這個(gè)說(shuō)法很有趣，也確實(shí)反映了一些現(xiàn)象和趨勢(shì)，但需要更細(xì)致地看待：
1. "“精致男孩”的興起：" 近年來(lái)，“精致男孩”或“男孩風(fēng)美妝”確實(shí)越來(lái)越受歡迎。這反映了幾個(gè)趨勢(shì)： "審美多元化：" 年輕一代的審美不再局限于傳統(tǒng)的男性或女性界限，更注重個(gè)性和自我表達(dá)。 "悅己消費(fèi)：" 人們?cè)絹?lái)越愿意為取悅自己、提升生活品質(zhì)和自信心而消費(fèi)，無(wú)論性別。 "社交媒體影響：" 社交媒體上出現(xiàn)了很多分享男性美妝教程、使用心得的博主，帶動(dòng)了潮流。 "對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注：" 不再只是粗線條，很多男生也開(kāi)始關(guān)注個(gè)人形象的細(xì)節(jié)，希望通過(guò)化妝（或使用一些護(hù)膚/美妝產(chǎn)品）改善氣色、遮蓋瑕疵。
2. "男生購(gòu)買(mǎi)化妝品的原因：" "提升形象和自信心：" 這是最主要的原因之一?？赡苁窃谥匾獔?chǎng)合、約會(huì)、拍照或僅僅是想讓自己看起來(lái)更精神、更有魅力。 "護(hù)膚需求：" 很多男生購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是具有護(hù)膚功能的，如控油、保濕、防曬、修復(fù)等，這更接近于廣義的“美妝護(hù)膚”范疇，而非傳統(tǒng)意義上用于改變?nèi)菝驳牟蕣y。 "追求潮流和個(gè)性：" 使用特定的產(chǎn)品或技巧可以表達(dá)自己的時(shí)尚態(tài)度。

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秀臺(tái)后場(chǎng)，先先正在為男模化妝。受訪者供圖

中新經(jīng)緯客戶端12月5日消息，“正常來(lái)說(shuō)淺咖、深咖，男生會(huì)用的比較多，如果你想打造楚楚可憐的小奶狗，可以用淺粉色?！辩R頭前，短視頻美妝博主先先正教男生如何畫(huà)眼影。先先今年30歲，上粉底的環(huán)節(jié)，他先后用粉底刷與美妝蛋把粉底液均勻涂抹在臉上，避開(kāi)絡(luò)腮胡。

多年來(lái)，網(wǎng)上流傳著這樣一句話：男人的消費(fèi)能力不如“狗”。然而，今年的雙十一預(yù)熱階段，男性彩妝的銷(xiāo)量暴增讓人們看到了彩妝領(lǐng)域“他經(jīng)濟(jì)”崛起的希望。

“他不配？”VS“30倍”

2019年10月，李佳琦在直播中給女粉絲推薦一款高端男士護(hù)膚品，呼吁女生“買(mǎi)個(gè)送老公或者男朋友吧”。

產(chǎn)品五折后售價(jià)500多元，但評(píng)論清一色“他不配”。費(fèi)力講了十分鐘，2000套產(chǎn)品才賣(mài)出去1200套，以往銷(xiāo)量分分鐘破萬(wàn)的李佳琦不得不感慨：“后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示我們直播間有30%的男生，看來(lái)其中29%都是女生拿著男生的賬號(hào)在買(mǎi)吧！”

一年過(guò)去了，“他不配”依然作為一個(gè)“?！被钴S在各大直播間里。不過(guò)天貓和菜鳥(niǎo)聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年雙11男性進(jìn)口彩妝商品備貨同比增長(zhǎng)超3000%。

《天貓2019年顏值經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，男士彩妝銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)89%，其中男士口紅同比增長(zhǎng)278%，男士眉筆同比上漲214%。2019年雙11預(yù)售期間，男士彩妝類(lèi)商品預(yù)售首日的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)同比增長(zhǎng)56%，銷(xiāo)量第一的男士BB霜，累積超8萬(wàn)人購(gòu)買(mǎi)。

在各大短視頻平臺(tái)上，通過(guò)分享男性護(hù)膚美妝來(lái)帶貨的博主也越來(lái)越多，先先就是其中之一。在抓住短視頻這個(gè)風(fēng)口前，先先已經(jīng)在秀場(chǎng)后臺(tái)干了九年化妝師，嫻熟的手法讓他引來(lái)大批網(wǎng)友關(guān)注，他們夸贊先先精致，皮膚好。但也有一些網(wǎng)友表示極為反感，還罵他不倫不類(lèi)。

“化妝對(duì)男性來(lái)說(shuō)就像穿衣，既然可以花心思在穿衣上，為何不能花在臉上呢？更何況，臉好看無(wú)論穿什么都會(huì)更好看?！毕认葓?jiān)信，未來(lái)會(huì)有更多的男性從“糙老爺們”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬耣oy”。

先先教男性涂睫毛膏。短視頻平臺(tái)截圖

大四學(xué)生小奕高中時(shí)就養(yǎng)成了護(hù)膚的習(xí)慣，校招過(guò)程中也逐漸養(yǎng)成了化妝的習(xí)慣，他坦言如果自己不化妝，面試時(shí)面對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)覺(jué)得壓力很大。小奕表示，自己在擦拭爽膚水與涂抹防曬后，會(huì)進(jìn)行隔離、粉底、遮瑕、畫(huà)眉、涂口紅的化妝步驟，妝容以自然裸妝為主，“女生愛(ài)用的眼影、腮紅、高光我一般都不用，平時(shí)同學(xué)都說(shuō)我精致，但我也擔(dān)心被別人知道自己化妝”。

“10年前，男生最多用大寶，現(xiàn)在男性越來(lái)越精致了，不僅備好了一套護(hù)理產(chǎn)品，彩妝產(chǎn)品也搭配著來(lái)。”知識(shí)IP孵化專(zhuān)家、一合曲奇信息科技有限公司CEO史潔指出，在男性美妝潮流尚未普及的情況下，男性彩妝產(chǎn)品線一般附于女性彩妝品牌中，后來(lái)才出現(xiàn)專(zhuān)門(mén)的男士品牌。另外，男性彩妝的發(fā)展是從國(guó)際大牌開(kāi)始，再延伸到國(guó)貨。

“男為悅己者容”的時(shí)代來(lái)了？

據(jù)央視新聞報(bào)道，有報(bào)告顯示，2016年有31%的男性用戶，表示自己絕對(duì)不會(huì)使用化妝品，而2019年這一比例縮減了三分之二。男性化妝品市場(chǎng)是一塊不小的蛋糕，據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2023年全球男士化妝品將有5400億元的市場(chǎng)規(guī)模。

嗅到了男性彩妝的商機(jī)，各大化妝品品牌也開(kāi)始搶灘布局。雅詩(shī)蘭黛推出了男士護(hù)膚品牌朗仕；歐萊雅旗下的碧歐泉推出了男性專(zhuān)用BB霜；迪奧、Mac等傳統(tǒng)彩妝品牌還通過(guò)廣告宣傳，讓男性接受“這些品牌的彩妝并非只針對(duì)女性”這一理念。

不過(guò)，相較龐大的女性彩妝市場(chǎng)，男性彩妝市場(chǎng)只能算剛起步。品牌孵化平臺(tái)“Dear Mad Partner”創(chuàng)始人劉禹彤認(rèn)為，由于男性的社會(huì)地位以及歷史原因，男性普遍沒(méi)有裝扮自己的意識(shí)，且覺(jué)得涂脂抹粉是女人的事情，甚至有些男性會(huì)貶低男性化妝，男性彩妝行業(yè)還處于從零開(kāi)始階段。

歐萊雅企業(yè)傳播與公共事務(wù)部負(fù)責(zé)人陳潔近日在接受中新經(jīng)緯客戶端采訪時(shí)也指出，歐萊雅男士彩妝體量并不大，目前國(guó)內(nèi)并沒(méi)有布局男士彩妝的計(jì)劃。

“對(duì)于本身想做男性彩妝項(xiàng)目的人來(lái)說(shuō)，他們著手干這件事，其實(shí)也是一次試水。而對(duì)于一些初創(chuàng)品牌，說(shuō)服資本方做男性彩妝領(lǐng)域的探索，說(shuō)實(shí)話難度挺大的?！备呒?jí)化妝品配方師、北京澄真醫(yī)療美容醫(yī)院聯(lián)合創(chuàng)始人孫言在接受中新經(jīng)緯客戶端采訪時(shí)表示，男性彩妝無(wú)論在資本方，還是在創(chuàng)投圈，一直是爭(zhēng)議性話題，一種聲音認(rèn)為男性彩妝是偽命題，男性化妝仍屬小眾，另外一種聲音認(rèn)為男性彩妝是未來(lái)發(fā)展的大趨勢(shì)。

史潔也表示，用戶對(duì)于彩妝的認(rèn)知和習(xí)慣正在養(yǎng)成，對(duì)于市場(chǎng)和人群的探索、反饋，以及傳統(tǒng)男性的消費(fèi)觀，導(dǎo)致了男性彩妝的消費(fèi)升級(jí)，并不如我們想象中那么快到來(lái)。

國(guó)貨和歐美大牌，誰(shuí)更有機(jī)會(huì)？

“可以說(shuō)，男性彩妝類(lèi)還未接近消費(fèi)升級(jí)，像香奈兒、絲芙蘭以及FENTY BEAUTY，單品價(jià)格在150元以上的彩妝，消費(fèi)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)不如國(guó)產(chǎn)價(jià)格在百元以下的彩妝品牌?！笔窛嵄硎?。

2019年8月阿里平臺(tái)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，男士彩妝品類(lèi)TOP5中，4個(gè)為國(guó)產(chǎn)品牌，包括左顏右色(24%)、尊藍(lán)(23.17%)、和風(fēng)雨(12.91%)、阿姿美爾(4.84%)與赫恩(3.93%)，年銷(xiāo)售額共計(jì)占比64.01%。男色經(jīng)濟(jì)時(shí)代，國(guó)產(chǎn)品牌在“男士彩妝”市場(chǎng)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)更加明顯。

“在新冠肺炎疫情影響下，跨境電商受挫，讓國(guó)貨彩妝品牌迅速走到了臺(tái)前?！贝送?，史潔也指出，國(guó)貨品牌更了解中國(guó)消費(fèi)者的用戶心態(tài)，同時(shí)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)思路的把握遠(yuǎn)快于國(guó)外品牌，給年輕一代留下國(guó)貨更有趣、玩?？?、價(jià)格更容易接受等印象。

史潔分析稱，男性彩妝的主力消費(fèi)人群集中在初入職場(chǎng)的95后，其消費(fèi)水平不高，消費(fèi)的產(chǎn)品價(jià)格也暫時(shí)無(wú)法達(dá)到更高。國(guó)貨的價(jià)格因?yàn)楦H民的優(yōu)勢(shì)，一度成為Z世代的消費(fèi)首選。

劉禹彤持相反看法，正著手孵化男性彩妝品牌的她表示，自己看中的就是男性彩妝市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

但她表示，男性彩妝產(chǎn)品也好，護(hù)膚品也罷，進(jìn)口品牌始終占優(yōu)勢(shì)，國(guó)貨還需要一定時(shí)間才能趕上國(guó)際大牌。劉禹彤指出，國(guó)貨需要找到絕對(duì)的品牌文化特點(diǎn)，而不是一味地追求功能功效，對(duì)品牌的內(nèi)涵要求更高。

(應(yīng)采訪對(duì)象要求，先先、小奕為化名)

本期編輯 常琛