“老錢風(fēng)”（Old Money trend）的興起確實是近兩年奢侈品市場的一個重要現(xiàn)象，指的是消費者偏愛經(jīng)典、雋永、具有中性或復(fù)古風(fēng)格的設(shè)計，而非一味追求極致奢華和轉(zhuǎn)瞬即逝的潮流。在這個大背景下，Ralph Lauren 和 Polène（注：原文Lauren應(yīng)為Ralph Lauren的誤寫或簡稱，且Polène近期被Ralph Lauren收購，故此處以Ralph Lauren為主，并提及Polène的背景）的表現(xiàn)確實跑贏了LVMH集團旗下的Louis Vuitton和Gucci。
以下是一些可能的原因分析：
1. "品牌定位與“老錢風(fēng)”的高度契合：" "Ralph Lauren (RL):" 其品牌基因本身就與美國的經(jīng)典、優(yōu)雅、自然生活方式緊密相關(guān)。從Paula Strassman創(chuàng)立時的“預(yù)科生”風(fēng)格，到Tom Ford時期對精致美式風(fēng)格的打磨，再到當(dāng)前CEO John D. Manfredi接手后強調(diào)的“永恒美式風(fēng)格”（Timeless American Style），RL的核心DNA與“老錢風(fēng)”所推崇的經(jīng)典、雋永、略帶復(fù)古的調(diào)性高度一致。其產(chǎn)品線，無論是Polène的輕盈、簡約，還是RL主線的經(jīng)典夾克、襯衫、配飾，都精準(zhǔn)地切中了這一市場需求。 "Louis Vuitton (LV):" LV的核心優(yōu)勢在于其強大的旅行故事、品牌傳奇和標(biāo)志

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文｜消費維他命

在全球奢侈品市場經(jīng)歷周期性調(diào)整、部分傳統(tǒng)巨頭增長乏力之際，拉夫勞倫（RalphLauren）卻交出了一份令人矚目的成績單。這家以馬球標(biāo)志和經(jīng)典美式風(fēng)格著稱的品牌，正以逆勢上揚的姿態(tài)，成為當(dāng)前奢侈品賽道中不容忽視的“領(lǐng)跑者”。

Part01 中國市場增速超30%，領(lǐng)跑奢侈品中場戰(zhàn)事

最新財報顯示，拉夫勞倫在2026財年第一季度于中國市場營收增幅突破30%，而回顧整個2025財年，中國市場也已實現(xiàn)了高雙位數(shù)的增長。中國作為全球奢侈品消費的核心戰(zhàn)場，拉夫勞倫憑借卓越表現(xiàn)，無疑為其全球增長提供了最強大的動力。同時，拉夫勞倫全球增長也保持穩(wěn)健。2025財年全年營收達70.79億美元，同比增長約7%；而緊隨其后的2026財年第一季度，營收增速更是躍升至14%，達到17億美元。

我們將這份成績單置于整個奢侈品行業(yè)中進行對比，同期，LVMH集團的時裝皮具部門增速約為9%，雖仍屬健康，但已較前幾年的高速增長有所放緩。而另一巨頭開云集團（Kering）則因核心品牌Gucci的疲軟而陷入困境，其營收在2024年出現(xiàn)了下滑4%的負(fù)增長。同樣，英國奢侈品牌博柏利（Burberry）也面臨挑戰(zhàn)，2024財年營收同樣下滑約4%。

Part02 不打折的“老錢風(fēng)”正流行

拉夫勞倫為何能在這場奢侈品“競賽”中脫穎而出？其成功并非偶然，而是品牌精準(zhǔn)踩中消費趨勢、并堅持核心戰(zhàn)略的結(jié)果。在消費觀念趨于理性，炫耀性的Logo消費逐漸退潮，取而代之的是強調(diào)質(zhì)感、剪裁和低調(diào)奢華感的“安靜奢侈”或“老錢風(fēng)”。拉夫勞倫品牌基因中的經(jīng)典、優(yōu)雅與永不過時，恰好與這一風(fēng)潮完美契合。無論是PurpleLabel的頂級面料，還是經(jīng)典Polo衫的永恒款式，都成為了消費者追求“不露聲色的高級感”的理想載體。品牌無需刻意迎合，便自然而然地成為了這一趨勢的最大受益者之一。

同時，拉夫勞倫與一些嚴(yán)重依賴奧特萊斯和折扣渠道來清理庫存的品牌不同，近年來堅定不移地執(zhí)行“去折扣化”策略。通過嚴(yán)格控制分銷渠道、減少對打折商場的供貨，并專注于提升正價商品銷售比例。這一舉措直接提升了品牌的毛利率和盈利能力，更關(guān)鍵的是，它有力地維護了品牌在消費者心目中的價值感與稀缺性。當(dāng)消費者意識到產(chǎn)品保值性高時，其正價購買的意愿也會顯著增強，形成了良性循環(huán)。

拉夫勞倫的營銷手段在保持高端調(diào)性的同時，更具針對性和活力。例如，在上海舉辦首場中國內(nèi)地時裝秀，將美式經(jīng)典與東方韻味相結(jié)合，極大地提升了品牌在中國高端消費者中的認(rèn)同感。同時，品牌持續(xù)深耕體育營銷，如與溫布爾登網(wǎng)球錦標(biāo)賽等高端賽事的長期合作，鞏固了其與優(yōu)雅、競技精神的關(guān)聯(lián)，吸引了更廣泛的精英客群和年輕消費者。

Part03 除了Polo衫，拉夫勞倫還能靠什么

盡管成績斐然，但拉夫勞倫也并非高枕無憂。拉夫勞倫的“經(jīng)典”形象是一把雙刃劍。在吸引成熟、穩(wěn)重客群的同時，如何更有效地與追求個性、潮流的Z世代年輕消費者深度溝通，是一個長期課題。Polo衫無疑是拉夫勞倫最偉大的標(biāo)志性產(chǎn)品，但這也意味著品牌在一定程度上存在“大單品依賴”。雖然女裝、手袋等品類增長迅速，但品牌整體形象仍與Polo衫深度綁定。品牌需要持續(xù)創(chuàng)新，在保持核心DNA不變的前提下，通過產(chǎn)品設(shè)計、社交媒體營銷和新興渠道，注入更多年輕化的活力，避免被視作“父輩的品牌”。

同時，未來還需要持續(xù)加大在皮具、鞋履、女裝等更具增長潛力和利潤空間的品類上的創(chuàng)新力度，打造除Polo衫之外的第二個、第三個品牌支柱，以實現(xiàn)更均衡、抗風(fēng)險能力更強的發(fā)展。

拉夫勞倫憑借其與生俱來的“老錢風(fēng)”基因和正確的營銷策略，在當(dāng)下的奢侈品市場中實現(xiàn)了逆勢增長，證明了經(jīng)典品牌在時代變遷中依然能煥發(fā)勃勃生機。然而，市場永在變化，挑戰(zhàn)始終存在。能否成功化解年輕化焦慮、實現(xiàn)產(chǎn)品矩陣的多元化突破，并在復(fù)雜的經(jīng)濟環(huán)境中保持戰(zhàn)略定力，是拉夫勞倫從當(dāng)前的“領(lǐng)跑者”進化為真正長盛品牌的關(guān)鍵。