來源網(wǎng)絡(luò)奢侈品牌向東遷移，標(biāo)志著北京高端商業(yè)格局正在發(fā)生變化，進(jìn)入新的競爭階段。這一趨勢(shì)背后有多重因素，也預(yù)示著北京高端商業(yè)的未來發(fā)展方向。
"一、 奢侈品牌向東遷移的原因："
"消費(fèi)力東移：" 隨著北京城市功能的調(diào)整和人口分布的變化，消費(fèi)力逐漸向東部地區(qū)集中。東部地區(qū)聚集了更多的商務(wù)人士、高凈值人群，對(duì)奢侈品牌的消費(fèi)需求旺盛。
"城市規(guī)劃與開發(fā)：" 北京近年來重點(diǎn)發(fā)展東部地區(qū)，新建了多個(gè)高端商業(yè)項(xiàng)目，如僑福芳草地、三里屯太古里、華貿(mào)中心等，提供了優(yōu)越的地理位置和完善的配套設(shè)施，吸引了奢侈品牌入駐。
"品牌戰(zhàn)略調(diào)整：" 奢侈品牌為了更接近目標(biāo)客戶群體，更方便地進(jìn)行品牌推廣和體驗(yàn)式營銷，也傾向于將門店開在消費(fèi)力更集中的東部地區(qū)。
"交通便利性：" 東部地區(qū)交通網(wǎng)絡(luò)更加發(fā)達(dá)，地鐵、高速公路等基礎(chǔ)設(shè)施完善，方便消費(fèi)者前往購物。
"二、 北京高端商業(yè)進(jìn)入新比拼："
"品牌競爭加?。? 奢侈品牌向東遷移，導(dǎo)致東部地區(qū)品牌競爭更加激烈。各大品牌需要在產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)等方面不斷創(chuàng)新，才能吸引消費(fèi)者。
"業(yè)態(tài)多元化：" 除了奢侈品牌，東部地區(qū)高端商業(yè)還涌現(xiàn)出更多元化的業(yè)態(tài)，如設(shè)計(jì)師品牌、藝術(shù)展覽
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東西分化?奢侈品布局呈現(xiàn)“冰火兩重天”
北京高端商業(yè)市場正經(jīng)歷前所未有的格局重塑，奢侈品品牌的傾斜，也讓北京商圈分化態(tài)勢(shì)愈發(fā)清晰。近日，北京商報(bào)記者走訪看到，金融街購物中心作為曾經(jīng)的高端商業(yè)標(biāo)桿，于近期關(guān)閉Dior、Gucci、歐米茄等核心奢侈品品牌。商場工作人員表示，這兩大奢侈品撤出是因?yàn)樽饧s到期，正常撤店。目前場內(nèi)仍有Burberry、LV路易威登、連卡佛等奢侈品正常營業(yè)。
除了金融街購物中心的高端業(yè)態(tài)持續(xù)收縮，西單老佛爺百貨的調(diào)整更為劇烈。記者粗略統(tǒng)計(jì)，近一年來，老佛爺百貨已經(jīng)撤出了iBLUES、加拿大鵝、Marni、Off-White等重奢及輕奢品牌。
這些撤離并非個(gè)例，而是反映出京西商圈在高端業(yè)態(tài)競爭中的集體式微。與之形成鮮明對(duì)比的是朝陽商圈的“重奢狂歡”。三里屯太古里北區(qū)的升級(jí)改造還在持續(xù)進(jìn)行中，除上述提及LV、Dior、蒂芙尼撤下圍擋露出新形象外，Alaia中國首店已經(jīng)揭幕，Polene、YSL也將在不久后與公眾見面，原瑜舍酒店變?yōu)閯?chuàng)新零售空間的改造還在進(jìn)行中。
同時(shí)，國貿(mào)商城則持續(xù)鞏固高端地位，不僅穩(wěn)守?LV、香奈兒等全品類旗艦店，Giorgio Armani關(guān)閉運(yùn)營17年的華貿(mào)獨(dú)棟店，轉(zhuǎn)而在國貿(mào)開設(shè)1130平方米的綜合旗艦店，涵蓋全品類精品、定制服務(wù)及中國首家Armani Caffè。同時(shí)，國貿(mào)商場更通過業(yè)態(tài)升級(jí)維持吸引力，例如加碼珠寶沙龍、藝術(shù)空間等特色場景，進(jìn)一步強(qiáng)化重奢集群的文化屬性。
奢侈品主導(dǎo)?商圈軟硬件成競爭關(guān)鍵
在高端商業(yè)格局重塑中，奢侈品品牌始終掌握著招商話語權(quán)。有商場內(nèi)部人員透露，即使是在奢侈品牌縮減門店、業(yè)績放緩的當(dāng)下，依舊擁有很強(qiáng)的話語權(quán)。奢侈品品牌方的選址邏輯愈發(fā)嚴(yán)苛，既要求商圈調(diào)性與品牌定位高度契合，也對(duì)項(xiàng)目軟硬件設(shè)施設(shè)立“硬性門檻”，例如獨(dú)棟空間、高客流密度、VIP配套服務(wù)、數(shù)字化設(shè)施等。缺乏集群效應(yīng)、硬件受限的商圈自然被排除在外。
為適配奢侈品需求，頭部商圈主動(dòng)進(jìn)行自我革新。國貿(mào)商城打破以往高端商場刻板印象，主動(dòng)引入兼具話題度的潮流品牌或展覽，例如近日火熱的瘋狂動(dòng)物城主題快閃；互動(dòng)感十足的jellycat體驗(yàn)店；網(wǎng)紅奶茶紅茶公司北京首店、tea'stone 全國旗艦店等陸續(xù)入駐，形成“重奢+潮流”的多元業(yè)態(tài)矩陣。三里屯太古里則選擇通過對(duì)關(guān)鍵樓體的改造、交通微循環(huán)的改善等，將北區(qū)獨(dú)棟布局進(jìn)行硬件升級(jí)，匹配奢侈品對(duì)地標(biāo)性展示空間的需求。
中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜認(rèn)為，近年來，國內(nèi)奢侈品對(duì)于商圈篩選邏輯持續(xù)迭代，客群重合度、品牌調(diào)性協(xié)同與場景體驗(yàn)互補(bǔ)三大核心指標(biāo)權(quán)重隨市場變化顯著調(diào)整。自2021年以來，受社交媒體平臺(tái)打卡經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)，場景體驗(yàn)愈加重要，例如成都SKP地下峽谷、上海恒隆屋頂藝術(shù)花園等特色場景紛紛涌現(xiàn)，商場“內(nèi)容營銷能力”成為奢侈品品牌選址新核心，品牌不再只看“鄰居是誰”，而更在意“商場能否幫我做內(nèi)容”。
定位重構(gòu)?京西仍有空間吸引奢侈品
奢侈品與北京商圈的相互篩選，本質(zhì)是消費(fèi)升級(jí)與商業(yè)迭代的必然結(jié)果。商品戰(zhàn)略顧問總監(jiān)潘俊認(rèn)為，北京奢侈品商圈呈現(xiàn)“東強(qiáng)西弱”格局，核心原因在于朝陽區(qū)聚集了CBD、三里屯等國際化商業(yè)區(qū)域，吸引了高端消費(fèi)人群和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)資源，形成規(guī)模效應(yīng)。西城金融街以金融業(yè)為主，消費(fèi)場景偏向商務(wù)，缺乏時(shí)尚氛圍和休閑體驗(yàn)，導(dǎo)致奢侈品品牌更傾向選址東部。
面對(duì)當(dāng)前格局，京西區(qū)域并非完全喪失奢侈品布局機(jī)會(huì)。柏文喜指出，京西區(qū)域正迎來奢侈品商業(yè)逆襲的關(guān)鍵窗口期。海淀區(qū)擁有眾多科技新貴家庭，這類客群是奢侈腕表、高級(jí)珠寶、高端家居家電的核心消費(fèi)力量。不過，當(dāng)前奢侈品品牌對(duì)于進(jìn)駐京西仍持觀望態(tài)度。一方面，京西存量商業(yè)多為“盒子型”百貨與社區(qū)購物中心，鋪面進(jìn)深、外立面形象等硬件條件難以滿足頂奢品牌旗艦店的視覺形象標(biāo)準(zhǔn)；另一方面，交通閉環(huán)尚未形成，影響了品牌對(duì)“隨機(jī)客流”的預(yù)期判斷。
針對(duì)如何破解這一困局，柏文喜指出，首先，針對(duì)京西客群對(duì)復(fù)雜功能表、智能珠寶的高接受度，可以重點(diǎn)引入如PATEK PHILIPE、RICHARD MILLE、BVLGARI高級(jí)制表等品牌，以“技術(shù)敘事”弱化傳統(tǒng)重奢對(duì)歷史街區(qū)的依賴，契合區(qū)域產(chǎn)業(yè)特色；其次，可以嘗試推出“前店后企”，依托中關(guān)村自貿(mào)區(qū)的外資試點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，通過租金減免等扶持，吸引品牌在區(qū)域內(nèi)設(shè)立總部、維修中心或數(shù)據(jù)研發(fā)中心，換取首店資源等。
同樣，潘俊也表示，全國大城市奢侈品布局普遍向頭部商圈集中，如上海南京西路、成都太古里。這一趨勢(shì)強(qiáng)化了商業(yè)極化，頭部商圈獲得更多資源，但可能擠壓中小商圈生存空間，導(dǎo)致城市商業(yè)生態(tài)失衡，需通過差異化定位緩解。海淀等區(qū)域消費(fèi)力強(qiáng)但商業(yè)滯后，未來可能吸引奢侈品入駐，關(guān)鍵突破口在于打造高端商業(yè)綜合體，結(jié)合科技文化特色，提供獨(dú)特消費(fèi)場景，并引入標(biāo)桿品牌帶動(dòng)集群效應(yīng)。
北京商報(bào)記者?劉卓瀾
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