確實(shí)，巴黎世家（Balenciaga）為2023年七夕（農(nóng)歷七月初七）推出的聯(lián)名系列，引發(fā)了遠(yuǎn)超“看看熱鬧”的廣泛爭議。這不僅僅是一個(gè)簡單的時(shí)尚營銷事件，其背后觸及了文化挪用、性別政治、品牌價(jià)值觀以及消費(fèi)者關(guān)系等多個(gè)復(fù)雜層面。
以下是一些導(dǎo)致爭議的關(guān)鍵點(diǎn)：
1. "文化挪用與不敬 (Cultural Appropriation and Insensitivity):" "核心元素:" 系列中使用了大量與七夕傳說相關(guān)的中國元素，如織女（織女機(jī)/梭子）、鵲橋（心形圖案）、牛郎（牛造型配飾等）、玉兔、蟾宮等。 "爭議焦點(diǎn):" 批評者認(rèn)為，巴黎世家并未真正理解或尊重這些元素在中國文化中的深層含義和情感寄托，而是將其簡化、符號化，甚至是為了獵奇或追求商業(yè)噱頭而進(jìn)行表面化的“拼貼”。特別是將織女與愛馬仕的繆斯凱特·布蘭切特（Kate Moss）并置，更被指消解了神話人物的神圣感，將其物化和商業(yè)化，顯得對東方文化缺乏真正的敬意。
2. "性別政治與刻板印象 (Gender Politics and Stereotypes):" "視覺呈現(xiàn):" 系列中常常將傳統(tǒng)女性形象（如織女）與消費(fèi)主義、性感甚至某種程度的

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來源：華麗志

美和丑的沖突一直是時(shí)尚界的焦點(diǎn)，兩者相互對立但又彼此滲透，往往現(xiàn)在我們看不懂甚至反感的先鋒潮流，過幾年就漸漸被普羅大眾欣然笑納。

對于志在引領(lǐng)而非跟隨時(shí)尚潮流的奢侈品牌來說，不僅要在當(dāng)下公認(rèn)的審美標(biāo)準(zhǔn)范疇內(nèi)創(chuàng)造順理成章的熱門商品，更要努力發(fā)出不一樣的聲音，打破約定俗成的審美邊界，為創(chuàng)造力和想象力拓展新的空間 —— 最新一個(gè)鮮活的案例，就是最近被正反兩方刷屏的“巴黎世家七夕特別系列”。

今年8月，法國奢侈品牌巴黎世家（Balenciaga）

在品牌天貓旗艦店發(fā)布了紅、黑、粉、白四種顏色的限量版2020七夕“沙漏包”特別系列，產(chǎn)品分別印有“我愛你”“你愛我”“我愛我”“他愛我”，字體則是特殊設(shè)計(jì)的中文藝術(shù)字體。

巴黎世家2020七夕“沙漏包”特別系列粉色版

真正引爆話題的是隨產(chǎn)品一起發(fā)布的廣告活動，在其中一張宣傳照片中，一名男子將紅色限量版手袋贈予一名女子。這對夫妻站在明顯是瀑布的老式風(fēng)景海報(bào)前，幾朵鮮花和心形被粘貼到背景中，心形里印有文字“愛上我，讓我赤紅的真心包圍你”。

巴黎世家2020七夕廣告

高級奢侈和鄉(xiāng)土氣息形成的巨大反差，成就了一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)熱詞“土酷”。 有網(wǎng)友在微博上評論：“所有這些照片似乎都是1990年代農(nóng)村攝影工作室拍攝的作品。它們完全落后于時(shí)代?！?/p>

對于巴黎世家來說，這樣的風(fēng)格其實(shí)由來已久, 并非此次七夕中國企劃特有。品牌現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)此前在接受國外媒體采訪時(shí)曾表示：我覺得丑的定義是非常有趣的，我也覺得找出界定由丑變美或由美變丑的區(qū)隔是很有意思的，這樣的挑戰(zhàn)令我著迷。我認(rèn)為我的風(fēng)格代表著某部分的時(shí)尚，所以當(dāng)有人說我的作品看起來很丑我會覺得很高興，因?yàn)檫@也算是一種稱贊。

顛覆大眾審美Demna Gvasalia的一貫風(fēng)格

今年2月，品牌發(fā)布了同樣顛覆大眾審美的夏季20廣告大片 —— 以新聞播報(bào)的形式講述了一系列怪異現(xiàn)象：行星重疊、水去哪兒、交通不再擁堵、行人歸來、太陽鏡日。播報(bào)人，包括視頻中被采訪的對象，說話時(shí)面無表情且口型怪異，類似后期效果，再搭配詭異的音樂…

巴黎世家夏季20廣告大片

如果形容巴黎世家近兩年的風(fēng)格，很多人會覺得“設(shè)計(jì)大膽”、“怪異”、“土酷”、“丑時(shí)尚”， 而這些極具街頭化和個(gè)性化的設(shè)計(jì)離不開創(chuàng)意總監(jiān)——Demna Gvasalia。

藝術(shù)總監(jiān)Demna Gvasalia

Demna Gvasalia 2015年10月被任命為巴黎世家的藝術(shù)總監(jiān)。這位曾先后就職于 Maison Martin Margiela 和 Louis Vuitton，并擁有自己品牌 Vetements 的設(shè)計(jì)師，用夸張的版型和富有魅力的剪裁制作帽衫等街頭服飾，讓巴黎世家完成了從老牌時(shí)裝屋到前衛(wèi)時(shí)裝品牌的華麗轉(zhuǎn)變，并獲得了國際時(shí)尚界的高度認(rèn)可：2016年，Demna Gvasalia榮獲英國時(shí)尚大獎(jiǎng)年度國際成衣設(shè)計(jì)師獎(jiǎng)；2017年，美國時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(CFDA)評選他為最佳國際設(shè)計(jì)師；2018年，他又榮獲英國時(shí)尚大獎(jiǎng)最佳配飾設(shè)計(jì)師獎(jiǎng)。

執(zhí)掌巴黎世家以來，Demna Gvasalia所設(shè)計(jì)的類似 IKEA 購物袋售價(jià)2145美元的真皮托特手袋、彩色條紋化纖Bazar 袋、Speed 運(yùn)動鞋、與 Crocs聯(lián)名的粉紅色厚底鞋、印有 DHL logo 的 T-shirt等，無一不引起網(wǎng)絡(luò)熱議和極高的媒體關(guān)注度。最能代表Demna Gvasalia設(shè)計(jì)理念的當(dāng)屬老爹鞋Triple S——獨(dú)有的厚重外型，三層不同材質(zhì)的厚底與怪異的配色組合，再加上刻意做舊的細(xì)節(jié)，這些特色本以為會讓它成為乏人問津的冷門鞋款，然而，卻在不久之后成為潮鞋top。

巴黎世家老爹鞋Triple S

Demna Gvasalia在策劃品牌創(chuàng)意的過程中，注重并樂于與風(fēng)格不同的創(chuàng)意人交流。他們的文化背景十分多元，其中不乏對于美學(xué)和文化有著獨(dú)特觀察和理解的人。

Demna Gvasalia的獨(dú)特審美從巴黎世家的社交媒體賬號可見一斑，被垃圾袋包裹的人、腿被拉長的模特、倒立拍照、把新品擺放在公路上組成“人”…

在接受國外媒體采訪時(shí)，巴黎世家首席執(zhí)行官 Cédric Charbit先生曾這樣說到，品牌的社交媒體成為了供大家分享不同的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意和價(jià)值觀的平臺，因此所謂新奢侈品的界限被延展了。

巴黎世家Instagram動態(tài)

當(dāng)奢侈品遇上“中國元素”巴黎世家選擇了一條“少有人走過的蹊徑”

1980年代以來，世界奢侈品市場持續(xù)呈現(xiàn)出“東移”的趨勢，這個(gè)明顯的勢頭預(yù)計(jì)還會持續(xù)很長一段時(shí)間。更加全球化的奢侈品公司，正在努力將自己的品牌故事用不同的方式，推陳出新地講述給身處不同地域和文化背景的消費(fèi)群體。

近年來我們能看到越來越多的奢侈品牌運(yùn)用本土化元素（色彩、圖案、意象、文字）推出本土化產(chǎn)品，但想要獲得本土消費(fèi)者對這些嘗試的認(rèn)可，從來不是一件輕松的事情。

可能很多人不知道的是，這次系列并不是巴黎世家第一次推出七夕系列，2019年巴黎世家大膽運(yùn)用中國紅，將其深受歡迎的產(chǎn)品系列推出象征幸運(yùn)的亮紅款式，包括Triple S老爹鞋、太陽眼鏡、耳環(huán)、手鐲、手機(jī)包、手提袋等。

巴黎世家2019七夕系列太陽眼鏡

又到七夕，巴黎世家不再滿足于顯而易見的“中國元素”，轉(zhuǎn)向探索中國文字和西方涂鴉的結(jié)合，并觀察到中國消費(fèi)者對于字體有比較多的思考。因此努力與創(chuàng)意人才、本地團(tuán)隊(duì)保持溝通，以品牌標(biāo)志性的設(shè)計(jì)融合中文藝術(shù)字體為創(chuàng)作靈感，最后呈現(xiàn)出這一款不存在于任何字體庫的、定制款的字體，而不是如網(wǎng)上傳聞隨便選擇的一種字體。

在logo大行其道的當(dāng)下，如何運(yùn)用好“文字”元素進(jìn)行設(shè)計(jì)表達(dá)是奢侈品牌的一大課題。近年來，巴黎世家在中國推出現(xiàn)場手袋定制服務(wù)，藝術(shù)家親臨現(xiàn)場，在客戶選購的手袋上定制書寫客戶的名字、姓名首字母或出生日期。

巴黎世家線下手袋訂制服務(wù)

在針對中國獨(dú)有節(jié)日“七夕”的營銷策劃中，Demna Gvasalia將西方涂鴉與中文藝術(shù)字體相結(jié)合，去折射西方與東方文化的碰撞，同時(shí)在 “我行我素”和“對話本土消費(fèi)者”之間尋找平衡和突破。

對于很多中國消費(fèi)者來說，奢侈品牌本土化，“不出錯(cuò)”的做法是貼近東方審美和消費(fèi)習(xí)慣，打造大多數(shù)人喜聞樂見的產(chǎn)品。而對一些志存高遠(yuǎn)的奢侈品牌來說，在中國市場的一舉一動，不僅僅是討好本土消費(fèi)者的權(quán)宜之計(jì)，更是他們?nèi)蚧瘧?zhàn)略的有機(jī)組成，每一次“東方遇上西方”的碰撞，都是創(chuàng)意總監(jiān)大膽創(chuàng)新的契機(jī)，只有“出人意料”才能碰撞出最耀眼的火花，讓不同的聲音圍繞品牌響起。

其實(shí)，“創(chuàng)新”與“古怪”的DNA 從1917年巴黎世家品牌創(chuàng)立第一天起，就一直流淌在其血液里。品牌創(chuàng)始人 Cristóbal Balenciaga 天馬行空的創(chuàng)作靈感就源自文化底蘊(yùn)深厚、并融匯了東西文化影響的西班牙。1950及60年代，巴黎世家由于在技術(shù)和材質(zhì)上的大膽創(chuàng)新，激發(fā)了全新廓型的女裝誕生。雖然當(dāng)年 Balenciaga 首創(chuàng)的泡泡裙也曾被媒體說成是“古怪”的，但如今卻被公認(rèn)為時(shí)尚史上最偉大的杰作之一。

巴黎世家1957年推出的泡泡裙

半個(gè)世紀(jì)后的今天，Demna Gvasalia 所處的時(shí)代已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，他用一種看似陌生，卻有似曾相識的方式，延續(xù)著巴黎世家“時(shí)尚革新者”的精神內(nèi)核。

圍繞巴黎世家限量版2020七夕“沙漏包”引發(fā)的爭議聲浪，雖然參雜了這樣或那樣的雜音，但從另一種角度去審視，這種“大眾狂歡”何嘗不是一種“行為藝術(shù)”，堪稱品牌創(chuàng)造性活動的衍生產(chǎn)品，讓一款小小的提包走進(jìn)了時(shí)尚文化沖突的“風(fēng)暴眼”，讓設(shè)計(jì)師和品牌的聲量持續(xù)放大，余音裊裊。

隨著事件的發(fā)酵，我們聽到了越來越多理性的聲音，人們開始把關(guān)注的焦點(diǎn)放到巴黎世家的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和產(chǎn)品本身，這反映出中國高端消費(fèi)人群的心態(tài)相比幾年前更加包容，審美也更加多元化，或許這也是國際奢侈品牌在中國市場更加積極投入、大膽嘗試的信心所在。