“12萬美元的天價(jià)香蕉”這個(gè)說法，通常指的是2019年泰國清邁一家酒店推出的“香奈兒”香蕉（Chanels）——這是一種經(jīng)過特殊挑選、包裝并限量出售的香蕉，售價(jià)高達(dá)2999泰銖（約合12美元左右一公斤）。雖然“12萬美元”這個(gè)數(shù)字可能是夸張的傳播，但事件本身確實(shí)引起了廣泛關(guān)注。
將這個(gè)事件與“品牌‘玩壞’”聯(lián)系起來，可以理解為：品牌方為了追求極致的營銷效果和話題性，將一個(gè)日常消費(fèi)品（香蕉）進(jìn)行了超常規(guī)的包裝和定價(jià)，試圖制造稀缺感和高端感，最終引發(fā)了巨大的網(wǎng)絡(luò)討論，達(dá)到了病毒式傳播的效果。從營銷角度看，這可以被視為一種“玩壞”常規(guī)的、極具戲劇性的營銷行為。
"為什么這種“玩壞”品牌的熱點(diǎn)營銷仍然流行？"
盡管這種營銷方式可能顯得有些極端或嘩眾取寵，但它之所以能持續(xù)流行，背后有多重原因：
1. "稀缺性與話題性（Scarcity & Buzz）：" 人類天生對稀缺的事物更感興趣?！?2萬美元香蕉”因其極端定價(jià)和獨(dú)特概念，迅速成為稀缺性符號，天然帶有話題屬性。這種話題性能夠迅速吸引媒體報(bào)道和社交媒體傳播，短時(shí)間內(nèi)為品牌帶來極高的曝光度。
2. "制造認(rèn)知差與記憶點(diǎn)：" 在信息爆炸的時(shí)代，品牌需要找到獨(dú)特的方式讓自己脫穎而出。這種“玩壞”常規(guī)

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記者 | 馬越

編輯 | 牙韓翔

在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，常常會有讓你感到不可思議的事情走紅，比如“走紅”本身——你能理解一只看上去平平無奇的普通香蕉，被膠帶貼在墻上作為藝術(shù)品展出，被賣出12萬美元天價(jià)卻被吃掉，然后在社交網(wǎng)絡(luò)上走紅，被眾多品牌跟風(fēng)營銷的事情嗎？

它真的發(fā)生了。

上周的美國邁阿密巴塞爾藝術(shù)展迎來了一個(gè)特殊的“藝術(shù)品”——意大利藝術(shù)家Maurizio Cattelan用銀色的膠帶把一根香蕉貼在墻上，并把這件作品命名為“喜劇演員”。這根香蕉并不是什么稀奇品種，而只是他在當(dāng)?shù)厥袌龌?.3美元買的。但很快，這件藝術(shù)品就被一位法國藝術(shù)品收藏家以驚人的12萬美元價(jià)格買走。

“天價(jià)香蕉”的事件引發(fā)了轟動(dòng)，但更戲劇化的事件發(fā)生了——12月7日，這根表皮已經(jīng)有點(diǎn)發(fā)黑的香蕉，被一個(gè)叫David Datuna的行為藝術(shù)家徑直摘下來吃掉，并發(fā)布在自己的Instagram賬戶上，大呼美味，稱吃掉它的原因只是因?yàn)椤白约吼I了”。

隨后這件藝術(shù)品的香蕉被進(jìn)行了替換——仍然是普通香蕉，它的第二版本第三版本甚至依然有意向售出12萬美元和15萬美元的高價(jià)。

雖然不少人把藝術(shù)家Maurizio Cattelan當(dāng)做一個(gè)惡作劇者，但展出并售賣這件藝術(shù)品的Perrotin 畫廊煞有介事地表示它“既是全球貿(mào)易的象征，也是一種經(jīng)典的幽默表達(dá)方式”。

這個(gè)有點(diǎn)讓人迷惑的當(dāng)代藝術(shù)，作為足夠吸引眼球的熱門事件，開始在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵，大批觀眾開始涌入畫廊與這根香蕉拍照打卡。

洞悉消費(fèi)者行為的品牌也試圖利用這件事給自己帶來熱度。

百事可樂率先在Instagram上po出一張圖片，是用同款銀色膠帶在白色墻壁上粘貼的一罐可樂，“請給出你的價(jià)格”——似乎在以同樣方式向粉絲們拍賣一罐普通可樂。

Popeyes炸雞也把一顆漢堡用膠帶貼在墻上（雖然膠帶太寬了遮擋了大半并不容易認(rèn)出來），并強(qiáng)調(diào)“不要吃藝術(shù)品，盡管它很美味，去看看我們的杰作‘漢堡’吧?？拘A面包、兩片泡菜、炸雞、蛋黃醬，加上膠帶，120003 .99美元”。

家樂福則把各種新鮮蔬菜用模仿藝術(shù)品的方式擺了造型，并附上它的價(jià)格，比如香蕉1.59歐元、胡蘿卜1歐元、大蔥3.49歐元。

漢堡王把售價(jià)12萬美元的香蕉和自己的產(chǎn)品來了個(gè)直觀對比——一根同樣的黃色的薯?xiàng)l，用膠帶貼在墻上，只要0.01歐元，并表示“不要吃任何東西”。

但看上去有點(diǎn)無厘頭甚至無聊的事件為什么會得到這么多關(guān)注？這或許可以用網(wǎng)絡(luò)文化中的“meme（模因）”來解釋，這個(gè)概念最初源自英國科學(xué)家Richard Dawkins所著的《自私的基因》一書，指的是一種流行的、以衍生方式復(fù)制傳播的互聯(lián)網(wǎng)文化基因，更通俗點(diǎn)來說可以理解為“?！?。社交網(wǎng)絡(luò)上總是忽然流行起來的梗讓人摸不著頭腦，離不開網(wǎng)友們一涌而上的跟風(fēng)。用另一句網(wǎng)絡(luò)流行語 “人的本質(zhì)是復(fù)讀機(jī)”也可以囊括大部分病毒式的模仿傳播。

復(fù)盤一個(gè)meme流行事件我們可以發(fā)現(xiàn)，一個(gè)足夠吸引眼球的熱點(diǎn)事件、名人參與、普通用戶對此進(jìn)行大量的模仿解讀甚至二次創(chuàng)作解構(gòu)、以及品牌借此進(jìn)行的熱點(diǎn)營銷，在社交網(wǎng)絡(luò)的推動(dòng)下成為了一種經(jīng)常性發(fā)生的“流行事件”。 而其中，品牌方在熱點(diǎn)營銷的同時(shí)，也給事件本身帶更多的話題和趣味性。

其中具有行為藝術(shù)特質(zhì)的事件總是能帶來更多的跟風(fēng)。譬如麥當(dāng)勞、宜家也曾經(jīng)針對“班克斯自毀百萬畫作”事件博出位——用自己的商品模仿被切成條狀的畫作，并借機(jī)來宣傳自家商品比起天價(jià)藝術(shù)品更為便宜實(shí)用的特點(diǎn)。

還有被視作Instagram“2019年度社交網(wǎng)絡(luò)事件”的神秘雞蛋——一顆平凡無奇、也沒有什么好看背景和濾鏡的雞蛋，成為Instagram史上點(diǎn)贊數(shù)最多的一張照片，引來了包括Burberry在內(nèi)品牌的模仿。

這或許是因?yàn)?，最初引起熱議的行為藝術(shù)事件本身有噱頭、足夠吸引眼球，而又有很多社會熱點(diǎn)不具備的“高級調(diào)性”，讓品牌在借勢營銷的同時(shí)不會顯得太過低俗和跌份，同時(shí)還能有更多發(fā)揮創(chuàng)意的空間。

當(dāng)然了，“蹭熱度”的姿勢水平也有區(qū)分，第一要義是快——在用戶注意力被迅速撕碎的當(dāng)下，社交網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)就像一陣風(fēng)來去都很迅速。“第一個(gè)吃螃蟹”的品牌總是能有更多的首發(fā)優(yōu)勢，隨著參與的品牌越來越多，得到的關(guān)注程度也隨之遞減。如果沒能抓住最開始的時(shí)機(jī)迅速跟進(jìn)，那么熱點(diǎn)營銷的意義也不復(fù)存在了。

另外和自身品牌以及產(chǎn)品的屬性結(jié)合也是關(guān)鍵，不是簡單的模仿，而是抓住其中關(guān)聯(lián)做出創(chuàng)意，制造對比或是幽默。就像漢堡王用自己同樣是黃色的薯?xiàng)l與天價(jià)香蕉作對比，可以說非常有反差感了，而對比其他品牌，漢堡王這張平面圖片，也更完整易于傳播——更直觀、有對比、制造懸念，讓“吃瓜群眾”們更有興趣了解事件的來龍去脈。