美國品牌“吉列”（Gillette）的百年發(fā)展史，確實(shí)可以用“跌跌撞撞，趔趔趄趄”來形容。它從一個(gè)簡單的小刀片制造商，成長為全球個(gè)人護(hù)理的巨頭，又經(jīng)歷了幾次重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和挑戰(zhàn)，其歷程充滿了戲劇性和啟示。
以下是一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，展現(xiàn)了吉列的“不容易”：
1. "早期掙扎與發(fā)明突破"： 創(chuàng)始人王·吉列（King Gillette）最初構(gòu)思可替換刀片系統(tǒng)時(shí)，面臨巨大的技術(shù)和市場挑戰(zhàn)。他花了十年時(shí)間才獲得關(guān)鍵專利，并說服了寶潔（P&G）成為其分銷商。早期產(chǎn)品定價(jià)高昂，市場接受度有限，公司長期處于虧損邊緣。這無疑是一段“跌跌撞撞”的初期。
2. "巔峰與霸主地位"： 通過持續(xù)的研發(fā)（如雙刀頭、刀片網(wǎng)）、品牌建設(shè)和營銷，吉列在20世紀(jì)主導(dǎo)了剃須市場，建立了強(qiáng)大的品牌認(rèn)知度和用戶忠誠度。這段時(shí)期是吉列的“高光時(shí)刻”，但霸主地位也意味著巨大的壓力和維持創(chuàng)新的難度。
3. "面臨的挑戰(zhàn)與“趔趔趄趄”"： "剃須刀片市場的成熟與飽和"：當(dāng)市場趨于飽和，增長放緩時(shí)，吉列需要尋找新的增長點(diǎn)，這

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美國品牌系列之（吉列）

?第一章：懷才不遇的“推銷混子”和那個(gè)倒霉的早晨

?咱先說這創(chuàng)始人金·坎普·吉列，這名字起得就透著股子狂勁兒，King，國王。

可在在四十歲之前，這哥們兒活得跟個(gè)“孫子”似的。

?那是1895年，咱大清國正跟東洋鬧心呢，美國這邊也消停不到哪兒去。

吉列這主兒當(dāng)時(shí)在克朗軟木塞公司當(dāng)推銷員。說白了，就是天天拎個(gè)破皮包，到各大酒館、雜貨鋪跟人去磨牙，求爺爺告奶奶讓人家買他們家那種帶鋸齒的酒瓶蓋兒。

?他老板叫威廉·潘特是個(gè)人精。

有一天，潘特看著吉列那副郁郁不得志的德行，隨口點(diǎn)撥了一句：

?“我說金啊，別老天天琢磨那些能傳家的玩意兒。你要想發(fā)財(cái)，得弄出一種讓人家用了就扔、扔了還得買的玩意兒。就跟這瓶蓋似的，啟開了，扔了，回頭他還得找我要?！?/p>

話糙理兒不糙，吉列把這話記在腦子里了。

可他當(dāng)時(shí)還不知道有啥玩意兒能像瓶蓋似的讓人天天扔。

?1895年的一個(gè)大清早，吉列在自家?guī)镎镏牍魏?。那時(shí)候的刮胡刀長什么樣兒？跟根鋸條一樣長，還快得能殺人。

刮個(gè)胡子跟上刑場似的，（一不小心就一道大口子，嘩嘩滋血），刮之前還得先在那皮帶上“嚓嚓”磨半天。

?那天吉列估計(jì)是頭晚的酒還沒醒透，手一抖，“刺啦”一下?！拔也?！”吉列疼得一激靈，捂著下巴一看，滿手是血。

他瞅著手里那把笨重、昂貴、還得天天磨的破鋼片子，腦子里突然炸開一個(gè)雷：我干嘛非得磨這玩意兒？為什么不能弄一薄片鋼材，卡在架子里，鈍了就扔，換個(gè)新的？

?就在這一瞬間開啟了現(xiàn)代剃須工業(yè)的“宇宙大爆炸”。

?第二章：玩兒命的“五年之約”與找不到的鋼鐵

?吉列這哥們兒是個(gè)典型的行動(dòng)派，但他也有個(gè)硬傷：不識數(shù)。哦，不對，是他不懂金屬加工。

?他跑到五金店買了幾塊薄鋼片，用老虎鉗在那兒一頓瞎鼓搗，想弄出一個(gè)能固定刀片的架子出來。

還跟身邊的哥們兒吹牛逼：“哥幾個(gè)，我要發(fā)了！我要讓全世界男人的臉都姓吉列！”

周圍人看他那眼神，就跟看安定醫(yī)院大夫沒看住跑出來的病人似的：“金，你這種情況多久了？鋼片得做得跟紙一樣薄，還得硬到能割胡子，還得便宜到隨用隨扔？夢呢吧？”

?接下來的六年，是吉列當(dāng)孫子的六年。

他跑遍了波士頓所有的機(jī)械工廠。那些所謂的專家、工程師，瞅了一眼他畫的草圖就撇嘴：“吉列先生，您這不是發(fā)明，是狗屁不懂。這么薄的鋼材，一淬火就得變形，根本沒法磨出刃兒來，您還是回去踏踏實(shí)實(shí)賣您的瓶蓋吧?！?/p>

但?吉列這人性子軸，他不信邪。到了1900年，他手里的錢全讓他霍霍光了，老婆孩子跟著他啃涼饅頭，眼看窮的就要穿一條褲子了，就在這當(dāng)口，他遇見了他這輩子最重要的“貴人”——威廉·尼克森（William Nickerson）。

?尼克森是麻省理工學(xué)院畢業(yè)的高材生，妥妥的大學(xué)霸。跟吉列這種靠直覺干活的糙老爺們兒不同，尼克森是個(gè)能把想法變成零件的技術(shù)人。

吉列拉著尼克森的手，眼淚差點(diǎn)沒下來：“老尼，你就說這事兒能不能辦？辦成了，咱倆二一添作五；辦不成，我特么就直接把自己掛樹了！”

?尼克森這人多少帶點(diǎn)兒瘋勁兒，他把吉列的草圖琢磨了半年，愣是弄出了一套能把薄鋼片壓平、淬火、磨刃的機(jī)器。

這下貌似行了，1901年，吉列安全剃須刀公司正式掛牌。名字挺響亮，其實(shí)就一破辦公室，里面全是灰。

?第三章：首戰(zhàn)“滑鐵盧”與絕地大反擊

?公司成立了，貨也出來了。吉列覺得這下總該賺的盆滿缽滿了吧？

結(jié)果，現(xiàn)實(shí)給了他一個(gè)大嘴巴子。

?1903年，是吉列公司投產(chǎn)的第一年，您猜他賣出去多少？

總共才賣了51把刀架，168片刀片。

?沒錯(cuò)，就賣了這點(diǎn)兒。

當(dāng)時(shí)全美國的男人都覺得丫是騙子。一片刀片賣5分錢，一個(gè)刀架賣5塊錢（那時(shí)候的5塊錢那是筆巨款?。?。人家心說：我有這錢，去理發(fā)店找?guī)煾敌迋€(gè)面，再聽段兒相聲不香嗎？非得買你這薄如蟬翼，看著就懸乎的小鐵片子？

?公司眼看就要崩盤，這時(shí)候，吉列展現(xiàn)出了“奸商”的嘴臉。

他咬了咬牙，出了一個(gè)在當(dāng)時(shí)看來簡直是自殺的損招。

?他跟合伙人說：“咱們不賣刀架了，咱們送！”

他們把刀架成批成批地送給銀行、送給百貨公司、送給那些買咖啡的顧客。只要你買別的東西，我就白送你一個(gè)精致的吉列刀架。

?這招兒在營銷史上最后叫做“剃刀與刀片策略”。

刀架我虧本白送你，可你只要用我的刀架，就得買我的刀片。而刀片是消耗品，你這輩子只要不留大胡子，就得一直給我送錢。這一招兒還真靈，直接把全美男人的消費(fèi)習(xí)慣給“綁架”了。

到了1904年，吉列的銷量跟坐了火箭似的，刀架賣了9萬個(gè)，刀片賣了1240萬片！

?第四章：一戰(zhàn)爆發(fā)，吉列迎來了“血色浪漫”

?如果說“白送刀架”讓吉列站穩(wěn)了腳跟，那真正讓他成為全球霸主的，是那場死傷無數(shù)的第一次世界大戰(zhàn)。

?1917年，美國老大哥終于坐不住了，準(zhǔn)備下場練練。幾百萬美軍要共同奔赴歐洲戰(zhàn)場。

這時(shí)候，吉列敏銳地嗅到了金錢的味道，那是比血腥味兒還濃的東西。

?他直接找到了美國軍方，談下了一個(gè)大單：給每一個(gè)參戰(zhàn)的美國大兵，配發(fā)一套吉列剃須套裝。

因?yàn)?，軍方?dāng)時(shí)也頭疼，戰(zhàn)壕里衛(wèi)生條件極差，虱子橫行。大兵們要是留著亂七八糟的大胡子連防毒面具都戴不嚴(yán)實(shí)。吉列這玩意兒小巧、干凈、不用磨，簡直就是為戰(zhàn)爭量身定做的。

?這一仗，吉列給了350萬個(gè)刀架和3200萬片刀片。

這些大兵在戰(zhàn)壕里，一邊聽著炮響，一邊用吉列刮著胡子。這哪是刮胡子啊，這是在享受文明世界的最后一點(diǎn)尊嚴(yán)。

1918年仗打完了，這些大兵復(fù)員回家。你再讓他們?nèi)ダ戆l(fā)店找?guī)煾的サ?？去你大爺?shù)陌桑∷麄円呀?jīng)習(xí)慣了吉列那種“咔嗒”一換、隨刮隨走的快感。

這350萬大兵，成了吉列最忠誠的“粉絲”。吉列的名聲，也隨著這些老兵回鄉(xiāng)，直接傳遍了全世界的每一個(gè)旮旯。

?第五章：國王的“烏托邦”夢與差點(diǎn)賠掉褲衩的專利危機(jī)

?吉列這輩子最逗的事兒就在這兒：他創(chuàng)造了世界上最成功的資本主義收割工具（消耗品商業(yè)模式），但他本人居然是個(gè)社會(huì)主義的狂熱粉絲。

?他晚年也不怎么管公司了，整天琢磨著要建立一個(gè)“世界公司”。

他寫了本書叫《人類的漂泊》，大意是說全世界人民都應(yīng)該住在一個(gè)巨大的、像蜂巢一樣的超級城市里，由一家公司統(tǒng)一管飯、管衣服、管刮胡子。他甚至還跑到倫敦去找當(dāng)時(shí)的大文豪赫伯特·喬治·威爾斯，想讓人家?guī)退其N這套理論。威爾斯瞅了他一眼，心說：這哥們兒刮胡片賣多了，腦仁里被削平了吧？

?就在吉列忙著拯救人類的時(shí)候，公司后院起火了。

?1921年，吉列公司遭到了建廠以來最狠的一次“背刺”。

因?yàn)榘凑债?dāng)時(shí)的法律，吉列那個(gè)劃時(shí)代的“安全剃須刀”專利到期了！

這消息一出，全美國的五金作坊都跟打了雞血似的。頭天晚上還沒動(dòng)靜，第二天一睜眼，市面上冒出來幾百個(gè)牌子，全是仿造吉列那種刀架的。價(jià)格一個(gè)比一個(gè)賤，有的甚至只要一毛錢。

?吉列的老伙計(jì)尼克森站在那兒急得直蹦躤：“金！你丫別在那兒琢磨烏托邦了！人家都快要把咱祖墳給刨了！”

此時(shí)的?吉列不愧是老江湖，他冷笑一聲，使出了第二招損的：“自殺式更新”。

在專利到期的前半年，吉列突然推出了一款新機(jī)型，號稱“新吉列”。

他不僅自己卷自己，還把老款刀架的價(jià)格直接降到地百姓心縫兒里去了。更絕的是，他利用強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，把新刀片的接口給改了，讓那些仿造商的舊刀片插不進(jìn)新刀架里。

這一仗，吉列雖然保住了江山，但自己也元?dú)獯髠?。更糟的是?929年，那場讓全美國人都想跳樓的經(jīng)濟(jì)大蕭條來了。

?第六章：大蕭條里的“血戰(zhàn)”與老國王的落幕

?1929年股市崩了，男人連飯都快吃不上了，誰還有心思天天換刀片？

吉列公司的股價(jià)從125塊直接掉到了18塊。

這時(shí)候，一個(gè)叫普拉特（Henry J. Gaisman）的人出現(xiàn)了。這哥們兒是“奧托普”（Probak）剃須刀的老板，他手里握著一個(gè)更先進(jìn)的刀片磨制專利，正好掐住了吉列的脖子。

?吉列公司這時(shí)候干了一件挺丟人的事兒：為了掩蓋業(yè)績下滑，他們虛報(bào)了賬目。普拉特這人精跟貓聞著魚腥味兒似的，直接起訴了吉列。

最后的結(jié)果是：小魚吃了大魚。 普拉特的奧托普公司反向收購了吉列，雖然牌子還叫吉列，但金·坎普·吉列這個(gè)“國王”已經(jīng)徹底被架空了。

?1932年，老吉列在洛杉磯去世。臨走前，老爺子看著滿世界的吉列廣告，心里估計(jì)挺不是滋味。他最后兜里沒剩下多少錢，那個(gè)“世界大同”的夢也碎了一地。他這輩子最大的諷刺就是：想消滅階級，但他發(fā)明的刀片卻成了資本主義最暴利的圖騰。

?第七章：二戰(zhàn)、超級碗，與“藍(lán)刀片”的制霸

?換了東家的吉列，不僅沒有倒，反而變得更像個(gè)戰(zhàn)爭機(jī)器。

二戰(zhàn)爆發(fā)后，吉列故技重施。他們跟美國國防部簽了死協(xié)議：吉列所有的生產(chǎn)線都優(yōu)先供應(yīng)軍隊(duì)。

那時(shí)候，德國鬼子和日本鬼子還在用那種笨重的折疊剃刀，美國大兵已經(jīng)在戰(zhàn)壕里用上了吉列特供的“藍(lán)刀片”（Blue Blades）。

?這些藍(lán)刀片被刷成深藍(lán)色，不僅防銹，還透著股子現(xiàn)代工業(yè)的酷勁兒。

整整一代美國男人，就是在吉列的陪伴下打贏二戰(zhàn)的。

等他們回了家，吉列已不只是把剃須刀了，那是“美國精神”的一部分。

?緊接著，吉列又在營銷上玩出了花兒。

50年代，電視機(jī)開始普及。吉列的老板決定：咱們不去那些文藝節(jié)目里湊熱鬧，就死磕體育。

他們買斷了世界職業(yè)棒球大賽的廣播權(quán)，后來又成了橄欖球“超級碗”的?？?。

那句洗腦的口號——“吉列，男人的選擇” (Gillette, the Best a Man Can Get)，配合著硬漢運(yùn)動(dòng)員在屏幕上刮胡子的畫面，直接把“吉列=純爺們兒”的邏輯釘進(jìn)了消費(fèi)者的腦子里。

?第八章：不銹鋼之戰(zhàn)——被逼出來的“黑科技”

?您別看吉列一路順風(fēng)順?biāo)?，其?shí)他中間差點(diǎn)被英國人給掐死。

60年代初，英國有個(gè)牌子叫威爾金森（Wilkinson Sword）。這幫做寶劍出身的英國佬弄出了一種不銹鋼刀片。

那時(shí)候吉列賣的是碳鋼片，刮兩次就鈍，還得防銹。

但不銹鋼片就不一樣了，連著刮十次還是锃亮。

?吉列當(dāng)時(shí)其實(shí)早就有不銹鋼技術(shù)，但他們壓著不發(fā)。為什么？

因?yàn)椴粍澦惆。?/strong>

我賣碳鋼片，你兩天換一片；我要是賣了不銹鋼片，你十天換一片，我那銷量不還得跌成狗？

?結(jié)果威爾金森不講武德，直接殺進(jìn)了美國市場。吉列被打得滿地找牙，市場份額眼瞅著蹭蹭往下掉。

這時(shí)候吉列展現(xiàn)了老牌霸主的狠辣：不僅迅速推出了更好的不銹鋼刀片，還利用自己在全世界的銷售渠道，把威爾金森堵在小賣部里出不來。

這場仗打完，吉列悟出了一個(gè)理兒：在剃須刀這行，只有不斷地更新?lián)Q代，只有讓自己的舊產(chǎn)品趕緊滾蛋，才能永坐龍椅。

?第九章：多片時(shí)代——下巴上的“軍備競賽”

?到了70年代以后，吉列徹底進(jìn)入了“科學(xué)怪人”模式。

1971年，吉列推出了“Trac II”——世界上第一款雙層感應(yīng)剃須刀。

廣告里說得神乎其神：第一層刀片把胡須拉出來，第二層刀片在胡須還沒縮回去之前“咔嚓”一下剪斷。

男人們心想：嚯，這玩意兒高級！得買！

?從此，吉列帶頭開啟了人類歷史上最扯淡也是最成功的“下巴軍備競賽”。

• ?雙層不夠？1998年，吉列砸了10個(gè)億美金（是真的美金，不是冥幣哈），研發(fā)出了“鋒速3” (Mach3)，三層刀片，號稱是噴氣式飛機(jī)的技術(shù)。
• ?三層還不行？2006年，“鋒隱” (Fusion) 問世，五層刀片！后面還得帶個(gè)修剪刀。

?那時(shí)候網(wǎng)上有個(gè)著名的笑話：按照吉列這個(gè)路數(shù)，到了2020年，男人的剃須刀上得排滿十四片刀片，刮一次胡子跟推土機(jī)過境似的。

?但您別笑，這招兒真管用。吉列通過復(fù)雜的刀片結(jié)構(gòu)和各種涂層專利，把原本廉價(jià)的薄鋼片，賣出了奢侈品的價(jià)格。

?第十章：被寶潔收編與新時(shí)代的“割韭菜”

?2005年，發(fā)生了一件震動(dòng)商界的大事。

消費(fèi)品巨頭寶潔（P&G）以570億美元的價(jià)格把吉列給吞了。

這在當(dāng)時(shí)是史上最大的收購案之一。吉列從此不再是一個(gè)獨(dú)立的公司，它成了寶潔旗下的頭號印鈔機(jī)。

?但這幾年的日子，吉列過得其實(shí)挺憋屈。

為什么？因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)這幫“小土匪”出來了。

有個(gè)叫“美元剃須俱樂部”（Dollar Shave Club）的，在網(wǎng)上拍了個(gè)搞笑視頻，指著吉列的鼻子罵：“你丫一個(gè)破五層刀片賣二十塊美金，你特么當(dāng)老百姓是冤大頭嗎？我這兒一塊錢一片，刮得照樣干凈！”

?這一嗓子，直接搶走了吉列不少年輕客戶。

吉列這時(shí)候才發(fā)現(xiàn)，自己那套“昂貴刀架+天價(jià)刀片”的模式在挑剔的 00 后面前有點(diǎn)玩不轉(zhuǎn)了。

?結(jié)語：這片刀片里藏著的秘密

?回顧吉列的一輩子，從1895年那個(gè)滿臉是血的早晨，到今天統(tǒng)治全球70%的市場，這根本不是什么勵(lì)志故事，這就是一場精準(zhǔn)的、持續(xù)百年的“成癮性商業(yè)實(shí)驗(yàn)”。

?吉列成功的秘訣從來不是他那幾層刀片有多鋒利，而是在于他看透了人性：男人都是懶惰且虛榮的。

當(dāng)你習(xí)慣了那種“隨用隨扔”的便利，當(dāng)你被那些“高科技、精密、純爺們兒”的廣告詞包圍，你就會(huì)心甘情愿地為一個(gè)成本不到幾毛錢的鋼片子，付出幾十倍的溢價(jià)。

?現(xiàn)在的吉列，還在變著法兒地折騰。什么加熱刀片、感應(yīng)底座，甚至還想往刀片里加芯片。

其實(shí)說白了還是老吉列那一套：只要你的胡子還在長，只要你還想在鏡子里看起來像個(gè)體面人，你就得乖乖把錢遞到吉列的手心里。