這確實是一個有趣的現(xiàn)象，反映了當(dāng)前鞋類電商市場的競爭格局和品牌策略。我們可以從幾個方面來分析：
1. "品牌定位與目標(biāo)客戶群：" "薩洛蒙 (Salomon):" 作為專業(yè)的戶外運動品牌，薩洛蒙深耕跑步、登山、徒步等領(lǐng)域。其目標(biāo)客戶對產(chǎn)品的專業(yè)性能、耐用性、功能性和品牌理念有較高要求。這類客戶往往更注重產(chǎn)品本身的硬實力，對價格敏感度相對較低，更愿意為專業(yè)體驗和品牌價值買單。因此，薩洛蒙選擇在“雙11”期間“起飛”，可能意味著它更側(cè)重于全年持續(xù)的營銷推廣和銷售，或者其核心用戶群體更習(xí)慣于在非“雙11”大促期間購買，以獲取更穩(wěn)定、專業(yè)的產(chǎn)品體驗。 "始祖鳥 (Arc'teryx):" 同樣是高端戶外品牌，始祖鳥以其極簡設(shè)計、頂級材料、卓越性能和極高的品牌溢價而聞名。它的目標(biāo)客戶是追求頂級戶外裝備、注重品牌形象和獨特性的“戶外精英”或“時尚戶外”人群。這類客戶同樣對價格不敏感，但更看重產(chǎn)品的獨特性、設(shè)計感和社群認(rèn)同感。始祖鳥選擇“隱身”，可能并非完全不參與，而是策略性地調(diào)整了參與“雙11”的方式。
2. "營銷策略與品牌形象：" "薩洛蒙

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來源：時代財經(jīng)APP（ID：tf-app） 作者：吳嘉敏

薩洛蒙的增長態(tài)勢要超越始祖鳥了。

11月18日晚間，始祖鳥、薩洛蒙等品牌母公司亞瑪芬體育（AS.N）發(fā)布2025年第三季度財報。截至9月30日的三個月，亞瑪芬體育營收同比增長30%至17.56億美元（折合人民幣125.12億元）。其中，大中華區(qū)持續(xù)高增長，期內(nèi)營收4.62億美元（折合人民幣32.84億元），同比增長47%。

亞瑪芬首席財務(wù)官Andrew Page透露，公司三大核心業(yè)務(wù)板塊——戶外功能性服飾、山地戶外服飾及裝備、球類及球拍裝備，本季度的銷售額與利潤率均超預(yù)期。亞瑪芬體育同步上調(diào)全年業(yè)績指引，預(yù)計2025年全年營收增速達(dá)23%-24%。

瑞銀分析師Jay Sole在最新報告中看好亞瑪芬體育的整體業(yè)績走勢，旗下網(wǎng)球品牌威爾勝在中國電商平臺的商品交易總額增長迅猛，成為亞瑪芬在亞洲市場的新增長點。

Wind金融終端顯示，截至北京時間11月19日23點27分，亞瑪芬體育報35.31美元/股，漲幅達(dá)5.85%，總市值約195億美元。

薩洛蒙加速拓店，中國市場仍在高增長

分地區(qū)看，中國市場依然是亞瑪芬體育全球增長的重要引擎。

財報顯示，大中華區(qū)在第三季度實現(xiàn)營收4.62億美元（折合人民幣32.84億元），同比增長47%，延續(xù)了上一季度的增長勢頭。在今年第二季度，大中華區(qū)實現(xiàn)營收同比增長42%至4.10億美元（折合人民幣29.15億元）。

報告期內(nèi)，美洲地區(qū)第三季度營收5.74億美元（折合人民幣40.81億元），同比增長18%；歐洲、中東及非洲地區(qū)（EMEA）同期營收5.29億美元（折合人民幣37.61億元），同比增長23%；亞太地區(qū)（不含大中華區(qū)）營收1.92億美元（折合人民幣13.65億元），同比增長54%。

分業(yè)務(wù)看，今年三季度領(lǐng)漲的不再是始祖鳥所在的戶外功能性服飾業(yè)務(wù)。

2024年同期，始祖鳥所屬的戶外功能性服飾板塊同比增長34％，增速領(lǐng)跑。今年第三季度，該板塊雖實現(xiàn)營收6.83億美元（折合人民幣48.56億元），同比增長31%，增速較2024年同期有所放緩。

接替始祖鳥成為增長主力的是薩洛蒙所在的山地戶外服飾及裝備板塊。該板塊在第三季度營收同比增長36％至7.24億美元（折合人民幣51.48億元），營收規(guī)模也超過了戶外功能性服飾板塊。可以對比的是，2024年第三季度山地戶外服飾及裝備板塊同比增速為8％。

亞瑪芬體育首席執(zhí)行官鄭捷在三季度業(yè)績交流會上指出，山地戶外服飾及裝備板塊的增長主要得益于鞋類產(chǎn)品的強(qiáng)勁表現(xiàn)，以及公司在渠道和市場細(xì)分領(lǐng)域的有效拓展。他強(qiáng)調(diào)，新門店的拓展及全市場生產(chǎn)效率的提升，尤其大中華區(qū)的顯著提升，共同推動了業(yè)績增長。

事實上，薩洛蒙成為集團(tuán)內(nèi)部新增長點的態(tài)勢早已顯現(xiàn)。2025年第二季度，其所在的山地戶外服飾及裝備板塊營收增幅達(dá)35%，同期始祖鳥所在技術(shù)服裝板塊同比增速為23%。

在渠道拓展方面，薩洛蒙同樣高歌猛進(jìn)。以中國市場為例，2024年底品牌大中華區(qū)門店為196家，而2025年全年目標(biāo)為290家。

此外，威爾勝所在的球類及球拍裝備板塊也保持穩(wěn)健增長，第三季度該板塊實現(xiàn)營收3.50億美元（折合人民幣24.88億元），同比增長16％，較2024年同期11％的增速有所提升。

始祖鳥在雙十一榜單隱身，管理層主動回應(yīng)煙花事件

然而，亞瑪芬體育在第三季度的增長，還無法消解市場的潛在擔(dān)憂，始祖鳥在中國市場的品牌形象正遭受考驗。

今年9月，始祖鳥聯(lián)合藝術(shù)家蔡國強(qiáng)在西藏喜馬拉雅山脈的“升龍煙花秀”引發(fā)輿論爭議。主辦方雖聲稱使用生物可降解材料，但該風(fēng)波仍將始祖鳥推至輿論風(fēng)口。

10月15日，日喀則市調(diào)查核查組通報蔡國強(qiáng)“升龍”煙花秀調(diào)查結(jié)果，涉生態(tài)破壞、違規(guī)?；顒淤澲淌甲骧B品牌將依法承擔(dān)生態(tài)環(huán)境損害賠償和修復(fù)責(zé)任。

同月，多家媒體報道， 亞瑪芬體育通過內(nèi)部公告宣布原始祖鳥大中華區(qū)總經(jīng)理佘移峰（Ivan She）離職 ，其職務(wù)由亞瑪芬體育大中華區(qū)總裁馬磊（Jeffery Ma）暫代。在過渡期間，馬磊將直接向始祖鳥全球首席執(zhí)行官Stuart Haselden匯報工作。

在剛結(jié)束的雙十一中，始祖鳥并未出現(xiàn)在今年雙十一天貓運動戶外、天貓運動和天貓戶外的品牌成交榜中。時代財經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，始祖鳥在2022年、2023年、2024年雙十一天貓戶外品牌銷售榜中，分別位于第五名、第七名和第八名。同時，薩洛蒙則連續(xù)兩年上榜。2024年天貓雙十一戶外品牌銷售額榜單中薩洛蒙排第十八名，而2025年天貓雙十一戶外品牌成交榜單薩洛蒙排第十一名。

在11月18日舉行的第三季度業(yè)績交流會上，鄭捷也主動提及煙花事件，他表示亞瑪芬正在進(jìn)行品牌重塑，并與相關(guān)部門密切合作，積極應(yīng)對事件帶來的影響。

值得一提的是，煙花事件發(fā)生后，亞瑪芬體育在10月底宣布旗下美國滑雪品牌ARMADA正式進(jìn)入中國市場，首批產(chǎn)品在8家亞瑪芬滑雪服務(wù)中心上架。鄭捷也透露，公司在吸引年輕消費者，尤其是女性群體方面取得進(jìn)展，并預(yù)計未來一年將迎來顯著的盈利增長。

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