我們來探討一下“雙11”購(gòu)物狂歡背后的“冷思考”。
“雙11”無疑是全球范圍內(nèi)最盛大的電商促銷活動(dòng)之一，它以驚人的銷售額、海量的訂單和極致的優(yōu)惠吸引了億萬消費(fèi)者的目光。然而，在這片看似熱火朝天的景象之下，也潛藏著值得深思的“冷”問題：
1. "消費(fèi)主義的狂熱與非理性：" "沖動(dòng)消費(fèi)與“囤積”心態(tài)：" “限時(shí)搶購(gòu)”、“買一送一”、“滿減”等營(yíng)銷手段，容易刺激消費(fèi)者的非理性需求，購(gòu)買大量并非必需的商品，導(dǎo)致資源浪費(fèi)和后續(xù)的閑置。 "符號(hào)消費(fèi)與身份認(rèn)同：" 商品本身的價(jià)值有時(shí)被營(yíng)銷和社交氛圍所放大。消費(fèi)者可能為了追求品牌、所謂的“劃算”或“參與感”而購(gòu)買，將其視為一種身份或地位的象征。 "“不買就虧”的心理陷阱：" 社交媒體上的曬單、購(gòu)物車的緊迫感、同伴壓力等，都讓一些人產(chǎn)生“不參與就錯(cuò)過了最佳機(jī)會(huì)”的焦慮感，從而做出非理性決策。
2. "商家與平臺(tái)的“游戲”與“代價(jià)”：" "價(jià)格戰(zhàn)與利潤(rùn)擠壓：" “雙11”的核心往往是價(jià)格戰(zhàn)。為了吸引眼球和搶奪流量，商家可能不惜犧牲利潤(rùn)，甚至虧本促銷。長(zhǎng)期來看，這可能擾亂市場(chǎng)秩序，損害

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11月12日0點(diǎn)，“雙11”落下帷幕，據(jù)天貓公布，此次“雙11”最終交易額鎖定在2135億元，首次突破2000億元大關(guān)。與此同時(shí)，另一家電商巨頭京東也公布了“雙11”的“成績(jī)單”——1598億元。

誠(chéng)然，“雙11”自誕生以來，從無到有，從小眾消費(fèi)到大眾狂歡，每年的銷售額都在以驚人的速度攀升，有人驚呼“消費(fèi)改變了中國(guó)”。不能否認(rèn)電商時(shí)代的到來，“雙11”的創(chuàng)造確實(shí)在一定程度上釋放了中國(guó)人的消費(fèi)潛力，展示了國(guó)人的消費(fèi)能力。因此，有人認(rèn)為“雙11”在一定程度上代表了中國(guó)經(jīng)濟(jì)變化發(fā)展的“晴雨表”。

但是，透過“雙11”熱潮，可觀的銷售數(shù)據(jù)，漂亮的增長(zhǎng)折線圖，我們應(yīng)該有這樣一個(gè)冷思考：?jiǎn)螐摹半p11”的交易量來判斷消費(fèi)的總體變化是否科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)？數(shù)據(jù)真能反映出實(shí)際交易量？“雙11”是否存在預(yù)支人們未來消費(fèi)需求的現(xiàn)象？“雙11”后期出現(xiàn)的“退貨潮”是否代表著這場(chǎng)全民購(gòu)物狂歡存在的“虛假繁榮”？

12日，有媒體發(fā)表文章《“雙11”數(shù)據(jù)刷新紀(jì)錄這難道不是消費(fèi)升級(jí)？》，作者認(rèn)為，“雙11”銷售數(shù)據(jù)，反映了中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，中國(guó)人消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)向，進(jìn)而得出中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)的結(jié)論。筆者認(rèn)為，判斷中國(guó)消費(fèi)升級(jí)，應(yīng)該綜合更多因素，應(yīng)該深入市場(chǎng)靠扎實(shí)的調(diào)研、探訪深入研究得出結(jié)論，而單從“雙11”銷售數(shù)據(jù)來判斷、分析既不嚴(yán)謹(jǐn)也不科學(xué)。

人們?cè)谡劦綌?shù)據(jù)時(shí)，傾向認(rèn)為數(shù)據(jù)比較客觀、權(quán)威、直觀，但是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)達(dá)的當(dāng)下，數(shù)據(jù)在一定程度也會(huì)“被造假”“被污染”“被摻水”，并且數(shù)據(jù)“摻水”“造假”變得更加隱秘，不易被察覺。比如，“雙11”期間有媒體曝出，部分商家存在“虛假降價(jià)”現(xiàn)象，更有細(xì)心的網(wǎng)友進(jìn)行了盤點(diǎn)曝光，“點(diǎn)名某品牌羊絨褲，今年提前加了購(gòu)物車，眼睜睜看著它從499變成了599元”“9月份兩把梳子160元，現(xiàn)在110元一把”……

此外，一些商家為了促銷進(jìn)行“滿減打折”的優(yōu)惠，用戶為了湊單將一些不需要的物品加入購(gòu)物車，“雙11”結(jié)束后再選擇退款；還有部分商品規(guī)定限時(shí)秒殺，用戶只看到了低價(jià)而沒有考慮到實(shí)際商品的性能和需求，往往商品到手后發(fā)現(xiàn)質(zhì)量與預(yù)期不符而進(jìn)行退貨。往年中國(guó)行業(yè)研究網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，“雙11”后的退貨率達(dá)到了25%，顯然電商平臺(tái)在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)時(shí)沒有將這部分退貨占比歸入，而且值得玩味的是，在公布“雙11”退貨率時(shí)，電商平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)口徑與第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)存在較大出入。

再者，“雙11”是否存在透支人們未來消費(fèi)需求的現(xiàn)象？在前述評(píng)論文章中，作者將母嬰、家裝、3C數(shù)碼的銷售占比歸結(jié)為代際變遷城市化進(jìn)程帶動(dòng)中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)。作者認(rèn)為80后人到中年，對(duì)母嬰、家裝等家庭用品需求上升，在這里，筆者不置可否。母嬰用品作為消費(fèi)必需品，“雙11”囤貨，勢(shì)必透支了未來一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者的需求，相比于快消費(fèi)、高檔耐用品，消費(fèi)需求恢復(fù)的時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)。

綜上而言，筆者認(rèn)為透過“雙11”熱，我們更應(yīng)該有一些“冷思考”，判斷分析經(jīng)濟(jì)變化、消費(fèi)變化不能從數(shù)據(jù)到數(shù)據(jù)，從結(jié)論到結(jié)論，而應(yīng)更全面、深入、細(xì)致的調(diào)查研究，沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。而對(duì)于一些有專業(yè)行業(yè)背景的人士來說，下結(jié)論、做判斷時(shí)更應(yīng)審慎，應(yīng)該透過經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的“虛假繁榮”探究背后的結(jié)構(gòu)性原因，否則一些看似合理的解釋，會(huì)造成人們對(duì)當(dāng)前社會(huì)消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)的誤判。

文/任凱（河北師范大學(xué)匯華學(xué)院）