這個(gè)標(biāo)題和觀點(diǎn)非常有沖擊力，它觸及了品牌建設(shè)中一個(gè)核心且脆弱的環(huán)節(jié)："初心"。從“始祖鳥(niǎo)炸山”到“西貝預(yù)制菜”，這兩個(gè)案例確實(shí)都反映了當(dāng)品牌偏離了其最初的價(jià)值主張和用戶情感連接點(diǎn)時(shí)，即使擁有強(qiáng)大的“家底”（品牌聲譽(yù)、財(cái)務(wù)實(shí)力、用戶基礎(chǔ)等），也可能面臨信任危機(jī)甚至轟然倒塌的風(fēng)險(xiǎn)。
我們可以從以下幾個(gè)角度來(lái)分析這個(gè)觀點(diǎn)：
1. "“初心”是品牌的靈魂與基石：" "始祖鳥(niǎo)炸山：" 始祖鳥(niǎo)（Zhongshanshan）早期以戶外裝備起家，強(qiáng)調(diào)的是探索、自然、自由、專(zhuān)業(yè)的戶外精神。當(dāng)它突然推出高定價(jià)的炸山雞等燒烤食材時(shí)，雖然產(chǎn)品本身可能不錯(cuò)，但與品牌原有的戶外、野趣、親民調(diào)性嚴(yán)重脫節(jié)。這種“跨界”缺乏內(nèi)在邏輯聯(lián)系，讓長(zhǎng)期認(rèn)同其戶外理念的消費(fèi)者感到困惑、疏離甚至被背叛。品牌“家底”或許一時(shí)還能支撐，但核心用戶的信任已蕩然無(wú)存。 "西貝預(yù)制菜：" 西貝早期以西北菜館起家，主打的是“好吃不貴”、“回家吃飯”的煙火氣和在地風(fēng)味的體驗(yàn)。它通過(guò)實(shí)體餐廳建立了深厚的口碑和情感連接。然而，當(dāng)西貝大力發(fā)展預(yù)制菜，試圖轉(zhuǎn)型為“健康

相關(guān)內(nèi)容：

現(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)上，品牌跟用戶的關(guān)系，其實(shí)就跟咱們平時(shí)處朋友似的——你得真心對(duì)人，人家才會(huì)一直信任你。

可最近西貝和始祖鳥(niǎo)這倆牌子，愣是把最該珍惜的“核心朋友”給得罪了，結(jié)果自己陷進(jìn)了信任危機(jī)里。表面看是倆不搭邊的事兒，其實(shí)根子都一樣：忘了自己當(dāng)初是靠啥起來(lái)的，為何他們忘記了初心？

信任這東西，才是品牌最值錢(qián)的“家底”

說(shuō)真的，對(duì)任何品牌來(lái)講，核心用戶的信任都不是天上掉下來(lái)的，那是靠一天天兌現(xiàn)承諾、一點(diǎn)點(diǎn)傳遞價(jià)值攢下來(lái)的“家底”。這“家底”看不見(jiàn)摸不著，可關(guān)鍵時(shí)候能救命，西貝和始祖鳥(niǎo)在出事兒之前，都靠這份“家底”賺足了口碑，也賺足了錢(qián)。

先看西貝，它能在餐飲圈站穩(wěn)腳跟，靠的就是抓準(zhǔn)了“帶娃家長(zhǎng)”這群核心用戶，現(xiàn)在家長(zhǎng)帶娃出去吃飯，最愁的就是“孩子吃的安不安全、健不健康”。西貝就瞅準(zhǔn)了這個(gè)需求，天天說(shuō)自己“食材好、原生態(tài)”，慢慢讓家長(zhǎng)覺(jué)得“帶娃吃西貝，放心”。

就這么著，家長(zhǎng)愿意多花點(diǎn)錢(qián)，西貝的兒童餐也賣(mài)得越來(lái)越火，2024年的時(shí)候，西貝兒童餐賣(mài)了2000多萬(wàn)份，比前幾年翻了四倍還多，這不是信任撐起來(lái)的，還能是啥？要是家長(zhǎng)不信它的“健康”，誰(shuí)愿意花高價(jià)給孩子買(mǎi)吃的??？?

再說(shuō)說(shuō)始祖鳥(niǎo)，它早年能在戶外圈火起來(lái)，靠的也是核心用戶的信任，十幾年前它還是芬蘭的小眾牌子，沒(méi)被安踏收的時(shí)候，買(mǎi)它的都是真?戶外愛(ài)好者，這些人天天在野外徒步、探險(xiǎn)，就需要一件防風(fēng)防雨還耐磨的沖鋒衣。

始祖鳥(niǎo)不光衣服質(zhì)量硬，還總說(shuō)要“敬畏自然”，跟這些愛(ài)好者的想法不謀而合，慢慢的，在戶外圈里，穿始祖鳥(niǎo)成了一種“靠譜”的象征。對(duì)這些愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，買(mǎi)始祖鳥(niǎo)不只是買(mǎi)件衣服，更是認(rèn)同比品牌的生活態(tài)度。

你看這倆例子就懂了，核心用戶的信任有多金貴，它不光能讓品牌有穩(wěn)定的客源，還能讓用戶主動(dòng)幫你宣傳——比如家長(zhǎng)覺(jué)得西貝好，會(huì)推薦給身邊的朋友；戶外愛(ài)好者覺(jué)得始祖鳥(niǎo)靠譜，也會(huì)跟圈里人分享。

更重要的是，有了信任，品牌就能“賣(mài)貴點(diǎn)”還不被罵：西貝貴，家長(zhǎng)認(rèn)，因?yàn)橛X(jué)得值那個(gè)健康價(jià)；始祖鳥(niǎo)貴，戶外愛(ài)好者認(rèn)，因?yàn)橛X(jué)得值那個(gè)專(zhuān)業(yè)價(jià)，所以說(shuō)啊，信任就是品牌的“護(hù)城河”，沒(méi)了它，再大的攤子也容易塌。?

信任咋沒(méi)的？要么產(chǎn)品扯謊，要么價(jià)值觀跑偏

西貝和始祖鳥(niǎo)的信任崩了，但崩的方式不一樣，西貝是“說(shuō)一套做一套”，產(chǎn)品沒(méi)兌現(xiàn)承諾；始祖鳥(niǎo)是“嘴上一套，行動(dòng)一套”，價(jià)值觀跟做的事兒完全不搭，這兩種情況，其實(shí)是品牌丟信任最常見(jiàn)的路子。?

先講西貝，它出事兒是因?yàn)椤皟和屠锏奈魈m花保質(zhì)期有2年”，你想想，家長(zhǎng)給孩子吃的東西，最在意的就是新鮮。

西貝天天喊“好食材、原生態(tài)”，家長(zhǎng)心里都默認(rèn)“西貝的食材肯定新鮮”，結(jié)果查出個(gè)2年保質(zhì)期的西蘭花，這不是打自己臉嗎？更讓人不舒服的是，西貝之前從沒(méi)說(shuō)過(guò)食材保質(zhì)期的事兒，這不是藏著掖著嗎？

家長(zhǎng)一琢磨：“你之前說(shuō)的健康都是忽悠人的？”那點(diǎn)信任瞬間就沒(méi)了。本來(lái)家長(zhǎng)覺(jué)得“貴點(diǎn)就貴點(diǎn)，孩子吃得放心”，現(xiàn)在覺(jué)得“你這貴就是坑錢(qián)”，能不生氣嗎？西貝這一下，不光丟了用戶，連自己的“健康”招牌也砸了。?

再看始祖鳥(niǎo)，它是因?yàn)楦懔藗€(gè)“喜馬拉雅煙花炸山”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)戶外愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，始祖鳥(niǎo)說(shuō)的“敬畏自然”不是隨便說(shuō)說(shuō)的口號(hào)，那是大家認(rèn)同的理念。

結(jié)果始祖鳥(niǎo)倒好，跑到喜馬拉雅山——那可是戶外圈的“圣地”，放煙花炸山，還說(shuō)用的是“環(huán)保煙花”?？删退闶黔h(huán)保煙花，在那么珍貴的自然環(huán)境里搞破壞，跟“敬畏自然”也不沾邊??！

更諷刺的是，始祖鳥(niǎo)官網(wǎng)上還寫(xiě)著“和高山保持聯(lián)系，是我們存在的理由”，這話說(shuō)得比唱得還好聽(tīng)，結(jié)果做的事兒完全反過(guò)來(lái)。

戶外愛(ài)好者一看就寒心了：“你這哪是敬畏自然，就是為了博眼球！”本來(lái)大家覺(jué)得始祖鳥(niǎo)是“懂戶外的自己人”，現(xiàn)在覺(jué)得它就是個(gè)“想賺快錢(qián)的營(yíng)銷(xiāo)公司”，信任自然就崩了。

其實(shí)不管是西貝的“產(chǎn)品扯謊”，還是始祖鳥(niǎo)的“價(jià)值觀跑偏”，本質(zhì)都是沒(méi)把核心用戶當(dāng)回事兒。很多品牌做大了就容易飄，覺(jué)得“我規(guī)模大了，少幾個(gè)核心用戶沒(méi)事”，就去追更廣泛的客戶?？伤麄兺?，核心用戶是信任的“根”，根沒(méi)了，整個(gè)信任體系都會(huì)塌。

西貝忘了家長(zhǎng)最在意“食材安全”，始祖鳥(niǎo)忘了戶外愛(ài)好者最在意“敬畏自然”，最后都把自己坑了。?

降價(jià)和炫技營(yíng)銷(xiāo)，越搞越糟

出了事兒，西貝和始祖鳥(niǎo)也不是沒(méi)動(dòng)作，可他們做的那些事兒，不光沒(méi)挽回信任，反而讓事兒更糟了。為啥？因?yàn)樗麄儧](méi)找對(duì)問(wèn)題的根兒，用戶要的是“重新相信你”，可他們給的要么是“便宜點(diǎn)”，要么是“搞點(diǎn)花活兒”，完全沒(méi)說(shuō)到點(diǎn)子上。?

先看西貝，它的辦法是“使勁降價(jià)”，從9月底開(kāi)始，菜單價(jià)格往下調(diào)，還搞了個(gè)活動(dòng)：不管你花多少錢(qián)，哪怕就買(mǎi)個(gè)3塊9的饅頭，都送100塊的代金券。

這跟白送錢(qián)差不多了，短期內(nèi)確實(shí)有效果，國(guó)慶的時(shí)候，有些西貝門(mén)店又開(kāi)始排隊(duì)了，網(wǎng)上還有不少“薅羊毛”的攻略?？蛇@辦法根本不長(zhǎng)久，甚至?xí)屝湃胃睢?

首先，一降價(jià)，大家就會(huì)想：“是不是因?yàn)楹髲N問(wèn)題被查出來(lái)了，沒(méi)辦法才降價(jià)的？”甚至?xí)X(jué)得：“你之前賣(mài)那么貴，就是賺黑心錢(qián)，現(xiàn)在是被逼得吐出來(lái)?！?/p>

這么一想，大家心里對(duì)西貝的價(jià)格定位就變了，以后西貝再想漲價(jià)，大家肯定不買(mǎi)賬：“你本來(lái)就值這個(gè)低價(jià)，憑啥漲？”其次，家長(zhǎng)關(guān)心的不是“西貝變便宜了”，而是“西貝的食材還能不能信”。

降價(jià)沒(méi)解決這個(gè)核心問(wèn)題，反而讓家長(zhǎng)更懷疑：“你是不是用的預(yù)制菜，成本本來(lái)就低，所以才敢降價(jià)？”這不是越搞越糟嗎？西貝這招，就是“飲鴆止渴”，短期能拉點(diǎn)人，長(zhǎng)期看把自己的品牌價(jià)值都給拉低了。?

再說(shuō)說(shuō)始祖鳥(niǎo)，它的路子是“搞高端營(yíng)銷(xiāo)炫技”。這幾年始祖鳥(niǎo)想從“戶外品牌”變成“運(yùn)動(dòng)型奢侈品”，也就是他們說(shuō)的“運(yùn)奢”。

為了這個(gè)目標(biāo)，它挖了不少奢侈品公司的人來(lái)做市場(chǎng)，還花了上千萬(wàn)搞“喜馬拉雅煙花秀”這種大活動(dòng)。它想的是“吸引更多有錢(qián)人來(lái)買(mǎi)”，可忘了核心的戶外用戶。?

對(duì)戶外愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，“煙花炸山”不是“高端”，而是“胡鬧”，這些愛(ài)好者雖然人不多，但在圈里說(shuō)話有分量，他們覺(jué)得始祖鳥(niǎo)不好，會(huì)影響身邊一大群人。

始祖鳥(niǎo)本來(lái)想靠這個(gè)活動(dòng)博眼球，結(jié)果把核心用戶得罪光了。更讓人想不通的是，這么大的活動(dòng)，肯定要一層層審批，居然沒(méi)人覺(jué)得“這跟品牌價(jià)值觀不符”？這說(shuō)明始祖鳥(niǎo)的團(tuán)隊(duì)早就跟核心用戶脫節(jié)了，就知道自己瞎琢磨。

最后，始祖鳥(niǎo)可能拉來(lái)了一些想買(mǎi)“奢侈品”的新用戶，可丟了最開(kāi)始支持它的戶外愛(ài)好者，那點(diǎn)“專(zhuān)業(yè)”的口碑也沒(méi)了，成了個(gè)“四不像”。?

咋挽回信任？得真心實(shí)意，別搞虛的

西貝和始祖鳥(niǎo)也不是完全沒(méi)救，但關(guān)鍵是得“對(duì)癥”，真心實(shí)意地挽回核心用戶，別再搞那些虛頭巴腦的東西，不同的問(wèn)題，得用不同的辦法，不然還是白搭。?

先講西貝，想讓家長(zhǎng)重新信任，光降價(jià)沒(méi)用，得讓“健康”看得見(jiàn)、摸得著。具體來(lái)說(shuō)，能做的事兒有三件：第一，把食材的來(lái)源和保質(zhì)期明明白白說(shuō)出來(lái)。

比如每道兒童餐用的啥食材、從哪買(mǎi)的、能放多久，都寫(xiě)在菜單上，甚至把檢測(cè)報(bào)告貼在店里，讓家長(zhǎng)一目了然。第二，把廚房弄得更透明，不光讓家長(zhǎng)看到做菜的過(guò)程，還得讓他們看到食材怎么處理、怎么儲(chǔ)存的。

比如專(zhuān)門(mén)整個(gè)“兒童餐食材區(qū)”，讓家長(zhǎng)親眼看看食材新不新鮮。第三，讓用戶參與監(jiān)督。找些核心家長(zhǎng)代表，讓他們?nèi)タ纯词巢牟少?gòu)、品質(zhì)檢查的過(guò)程，讓家長(zhǎng)覺(jué)得“西貝是真的在用心做健康餐”。

現(xiàn)在西貝也搞了“羊肉串現(xiàn)烤”“牛肉醬現(xiàn)做”，但這還不夠——信任不是一天兩天能建起來(lái)的，得長(zhǎng)期堅(jiān)持這么做，讓家長(zhǎng)慢慢覺(jué)得“西貝又靠譜了”才行。?

再看始祖鳥(niǎo)，想挽回戶外用戶，得先“找回自己的戶外基因”，別再想著當(dāng)什么“奢侈品”了。首先，得跟戶外用戶好好道歉。

針對(duì)“煙花炸山”的事兒，說(shuō)清楚錯(cuò)在哪了，然后做點(diǎn)實(shí)際的彌補(bǔ)——比如拿點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算出來(lái)，去保護(hù)喜馬拉雅山的生態(tài)，或者組織戶外愛(ài)好者一起搞環(huán)保活動(dòng)，讓大家看到“始祖鳥(niǎo)是真的想敬畏自然”。

其次，得把產(chǎn)品做好。戶外用戶買(mǎi)始祖鳥(niǎo)，最看重的是“專(zhuān)業(yè)性能”，所以得在研發(fā)上多下功夫，出點(diǎn)更適合戶外場(chǎng)景的裝備，讓大家覺(jué)得“始祖鳥(niǎo)還是那個(gè)專(zhuān)業(yè)的戶外品牌”。

最后，多跟核心用戶聊聊。比如搞點(diǎn)線下的戶外體驗(yàn)活動(dòng)，讓用戶試試新裝備，聽(tīng)聽(tīng)他們的意見(jiàn)，別自己關(guān)起門(mén)來(lái)做決策，只有讓?xiě)敉鈵?ài)好者覺(jué)得“始祖鳥(niǎo)又懂我們了”，才能慢慢把信任找回來(lái)。?

其實(shí)從西貝和始祖鳥(niǎo)的事兒里，咱們能總結(jié)出一個(gè)道理：品牌想長(zhǎng)久發(fā)展，就得把核心用戶的信任當(dāng)回事兒。不管你做得多大，一旦忘了核心用戶的需求，信任說(shuō)沒(méi)就沒(méi)，而且找回來(lái)比攢起來(lái)難多了。

最后也希望西貝和始祖鳥(niǎo)能吸取教訓(xùn)，別再瞎折騰了，好好想想自己當(dāng)初是靠啥起來(lái)的，真心實(shí)意地挽回核心用戶。也希望其他品牌能從這倆案例里學(xué)到點(diǎn)東西，珍惜自己的“信任家底”，別等到丟了才后悔。畢竟在消費(fèi)市場(chǎng)里，只有真心換真心，品牌才能走得遠(yuǎn)。