這個(gè)想法非常有創(chuàng)意，也很有沖擊力！將美妝品牌與冬泳大爺結(jié)合，可以產(chǎn)生非常獨(dú)特和引人注目的效果。這通常屬于一種“反差營銷”策略。
以下是一些關(guān)于這個(gè)創(chuàng)意的思考方向和可能的效果：
"核心理念："
"反差與沖突：" 年輕、精致的美妝產(chǎn)品與粗獷、健康的冬泳大爺形象形成強(qiáng)烈對(duì)比。 "活力與健康：" 冬泳代表極致的耐力、健康和生命力，可以反襯出美妝產(chǎn)品帶來的活力、自信或“凍齡”效果。 "真實(shí)與反虛偽：" 冬泳大爺代表著一種樸素、真實(shí)的生命力，可能暗示美妝產(chǎn)品旨在展現(xiàn)自然、健康的美，而非虛假的修飾。 "挑戰(zhàn)刻板印象：" 打破美妝只屬于年輕女性的刻板印象，展現(xiàn)男性同樣關(guān)注形象和活力。
"可能的優(yōu)勢(shì)："
1. "高話題性/病毒潛力：" 這種反差組合非常新穎，容易在社交媒體上引發(fā)討論、轉(zhuǎn)發(fā)和模仿，帶來免費(fèi)的曝光。 2. "記憶點(diǎn)深刻：" 與傳統(tǒng)美妝廣告形成鮮明對(duì)比，更容易被消費(fèi)者記住。 3. "目標(biāo)受眾延伸：" 可能吸引到對(duì)健康生活方式感興趣、不拘一格的年輕消費(fèi)者，甚至一些男性消費(fèi)者。 4. "品牌形象差異化：" 在眾多美妝品牌中

相關(guān)內(nèi)容：

文 / 體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 楊雨曼

從贊助體育賽事，到簽約運(yùn)動(dòng)員代言，近年來，國內(nèi)外美妝品牌都在加速體育布局。

體育讓美妝行業(yè)打破了以往傳播上「大牌明星+室內(nèi)布景」的公式，反而以這種「去精致化」的普通更加得到大眾喜愛。那么，體育與美妝的融合，一路上怎么走來的？體育，又為何能夠成為美妝行業(yè)的共同目標(biāo)？

我們先來看一組照片：

圖源：科顏氏

冬泳的大爺們，赤膊站在雪地里，展示著自己健康的狀態(tài)。不多想，絕大多數(shù)人只會(huì)覺得這是某位人像攝影師的主題作品。但——

它們其實(shí)是美妝品牌科顏氏在年前推出的一組品牌大片。

如果抱有好奇繼續(xù)瀏覽科顏氏的社媒便會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們已經(jīng)不是第一次這么做了。

風(fēng)雪里折騰的孩子、穿梭于雪山的跑者，以及國家攀巖運(yùn)動(dòng)員伍鵬……科顏氏一改過往美妝品牌傳播推廣常用的「大牌明星+室內(nèi)布景」固定公式，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中的普通人們。

圖源：科顏氏

而這種去掉了精修的普通，反倒因?yàn)閾碛懈N近大眾生活的真實(shí)感，被更多消費(fèi)者所接受和喜愛。

若將視線拉得更長、更遠(yuǎn)，我們不免驚覺——體育，其實(shí)早已經(jīng)被美妝品牌們盯上了。

美妝和體育，能怎么玩？

長久以來，美妝都與「精致」標(biāo)簽深度關(guān)聯(lián)?！笇?duì)鏡貼花黃」的歲月靜好，似乎與風(fēng)吹日曬的戶外、激烈暴汗的賽場(chǎng)從來都格格不入。因此，美妝品牌一度被置于戶外和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的「對(duì)立面」。

但近年來，美妝品牌們一改陳舊觀念，可謂在體育界「玩開了」。

有人玩得很「大」，有人玩得很「花」。蕾哈娜的個(gè)人彩妝品牌Fenty Beauty絕對(duì)當(dāng)屬前者——2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)前，F(xiàn)enty Beauty官宣成為巴黎奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)的高級(jí)合作伙伴。

一邊是頂流歌手與奢侈品大佬LVMH推出的彩妝品牌，一邊是體育界最高水平的舞臺(tái)和四年一屆的全球盛會(huì)，雙方合作的消息無異于在兩個(gè)行業(yè)共同投下的「重磅炸彈」。

圖源：Fenty Beauty

當(dāng)然，蕾哈娜重金砸下的不僅僅是一個(gè)「金主」頭銜。根據(jù)雙方合作協(xié)定，F(xiàn)enty Beauty為巴黎奧運(yùn)會(huì)至少600名志愿者提供了化妝產(chǎn)品，買下這個(gè)四年一度的刷臉機(jī)會(huì)，或許才是這位「女企業(yè)家」更重要的目的。

只要是在體育界收獲有效露出，算盤打得響一點(diǎn)又何妨？深諳這個(gè)道理的顯然不止蕾哈娜一人。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，巴黎奧運(yùn)會(huì)上至少有15個(gè)美妝品牌通過贊助賽事、代表隊(duì)等不同方式得到亮相機(jī)會(huì)，包括但不限于LVHM將旗下美妝零售商Sephora推上奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f合作伙伴席位；來自美國的美妝品牌Glossier成為WNBA合作伙伴后再次加碼籃球運(yùn)動(dòng)，成為本國女籃在奧運(yùn)和殘奧會(huì)上的美妝贊助商。

圖源：Glossier

但「奧運(yùn)班車」畢竟位置有限，而沒搭上的品牌也在找合適的賽事機(jī)會(huì)出手。

比如科顏氏夏天現(xiàn)身國際鐵人三項(xiàng)，秋冬贊助北京馬拉松和免費(fèi)滑雪活動(dòng)，他們應(yīng)景地從防曬霜賣到保濕霜，一年到頭都沒離開過賽場(chǎng)。

眼看國際大牌們?cè)谶\(yùn)動(dòng)場(chǎng)景頻頻發(fā)力，國貨美妝也加快了布局速度。前有橘朵通過調(diào)整配方成分、煥新包裝打造出一條運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品專線；另一邊，毛戈平更是直接簽約成為了中國國家隊(duì)的官方美妝服務(wù)供應(yīng)商。

圖源：毛戈平官方微博

前面說了玩得「大」的品牌，同樣涉足體育，玩得「花」也能被記住。

英國彩妝大師Isamaya就帶著自己的同名品牌，與Nike來了一次極富想象力的聯(lián)名。當(dāng)眼影盤與金牌重疊、口紅為跑道劃線還被印上「勝利女神」的祝?！缞y與體育碰撞的創(chuàng)意火花在這些瞬間被點(diǎn)燃。

圖源：Nike

不勝枚舉的合作昭示著美妝品牌們「進(jìn)駐」競(jìng)技場(chǎng)的事實(shí)，也在很大程度上助力美妝品牌撬動(dòng)日常運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景——社交平臺(tái)上，與運(yùn)動(dòng)妝容、護(hù)膚相關(guān)內(nèi)容發(fā)帖數(shù)量已突破百萬，「運(yùn)動(dòng)不脫妝方法」「運(yùn)動(dòng)前后護(hù)膚攻略」等話題被反復(fù)拉到公共場(chǎng)域討論。

從對(duì)立到并肩，美妝品牌與體育行業(yè)的站位關(guān)系數(shù)年間儼然發(fā)生了巨變，這既得益于品牌們的有心布局，亦是大勢(shì)之下的必然結(jié)果。

風(fēng)潮背后，誰在助推？

必須承認(rèn)，體育界浩浩蕩蕩的美妝風(fēng)潮背后，最大的推力是當(dāng)下包容、多元的審美趨勢(shì)。

上場(chǎng)不能化妝？運(yùn)動(dòng)不用護(hù)膚？放在過去，這些問題勢(shì)必會(huì)招來一群人操著「化妝分散精力、護(hù)膚費(fèi)時(shí)費(fèi)事」這樣的陳詞濫調(diào)，固執(zhí)地大唱反調(diào)。

但如今，每個(gè)人理解和詮釋美的權(quán)利正前所未有地被尊重。

人類對(duì)美的詮釋邊界不斷被向外打開，化妝、護(hù)膚與運(yùn)動(dòng)一樣被視為是當(dāng)下人們彰顯生活態(tài)度的一種手段，這在某種程度上也為美妝品牌在體育行業(yè)的成長提供了更大空間。

當(dāng)然，二者融合加深的趨勢(shì)也離不開運(yùn)動(dòng)員們?cè)趫?chǎng)上場(chǎng)下的示范和引導(dǎo)。

國內(nèi)體壇，亞運(yùn)冠軍得主、女籃運(yùn)動(dòng)員李夢(mèng)就經(jīng)常全妝出戰(zhàn)各大賽場(chǎng)，場(chǎng)下還能秒變「種草」博主向網(wǎng)友分享持妝產(chǎn)品和化妝技巧；跑進(jìn)奧運(yùn)會(huì)的田徑運(yùn)動(dòng)員吳艷妮，也早已習(xí)慣帶著精致的妝容和造型參賽。

圖源：微博@女籃李夢(mèng)

放眼國際，運(yùn)動(dòng)員們帶妝上場(chǎng)更是稀松平常不過。

來自美國的「00后」百米女飛人沙卡里·理查德森，因夸張的美甲和妝造被稱為「花蝴蝶」；奧運(yùn)四金得主希德妮·麥克勞林通過社媒分享自己的護(hù)膚產(chǎn)品和步驟，收獲數(shù)百萬粉絲。

沙卡里·理查德森在比賽中 圖源：WSJ

有心理學(xué)研究表明：良好的皮膚狀態(tài)和滿意的妝容對(duì)比賽中的運(yùn)動(dòng)員會(huì)產(chǎn)生積極的心理暗示，有提升自信心和專注力的正面影響。

并且早在20世紀(jì)，就有女運(yùn)動(dòng)員嘗試將日常妝容帶到比賽現(xiàn)場(chǎng)。就連電視轉(zhuǎn)播畫面還是黑白時(shí)，不少運(yùn)動(dòng)員的臉、頭發(fā)和美甲早已先一步變成「彩色」。

時(shí)勢(shì)造英雄，英雄亦能影響時(shí)勢(shì)。新時(shí)代背景下成長起來的運(yùn)動(dòng)員獨(dú)立、自信等特質(zhì)漸顯，他們一改「冠軍為王」的陳舊評(píng)價(jià)體系，打破只有成績過硬的運(yùn)動(dòng)員才配得到化妝「許可證」的潛規(guī)則，并主動(dòng)站出來示范和引領(lǐng)這股風(fēng)潮。

多元審美潮流的推動(dòng)加上運(yùn)動(dòng)員的影響，兩股力量一推一拉，將美妝和體育的融合帶入前所未有的高度和廣度。

天時(shí)、地利皆有，眼看著也有更多的美妝品牌進(jìn)場(chǎng)促成「人和」條件。那么，美妝品牌們到底看上了體育什么？

體育，成了美妝品牌的業(yè)績「興奮劑」

根據(jù)《2024—2025年中國美妝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》預(yù)測(cè)，2025年中國美妝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5791億元。僅看數(shù)字尚為可觀，但事實(shí)上近年來始終保持高速增長的美妝行業(yè)，已經(jīng)趨于飽和，增速陷入疲軟。

美妝品牌急需新的支點(diǎn)撬動(dòng)業(yè)績?cè)鲩L。

那么，這個(gè)「支點(diǎn)」為什么會(huì)選在體育？很大原因是他們看到了其他業(yè)績「優(yōu)等生」給出的答案。

僅看過去一年，不論是奧運(yùn)期間開到巴黎街頭的喜茶，還是成功押寶鄭欽文的霸王茶姬，亦或是在澳網(wǎng)「刷臉」的瑞幸，這些品牌既靠著賽事和運(yùn)動(dòng)員博得聲量，又是對(duì)本來就愛喝奶茶、咖啡的年輕群體的精準(zhǔn)「狙擊」。

圖源：喜茶、瑞幸

美妝市場(chǎng)業(yè)內(nèi)，亦有人打出了頭陣。除了前文提到的品牌，雅詩蘭黛成為2024年上海女子半程馬拉松合作伙伴，瞄向了更為聚焦的傳播場(chǎng)景和語境——面向女性跑者，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品「強(qiáng)持妝」優(yōu)勢(shì)直接回應(yīng)消費(fèi)需求。

還有英國知名彩妝品牌Charlotte Tilbury在去年成為F1學(xué)院（F1 Academy）的官方合作伙伴，后者是由F1在近年推出的一項(xiàng)專門針對(duì)女性車手的賽事，旨在為女性車手提供通往更高級(jí)別賽事的通道。

通過這一贊助，Charlotte Tilbury也邁出了自己在體育賽道上的第一步。

圖源：F1 Academy

除體育賽事贊助外，找運(yùn)動(dòng)員代言的方法品牌們也熟稔于心。

僅在國內(nèi)體壇，就有國乒隊(duì)長馬龍被修麗可簽下、女籃運(yùn)動(dòng)員楊舒予成為巴黎歐萊雅彩妝大使、鄭欽文與蘭蔻達(dá)成合作等案例，別忘了還有潘展樂、汪順、吳艷妮、張常寧……美妝品牌們默契地向運(yùn)動(dòng)員拋出橄欖枝。

圖源：修麗可、蘭蔻

有被行業(yè)內(nèi)外驗(yàn)證過可行的經(jīng)驗(yàn)在前，美妝品牌們放開手腳準(zhǔn)備在體育市場(chǎng)闖出更大的動(dòng)靜。

但簽約和贊助總是表面，我們還需要搞清楚體育之所以能夠成為大眾趨勢(shì)的深層原因——那便是能夠?yàn)槠放拼蛟斐銎降鹊臄⑹屡c溝通。

近年來，隨著大眾運(yùn)動(dòng)生活方式已經(jīng)成為主流，全民體育參與熱情大幅增長，對(duì)于品牌們來說，體育本就成為了一條連接大眾群體的快速通道。與此同時(shí)，體育運(yùn)動(dòng)中所蘊(yùn)含的體育精神，以及參與者經(jīng)歷中自帶的故事邏輯，也能夠幫助品牌與目標(biāo)群體達(dá)成共情，讓品牌理念實(shí)現(xiàn)有效傳播，提升品牌忠實(shí)度。

這一邏輯，對(duì)于美妝品牌同樣適用。

圖源：Glossier

總之，不管是現(xiàn)身賽事，還是簽約運(yùn)動(dòng)員，美妝品牌們已經(jīng)以迅雷不及掩耳之勢(shì)滲透到了體育的各個(gè)場(chǎng)景。手段不同，但最終的目的殊途同歸——?jiǎng)?chuàng)新與目標(biāo)受眾人群的溝通渠道，找尋新的盈利空間。

二者融合之勢(shì)已然難擋。那么，下一個(gè)找上體育的又會(huì)是什么行業(yè)？