一條8000元的裹身裙在中國賣爆，這個現(xiàn)象確實引起了廣泛關注，也反映了當前中國消費市場的一些特點和趨勢。我們可以從以下幾個方面來分析：
"1. 高端市場與消費升級:"
"消費升級趨勢:" 隨著中國經(jīng)濟發(fā)展和居民收入水平提高，消費者不再僅僅滿足于基本的需求，而是更加追求品質(zhì)、個性化和體驗。高端市場逐漸興起，消費者愿意為高品質(zhì)、獨特的設計和品牌價值支付溢價。 "追求獨特與稀缺:" 8000元的裹身裙價格遠高于普通服裝，這使其具有了稀缺性和獨特性。對于一部分消費者來說，購買這樣的服裝不僅僅是為了保暖或?qū)嵱?，更是為了彰顯自己的身份、地位和對美的追求。
"2. 品牌效應與營銷策略:"
"品牌溢價:" 高端品牌通常擁有更強的品牌影響力和更高的品牌溢價能力。即使產(chǎn)品本身成本并不高，但品牌價值也會被消費者認可并愿意為之買單。 "精準營銷:" 品牌可能通過精準的營銷策略，將產(chǎn)品定位為高端、奢華的象征，并針對目標消費群體進行宣傳。例如，通過社交媒體、時尚雜志、明星代言等方式，將產(chǎn)品與高端生活方式、時尚潮流等概念聯(lián)系在一起。 "限量發(fā)售:" 限量發(fā)售可以制造稀缺感，激發(fā)消費者的購買欲望。8000元的裹身裙可能采用了限量發(fā)售的策略，進一步

相關閱讀延伸：一條8000塊，裹身裙賣爆中國

記者/ 韓璐 編輯/ 譚璐

“這是賣睡衣嗎？”

15年前，當DVF大中華區(qū)總經(jīng)理陳婕在北京SKP開出首家門店時，很多顧客面對那條“裹起來就能穿”的裙子，發(fā)出這樣的疑問。

2025年，這個以印花與裹身裙聞名的設計師品牌，已在中國開出近50家直營門店，線上更成為天貓奢侈品連衣裙品類的銷冠，年銷售規(guī)模達數(shù)億元。

“買DVF， 只有0次和無數(shù)次的區(qū)別。” 陳婕在接受《21CBR》專訪時如是說。

DVF大中華區(qū)總經(jīng)理陳婕

品牌擁有極高的復購率，有顧客十年來持續(xù)收藏不同花色、款式與長度的裹身裙。定價在2000-8000元不等的DVF，退貨率遠低于行業(yè)平均水平。

這背后，是陳婕與團隊多年來的堅持，也與中國女性的審美意識覺醒相契合。

“DVF進入中國時，恰逢女性開始成長與覺醒。當年有人覺得印花太大膽，不愿穿得顯眼。慢慢地，越來越多女性愿意表達自我，不懼脫穎而出?！标愭颊f。

她認為，DVF所倡導的“成為你想成為的女性（Be the woman you want to be）”和“愛就是生活（Love is life）”等精神，正與當下中國女性追求自我認同、勇敢表達的人生態(tài)度相契合。

在中國運營DVF的15年，對陳婕而言，是從“無知者無畏”到“理性中堅守”的歷程。如今，DVF不只是一門生意，更是一場與女性共同成長的使命。

以下為陳婕自述：

深耕中國

當天貓負責人告訴我，DVF今年的整體銷售表現(xiàn)突出，我確實有些意外。我們的連衣裙品類一直表現(xiàn)不錯，今年女裝全線增長。

我一直認為，成功一半靠努力，另一半靠天時與環(huán)境因素，后者難以強求。

我不會要求團隊“明年必須保持第一”，而是更注重在穩(wěn)定營收的基礎上尋找新的增長點與突破點。相比結(jié)果，我們更看重過程中的積累與進步。

來源：小紅書

今年，團隊重心在國內(nèi)市場，通過在小紅書、天貓等平臺上有節(jié)奏地推進品牌推廣，加之各部門對產(chǎn)品與用戶偏好的持續(xù)洞察與理解，共同推動了業(yè)績增長。

回顧我們和DVF的歷程，劃分為兩個主要階段。

最初的十年，我們作為代理商負責DVF在中國的銷售和推廣工作。 這并非易事。

作為一個設計師品牌，DVF既要保持其獨特的品牌基因，又要在本土環(huán)境中找到恰當?shù)娜诤戏绞?/strong>。

2020年疫情暴發(fā)后，由于中國團隊快速響應的高效和能力，我們同步開始支持DVF全球化業(yè)務。

這讓我們對國際市場的渠道特性有了更清晰的認知。

比如，美國以百貨公司為主，歐洲偏重批發(fā)客戶，國際品牌更擅長“全球大循環(huán)”處理過季商品。

疫情期間，面臨外部環(huán)境的挑戰(zhàn)，DVF的業(yè)務未受沖擊，反而逆勢上升，與客戶之間也逐漸建立起穩(wěn)定、互信的合作關系。

如今，我們成為大中華區(qū)品牌運營商，致力于在中國市場深耕品牌。

進入中國以來，DVF始終面臨兩大挑戰(zhàn)：

其一，中國女性對印花服飾的接受度有限，甚至存在偏見，覺得穿印花顯老氣。

其二，品牌定價在2000-8000元區(qū)間，屬于非大眾定位。DVF剛進入中國時，“輕奢”概念尚未成形，商場也不知道要將DVF置于哪個樓層。

直至Theory、Sandro等同類品牌陸續(xù)進入中國，才共同構建起輕奢女裝矩陣，商場開始將這些品牌集中布局，客群逐漸清晰。

第一家直營店于2010年在北京SKP開業(yè)，首月銷售額達到30萬元，次月升至50多萬元，第二年破千萬，第三年達2000萬元，增長迅猛。

這家店的成功，印證了中國市場存在目標客群，只是當時缺乏相應品牌提供產(chǎn)品，DVF恰逢其時，迅速積累人氣。

塑造品牌

我們清楚，DVF的客群仍屬小眾。

我曾向美國團隊反饋裹身裙難賣，連高端客人都認為其是睡衣?？偛抗膭钗遥骸斑@款裙子已賣了近40年，你們要不要再試試？”

這句話點醒了我，讓我意識到，品牌的持久性與策略定力。

在之后十到十五年里，堅持將推廣重點放在裹身裙上。我們相信，能延續(xù)數(shù)十年的產(chǎn)品，必有其獨特價值，是品牌與女性對話的重要載體。

裹身裙被美國大都會藝術博物館收藏，正因其具有時代意義與情感共鳴。

DVF能在中國站穩(wěn)腳跟，本質(zhì)在于，我們始終明確要向消費者傳遞什么——不是單純賣產(chǎn)品，而是塑造品牌。

無論代理時期還是自主運營，我們堅持一個原則：潮流不會改變DVF。

首先，品牌的目標客群鎖定30—45歲女性，而非20出頭群體——并非她們不喜歡，而是對于部分20歲女性，價格門檻較高。

許多人會在30歲后，家庭事業(yè)趨于穩(wěn)定、自我認知清晰，真正成為DVF的忠實客群。

其次，DVF堅持做印花。

即便靜奢風流行，我們也不轉(zhuǎn)向。即使市面上有更符合亞洲審美的碎花設計，DVF始終保持大膽、藝術化的印花風格。

在不同時代背景下，款式、色彩或有微調(diào)，但內(nèi)核不變，關鍵在于定義“DVF女性”。

從客群畫像看，DVF的受眾普遍受過良好教育，職業(yè)如律師、醫(yī)生、金融從業(yè)者，自我認知清晰，與品牌“Be the woman you want to be”的理念高度契合。

在本地化方面，我們不犧牲品牌基因，也注重細節(jié)調(diào)整。

比如，國際版型袖長偏長，我們沒有簡單改短，而是通過翻折設計，兼顧風格與實穿性；裙長上，我們推出135厘米的中長款，避免歐美超長款在國內(nèi)“拖地如掃地”的尷尬。

我們將歐美大花調(diào)整為中等尺寸，更貼合亞洲人身形，平衡夸張感與女性氣質(zhì)；力求在張揚與低調(diào)間找到平衡，既保持DVF的個性，也兼顧中國顧客的審美與穿著體驗。

我們的團隊十分精簡，來自終端的信息能第一時間直達總部辦公室，因此，我們對運營情況了如指掌，能先一步捕捉終端的微妙變化。

我們與每個區(qū)域的銷售團隊都建有群組，每賣出一件商品，會同步詳細信息：

款式、價格、顧客年齡、所在城市以及購買場景——是商務、休閑還是出席場合活動。每周我們與運營部門開會，保持信息同步。

探尋機遇

商品一直是我最看重的環(huán)節(jié)。

早年作為代理商去美國訂貨時，我會親自試穿每一件貨品，中國團隊總是工作到凌晨兩三點才離開。

只有真正熟悉產(chǎn)品，才能準確判斷什么適合我們的客群。

我們從產(chǎn)品研發(fā)初期就思考：這件衣服能為品牌和顧客的對話帶來什么？

供應鏈方面，DVF長期依托中國供應鏈。最經(jīng)典的裹身裙采用250克真絲彈力面料，成本很高。

中國作為真絲原產(chǎn)地，具備原料與成本優(yōu)勢，DVF早期便在此建立了供應鏈，我們接手后延續(xù)了合作。

團隊對面料與生產(chǎn)環(huán)節(jié)十分熟悉，在設計生產(chǎn)中更加精準，降低了試錯成本，這也是我們能以小團隊高效運作的原因之一。

產(chǎn)品層面，我們希望覆蓋女性生活的各種場景。

以裹身裙為例，它能成為經(jīng)典，正是因為場景適應性強——配拖鞋、高跟鞋或禮鞋，能從容應對度假、上班或晚宴，自在轉(zhuǎn)換角色。

渠道上，我們?nèi)坎捎弥睜I模式，線上線下同款同價，不做專供款。今年能在618天貓奢品連衣裙中奪冠，是長期積累、水到渠成的結(jié)果。

很多人問我，為何選擇DVF。其實起初是“無知者無畏”，有機會就做了。

如今我逐漸明白，當下做品牌，遠比15年前艱難，需要對市場有準確判斷和深度理解，這正是“操盤”的意義所在。

關于未來，我們的工作主要從兩個層面展開：

在品牌層面，追求穩(wěn)健發(fā)展，穩(wěn)中求進，只有這樣才既能看清機會，也能預見挑戰(zhàn)；數(shù)字化運營是接下來的重點，目前線上銷售占兩成，在輕奢品牌中表現(xiàn)突出。

下半年，我們繼續(xù)著力培養(yǎng)團隊，專攻小紅書、視頻號等平臺，讓DVF在中國能更好地傳遞其背后的理念與精神。

在DVF，我們經(jīng)歷了從本土到推進全球運營再回歸本土的完整戰(zhàn)略循環(huán)，也想把國際視野復制于新的商業(yè)實踐。

去年，我們啟動了與一個國際鞋履集團的合作。

未來，DVF會繼續(xù)深耕中國，尋找更多能與消費者產(chǎn)生深度共鳴的品牌，致力于成為擁有國際視野和全鏈路運營能力的多品牌管理公司。

圖片來源：DVF，除標注外