確實(shí)，Z世代（通常指1995年至2009年出生的人群）的消費(fèi)力量正在崛起，成為市場(chǎng)不可忽視的重要力量。體育品牌敏銳地捕捉到了這一趨勢(shì)，并競(jìng)相布局校園市場(chǎng)，這背后有多重原因和策略：
"一、 Z世代消費(fèi)特點(diǎn)與體育品牌契合點(diǎn)："
1. "健康生活方式的追求：" Z世代普遍關(guān)注健康、健身和戶外活動(dòng)，體育品牌的核心產(chǎn)品（運(yùn)動(dòng)鞋服、裝備）與他們的生活方式高度契合。 2. "個(gè)性化與自我表達(dá)：" 他們更注重產(chǎn)品的個(gè)性化和品牌所傳遞的價(jià)值觀，希望通過(guò)穿著表達(dá)自己的個(gè)性和態(tài)度。體育品牌可以通過(guò)聯(lián)名、定制等方式滿足這一需求。 3. "社交媒體影響：" Z世代是社交媒體的重度用戶，易受KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）、網(wǎng)紅以及同伴影響。體育品牌可以通過(guò)社交媒體營(yíng)銷、校園達(dá)人合作等方式觸達(dá)他們。 4. "體驗(yàn)式消費(fèi)：" 他們不僅購(gòu)買產(chǎn)品，也購(gòu)買體驗(yàn)。體育品牌可以通過(guò)組織校園活動(dòng)、賽事、體驗(yàn)店等方式增強(qiáng)互動(dòng)和粘性。 5. "國(guó)潮興起：" 部分Z世代對(duì)國(guó)貨有認(rèn)同感，一些本土體育品牌借此機(jī)會(huì)發(fā)力。
"二、 體育品牌布局校園市場(chǎng)的動(dòng)因："
1. "搶占未來(lái)市場(chǎng)：" Z世代是未來(lái)的消費(fèi)主力軍，在校園市場(chǎng)進(jìn)行布局，就是為未來(lái)的市場(chǎng)地位打下基礎(chǔ)。 2.

相關(guān)內(nèi)容：

在上周末的上海徐匯濱江賽道上，一場(chǎng)由42所高校組成的2025CURA 全國(guó)接力總決賽火熱舉行。

這場(chǎng)校園路跑由阿迪達(dá)斯冠名贊助。記者采訪了解到，近些年隨著校園體育賽事的升溫，不少體育品牌開(kāi)始競(jìng)相贊助一些校園體育賽事，甚至進(jìn)入校園聯(lián)合開(kāi)展多個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)裝備研發(fā)工作，與校園體育深度綁定。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，Z世代既注重體育用品的專業(yè)性，又追求個(gè)性化與社交屬性，且運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚綁定的需求明顯。而學(xué)生時(shí)期形成的品牌偏好，大概率會(huì)延續(xù)到職場(chǎng)階段。

體育品牌集體進(jìn)校園

校園體育賽事的熱度飆升，源于政策支持與青少年需求的雙重驅(qū)動(dòng)。

近年來(lái)，“學(xué)生體質(zhì)強(qiáng)健計(jì)劃”的深入實(shí)施，推動(dòng)校園體育從課堂走向賽場(chǎng)，形成了覆蓋跑步、籃球、網(wǎng)球等多項(xiàng)目的賽事體系。

教育部數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)高校學(xué)生每周體育鍛煉時(shí)長(zhǎng)達(dá)標(biāo)率已達(dá) 85%，超過(guò) 60% 的大學(xué)生會(huì)主動(dòng)關(guān)注校園體育賽事。

“支持大學(xué)體育也不是從今天開(kāi)始。2023年，我們已經(jīng)展開(kāi)阿迪達(dá)斯中國(guó)大學(xué)生路跑聯(lián)賽（CURA）。過(guò)去兩年多，全國(guó)共有超過(guò)40所大學(xué)參加這個(gè)比賽，開(kāi)展跑步活動(dòng)1萬(wàn)余場(chǎng)，參與的學(xué)生超過(guò)3萬(wàn)余人，累計(jì)參與人次超過(guò)40萬(wàn)人?！卑⒌线_(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂(lè)在接受包括第一財(cái)經(jīng)在內(nèi)的媒體采訪時(shí)表示。

記者注意到，除了阿迪達(dá)斯，近些年來(lái)耐克、安德瑪、安踏、特步等國(guó)內(nèi)外體育品牌也在通過(guò)不同方式“走進(jìn)”校園。

比如耐克聚焦高校跑步賽事，通過(guò)贊助該接力挑戰(zhàn)賽切入校園市場(chǎng)，借助高校間的競(jìng)技互動(dòng)，觸達(dá)大量學(xué)生跑者群體，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌在校園跑步領(lǐng)域的覆蓋范圍。而安德瑪則在今年成為亞洲大學(xué)生籃球聯(lián)賽（AUBL）的戰(zhàn)略合作方。

國(guó)內(nèi)品牌方面，安踏是中國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽（CUBAL）官方頂級(jí)合作伙伴；特步則通過(guò)覆蓋不同學(xué)段足球賽事，深化在青少年足球群體中的品牌影響力，目前贊助了全國(guó)大學(xué)生足球聯(lián)賽、全國(guó)大學(xué)生五人制足球聯(lián)賽以及全國(guó)高中校園足球聯(lián)賽。

“我們預(yù)判，在不久的將來(lái)，會(huì)有更多體育品牌慢慢開(kāi)始對(duì)青少年、對(duì)校園體育投入?！笔捈覙?lè)表示。

青春爭(zhēng)奪戰(zhàn)打響

隨著 Z 世代成為消費(fèi)主力，校園體育相關(guān)消費(fèi)市場(chǎng)正快速增長(zhǎng)。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2024年中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)行為調(diào)查研究報(bào)告》顯示，大學(xué)生群體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的深度參與使得大學(xué)生成為最具潛力和活力的消費(fèi)主體之一，挖掘大學(xué)生群體的消費(fèi)需求有利于品牌創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略觸達(dá)目標(biāo)群體。2024年中國(guó)在校大學(xué)生的年度消費(fèi)規(guī)模約為8500億元，消費(fèi)潛力大。該機(jī)構(gòu)分析師認(rèn)為，隨著社會(huì)的發(fā)展和時(shí)代的變遷，當(dāng)代大學(xué)生的精神文化需求日益多樣化和個(gè)性化。當(dāng)物質(zhì)生活得到基本滿足后，他們會(huì)更加注重精神層面的追求和滿足，因而對(duì)運(yùn)動(dòng)健身、游戲、密室逃脫和劇本殺等娛樂(lè)休閑項(xiàng)目表現(xiàn)出較高的興趣。?

在不少行業(yè)人士看來(lái)，兼具競(jìng)技性與社交屬性的校園賽事，正成為年輕人表達(dá)自我、凝聚情感的重要載體，也為品牌提供了觸達(dá)核心消費(fèi)群體的優(yōu)質(zhì)場(chǎng)景。?品牌的深度參與，不僅為高校體育注入了發(fā)展動(dòng)力，更實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的雙贏。

在海外，體育品牌提前綁定校園賽事的模式已經(jīng)十分成熟。以耐克為例，耐克作為 NCAA（美國(guó)大學(xué)生體育協(xié)會(huì)）領(lǐng)域的核心贊助商，布局十分深入。而品牌深耕 NCAA，一方面是因?yàn)?NCAA 賽事在美國(guó)熱度極高，像 “瘋狂三月”籃球錦標(biāo)賽等賽事能帶來(lái)海量曝光，且高校是未來(lái)職業(yè)球星的輸送地，贊助校隊(duì)可提前綁定潛力運(yùn)動(dòng)員；另一方面，校園賽場(chǎng)也是耐克的產(chǎn)品試驗(yàn)場(chǎng)，球隊(duì)對(duì)裝備的個(gè)性化需求能推動(dòng)產(chǎn)品技術(shù)與設(shè)計(jì)創(chuàng)新，而高校學(xué)生、校友組成的粉絲群體，也能為其帶來(lái)穩(wěn)定的周邊產(chǎn)品消費(fèi)收益。

對(duì)高校而言，有了體育品牌的贊助，可以解決賽事運(yùn)營(yíng)的資金與資源難題。這種 “賽事曝光 -產(chǎn)品體驗(yàn) -品牌認(rèn)同 -消費(fèi)轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)，讓高校賽場(chǎng)成為品牌培育未來(lái)市場(chǎng)的重要陣地。?

此外，記者采訪了解到，未來(lái)的高校體育賽事也不再是單一的 “賽事 + 贊助”模式，而是形成 “高校 + 品牌 + 媒體 + 科技企業(yè)”的生態(tài)化合作格局。高校負(fù)責(zé)賽事組織與人才培養(yǎng)，品牌提供資金、裝備與市場(chǎng)資源，媒體負(fù)責(zé)賽事傳播與 IP 打造，科技企業(yè)提供技術(shù)支持與創(chuàng)新方案。

例如，阿迪達(dá)斯日前高校共建的 “大學(xué)體育公社”，已引入運(yùn)動(dòng)科技公司提供訓(xùn)練數(shù)據(jù)支持，聯(lián)合體育媒體打造賽事專題內(nèi)容，形成完整的價(jià)值閉環(huán)。這種生態(tài)化合作將打破資源壁壘，實(shí)現(xiàn)各方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，推動(dòng)高校體育賽事從 “階段性活動(dòng)”轉(zhuǎn)變?yōu)?“可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的 IP”。?

行業(yè)人士認(rèn)為，高校體育賽事的贊助熱潮，本質(zhì)上是體育品牌對(duì)青年文化的深度擁抱。未來(lái)，只有真正理解 Z 世代的運(yùn)動(dòng)需求與價(jià)值追求，將品牌理念與校園體育精神有機(jī)融合，才能在這場(chǎng)青春爭(zhēng)奪戰(zhàn)中脫穎而出。

(本文來(lái)自第一財(cái)經(jīng))