美國(guó)訂貨時(shí)，我會(huì)親自試穿每一件貨品，中國(guó)團(tuán)隊(duì)總是工作到凌晨?jī)扇c(diǎn)才離開(kāi)。

只有真正熟悉產(chǎn)品，才能準(zhǔn)確判斷什么適合我們的客群。

我們從產(chǎn)品研發(fā)初期就思考：這件衣服能為品牌和顧客的對(duì)話(huà)帶來(lái)什么？

供應(yīng)鏈方面，DVF長(zhǎng)期依托中國(guó)供應(yīng)鏈。最經(jīng)典的裹身裙采用250克真絲彈力面料，成本很高。

中國(guó)作為真絲原產(chǎn)地，具備原料與成本優(yōu)勢(shì)，DVF早期便在此建立了供應(yīng)鏈，我們接手后延續(xù)了合作。

團(tuán)隊(duì)對(duì)面料與生產(chǎn)環(huán)節(jié)十分熟悉，在設(shè)計(jì)生產(chǎn)中更加精準(zhǔn)，降低了試錯(cuò)成本，這也是我們能以小團(tuán)隊(duì)高效運(yùn)作的原因之一。

產(chǎn)品層面，我們希望覆蓋女性生活的各種場(chǎng)景。

以裹身裙為例，它能成為經(jīng)典，正是因?yàn)閳?chǎng)景適應(yīng)性強(qiáng)——配拖鞋、高跟鞋或禮鞋，能從容應(yīng)對(duì)度假、上班或晚宴，自在轉(zhuǎn)換角色。

渠道上，我們?nèi)坎捎弥睜I(yíng)模式，線(xiàn)上線(xiàn)下同款同價(jià)，不做專(zhuān)供款。今年能在618天貓奢品連衣裙中奪冠，是長(zhǎng)期積累、水到渠成的結(jié)果。

很多人問(wèn)我，為何選擇DVF。其實(shí)起初是“無(wú)知者無(wú)畏”，有機(jī)會(huì)就做了。

如今我逐漸明白，當(dāng)下做品牌，遠(yuǎn)比15年前艱難，需要對(duì)市場(chǎng)有準(zhǔn)確判斷和深度理解，這正是“操盤(pán)”的意義所在。

關(guān)于未來(lái)，我們的工作主要從兩個(gè)層面展開(kāi)：

在品牌層面，追求穩(wěn)健發(fā)展，穩(wěn)中求進(jìn)，只有這樣才既能看清機(jī)會(huì)，也能預(yù)見(jiàn)挑戰(zhàn)；數(shù)字化運(yùn)營(yíng)是接下來(lái)的重點(diǎn)，目前線(xiàn)上銷(xiāo)售占兩成，在輕奢品牌中表現(xiàn)突出。

下半年，我們繼續(xù)著力培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)攻小紅書(shū)、視頻號(hào)等平臺(tái)，讓DVF在中國(guó)能更好地傳遞其背后的理念與精神。

在DVF，我們經(jīng)歷了從本土到推進(jìn)全球運(yùn)營(yíng)再回歸本土的完整戰(zhàn)略循環(huán)，也想把國(guó)際視野復(fù)制于新的商業(yè)實(shí)踐。

去年，我們啟動(dòng)了與一個(gè)國(guó)際鞋履集團(tuán)的合作。

未來(lái)，DVF會(huì)繼續(xù)深耕中國(guó)，尋找更多能與消費(fèi)者產(chǎn)生深度共鳴的品牌，致力于成為擁有國(guó)際視野和全鏈路運(yùn)營(yíng)能力的多品牌管理公司。

圖片來(lái)源：DVF，除標(biāo)注外