我們來探討一下叮咚買菜如何通過“跑山?！睂崿F(xiàn)差異化突圍，并以此征服“中國胃”。
“跑山?！笔嵌＿速I菜在生鮮領(lǐng)域，特別是肉品類產(chǎn)品中，著力打造的一個極具辨識度的差異化品牌。它的成功并非偶然，而是叮咚買菜基于對市場、消費者和自身供應(yīng)鏈的理解，進(jìn)行戰(zhàn)略布局的成果。
"“跑山?！比绾螌崿F(xiàn)差異化突圍？"
1. "精準(zhǔn)定位，滿足高端需求：" "市場空白：" 在大眾化肉品競爭激烈的市場中，叮咚買菜看到了對高品質(zhì)、風(fēng)味獨特的肉品的需求日益增長。普通養(yǎng)殖的肉品同質(zhì)化嚴(yán)重，難以滿足消費者對更好口感和品質(zhì)的追求。 "品牌定位：" “跑山?！本珳?zhǔn)定位于中高端市場，強調(diào)其獨特的飼養(yǎng)方式（“跑山”即自由放養(yǎng)、奔跑生長）帶來的高品質(zhì)和好口感。這區(qū)別于傳統(tǒng)養(yǎng)殖場的高密度養(yǎng)殖模式。
2. "打造獨特的產(chǎn)品價值主張：" "“跑山”概念：" “跑山”不僅是一種營銷概念，更暗示了牛只獲得充足的運動空間和更自然的生長環(huán)境。這被消費者解讀為更健康的肉源、更好的肌肉纖維和獨特的風(fēng)味基礎(chǔ)。 "口感與風(fēng)味：" 通過宣傳其“肉質(zhì)緊實、風(fēng)味濃郁、肥瘦相間

相關(guān)內(nèi)容：

在千里之外的寧夏涇源縣和貴州思南縣，黃牛喝泉水嘗百草，這里產(chǎn)出的牛肉是獲得國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護(hù)的產(chǎn)品。在叮咚買菜“尋味中國”項目的挖掘下，經(jīng)過精準(zhǔn)分割、鮮嫩筋道的“跑山牛”系列產(chǎn)品，最快只要48小時，即可出現(xiàn)在消費者餐桌上。11月20日，叮咚買菜舉辦“尋味中國——跑山牛發(fā)布會”，正式推出領(lǐng)“鮮”市場的“跑山?！毕盗挟a(chǎn)品。

叮咚買菜肉禽蛋事業(yè)部高級總監(jiān)楊波（左）；寧夏涇源縣縣委常委、副縣長嚴(yán)?。ㄓ遥?。

據(jù)介紹，今年4月，叮咚買菜率先在浙江市場上架“禾花田”涇源黃牛，并逐步推向江蘇市場。自推出以來，“跑山?！毕盗挟a(chǎn)品在華東市場銷量穩(wěn)步攀升。數(shù)據(jù)顯示，自4月以來，叮咚買菜兩個系列的“跑山?！鄙唐蜂N售穩(wěn)步增長，涇源黃牛肉10月環(huán)比上架初（4月）已增長85%；貴州思南黃牛肉10月環(huán)比上架初（8月）已增長90%，隨著大規(guī)模降溫，預(yù)計很快會實現(xiàn)更高的爆發(fā)式增長。

在生鮮電商陷入同質(zhì)化競爭與價格戰(zhàn)的背景下，“跑山?！笔嵌＿速I菜又一條差異化的突圍之路，也是其“4G戰(zhàn)略”下品質(zhì)升級的一個縮影。叮咚買菜的戰(zhàn)略調(diào)整，代表了生鮮電商行業(yè)的發(fā)展趨勢：當(dāng)“快”成為行業(yè)標(biāo)配，“好”便成為新的競爭維度。

牛肉消費升級，新鮮、優(yōu)質(zhì)、中高端成“關(guān)鍵詞”

今年7月，叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖正式對外發(fā)布“4G戰(zhàn)略”，以“好用戶、好商品、好服務(wù)、好心智”為核心，系統(tǒng)性提升商品品質(zhì)與差異化。他同時特別強調(diào)要“擺脫行業(yè)同質(zhì)化，走差異化競爭路線”。

在這樣的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，叮咚買菜的商品開發(fā)人員開始拋開經(jīng)驗主義，真正地關(guān)心和理解商品，觀察到中國牛肉消費開始升級。數(shù)據(jù)顯示，2024年，我國牛肉消費量再創(chuàng)新高，達(dá)到1070萬噸，較上年增加43萬噸，同比增長4.1%，已實現(xiàn)連續(xù)4年穩(wěn)步增長。與以往的冷凍牛肉相比，吃“鮮”成為趨勢：從2019年至2023年，中國鮮牛肉市場規(guī)模從4640.4億元增長至6304.8億元，復(fù)合年增長率達(dá)8%，預(yù)計于2025年超過7000億元。

線下餐飲業(yè)態(tài)也在印證這一趨勢。潮汕牛肉火鍋、云南酸菜牛肉火鍋等快速發(fā)展；海底撈陸續(xù)推出鮮切牛肉主題店；生燙牛肉米線作為新興品類，在廣州、上海、杭州等城市迅速擴展；以鍋氣小炒為特點的湘菜，“黃牛肉”也不可或缺……新鮮、優(yōu)質(zhì)、中高端，中國消費者在牛肉產(chǎn)品方面的消費趨勢，與叮咚買菜的“4G戰(zhàn)略”不謀而合。叮咚買菜平臺數(shù)據(jù)也顯示，今年以來，平臺華東區(qū)域的國產(chǎn)鮮牛肉GMV占比增長12.2個百分點至40%左右，用戶滲透率也增長了超15個百分點。

“中國胃”產(chǎn)品超20種，“跑山?！变N量或爆發(fā)式增長

叮咚買菜通過長期市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者在購買牛肉時面臨三大核心痛點，即普通冷鮮牛肉新鮮度不足、地標(biāo)產(chǎn)品真?zhèn)坞y辨、切割方式不夠精細(xì)化而難以適配全部家庭烹飪場景。此次推出的“跑山?！毕盗?，引入了來自寧夏六盤山的涇源黃牛與云貴高原的貴州思南黃牛。相較于普通鮮牛肉，兩款地標(biāo)黃牛均為西門塔爾牛與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)黃牛雜交的優(yōu)質(zhì)品種。

來自寧夏六盤山的涇源黃牛與云貴高原的貴州思南黃牛陸續(xù)上架。

思南黃牛是在海拔1200米左右的高原自然放養(yǎng)。經(jīng)過3年慢生長，牛肉鮮嫩筋道，獲得供港資質(zhì)認(rèn)證，是更安全的牛肉。涇源黃牛的家鄉(xiāng)在六盤山腹地，在這里，供黃牛食用的草料多達(dá)530余種。育肥期間，采取低密度養(yǎng)殖，每頭涇源黃牛都擁有大約5畝的“運動場”。優(yōu)質(zhì)小黃公牛長到650公斤-800公斤，是牛肉口感最鮮嫩的時候，而且100%保留了黃牛肉的天然口感。

叮咚買菜不斷推出“好商品”，從而培育了大批的“好用戶”。消費者的“識貨”讓涇源黃牛和思南黃牛的銷量迅速攀升。根據(jù)叮咚買菜方面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，對比今年4月上架初期的銷量，截至10月涇源黃牛銷量增長約85%，思南黃牛銷量增長超過90%?！芭苌脚！眴卧碌淖罡咪N售達(dá)到了43萬件。叮咚買菜相關(guān)負(fù)責(zé)人預(yù)測，隨著近期全國大規(guī)模降溫，年底“跑山?！边€會迎來爆發(fā)式增長。

叮咚買菜同時洞察到，和國外烤制等烹飪方式不同，中國家庭吃牛肉更精細(xì)。叮咚買菜肉禽蛋事業(yè)部高級總監(jiān)楊波介紹，目前“跑山?！毕盗泄灿嬮_發(fā)吊龍、嫩肉片、花腱、里脊及酸菜小炒黃牛肉等共20余種商品，可以滿足消費者涮、煮、爆炒等各種烹飪需求。思南黃牛已上架上海市場銷售，涇源黃牛則主要供應(yīng)浙江和江蘇市場。同時，叮咚買菜還開發(fā)出多款深加工食品，比如蔡長青x禾花田酸菜炒涇源黃牛肉、良芯匠人老面手作涇源黃牛肉小籠包、叮咚大滿冠x禾花田低溫慢煮涇源黃牛肉等。

據(jù)叮咚買菜副總裁、叮咚谷雨肉類事業(yè)部CEO白登科透露，未來也會探索一頭牛全產(chǎn)品的平衡和設(shè)計。如，醬鹵和牛腹類，鹵牛肉、鹵牛腱、牛肚、牛筋等系列商品，以及針對餐飲端如小炒等產(chǎn)品做更加深度的開發(fā)。

“跑山牛”系列可以滿足消費者涮、煮、爆炒等烹飪需求。

簽下5000萬元大單，用供應(yīng)鏈為“爆品”找到供求平衡點

當(dāng)思南黃牛和涇源黃牛在叮咚買菜平臺上一舉成為“爆品”，不可避免地會面對地域特色農(nóng)產(chǎn)品與規(guī)?；a(chǎn)之間的矛盾。對此，叮咚買菜給出的答案是，通過供應(yīng)鏈整合，找“平衡點”。

在發(fā)布會上，叮咚買菜與涇源縣政府簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，宣布叮咚買菜未來一年采購金額將突破5000萬元，未來雙方將攜手推進(jìn)涇源黃牛肉的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與品牌建設(shè)，助力涇源縣鄉(xiāng)村振興。

針對如何將新鮮牛肉送達(dá)餐桌的關(guān)鍵問題，楊波介紹，以思南黃牛為例，活牛從貴州運送至蘇州屠宰，1小時后便送往上海進(jìn)行排酸處理，經(jīng)完善的分割、包裝、運輸?shù)攘鞒毯螅羁?8小時送達(dá)消費者餐桌?！芭c保質(zhì)期21天、45天甚至更久的普通鮮牛肉不同，叮咚買菜借助其強大的算法調(diào)撥系統(tǒng)和貨品周轉(zhuǎn)效率，進(jìn)行全程冷鏈管控，確保牛肉在運輸、存儲、銷售等各個環(huán)節(jié)的保鮮條件穩(wěn)定，并設(shè)置了僅2天的在架可售期，確保最佳的新鮮度?！?/p>

此外，涇源黃牛采用叮咚肉類自有品牌“禾花田”統(tǒng)一包裝出售，其分割、包裝均為叮咚買菜旗下谷雨肉類事業(yè)部位于紹興的自營工廠完成，通過縮短整體供應(yīng)鏈路的時間，最大限度保證了牛肉的新鮮度，同時自營工廠也能更全面把控食品安全，保證商品質(zhì)量。

楊波表示，未來，谷雨事業(yè)部將結(jié)合黑豬產(chǎn)品的鏈路經(jīng)驗，在不斷細(xì)化開發(fā)冷鮮氣調(diào)盒類商品之外，開發(fā)包括調(diào)味類商品在內(nèi)的更多品類，增加深加工系列，打造涇源黃牛系列產(chǎn)品矩陣。

在叮咚買菜，黑豬品牌“黑鉆世家”已經(jīng)成為“成功藍(lán)本”之一。白登科說，叮咚買菜未來會將“跑山?！毕盗幸泊蛟斐上瘛昂阢@世家”一樣的地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品運營的標(biāo)桿項目，發(fā)掘更多優(yōu)質(zhì)地標(biāo)肉類資源?！拔磥砦覀儗臎茉袋S牛的源頭做起，探索訂單養(yǎng)殖模式，加強溯源體系建設(shè)，實現(xiàn)從源頭到餐桌的全鏈路管控，讓更多消費者享受到高品質(zhì)的特色農(nóng)產(chǎn)品?！?/p>

文/王萍

本文圖片 受訪者供圖

編輯 王琳

校對 趙琳