我們來(lái)深入探討一下“意大利新時(shí)尚”這個(gè)現(xiàn)象。這不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的潮流更迭，而是意大利時(shí)尚在全球格局中的一次重要自我革新與重塑。
"“意大利新時(shí)尚”的核心特征："
1. "回歸本土與人文精神 (Return to Roots & Humanism):" "強(qiáng)調(diào)意式生活方式：" 新時(shí)尚不再僅僅聚焦于服裝本身，而是更深入地詮釋和推廣意大利的生活方式——從美食、藝術(shù)、建筑到文化和家庭觀念。設(shè)計(jì)開(kāi)始融入更多關(guān)于“人”的故事、情感和日常體驗(yàn)。 "在地文化融合：" 設(shè)計(jì)師們更加關(guān)注意大利本土的地域文化、傳統(tǒng)工藝和當(dāng)代藝術(shù)，將其巧妙地融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言中，創(chuàng)造出既有根基又具前瞻性的作品。例如，對(duì)意大利鄉(xiāng)村風(fēng)光、手工藝（如陶瓷、皮革）的重新演繹。
2. "可持續(xù)性與社會(huì)責(zé)任 (Sustainability & Social Responsibility):" "環(huán)保意識(shí)覺(jué)醒：" 面對(duì)全球氣候和環(huán)境危機(jī)，意大利時(shí)尚界，特別是米蘭時(shí)裝周，積極擁抱可持續(xù)性。這體現(xiàn)在材料創(chuàng)新（生物基纖維、回收材料）、生產(chǎn)過(guò)程優(yōu)化、減少碳排放以及更負(fù)責(zé)任的品牌運(yùn)營(yíng)模式上。 "道德與透明度：" 消費(fèi)者和社會(huì)對(duì)品牌的社會(huì)責(zé)任要求提高，意大利品牌開(kāi)始更加注重供應(yīng)鏈的透明度、勞工權(quán)益和道德生產(chǎn)，塑造更負(fù)責(zé)任的品牌形象

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來(lái)源：時(shí)尚網(wǎng)

作者 | Drizzie

意大利時(shí)尚產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷冰火兩重天。

一方面，意大利家族式老牌企業(yè)舉步維艱已持續(xù)了一段時(shí)日，但另一方面，新興潮牌卻發(fā)展迅猛，正受到投資市場(chǎng)的青睞。

家族式老牌奢侈品企業(yè)典型如Salvatore Ferragamo和Tod’s，都先后傳出了“賣身”的消息。尤其是在疫情發(fā)生后，原本已不樂(lè)觀的業(yè)績(jī)表現(xiàn)愈發(fā)慘淡。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，Salvatore Ferragamo今年前三季度銷售額同比大跌38.5%至6.11億歐元。此前Salvatore Ferragamo將產(chǎn)品售價(jià)提高5%至7%，承認(rèn)通過(guò)漲價(jià)以應(yīng)對(duì)疫情危機(jī)，減緩業(yè)績(jī)的下滑。

據(jù)路透社此前報(bào)道，Salvatore Ferragamo家族所有者已與金融投資者進(jìn)行非正式會(huì)談，或出售其控股公司的少數(shù)股權(quán)，以尋求資金應(yīng)對(duì)疫情，引發(fā)業(yè)界關(guān)注。不過(guò)Salvatore Ferragamo董事長(zhǎng)Ferruccio Ferragamo隨即作出回應(yīng)，發(fā)布郵件明確否認(rèn)曾與投資者就出售股份進(jìn)行過(guò)任何非正式會(huì)談。

Tod’s上半年銷售額下滑至2.57億歐元，主要受第二季度收入大跌56.3%拖累，上半年經(jīng)調(diào)整后的息稅前虧損為6410萬(wàn)歐元。去年銷售額同比下跌2.6%至9.16億歐元，連續(xù)第4年下滑。

從2018年開(kāi)始，關(guān)于Tod’s可能賣身的傳聞便不斷。7月，該集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Diego Della Valle在一次線上會(huì)議中重申，集團(tuán)無(wú)意尋求出售或與其他大型奢侈品集團(tuán)合并，并透露他在過(guò)去的一年半內(nèi)一直在購(gòu)買Tod’s集團(tuán)的股票，目前其持有的股份已超過(guò)80%。

微信公眾號(hào)LADYMAX早前曾詳細(xì)討論中檔品牌的尷尬，這些家族式奢侈品企業(yè)年銷售額常年圍繞在10億歐元上下，缺乏增長(zhǎng)動(dòng)力。

意大利家族品牌內(nèi)部的排他性基因一直在成為阻礙其規(guī)模化的原因。盡管傳統(tǒng)意大利奢侈品牌一直以其意大利血統(tǒng)和經(jīng)典制造為豪，但對(duì)品牌傳統(tǒng)的固執(zhí)堅(jiān)守，對(duì)新興趨勢(shì)的警惕，以及家族企業(yè)的種種弊病，往往成為阻礙它們?cè)谛颅h(huán)境下繼續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力。

Versace已被美國(guó)Michael Kors母公司Capri收入囊中，Roberto Cavalli幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)落入迪拜房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的私人投資公司。眾多品牌中似乎唯有Prada和Valentino最近展露出復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。

就在這批中檔品牌陷入瓶頸的同時(shí)，一批新興意大利輕奢品牌開(kāi)始浮現(xiàn)。從GCDS到MSGM、Stone Island、Golden Goose，這批新興意大利品牌顯露出了適應(yīng)市場(chǎng)的潛力，也為“意大利制造”帶來(lái)了新的想象力。

▌意大利版街頭品牌GCDS

意大利私募基金Made in Italy日前宣布收購(gòu)意大利街頭服飾品牌GCDS的多數(shù)股權(quán)，具體金額未披露。2015年創(chuàng)立該品牌的Giuliano和Giordano Calza兄弟分別是品牌創(chuàng)意總監(jiān)和首席執(zhí)行官，他們將保持在公司的角色，并保留有足夠分量的股份。

作為交易的一部分，前Gucci董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官，同時(shí)也是另一意大利潮牌Golden Goose前總裁的Patrizio di Marco將與Made in Italy一起共同投資該品牌，并將加入GCDS的董事會(huì)。

GCDS全稱God Can’t Destroy Streetwear，又名“上帝無(wú)法摧毀街頭服飾”。這個(gè)以年輕消費(fèi)者為目標(biāo)的意大利街頭服飾品牌，在短短4年內(nèi)營(yíng)業(yè)額達(dá)到2000多萬(wàn)歐元。其大部分銷售額來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)，尤其是亞洲市場(chǎng)。目前該品牌在全球擁有超過(guò)400個(gè)銷售點(diǎn)和7家旗艦店。該品牌強(qiáng)調(diào)其鞋履和配飾系列在意大利南部生產(chǎn)，針織、運(yùn)動(dòng)及棉質(zhì)系列則在米蘭附近生產(chǎn)。

新的融資將用于加強(qiáng)以亞洲和美國(guó)為主的全渠道分銷網(wǎng)絡(luò)。GCDS近日已拿下上海芮歐百貨二樓店鋪，與Gucci、Balenciaga、Thom Browne，以及即將開(kāi)業(yè)的Maison Margiela等奢侈品牌同處一家購(gòu)物中心。該品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)由品牌管理公司志品集團(tuán)代理。此前品牌還在香港K11 Musea、深圳萬(wàn)象城開(kāi)設(shè)新店，并在倫敦開(kāi)設(shè)英國(guó)首店。

圖為國(guó)內(nèi)明星楊冪身穿GCDS 現(xiàn)身機(jī)場(chǎng)

圖為GCDS 2021春夏系列

在剛剛過(guò)去的2021春夏時(shí)裝周，GCDS憑借全虛擬的數(shù)字時(shí)裝秀引發(fā)社交媒體關(guān)注。該項(xiàng)目由創(chuàng)意技術(shù)公司Emblematic Group組建，由《華爾街日?qǐng)?bào)》年度科技創(chuàng)新者Nonny de la Pe?a管理。除了純虛擬模特和時(shí)裝，GCDS還為數(shù)字時(shí)裝秀推出了Chiara Ferragni、Amina Muaddi等社交名人嘉賓的虛擬形象。

▌十字羅盤Stone Island

同樣受益于運(yùn)動(dòng)機(jī)能服飾的復(fù)蘇，意大利休閑服裝品牌Stone Island的發(fā)展也勢(shì)不可擋，該品牌以袖子上辨識(shí)度極高的十字羅盤袖標(biāo)聞名。

Stone Island于1974年創(chuàng)立于意大利Ravarino，原本是創(chuàng)始人Massimo Osti自主品牌的副線。從1990年代中期開(kāi)始，Stone Island在英國(guó)和整個(gè)歐洲的足球休閑亞文化中流行起來(lái)。直到近年來(lái)，Stone Island融入街頭潮流文化，與Supreme四度推出聯(lián)名系列，從而被年輕大眾市場(chǎng)熟知。

由于市場(chǎng)上定位高端的機(jī)能品牌稀少，Stone Island快速吞下市場(chǎng)紅利

由于市場(chǎng)上定位高端的機(jī)能品牌稀少，Stone Island快速吞下市場(chǎng)紅利。品牌2019年銷售額大漲24％至2.39億歐元，近年來(lái)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，2017年增幅曾高達(dá)35%。受疫情影響，Stone Island預(yù)計(jì)2020年銷售額可能下滑至2.37億歐元，但10月已重新顯示出積極信號(hào)，電商業(yè)務(wù)在今年前三季度更大漲17％。

目前Stone Island在國(guó)際市場(chǎng)的銷售額約占到總銷售額的七成，主要市場(chǎng)包括意大利、英國(guó)、德國(guó)和荷蘭。品牌在中國(guó)市場(chǎng)也加速擴(kuò)張，繼北京三里屯開(kāi)店后，Stone Island計(jì)劃于12月在南京德基廣場(chǎng)購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)一家新店。

去年米蘭咨詢公司Pambianco Strategie di Impresa調(diào)查顯示，Stone Island取代Valentino成為2019年最有可能上市的時(shí)裝公司，該品牌母公司Sportswear Company在由Pambianco發(fā)布的2019年最具上市潛質(zhì)企業(yè)排行榜時(shí)尚類別中位居第一，其次是Golden Goose和Valentino。

▌“小臟鞋”Golden Goose

憑借標(biāo)志性產(chǎn)品“小臟鞋”風(fēng)靡全球的Golden Goose在今年2月?lián)Q了新東家。

英國(guó)私募基金Permira以12.8億歐元的價(jià)格成功從凱雷集團(tuán)手中收購(gòu)了意大利輕奢品牌Golden Goose，略低于分析師此前給出的14億到15億歐元估值。不過(guò)凱雷集團(tuán)2017年買下該品牌時(shí)僅花費(fèi)4億歐元。

去年年底，凱雷集團(tuán)放出消息出售Golden Goose后曾吸引多方競(jìng)購(gòu)。潛在買家一度包括Vans母公司富威集團(tuán)、Calvin Klein母公司PVH集團(tuán)、Ralph Lauren集團(tuán)和Coach母公司Tapestry集團(tuán)。全球時(shí)尚資本追逐這雙“小臟鞋”，可見(jiàn)該品牌的影響力。

Golden Goose Deluxe Brand（簡(jiǎn)稱Golden Goose）由Francesca Rinaldo和Alessandro Gallo于2001年在意大利創(chuàng)立。除了飾有標(biāo)志性五角星的明星款做舊休閑鞋，品牌如今還包含成衣和配飾系列。

2017年3月，美國(guó)私募投資巨頭凱雷集團(tuán)從Ergon Capital Partners和Zignago Holding SpA手中以約4億歐元收購(gòu)Golden Goose。自2017年凱雷集團(tuán)收購(gòu)Golden Goose以來(lái)，該品牌的收入也翻了一番。

有消息人士透露該品牌2019年的銷售額將從2018年的2.05億美元增長(zhǎng)到3億美元，計(jì)劃在2022年實(shí)現(xiàn)5.1億美元的銷售額。風(fēng)格上來(lái)看，Golden Goose是運(yùn)動(dòng)鞋奢侈化的典型。借助意大利優(yōu)質(zhì)的皮革和制鞋工藝，被故意做舊的Golden Goose風(fēng)靡社交媒體。

隨著品牌影響力的增強(qiáng)，Golden Goose也集聚了頗具分量的團(tuán)隊(duì)。Gucci原創(chuàng)意總監(jiān)Frida Giannini已成為Golden Goose設(shè)計(jì)師。Frida Giannini同時(shí)也是Golden Goose的股東，其丈夫Patrizio di Marco則一度擔(dān)任Golden Goose董事會(huì)主席。

去年Golden Goose曾吸引多方競(jìng)購(gòu)，包括Vans母公司、Calvin Klein母公司等

在Permira接手后，Golden Goose宣布Chanel原CEO Maureen Chiquet接替Patrizio di Marco出任總裁，而Patrizio di Marco繼續(xù)擔(dān)任公司股東。首席執(zhí)行官Silvio Campara表示，品牌的目標(biāo)是繼續(xù)以30％速度增長(zhǎng)，長(zhǎng)期計(jì)劃之一是在紐約上市。Maureen Chiquet將負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)Golden Goose在美國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。除了擔(dān)任Chanel CEO，Maureen Chiquet還曾在法國(guó)歐萊雅任職，協(xié)助Gap集團(tuán)創(chuàng)辦Old Navy，擁有豐富的零售經(jīng)驗(yàn)。

Maureen Chiquet擔(dān)任董事會(huì)主席，再次證實(shí)了Golden Goose從輕奢鞋履品牌到新時(shí)代奢侈品牌的發(fā)展決心。在Frida Giannini實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品的多樣性和時(shí)尚化的同時(shí)，Maureen Chiquet將幫助Golden Goose進(jìn)一步打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)，在戰(zhàn)略部署上進(jìn)行升級(jí)，全方位開(kāi)拓零售渠道。

▌開(kāi)創(chuàng)意大利潮牌的MSGM

幾年前，MSGM將大膽的色彩與字母標(biāo)識(shí)結(jié)合的設(shè)計(jì)贏得了眾多時(shí)尚博主和明星的喜愛(ài)。MSGM標(biāo)志性的愛(ài)心毛衣更是經(jīng)“帶貨女王”楊冪穿著后迅速在中國(guó)市場(chǎng)提升了品牌知名度。

如今，相較于Golden Goose等意大利潮牌更早在中國(guó)走紅的MSGM，已于今年5月在鄭州正弘城開(kāi)設(shè)了中國(guó)第十家門店。

這是該意大利設(shè)計(jì)師品牌2020年零售擴(kuò)張計(jì)劃的一部分。今年3月，MSGM還正式進(jìn)駐京東開(kāi)設(shè)旗艦店。首席執(zhí)行官Roberta Benaglia表示，包括中國(guó)的亞太地區(qū)業(yè)務(wù)占MSGM總收入的30%，公司計(jì)劃在三到四年內(nèi)將亞洲地區(qū)收入占比提高到40%。

MSGM是最早一批用“從市場(chǎng)到產(chǎn)品”的逆向設(shè)計(jì)思路打造的意大利品牌

MSGM自創(chuàng)立時(shí)就顯示出與傳統(tǒng)意大利時(shí)裝屋不同的特質(zhì)，其創(chuàng)始人兼首席設(shè)計(jì)師Massimo Giorgetti非科班出身，曾于高中畢業(yè)后在多家時(shí)尚精品店工作，后于2009年與意大利時(shí)尚集團(tuán)Paolini Group合作創(chuàng)立了品牌MSGM。

Massimo Giorgetti隨后也從奢侈品牌Emilio Pucci創(chuàng)意總監(jiān)一職卸任，專注于打造自己的品牌，讓MSGM成為最早一批扭轉(zhuǎn)意大利傳統(tǒng)工匠思維，由“從市場(chǎng)到產(chǎn)品”的逆向設(shè)計(jì)思路打造的意大利品牌。

2018年，私募基金Style Capital收購(gòu)意大利時(shí)裝品牌MSGM Srl 32%的股份，該品牌由設(shè)計(jì)師Massimo Giorgetti在制造企業(yè)Manifattura Paoloni支持下于2009年創(chuàng)立，后者持有其49%的股份。而Massimo Giorgetti將保留剩余19%股份并擔(dān)任品牌的創(chuàng)意總監(jiān)。

去年7月，MSGM還發(fā)布首個(gè)運(yùn)動(dòng)系列MSGM Active，涵蓋T恤、運(yùn)動(dòng)衫和緊身褲等產(chǎn)品。品牌首席執(zhí)行官Roberta Benaglia表示，運(yùn)動(dòng)系列的推出對(duì)于MSGM而言是關(guān)鍵一步，其目標(biāo)是讓品牌銷售額在4年內(nèi)翻倍至1億歐元，2018年MSGM銷售額大漲21.4%至5100萬(wàn)歐元。

▌?dòng)锌赡艹蔀橄乱粋€(gè)老大的Moncler

與上述新興品牌不同，已經(jīng)上市的Moncler被認(rèn)為是最有能力組建意大利版LVMH的大型奢侈品牌。

作為奢侈羽絨品類的開(kāi)創(chuàng)者，也得益于近年來(lái)奢侈羽絨品類的紅利，Moncler已經(jīng)成為利潤(rùn)最高的奢侈品公司之一，息稅折舊攤銷前利潤(rùn)率高達(dá)41％，與實(shí)力雄厚的愛(ài)馬仕基本一致。

Moncler從戶外品牌演變?yōu)樯莩奁放疲瑒?chuàng)造性地開(kāi)辟了奢侈羽絨品類

創(chuàng)立于1952年的Moncler最初以帳篷和睡袋等戶外登山產(chǎn)品為主營(yíng)業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)品牌跟奢侈毫不沾邊。后來(lái)品牌于2003年被出身服裝世家的Remo Ruffuni收購(gòu)，逐漸時(shí)尚化并正式踏入奢侈品行業(yè)，創(chuàng)造性地開(kāi)辟了奢侈羽絨品類。

路透社曾經(jīng)分析認(rèn)為，Moncler董事長(zhǎng)兼CEO Remo Ruffini有望成為“意大利版的Bernard Arnault”，并將Moncler打造成為下一個(gè)LVMH這樣的奢侈品帝國(guó)。分析師給出的原因是，如果Remo Ruffini想建立第一個(gè)意大利奢侈品寡頭，現(xiàn)在正是好時(shí)機(jī)。據(jù)Refinitiv數(shù)據(jù)顯示，意大利奢侈品牌目前較為零散，估值也位于歷史最低價(jià)，五年前該行業(yè)的預(yù)期收益為28倍，如今則為25倍。

從奢侈品文化打造的角度來(lái)看，Moncler近年來(lái)推出的設(shè)計(jì)師合作項(xiàng)目Moncler Genius確實(shí)成為一個(gè)全行業(yè)認(rèn)可的標(biāo)志項(xiàng)目。Moncler在2018年2月首次推出Moncler Genius聯(lián)名項(xiàng)目，聯(lián)合Valentino創(chuàng)意總監(jiān)Pierpaolo Piccioli、潮牌Fragment Design創(chuàng)始人藤原浩、Loewe創(chuàng)意總監(jiān)Jonathan Anderson個(gè)人品牌JW Anderson等杰出創(chuàng)意人士和品牌發(fā)布聯(lián)名系列，項(xiàng)目持續(xù)至今。

Moncler Genius對(duì)行業(yè)帶來(lái)的啟發(fā)在于，每個(gè)品牌不只有一個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)，也不只有一種創(chuàng)意方向。借助多位設(shè)計(jì)師的能量為品牌賦能，Moncler Genius可打破單一創(chuàng)意總監(jiān)所可能產(chǎn)生的審美疲勞、超快節(jié)奏導(dǎo)致品牌設(shè)計(jì)質(zhì)量下降等潛在問(wèn)題，為消費(fèi)者提供新鮮感。

該項(xiàng)目為Moncler的長(zhǎng)期發(fā)展創(chuàng)造了想象力，甚至也為整個(gè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)提供了創(chuàng)新模式的啟發(fā)。它不僅提升了Moncler的產(chǎn)品多樣性，也間接鞏固了其時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)，更重要的是憑借時(shí)裝化的定位率先實(shí)現(xiàn)了對(duì)天氣因素的平衡，突破了羽絨服的季節(jié)性風(fēng)險(xiǎn)。

同時(shí)，Moncler有意通過(guò)擴(kuò)張品類來(lái)突破羽絨品類的限制，此前與Interparfums簽署許可協(xié)議，將推出首款香水，預(yù)計(jì)在2022年第一季度推出。

去年，業(yè)界一度瘋傳Gucci母公司開(kāi)云集團(tuán)將收購(gòu)Moncler，盡管隨后被開(kāi)云集團(tuán)否認(rèn)，但一定程度上證明了該品牌在資本市場(chǎng)的受關(guān)注程度。

不過(guò)，在經(jīng)歷了24個(gè)季度的雙位數(shù)增長(zhǎng)之后，一路狂奔的Moncler也因新冠疫情突然剎車。受疫情影響，Moncler今年前9個(gè)月收入大跌23％至7.65億歐元，其中第三季度大跌15%至3.62億歐元。

隨著近期歐洲進(jìn)入第二輪封城，瑞銀UBS報(bào)告預(yù)測(cè)，這會(huì)影響對(duì)奢侈品行業(yè)最重要的第四季度，也是歐洲節(jié)日季。從第四季度獲得約50%利潤(rùn)、以羽絨服為主要業(yè)務(wù)的Moncler受到的影響可能會(huì)是最大。

不過(guò)，集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Remo Ruffini表示，雖然歐美市場(chǎng)的零售表現(xiàn)依舊充滿不確定性，但在中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)下，品牌第三季度的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)已超出預(yù)期。未來(lái)會(huì)繼續(xù)加大對(duì)品牌產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷以及渠道鋪設(shè)的投入。

不久前Moncler推出中國(guó)特別系列“Moncler Young Icons”并在上海芮歐百貨達(dá)利鐘廣場(chǎng)推出沉浸式空間項(xiàng)目，此前還宣布宋茜為品牌大使。 綜合看來(lái)，新一代“意大利制造”從年輕消費(fèi)者品味出發(fā)，往往切中市場(chǎng)上未被開(kāi)發(fā)出來(lái)的獨(dú)特品類，從而快速征服市場(chǎng)，這歸根結(jié)底仍然是意大利時(shí)尚堅(jiān)韌的創(chuàng)造性在發(fā)揮作用。

意大利時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的大工業(yè)特征或許曾經(jīng)讓人們過(guò)度聚焦工藝，但是它同樣使得新品牌對(duì)于商業(yè)的認(rèn)知程度更高。同時(shí)意大利歷史人文積淀也讓品牌對(duì)于奢侈品屬性的把控足夠到位。

因此不同于小眾獨(dú)立的英國(guó)設(shè)計(jì)師品牌和奢侈感匱乏的美國(guó)設(shè)計(jì)師品牌，意大利設(shè)計(jì)師品牌憑借較高的商業(yè)化程度，大多都贏得了投資者的青睞，擁有商業(yè)化擴(kuò)張的潛力。

“意大利制造”的定義已經(jīng)被改變了。