我們來用最基礎(chǔ)、最直白的方式解讀一下“品牌到底是什么”以及“怎么做”。
"第一部分：品牌到底是什么？（全網(wǎng)最基礎(chǔ)解讀）"
想象一下，你走在街上，看到一家你特別喜歡的奶茶店。你可能不會立刻說出它的名字，但你立刻就能認出它，知道它是什么樣子的，是什么口味的，甚至知道它在等你。
"品牌，就是你心里對這個奶茶店（或者任何公司、產(chǎn)品、服務）的這種“感覺”、“印象”和“認知”。"
更具體地說，品牌包含以下幾個核心基礎(chǔ)部分：
1. "名字 (Name):" 就像你的名字，別人通過它來叫你、記住你。比如“可口可樂”、“蘋果”。這是最基礎(chǔ)的部分。 2. "Logo/標志 (Logo):" 就像你的頭像或身份證，看到它就能認出你。比如耐克的勾號、麥當勞的M。它通常是圖形化的，方便記憶和識別。 3. "形象/樣子 (Look & Feel / Image):" 你一想到這個品牌，腦海里浮現(xiàn)出什么畫面？是高端的、親民的、科技的、自然的？比如可口可樂是紅色的、活潑的，蘋果是簡潔的、現(xiàn)代的。這包括顏色、字體、包裝風格等。 4. "感覺/氛圍 (Feeling / Atmosphere):" 這個品牌讓你感覺怎么樣？是快樂的、可靠的、有趣的、值得信賴的？比如星巴克

相關(guān)內(nèi)容：

之前寫過幾篇關(guān)于品牌的零散文章，但仍有朋友追問細節(jié)。今天重新整理一下思路，對“品牌”進行一次更系統(tǒng)的解讀。相信這對中小企業(yè)的品牌建設會有所幫助。

一、品牌的定義

我們首先明確品牌的構(gòu)成：

• 品：既指有形的“產(chǎn)品”，也指無形的“品質(zhì)”（價值）
• 牌：既指有形的“標識”，也指無形的“信用”（信任）

“品”字的解讀

從甲骨文來看，“品”中的「口」并非指“人口”，而是象形“器皿”的輪廓，也有說法認為是容器向上的開口。三個「口」疊加，表示眾多器皿陳列的場景，寓意眾人共聚、評說議論，引申為“評價”與“歸類”。

• 物以類聚：品牌必歸屬于某一行業(yè)或品類，并在此框架中確立定位。
• 眾口品評：品牌需經(jīng)歷市場與消費者的廣泛議論，從而形成共識與差異。
• 等級分類：如“品茶”論高下、“九品”分尊卑，品牌也需建立層級認知，彰顯卓越。

“牌”字的解讀

“牌”本義為刀斧劈分而成的木片或竹片，核心功能是作為區(qū)分、標識與信用的憑證。在歷史與文學中，“牌”常作為權(quán)威信物或身份象征出現(xiàn)（如令牌、腰牌），代表著一種被廣泛認可的區(qū)分依據(jù)與信用載體。

因此，我們歸納為：

品 = 有形的“產(chǎn)品” + 無形的“品質(zhì)”
牌 = 有形的“標識” + 無形的“信用”

正如某地發(fā)生大案，人們期待的是“四大名捕”而非普通捕快——他們手中的令牌不僅是身份標識，更是其武功、智慧與過往功績的集中體現(xiàn)，是公眾對其能力的共同認知。

品牌的終極目標，是成為用戶的直覺選擇：如遇大案必選名捕，無需猶豫。選購產(chǎn)品或服務時，選我，理所當然。

接下來，我用老干媽的例子進一步說明：品牌究竟是在何時誕生的。

01 困境中誕生的辣醬雛形（1989–1996）

1989年，喪夫后的陶華碧在貴陽龍洞堡搭建簡易棚屋，開設“實惠飯店”，主營涼粉和冷面。為提升口感，她自制豆豉麻辣醬作為調(diào)料，意外大受歡迎，甚至有顧客專程來買醬而非主食。

1994年，飯店更名為“貴陽南明陶氏風味食品店”，正式轉(zhuǎn)型為辣椒醬專營店。此時的陶華碧已展現(xiàn)出商業(yè)天賦：她向貨車司機免費贈送辣醬試吃，利用交通樞紐的人流將口碑擴散至全省。

這一階段的關(guān)鍵在于需求洞察：陶華碧敏銳捕捉到消費者對便捷佐餐食品的渴望，用最原始的“試吃營銷”打開市場。

但需要注意的是，此時還沒有“老干媽”這個品牌。

02 從小作坊到現(xiàn)代化工廠（1996–1997）

1996年，在當?shù)馗刹康亩啻蝿裾f下，陶華碧租用云關(guān)村兩間民房，招聘40名工人，創(chuàng)辦“老干媽”辣椒醬加工廠。初期生產(chǎn)全靠手工：石磨碾辣椒、土壇發(fā)酵豆豉，日均產(chǎn)量僅數(shù)百瓶。

為保證品質(zhì)，陶華碧堅持現(xiàn)款現(xiàn)貨原則——收購農(nóng)民辣椒時當場付現(xiàn)，賣給經(jīng)銷商也絕不賒賬，這一模式沿用至今。

當那玻璃瓶貼上“老干媽”商標的那一刻，品牌就誕生了。

這正對應了我們之前所說的：有形的產(chǎn)品，無形的品質(zhì)；有形的標識，無形的信用。

這一點不難理解。其他關(guān)于品牌的定義都只能作為參考，而這種定義方式最簡單、最直白。

1997年公司正式成立后，長子李貴山辭去公職加入，推動管理規(guī)范化：制定《員工手冊》、引入標準化生產(chǎn)流程，并將產(chǎn)品包裝統(tǒng)一為280克玻璃瓶，以“量足價優(yōu)”對抗競品。當年產(chǎn)值即達1400萬元，上繳稅收86萬元，初步奠定行業(yè)地位。

二、品牌的建設

知道品牌是什么，并通過需求觀察制作出產(chǎn)品、貼上標識建立品牌，這只是品牌的地基。想要建成令人仰望的品牌大廈，還需持續(xù)建設。

怎么建設？

從老干媽的例子可以看出，最初只有創(chuàng)始人（我們稱之為“老板”）一人在生產(chǎn)產(chǎn)品、銷售……后來在村干部的勸說下，力不從心的老板招聘了40個人；再后來，長子的加入推動了管理的規(guī)范化……

什么是規(guī)范化？

我們可以想象，老干媽招人時，肯定有一套用人標準——不是什么人都收。
老干媽做產(chǎn)品時，用什么原料、什么包裝、分量多少，她心中自有標準。
銷售方式、結(jié)算流程、財務處理，創(chuàng)始人也自有主張。

規(guī)范化，就是把老板的這些標準，用文字寫成標準文件，通過培訓、宣貫、監(jiān)督、改進，讓所有人都按老板的標準來干活。

只有這樣，才能保證“老干媽”這個品牌不會被砸；
只有這樣，才能真正實現(xiàn)“一群人一起干一件事”，上下同心，指哪打哪，如臂使指。

因此，我繪制了下面這張圖，可以清楚地看到一個品牌建設的基本框架：

同時，我也根據(jù)現(xiàn)代品牌學理論，制作了一張個人與企業(yè)品牌的對比圖：

從中我們可以總結(jié)出品牌建設的方法：

• 品 = 有形的“產(chǎn)品” + 無形的“品質(zhì)”
• 牌 = 有形的“標識” + 無形的“信用”

前面提到，品牌就是要彰顯“不一樣”。
那么做品牌，其實就是三個方面：

如何做不一樣的人、產(chǎn)不一樣的物、做不一樣的事！

這些做好之后，廣而告之，就是品牌宣傳——這是錦上添花的事情。

對企業(yè)來說，就是要讓一群人如同一個人一樣做不一樣的人、產(chǎn)不一樣的物、做不一樣的事！

具體來說，就是把老板（公司）的任務逐層下發(fā)：

• 要做什么？ 公司級 → 部門級 → 員工級（使命）
• 做成什么樣？ 公司級 → 部門級 → 員工級（愿景）
• 怎么做？ 公司級 → 部門級 → 員工級（價值觀、流程制度、SOP、作業(yè)指導書等）

這樣，品牌就從老板一個人的事，變成了全員的事。
老板的想法、意志、標準被逐層分解下去。
老板的故事就是品牌故事，首先要內(nèi)部認同，才能上下同心，其利斷金。

然后才是準備資料、撰寫文章、聯(lián)系媒體、做好外部宣傳——宣傳什么？當然是宣傳“這是一群什么樣的人，做什么不一樣的產(chǎn)品，怎么做的”。

于是才有了高管訪談上新聞、宣傳資料、展會、工廠開放日等品牌活動，目的是讓相關(guān)的人看到。

所以有觀點認為“品牌是企業(yè)文化的一部分”，但經(jīng)過以上分析，企業(yè)文化反倒是品牌的一部分。

老干媽的后續(xù)故事

大家應該有所耳聞：

1. 陶華碧始終堅持“不上市、不貸款、不融資”的“三不”原則。
2. 她兒子為降低成本改用河南辣椒，導致產(chǎn)品品質(zhì)下降、銷量大跌。
3. 陶華碧常說：“產(chǎn)品就是人品?！?/li>

這些正印證了上面提到的：如何做人、如何產(chǎn)物、如何做事。

客戶對她兒子的認知，就是不如他媽；
對產(chǎn)品的認知，就是品質(zhì)下降了；
對做事的認知，就是誠意不夠了——只想著上市搞錢。

最終，連帶整個“老干媽”品牌形象受損。

事實上，不僅僅是品牌創(chuàng)始人，代言人、員工、股東、高管等都會對品牌產(chǎn)生影響，產(chǎn)品更是如此。

三、品牌總監(jiān)是什么？

前面講到，老板一個人招了多人，當然是希望這群人能像自己一樣干活，不能砸了招牌。

所以，品牌總監(jiān)要干的活就是：

1. 把老板的想法解碼成標準流程，并進行宣貫培訓；
2. 監(jiān)督這群人按標準執(zhí)行，并總結(jié)改進；
3. 做好宣傳。

這就是品牌總監(jiān)的核心職責。

當然，一個人能力有限。根據(jù)管理學的“管理幅度原則”，一個人最多管7個人左右，所以需要設立總經(jīng)辦/品牌中心，把企業(yè)文化也納入其中。

總經(jīng)辦/品牌中心的職責

1. 核心樞紐與監(jiān)督者：作為老板的直接支持，協(xié)調(diào)各部門、匯總信息、傳達指令。
2. 老板標準解碼器：深度理解、記錄老板的決策邏輯與行為標準。
3. 標準制定與固化：把老板的要求梳理成制度、流程、手冊。
4. 意志執(zhí)行與監(jiān)督：強力推動各部門落實老板意志與既定標準。
5. 內(nèi)部審計：建立監(jiān)督機制，確保執(zhí)行不走樣。
6. 危機公關(guān)：品牌出問題時，代表老板出面解決——不然養(yǎng)你們吃干飯？
7. 品牌宣傳：如果老干媽那時有朋友圈，她也會發(fā)出來宣傳。這和營銷不同：品牌是長期的，營銷往往追求短期ROI。如果交給營銷部門，他們可能不會做。

培訓可暫由人力資源部統(tǒng)籌，總經(jīng)辦/品牌中心負責監(jiān)督。

當老板不管具體事務時，可能會設總經(jīng)理；總經(jīng)理管不過來時，就會設品牌總監(jiān)（高級別的叫副總裁）。一級對一級負責，負責解碼與執(zhí)行。

這才是自上而下的品牌管理。

現(xiàn)實中，見過太多所謂的“品牌”變成了營銷、美工或段子手。本文暫且不展開，供各位同行參考。