這個(gè)觀點(diǎn)很有見(jiàn)地，確實(shí)觸及了O2O（Online-to-Offline）模式運(yùn)營(yíng)中的一個(gè)核心困境和關(guān)鍵點(diǎn)。我們可以從幾個(gè)層面來(lái)理解“渠道為王”為何是O2O模式的“死穴”或至少是極其嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：
1. "渠道成本高昂且易流失：" "線(xiàn)上流量成本攀升：" 獲取用戶(hù)的線(xiàn)上流量成本（如廣告投放、平臺(tái)傭金）越來(lái)越高，尤其對(duì)于中小商家而言，持續(xù)投入線(xiàn)上渠道是巨大的經(jīng)濟(jì)壓力。 "線(xiàn)下門(mén)店依賴(lài)：" O2O的核心是連接線(xiàn)上流量和線(xiàn)下體驗(yàn)/服務(wù)。門(mén)店是線(xiàn)下渠道的基礎(chǔ)，但門(mén)店租金、人力成本居高不下，擠壓了利潤(rùn)空間，也使得商家對(duì)線(xiàn)上渠道的依賴(lài)性更強(qiáng)。 "平臺(tái)渠道鎖定與抽成：" 依賴(lài)大型O2O平臺(tái)（如美團(tuán)、餓了么、大眾點(diǎn)評(píng)）作為渠道，商家往往面臨高額的平臺(tái)傭金，議價(jià)能力弱，且用戶(hù)和數(shù)據(jù)被平臺(tái)牢牢掌握，一旦離開(kāi)平臺(tái)，前期投入可能付諸東流。這種渠道的“高粘性”對(duì)商家不利。
2. "渠道掌控權(quán)不對(duì)等：" "平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)地位：" 大型平臺(tái)擁有龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)和流量入口，商家往往處于相對(duì)弱勢(shì)的地位，需要聽(tīng)從平臺(tái)的規(guī)則和安排。平臺(tái)可以通過(guò)算法推薦、排名機(jī)制等影響商家的曝光和生意。

相關(guān)內(nèi)容：

早期風(fēng)靡的團(tuán)購(gòu)拉開(kāi)了O2O商業(yè)模式的序幕，隨著電商巨頭京東、阿里、1號(hào)店紛紛布局020，以及以蘇寧、銀泰為首的傳統(tǒng)企業(yè)的020試水，這些都預(yù)示著020不再是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的專(zhuān)屬盛宴，傳統(tǒng)企業(yè)更有可能會(huì)成為020模式的主角。

　　與其說(shuō)020是線(xiàn)上線(xiàn)下的融合，不如說(shuō)020是虛擬經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合，是虛擬渠道與實(shí)體渠道的融合，更是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式與傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)模式的大融合。筆者認(rèn)為，未來(lái)的020模式，將促進(jìn)兩個(gè)業(yè)態(tài)的模式相互融合、相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)和共同發(fā)展。

　　碎片化時(shí)間再利用，變革消費(fèi)習(xí)慣

　　020的興起與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展密不可分，移動(dòng)技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合，不僅帶來(lái)了技術(shù)的變革，更帶來(lái)了消費(fèi)行為的變革。大眾正處在“無(wú)處不在的信息服務(wù)”中，任何人，在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都可以通過(guò)終端分享全媒體信息。大眾利用等車(chē)、等餐、等人、等電梯的碎片化時(shí)間在APP端“閑逛”打發(fā)時(shí)間，這就誕生了碎片化時(shí)間碎片化利用的新時(shí)代。

　　在這個(gè)全民低頭看手機(jī)的時(shí)代，大眾消費(fèi)行為已悄然改變，信息獲取、咨訊分享、逛街購(gòu)物已不僅僅局限在PC端，而是再一次的乾坤大挪移，從PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端。傳統(tǒng)的電商模式逐漸不能滿(mǎn)足新移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

　　這種消費(fèi)行為的變化，不僅再一次壓迫傳統(tǒng)的電商，同樣給傳統(tǒng)企業(yè)，也帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)，就是促使傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)必須利用互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)，對(duì)傳統(tǒng)的商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)進(jìn)行改變，而且是質(zhì)的改變。

　　電商企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)的應(yīng)變，讓020成為趨勢(shì)

　　首先看電商業(yè)態(tài)，近幾年的快速發(fā)展，電商依靠低價(jià)參與競(jìng)爭(zhēng)，以?xún)r(jià)格為主導(dǎo)，一路攻城略地。但是，那種依靠資本燒錢(qián)帶流量的方式只能在短期運(yùn)作中發(fā)揮作用，這就導(dǎo)致了近些年電商投資領(lǐng)域的失溫。

　　另一方面，傳統(tǒng)電商通過(guò)物流實(shí)現(xiàn)交付，消費(fèi)者在打開(kāi)盒子的一剎那，便完成了購(gòu)物體驗(yàn)。而有些購(gòu)物體驗(yàn)及現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)是無(wú)法完成裝箱運(yùn)送的，這些體驗(yàn)和服務(wù)，在實(shí)際參與傳統(tǒng)電商交易時(shí)，不能讓顧客真正完成“體驗(yàn)”。

　　假設(shè)全世界男人或女人在購(gòu)物時(shí)只考慮價(jià)格，便不會(huì)出現(xiàn)以提供服務(wù)為主的產(chǎn)品，若真如此，現(xiàn)代商業(yè)就太悲催了。大眾需要的不僅僅是較低的交易成本（包括便利的購(gòu)物方式、更低的價(jià)格、更好的產(chǎn)品），同樣對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)也存在需求，即使價(jià)格高一點(diǎn)也在所不惜。

　　在眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)振臂高呼電商模式要干掉傳統(tǒng)模式時(shí)，茵曼、韓都衣舍、夢(mèng)芭莎、蘭繆、鉆石小鳥(niǎo)、珂蘭鉆石等不少電商品牌逆勢(shì)而為，走線(xiàn)下渠道，鋪設(shè)實(shí)體店。樂(lè)視網(wǎng)更是除了建立實(shí)體體驗(yàn)店、體驗(yàn)廳之外，甚至還建立了旗艦店，以解決消費(fèi)者體驗(yàn)的問(wèn)題。

　　再來(lái)看傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，市場(chǎng)早就被電商所蠶食，這對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑有鎖喉之痛。傳統(tǒng)企業(yè)在經(jīng)歷了分產(chǎn)品線(xiàn)、分區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)試水電商后，始終面臨著實(shí)體渠道集體反彈的尷尬局面。在樂(lè)淘CEO高呼“電子商務(wù)是個(gè)騙子”時(shí)，傳統(tǒng)企業(yè)不得不思考，套用傳統(tǒng)電商的老路是否能夠拯救自己。

　　綜合上述，無(wú)論是電商企業(yè)或是傳統(tǒng)企業(yè)，均發(fā)現(xiàn)了各自模式發(fā)展的瓶頸，都希望通過(guò)或向線(xiàn)上、或向線(xiàn)下融合發(fā)展的方式，來(lái)求得增強(qiáng)自身的抵杭力，尋找到一種更有利于競(jìng)爭(zhēng)的模式。

　　于是，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，讓消費(fèi)者養(yǎng)成了碎片化時(shí)間看APP的消費(fèi)習(xí)慣，而上網(wǎng)終端又不再依賴(lài)PC，因此，傳統(tǒng)企業(yè)和傳統(tǒng)電商，都同時(shí)感受到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。為了應(yīng)變，傳統(tǒng)企業(yè)和傳統(tǒng)電商都同時(shí)以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和微信為主要平臺(tái)，邁開(kāi)了線(xiàn)上與線(xiàn)下融合的步伐。

　　所以，我們說(shuō)，020是大勢(shì)所趨，不可逆轉(zhuǎn)。

　　線(xiàn)上與線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工具的融合，讓傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生質(zhì)變

　　傳統(tǒng)4P營(yíng)銷(xiāo)，主要是以渠道為王，再輔以高空傳播。那是一個(gè)產(chǎn)品靠模仿、天上打廣告、地上鋪渠道、地面做協(xié)銷(xiāo)的時(shí)代。這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，更加適合以前時(shí)期的那種向大眾營(yíng)銷(xiāo)、占領(lǐng)渠道及貨架為王、并依靠壟斷性媒體展開(kāi)傳播的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)。

　　而020模式，是虛擬經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的結(jié)合，是基于線(xiàn)上支付、線(xiàn)下體驗(yàn)的一種新型商業(yè)模式。它注重的是碎片化消費(fèi)群體、碎片化消費(fèi)時(shí)間，而且傳播媒體也是碎片化的，與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)覆蓋大眾消費(fèi)不同，它覆蓋的是分眾的、小眾的、個(gè)性化的、定制化的消費(fèi)群體。因此，020模式在本質(zhì)上，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，有很大的差別。

　　可以這樣說(shuō)，020模式發(fā)展的終極狀態(tài)，就是C2B定制。C2B定制時(shí)代，實(shí)體渠道將逐漸式微，渠道的作用，將與當(dāng)下傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)有著天壤之別。

　　不過(guò)，在020模式發(fā)展的初期，即當(dāng)下階段，由于中國(guó)企業(yè)仍然是以渠道為王的，渠道仍然是中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)繞不過(guò)去的一關(guān)。因此，現(xiàn)階段的020模式的營(yíng)銷(xiāo)，將更多地是為了把實(shí)體渠道和線(xiàn)上平臺(tái)融合到一起。只不過(guò)，所用的營(yíng)銷(xiāo)方式，已經(jīng)不僅僅局限于傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷(xiāo)手法，而是已經(jīng)開(kāi)始利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段了。

　　由此，我們不難看出，線(xiàn)上企業(yè)和線(xiàn)下企業(yè)的生存、發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)的方式，正在悄然發(fā)生著本質(zhì)的改變。

　　上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司在2013年受邀為一家擁有10年發(fā)展歷史的化妝品公司——上海萊姿化妝品公司進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)。

　　在項(xiàng)目逐漸深入的過(guò)程中，正如我們預(yù)判，從化妝品行業(yè)整體上來(lái)看，專(zhuān)營(yíng)店渠道出現(xiàn)了被邊緣化的趨勢(shì)，市場(chǎng)份額正被電商行業(yè)瓜分。各品牌化妝品專(zhuān)營(yíng)店均出現(xiàn)消費(fèi)者不進(jìn)店，進(jìn)店后又留不住人的局面。這兩個(gè)問(wèn)題是化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道普遍遇到的問(wèn)題。

　　而作為萊姿企業(yè)本身來(lái)講，由于品牌的弱勢(shì)，無(wú)法幫助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)出更多縣城大店。

　　如何才能解決專(zhuān)營(yíng)店吸客和留客的難題？如何才能幫助專(zhuān)營(yíng)店將那些被電商分流的消費(fèi)群引回到專(zhuān)營(yíng)店來(lái)？如何才能協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)大店？這三個(gè)問(wèn)題，其實(shí)都是一個(gè)問(wèn)題，只要解決了消費(fèi)者的吸納問(wèn)題，三個(gè)問(wèn)題都會(huì)迎刃而解。

　　再僅僅依靠傳統(tǒng)的深度營(yíng)銷(xiāo)和終端促銷(xiāo)，已經(jīng)不能解決上述問(wèn)題。為此，我們提出了“微營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)+深度協(xié)銷(xiāo)，線(xiàn)上線(xiàn)下融會(huì)貫通開(kāi)大店”的解決方案。即：充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)渠道的結(jié)合，建立起萊姿的020營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　首先，萊姿通過(guò)建立微商城實(shí)現(xiàn)020布局第一步。

　　其次，萊姿在重點(diǎn)市場(chǎng)通過(guò)“微營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)”+“深度協(xié)銷(xiāo)”的方式進(jìn)行終端門(mén)店的快速開(kāi)發(fā)和重點(diǎn)市場(chǎng)的鞏固。

　　第一，幫助終端門(mén)店建立屬于自己的微商城，將線(xiàn)下商品及服務(wù)進(jìn)行展示，滿(mǎn)足消費(fèi)者利用“碎片化時(shí)間”時(shí)時(shí)逛店的消費(fèi)習(xí)慣。并通過(guò)微商城發(fā)布優(yōu)惠劵、活動(dòng)信息，吸納客戶(hù)，促使客戶(hù)消費(fèi)。顧客可以在線(xiàn)上預(yù)定，線(xiàn)下體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)。也可以在實(shí)體店體驗(yàn)，線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)。通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的融合與打通，就可以有效地將實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)與互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合。讓消費(fèi)者在享受線(xiàn)上優(yōu)惠價(jià)格的同時(shí)，又可以享受線(xiàn)下貼身的服務(wù)。

　　第二，通過(guò)提供給消費(fèi)者在線(xiàn)“預(yù)約消費(fèi)”、發(fā)布消費(fèi)者關(guān)注的美妝關(guān)聯(lián)信息，以及對(duì)客戶(hù)的客戶(hù)關(guān)系管理，建立與消費(fèi)者的長(zhǎng)久聯(lián)系，提高終端店與消費(fèi)者的粘性，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)開(kāi)發(fā)用戶(hù)，用戶(hù)驅(qū)動(dòng)用戶(hù)。

　　第三，除了線(xiàn)上線(xiàn)下融合、客戶(hù)關(guān)系管理之外，在線(xiàn)下，繼續(xù)實(shí)施“預(yù)售+焦點(diǎn)促銷(xiāo)”的終端動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)，并與微商城進(jìn)行結(jié)合。

　　正是這種線(xiàn)上微商城、線(xiàn)下大促的融合模式，使萊姿在各縣市開(kāi)店，做大店銷(xiāo)售，勢(shì)如破竹。暨2013年11月，萊姿在邯鄲市場(chǎng)一個(gè)終端店做出5天賣(mài)出123283元，平均客單價(jià)高達(dá)457元的好成績(jī)之后，萊姿相繼在太原、鄭州、濟(jì)南等各地，開(kāi)出了數(shù)十個(gè)大店，并完全實(shí)現(xiàn)了高額銷(xiāo)售。萊姿的成功，正是因?yàn)樽プ×?20浪潮的成功。

　　O2O融合，讓質(zhì)變發(fā)生！

　　在020模式運(yùn)作中，缺乏線(xiàn)下渠道體系的企業(yè)，往往無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)020，這就是筆者在開(kāi)篇就提到的，傳統(tǒng)企業(yè)有可能成為020模式主角的原因所在。同樣，缺乏線(xiàn)上體系的實(shí)體企業(yè)，往往也無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)020。

　　020模式，是一只手抓虛擬網(wǎng)絡(luò)，一只手抓實(shí)體系統(tǒng)，只有使兩者實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上、線(xiàn)下鏈接、貫通、融合，才能真正成功轉(zhuǎn)型。

　　但是，我們要清楚一點(diǎn)，雖然020已經(jīng)成為當(dāng)今熱門(mén)話(huà)題，但是，目前的020模式尚未成熟，尚處于探索當(dāng)中。只有一些重大的020如何融合的課題得到解決以后，020模式才能真正成功，比如：

　　其一，既然020是線(xiàn)上與線(xiàn)下的融合，如何將線(xiàn)上與線(xiàn)下的信息、采購(gòu)、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、體驗(yàn)等供應(yīng)鏈相互融合，就是一個(gè)大問(wèn)題。

　　其二，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是以渠道為王，020是以用戶(hù)為王，隨之而來(lái)的問(wèn)題就是，020時(shí)代的商業(yè)模式，如何變革？如何改變傳統(tǒng)企業(yè)的商業(yè)模式，使之從傳統(tǒng)商業(yè)模式改變?yōu)樾碌腛2O商業(yè)模式？

　　其三，中國(guó)企業(yè)基本都是以渠道為王的，020模式使企業(yè)有可能直面消費(fèi)者，這時(shí)候，如何解決廠(chǎng)商的利益分配問(wèn)題，也是一個(gè)難題。目前市場(chǎng)上020服務(wù)供應(yīng)商因?yàn)椴涣私鈧鹘y(tǒng)渠道，不了解傳統(tǒng)商業(yè)，不了解經(jīng)銷(xiāo)商與終端，也不了解企業(yè)與各渠道的利潤(rùn)分配，一旦廠(chǎng)商原有的利益分配機(jī)制被020模式所打破，將像傳統(tǒng)電商一樣觸發(fā)實(shí)體渠道反彈。另外，此類(lèi)服務(wù)供應(yīng)商由于對(duì)地面渠道缺乏了解，目前僅僅是在技術(shù)上進(jìn)行了線(xiàn)上線(xiàn)下的融合，這是無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下的融合的，更無(wú)法形成020閉環(huán)。

　　由此可見(jiàn)，020模式目前尚未成熟，雖然充滿(mǎn)憧憬但卻現(xiàn)實(shí)懵懂。只有解決了那些重大的課題，020模式帶來(lái)傳統(tǒng)商業(yè)的質(zhì)變，才可能發(fā)生。

　　讓我們一起努力！