記者 | 吳夢(mèng)玥

編輯 | 一白、石一瑛

2021年3月10日，阿迪達(dá)斯集團(tuán)將披露其邁向2025年的新五年計(jì)劃。屆時(shí)，如何處理旗下子公司銳步的出售，也將公布于眾。

曾經(jīng)打敗耐克、穩(wěn)坐三年運(yùn)動(dòng)品世界第一，是銳步的風(fēng)光時(shí)刻。但發(fā)展戰(zhàn)略的錯(cuò)誤，讓銳步走上下坡路之后，再也沒能東山再起。

2006年被阿迪達(dá)斯買入，再到2021年初阿迪達(dá)斯集團(tuán)確定出售，已停止財(cái)務(wù)并表。

15年過去，作價(jià)從當(dāng)年的38億美元，到售出時(shí)標(biāo)價(jià)已不到當(dāng)年的一半。

家族產(chǎn)業(yè)，七年傳奇登頂

1958年，延續(xù)生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋的家族傳統(tǒng)，喬·福斯特（Joe Foster）和杰夫·福斯特（Jeff Foster）兄弟二人在英國(guó)創(chuàng)立了銳步（Reebok）。

他們的祖父約瑟夫·福斯特（Joseph Foster）正是銳步前身福斯特公司的創(chuàng)始人。

憑借老福斯特打下的基礎(chǔ)，銳步成立后，業(yè)務(wù)迅速發(fā)展。到1970年代時(shí)，它已躋身世界十大最佳品牌，倍受消費(fèi)者青睞。

1979年，美國(guó)戶外用品批發(fā)商保羅·法爾曼（Paul Fireman）在芝加哥國(guó)際運(yùn)動(dòng)鞋貿(mào)易展上發(fā)現(xiàn)了銳步，并爭(zhēng)取到了銳步在北美的獨(dú)家代理權(quán)。之后，法爾曼控制了銳步51%的股份，該品牌也正式從英國(guó)轉(zhuǎn)向美國(guó)市場(chǎng)。

1980年代，當(dāng)耐克和阿迪達(dá)斯在男子運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)爭(zhēng)得頭破血流的時(shí)候，銳步另辟蹊徑，開發(fā)了潛力巨大的女子運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)。

依靠一款配合女性有氧運(yùn)動(dòng)的白色運(yùn)動(dòng)鞋，從一個(gè)流行品牌到運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的世界第一，銳步只用了七年時(shí)間。

1987年，銳步的銷售額達(dá)到14億美元，一舉摘下世界第一的桂冠。第二年，這個(gè)數(shù)字就增長(zhǎng)到了18億美元，比耐克多出了6億美元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，銳步當(dāng)時(shí)的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)份額占到了26.7%。

一時(shí)間，銳步風(fēng)頭無二。

但可惜的是，隨著老板法爾曼退居二線、高層不斷輪換、發(fā)展思路出現(xiàn)問題，銳步很快就走了下坡路。

1989年，耐克開始關(guān)注銳步一直擅長(zhǎng)的休閑時(shí)尚領(lǐng)域——面對(duì)耐克的轉(zhuǎn)變，銳步?jīng)]有選擇繼續(xù)在自己的領(lǐng)域多下功夫，反而開始開發(fā)專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋，放松時(shí)尚版塊。

憑借已有的技術(shù)實(shí)力，銳步的確取得了一些成績(jī)，獲得了奧尼爾等球星的支持。但與此同時(shí)，銳步也和女性、時(shí)尚漸行漸遠(yuǎn)。

1992年，并無過硬技術(shù)和產(chǎn)品的銳步貿(mào)然將核心業(yè)務(wù)從休閑健身鞋，拓展到男性專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域，加入與耐克、阿迪達(dá)斯的混戰(zhàn)。

但沒想到的是，隨著高價(jià)運(yùn)動(dòng)鞋的走俏，耐克和阿迪達(dá)斯賺得盆滿缽滿，想憑借中等價(jià)位運(yùn)動(dòng)鞋打出市場(chǎng)的銳步遇了冷。

1995年，耐克市場(chǎng)占有率達(dá)到了37%，而銳步只有20%，但彼時(shí)還能位列運(yùn)動(dòng)消費(fèi)領(lǐng)域第三。

備受矚目，“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”斗耐克

雖然遭遇了下跌，但瘦死的駱駝比馬大，銳步還是保持了一定的實(shí)力，并積極向職業(yè)體育競(jìng)技邁進(jìn)。

2000年，銳步與美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟（NFL）簽署了一項(xiàng)為期10年的授權(quán)協(xié)議。

一年之后，銳步再次出擊，開啟與NBA的合作，為29支NBA球隊(duì)和16支WNBA球隊(duì)提供球衣，并銷售官方球衣等周邊產(chǎn)品。

當(dāng)時(shí)的銳步，手握北美頂級(jí)競(jìng)技體育賽事的裝備贊助合同，是2004年雅典奧運(yùn)會(huì)美國(guó)男籃的合作伙伴，旗下還有阿倫·艾弗森和姚明等超級(jí)球星。

如此條件，吸引了巨頭阿迪達(dá)斯的注意。

自1948年創(chuàng)立以來，阿迪達(dá)斯一直是運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)的巨頭，曾獨(dú)占鰲頭幾十載。

沒有對(duì)手，容易懈怠。1970年代，橫空出世的耐克，僅用短短幾年時(shí)間就搶走了阿迪達(dá)斯的風(fēng)頭，阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)占有率逐漸下滑。

差距顯現(xiàn)，阿迪達(dá)斯也打起了小算盤——當(dāng)時(shí)的銳步，擁有許多阿迪達(dá)斯所不具備的優(yōu)勢(shì)，無疑是一塊“香餑餑”。

阿迪達(dá)斯認(rèn)為，銳步首先會(huì)成為其提振北美市場(chǎng)的利刃，收購(gòu)帶來的曝光也將賺足話題。

此外，銳步手中的代言人和贊助合同是阿迪達(dá)斯當(dāng)時(shí)最需要的資源。姚明更是開拓亞洲市場(chǎng)、尤其是中國(guó)市場(chǎng)的重要砝碼。

因此，拉攏銳步來對(duì)抗簽下劉翔的耐克，看起來是一手好牌。

終于，阿迪達(dá)斯在2006年以38億美元的高價(jià)收購(gòu)了世界第三的銳步，雙方正式聯(lián)合，與最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克爭(zhēng)奪市場(chǎng)。這也是當(dāng)時(shí)運(yùn)動(dòng)品牌史上最大的一筆交易。

跌落重生，與新東家的“愛恨情仇”

正如阿迪達(dá)斯所料，收購(gòu)銳步為阿迪達(dá)斯集團(tuán)帶來了極大的短期收益。

2006年，阿迪達(dá)斯的營(yíng)收較前一年大漲52%。此外，銳步還把極具價(jià)值的贊助合同交給了阿迪達(dá)斯集團(tuán)。

之后，阿迪達(dá)斯成為了北京奧運(yùn)會(huì)的官方合作伙伴，啟動(dòng)了“08奧運(yùn)計(jì)劃”，借奧運(yùn)契機(jī)，成功開拓了中國(guó)市場(chǎng)。

但短期效益過后，銳步的麻煩也顯現(xiàn)出來。首當(dāng)其沖的就是銳步訂單數(shù)量減少，持續(xù)虧損。

從數(shù)據(jù)上看，銳步的營(yíng)收逐年下降。被收購(gòu)的第二年，銳步的銷售額占阿迪達(dá)斯集團(tuán)總營(yíng)收的四分之一，約為20億美元。到了2020年第三季度，銳步的收入僅占阿迪達(dá)斯凈銷售額的6.7%。

收入下滑，銳步的營(yíng)銷也不如意。

一邊是銳步手中的NFL贊助合同被耐克截胡。另一邊，銳步“穿球鞋能塑身”的虛假?gòu)V告和“欺騙女朋友”的廣告詞引發(fā)了消費(fèi)者的極大不滿。銳步成為了負(fù)面新聞纏身的燙手山芋。

最為重要的是，銳步陷入了品牌發(fā)展的迷茫期。如何尋找新突破口，重振旗鼓，成為了困擾品牌的發(fā)展難題。

對(duì)比之下，2003年被耐克以3.05億美元收購(gòu)的匡威品牌則實(shí)現(xiàn)了成功轉(zhuǎn)型，甩掉專業(yè)體育業(yè)務(wù)，主攻休閑時(shí)尚，自身營(yíng)收翻了近十倍。

而被阿迪達(dá)斯收購(gòu)后的銳步，沒有專注于自己的優(yōu)勢(shì)，品牌形象越來越模糊。

隨著運(yùn)動(dòng)健身潮流的風(fēng)靡，全球運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，停滯不前的銳步被越甩越遠(yuǎn)。

2010年，銳步開啟了艱難的轉(zhuǎn)型之路，把健身裝備作為未來的主要發(fā)展方向。

先是與健身訓(xùn)練品牌CrossFit簽訂了贊助合同，推出多個(gè)專屬系列產(chǎn)品。隨后又將主要的贊助資源從從職業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到健身領(lǐng)域，相繼拿下Les Mills集體健身管理體系萊美、Spartan Race障礙跑賽事斯巴達(dá)勇士賽以及UFC終極格斗錦標(biāo)賽等業(yè)內(nèi)頗具影響力的健身項(xiàng)目。

可掙扎了幾年后，并無明顯起色。2014年開始，外界傳出了阿迪達(dá)斯要賣掉銳步的消息。

據(jù)報(bào)道，2016年，銳步的虧損已超過了1.5億歐元。而也正是在被收購(gòu)的第十年，差點(diǎn)就要山窮水盡的銳步終于等來了一絲轉(zhuǎn)機(jī)。

2016年，幫助銳步扭虧為盈的重要人物——阿迪達(dá)斯集團(tuán)新CEO卡斯珀·羅斯特德（Kasper Rorsted）走馬上任。

致力于振興銳步的羅斯特德為銳步定下了2020年全面盈利的目標(biāo)，壓住了阿迪達(dá)斯要賣掉銳步的傳言。

羅斯特德2017年接受采訪時(shí)表示，阿迪達(dá)斯為銳步進(jìn)行了詳細(xì)規(guī)劃，必須要在未來的四年內(nèi)有所改變，重新實(shí)現(xiàn)盈利，為阿迪達(dá)斯集團(tuán)做出貢獻(xiàn)。

在羅斯特得的指揮下，銳步更換logo，從2016年到2018年的三年間簽約了多位女性代言人，包括模特吉吉·哈迪德（Gigi Hadid）、歌手愛莉安娜·格蘭德（Ariana Grande）和演員蓋爾·加朵（Gal Gadot）。

除了在健身方面繼續(xù)發(fā)力之外，銳步借助女性鞋類產(chǎn)品線和1990年代的復(fù)興風(fēng)潮，終于有所起色。

2018財(cái)年，雖然銳步品牌全球銷售額繼續(xù)下滑，但其亞太市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)3%，成為增速最快的區(qū)域。2019財(cái)年，銳步全球恢復(fù)增長(zhǎng)，銷售額同比提升2%，終于實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)虧為盈的目標(biāo)。

挽救無望，阿迪與銳步分道揚(yáng)鑣

但還沒等銳步重振旗鼓，阿迪達(dá)斯與銳步的故事迎來又一次轉(zhuǎn)折。

2020年，新冠疫情爆發(fā)，運(yùn)動(dòng)巨頭都出現(xiàn)了不同程度的虧損。對(duì)于本就十分虛弱的銳步來說，疫情帶來的負(fù)面影響簡(jiǎn)直就是當(dāng)頭一棒。

2020年的前三季度，銳步的營(yíng)收大跌20%，阿迪達(dá)斯集團(tuán)整體銷售額下降3％。

疫情形勢(shì)的緩和后，大品牌們?cè)跀?shù)字化和線上銷售里尋找紅利，靠著電商回血，但銳步卻再難以翻身了。

近年來，運(yùn)動(dòng)品的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)是跑步和戶外產(chǎn)品線上，而這恰恰不是銳步的主要業(yè)務(wù)方向。

與此同時(shí)，銳步的主要市場(chǎng)是北美地區(qū)。受疫情沖擊，北美市場(chǎng)的復(fù)蘇太過緩慢，無法拉動(dòng)銳步的營(yíng)收。

無論是在科技研發(fā)、營(yíng)銷，還是電商運(yùn)營(yíng)上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克都發(fā)展得風(fēng)生水起，銳步的母公司阿迪達(dá)斯也感受到了力不從心。

危機(jī)之下，砍掉銳步這個(gè)負(fù)擔(dān)，似乎是阿迪達(dá)斯最好的選擇。上一次在2014年傳出賣掉銳步的傳言之后，2020年秋天開始，賣掉銳步有了日程表。

最初，彭博社在2020年10月報(bào)道了阿迪達(dá)斯正在進(jìn)行初期內(nèi)部審核，研究出售銳步品牌。

隨后，德國(guó)《經(jīng)理人雜志》透露，羅斯特德計(jì)劃在2021年3月之前完成這項(xiàng)出售，有意收購(gòu)銳步的公司包括美國(guó)的威富公司和中國(guó)的安踏國(guó)際集團(tuán)控股有限公司。

11月初，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，私人股本公司Permira和Triton也有意接盤。幾天之后，《紐約時(shí)報(bào)》又爆出阿迪達(dá)斯將與著名金融服務(wù)機(jī)構(gòu)摩根大通（JPMorgan）合作，推進(jìn)出售銳步的流程。

2020年年底，前NBA球星巴朗·戴維斯（Baron Davis）和著名嘻哈歌手Master P表示有意以24億美元的價(jià)格收購(gòu)銳步。

多方買家浮出水面，外界急切地想要知道賣掉銳步是否已是板上釘釘。

因?yàn)閷?shí)際上，為了應(yīng)對(duì)危機(jī)，銳步一直沒有停止摸索新道路。

從Mountain Research、YOSHIO KUBO等一系列日本街頭潮流品牌，到《貓和老鼠》、小黃人、《功夫熊貓》、《小豬佩奇》等擁有一眾粉絲群體的大IP，銳步在聯(lián)名產(chǎn)品線上下了狠勁。

但令人惋惜的是，即使新意十足、品質(zhì)尚佳，層出不窮的聯(lián)名產(chǎn)品也早已不是當(dāng)年高端和時(shí)尚的代名詞。對(duì)于已習(xí)以為常的消費(fèi)者，僅僅依靠聯(lián)名已不現(xiàn)實(shí)。

而且部分聯(lián)名的街頭潮流品牌影響力較為局限，在其他市場(chǎng)無法順利打開話題度，拉動(dòng)銷量的能力并不強(qiáng)。

另外，受銳步自身發(fā)展?fàn)顩r的限制，銳步的名氣有時(shí)遠(yuǎn)不如合作方的熱度。例如《貓和老鼠》、小黃人和《功夫熊貓》早已經(jīng)是吸粉無數(shù)的頂級(jí)IP。

這樣的合作雖然吸睛，但或許只在消費(fèi)者面前混了個(gè)“臉熟”，最終還是被淹沒在水花之中，難以提升品牌的實(shí)際價(jià)值。

聯(lián)名難以提振業(yè)績(jī)，為吸引年輕市場(chǎng)而選擇的代言人周震南因丑聞遭抵制。

一切，都指向銳步被出售的命運(yùn)已定，無力回天。

2020年12月14日，阿迪達(dá)斯總部發(fā)布聲明：正在為子品牌銳步的未來走向評(píng)估戰(zhàn)略選擇。

兩個(gè)月之后，阿迪達(dá)斯表示已經(jīng)完成了“銳步戰(zhàn)略選擇評(píng)估”。作為新五年戰(zhàn)略的一部分，阿迪達(dá)斯決定正式啟動(dòng)剝離銳步的程序。

自2021年第一季度起，銳步品牌在公司的財(cái)務(wù)報(bào)表中將被列入終止經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。

無力挽救銳步的羅斯特德說：“經(jīng)過仔細(xì)考慮，銳步和阿迪達(dá)斯各自獨(dú)立將能夠更好地實(shí)現(xiàn)各自的增長(zhǎng)潛力?！?/p>

剝離銳步，阿迪達(dá)斯當(dāng)前面臨著幾個(gè)選擇：阿迪達(dá)斯可將銳步出售給投標(biāo)的私募股權(quán)公司、體育零售商或多品牌公司，也可以幫助銳步成為一家獨(dú)立的公司。

賣掉銳步，是阿迪達(dá)斯重新開始的宣言，同樣也是一次“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的失敗嘗試。