這個標題“蒂芙尼標語‘翻車’背后：奢侈品用力擁抱年輕一代陷兩難”點出了一個非常有意思且普遍存在于奢侈品行業(yè)的問題。我們可以從幾個方面來探討這個現象：
"1. 背景與事件（“翻車”的具體指代）："
"具體事件：" “翻車”通常指蒂芙尼近期推出的某條營銷標語或活動未能達到預期效果，甚至引發(fā)了負面反響。這可能包括： "文化挪用或不當引用：" 標語或視覺設計被認為是對特定文化（尤其是亞文化或少數族裔文化）的不當使用或膚淺模仿。 "脫離品牌核心或形象：" 標語或活動風格與蒂芙尼長期以來建立的優(yōu)雅、經典、高端的品牌形象產生沖突，顯得過于“接地氣”或“網紅化”。 "營銷策略失誤：" 試圖過于直接地迎合年輕消費者，但方式過于生硬、缺乏創(chuàng)意，或者觸動了年輕群體的逆反心理。 "價值觀錯位：" 在當前社會背景下，某些營銷信息可能被認為缺乏社會責任感或與年輕一代的價值觀不符。 "“翻車”的影響：" 這類事件通常會在社交媒體上迅速發(fā)酵，引發(fā)爭議和批評，損害品牌形象，甚至影響實際銷售。
"2. 奢侈品擁抱年輕一代的“用力

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年輕人的潮文化不僅席卷街頭，也席卷了時尚領域，這讓不少的奢侈品牌開始著力擁抱年輕一代消費者。近一年來，奢侈品領域相對保守的珠寶與腕表品牌也加入了這波年輕化浪潮。

最近，Tiffany（蒂芙尼）為了吸引年輕一代消費者，在美國街頭和網絡上發(fā)布了一系列以年輕一代為主角的廣告：畫面中模特穿著休閑背心、牛仔服飾，妝容和發(fā)型也不加修飾，散發(fā)出“酷”的風格，這與過去Tiffany的高貴、精致的形象截然不同。

最惹人矚目的，是模特一旁加粗黑體書寫的新標語：“Not Your Mother's Tiffany”（不是你媽媽的蒂芙尼）。

這一系列廣告活動正是Tiffany開啟新篇章的最新動作之一，為了宣傳Tiffany價值2600美元的純銀鉸鏈項鏈和價值1575美元的手鏈，它反復出現在紐約和洛杉磯的街頭，以及Instagram和Twitter的帖子上。

除了“Not Your Mother's Tiffany”，這個系列的廣告還模仿街頭青少年的口氣，打出了帶有年輕宣言意味的標語：“this ain't no old school（不再老派）”，“tell us again silver's dated…we dare you（看你有沒有膽量再敢跟我們說銀飾過時了）”和“maybe it was cool back in the day；maybe mother knows best（也許這在過去很酷，也許媽媽才最懂）”……顯然，蒂芙尼已然給出鮮明態(tài)度：年輕人，才是未來。

更年輕化的設計語言

這場年輕化的進程，顯然不止蒂芙尼一家。

8月20日，寶格麗在微博宣布，簽下2001年出生的年輕演員張子楓，成為寶格麗有史以來簽下的最年輕中國品牌形象大使，官宣配文“自在綻放，肆意去闖?！?/p>

同期發(fā)布張子楓主演的劇情短片《花開那年》，將寶格麗與“成人禮”、“18歲”這些極具年輕意味的標簽緊緊聯系。

德國制表品牌NOMOS這家以包豪斯風格打出知名度的制表品牌也加快了年輕化的步伐，推出Club Campus系列腕表。顧名思義，將目光聚焦“Campus”（校園），希望為高中畢業(yè)進入大學、畢業(yè)季進入社會的年輕人呈現“人生第一塊腕表”。

NOMOS Club Campus 系列腕表

無獨有偶，擁有近200年歷史的名士表（Baume & Mercier）近年也加快年輕化進程，全新的子品牌BAUME奔在阿姆斯特丹設立了該子品牌的設計工作室，并與年輕法國滑板選手Aurelien Giraud聯名合作，推出的一款滑板限定腕表，采用Aurelien使用過的滑板及因生產過剩而計劃予以銷毀的材質制造。

名士表×AURELIEN GIRAUD BAUME奔系列滑板限定腕表

腕表表盤覆飾上每個滑板板面所用的防滑砂，中央圓盤隨著12小時的節(jié)奏不間斷旋轉。

邁向年輕化之路，并不是換一個標語那么簡單

年輕化的步伐輕快又充滿活力，但也會陷入還沒討得年輕人喜歡，就因為步伐太快而惹得“老顧客”心里不快的兩難之間。

前文提到的蒂芙尼打出“Not Your Mother's Tiffany”（不是你媽媽的蒂芙尼）的廣告標語，看起來銳意十足，但這份銳意也“誤傷”了一眾“媽媽”消費者。

在官方發(fā)布的Instagram評論中出現了許多反面聲音：“作為一個媽媽，你是說你不再需要我這個顧客了？”、“是不是所有年長婦女都不值得擁有？”、“我會給我的女兒購買Tiffany，但是這個宣傳讓我不快?！薄?/p>

一時間，各種爭議喧囂塵上，某種程度上，也令此次的“年輕化之路”走得不那么順暢。

幾十年來，“蒂芙尼藍”以及奧黛麗·赫本主演的《蒂芙尼的早餐》一直是人們對于蒂芙尼核心營銷內容的記憶，但是從今年品牌加入LVMH麾下后，這些傳統的形象被逐一打破。蒂凡尼開始采用大膽求變的策略進行改革，想要朝著年輕化的方向發(fā)展。

今年4月，蒂芙尼先后宣布中國青年偶像易烊千璽和韓國當紅女團Blackpink成員Rose擔任全球品牌大使。

緊接著，6月蒂芙尼又宣布了三位全球品牌大使，分別為美國實力演員Tracee Ellis Ross、中國滑雪運動員谷愛凌、以及因為《后翼棄兵》紅遍全球的美國新生代演員Anya Taylor-Joy。

4月底，為了契合全球同性婚姻增加和中性時尚的趨勢，品牌宣布推出歷史上首個男性訂婚戒指產品線，旨在表達更多的愛與包容。5月，蒂芙尼在美國洛杉磯比弗利山莊專賣店內開設了一間臨時黃鉆主題快閃店，拋棄了經典的“蒂芙尼藍”，以明黃色為主色調進行了“換裝”，并突破性地首次使用了明黃色的蒂芙尼購物袋和包裝盒。

從蒂芙尼這一年緊密的營銷動作來看，品牌開始討好年輕一代，也在用多種方式表達品牌對年輕群體的獨特理解。

而此次標語“翻車”，品牌想用更直接的方式來占領消費者心智，對比其他動作，顯然過于直覺化營銷了。對于品牌而言，在這番擁抱年輕一代的進程中，比起抓人眼球的標語和簽下年輕的代言人，推出更令年輕人想要擁有同時承受得起的產品，也許才是年輕化的核心。

責任編輯：陳華

校對：張艷