我們來探討一下“不止‘買買買’，好吃好玩的商場(chǎng)”應(yīng)該是什么樣子。這其實(shí)是當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)，特別是購(gòu)物中心領(lǐng)域，轉(zhuǎn)型升級(jí)的核心方向——從單純的零售空間，向集購(gòu)物、餐飲、娛樂、休閑、社交、文化于一體的“城市客廳”或“生活方式中心”演變。
一個(gè)“好吃好玩”的商場(chǎng)，其核心在于"超越物質(zhì)消費(fèi)，滿足人們更深層次的情感、體驗(yàn)和社交需求"。它長(zhǎng)啥樣？可以從以下幾個(gè)方面來看：
"1. 氛圍營(yíng)造：從“逛”到“沉浸”"
"主題化與場(chǎng)景化設(shè)計(jì)：" 不再是千篇一律的貨架和吊頂。商場(chǎng)會(huì)圍繞特定主題（如自然、科技、藝術(shù)、懷舊等）進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，營(yíng)造獨(dú)特的空間氛圍。通過燈光、音樂、裝飾、綠植等元素，打造不同的“場(chǎng)景”，讓顧客仿佛置身于不同的故事或環(huán)境中，提升逛的樂趣。 "注重感官體驗(yàn)：" 強(qiáng)調(diào)視覺、聽覺、嗅覺、觸覺甚至味覺的全方位體驗(yàn)。例如，有特色的燈光秀、現(xiàn)場(chǎng)音樂表演、獨(dú)特的氣味設(shè)計(jì)（如面包烘焙香氣）、有趣的互動(dòng)裝置藝術(shù)等。 "靈活性與動(dòng)態(tài)性：" 空間設(shè)計(jì)更靈活，能適應(yīng)不同活動(dòng)需求。定期舉辦主題活動(dòng)、市集、展覽、發(fā)布會(huì)等，保持新鮮感，讓商場(chǎng)始終充滿活力。
"2.

相關(guān)內(nèi)容：

看場(chǎng)藝術(shù)展，玩局劇本殺，吃頓浪漫消夜……一到周末，那些時(shí)尚潮流的年輕人就會(huì)涌進(jìn)商場(chǎng)，從白天一直待到晚上，走出商場(chǎng)大門的時(shí)候，手里沒拿任何購(gòu)物袋，錢包卻已被掏空，但此時(shí)此刻，他們的味蕾已經(jīng)得到了巨大的滿足，快樂能量也已充電完成。

當(dāng)“顏值經(jīng)濟(jì)”“沉浸體驗(yàn)”“種草”等獨(dú)特的潮流標(biāo)簽映射到北京各大商圈中，衍生出了多種獨(dú)具魅力與屬性的新業(yè)態(tài)，藝術(shù)場(chǎng)館、生活閱讀空間、劇本殺、密室逃脫、深夜食堂、室內(nèi)運(yùn)動(dòng)等新消費(fèi)場(chǎng)景正在成為商圈主力。

在各類新業(yè)態(tài)的背后，是年輕消費(fèi)人群生活方式的改變。打造時(shí)尚潮流聚集地讓年輕人駐足，營(yíng)造氛圍感十足的“慢生活”節(jié)奏，滿足年輕人的精神需求，逐漸成為各大商圈與年輕人對(duì)話交流的重要方式。

◆家門口的深夜食堂

“臭豆腐、烤雞爪、串串香、鍋盔、烤冷面……每樣買一點(diǎn)，就能歡歡喜喜湊出一頓晚飯了?！毙⌒煜掳嗪笥忠淮巫哌M(jìn)了北京朝陽(yáng)區(qū)合生匯的21區(qū)BLOCK。待她走出時(shí)，外邊已經(jīng)燈火闌珊、夜色漸濃。

到了周末，21區(qū)BLOCK更是年輕人的聚集地?！安惋嬓聟^(qū)微醺街多了很多新的品牌，我的餐飲打卡版圖又?jǐn)U容了?！毙⌒煺f她目前已經(jīng)在微醺街上吃過火爐火的韓餐、俄式廚房、Pho爺越南料理，“人均價(jià)格比較合適，大概100元，適合約朋友們一起來?！蹦贻p人周末相約來微醺街喝一杯小酒，這已然成了一種潮流。

夜經(jīng)濟(jì)催生出新型消夜文化以及微醺、小酌等年輕人喜愛的放松方式。受訪者供圖

年輕人的“早C晚A”生活方式

一種被稱為“早C晚A”的生活方式在年輕群體中悄然流行開來：早上來杯coffee（咖啡）提提神，晚上需要一杯alcohol（含酒精飲料）助眠。

“深夜食堂滿足了Z世代（1995-2010年出生的人）的精神需求，聚焦潮流年輕人‘早C晚A’的生活方式，以品牌力和審美號(hào)召力維持高溢價(jià)與消費(fèi)者忠誠(chéng)度?！北本┏?yáng)合生匯項(xiàng)目總經(jīng)理在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)說，“相較于傳統(tǒng)消費(fèi)通常注重產(chǎn)品的功能屬性，我們必須以全新的語(yǔ)言和年輕人溝通?！?/p>

2018年，朝陽(yáng)合生匯首次將21區(qū)BLOCK創(chuàng)意街區(qū)打造成了深夜食堂，整個(gè)街區(qū)以創(chuàng)意場(chǎng)景切入年輕人的生活，形成了一個(gè)獨(dú)具特色的消費(fèi)空間?！耙菇?jīng)濟(jì)催生出新型消夜文化以及微醺、小酌等年輕人喜愛的放松方式?！北本┏?yáng)合生匯項(xiàng)目總經(jīng)理介紹，作為潮流消費(fèi)目的地，合生匯持續(xù)輸出各種生活方式IP。

在今年即將開啟的明星檔期深夜食堂中，合生匯將帶來年輕人更喜歡的流量品牌，如京A、GAGA鮮語(yǔ)、虎頭局等，“它們不僅出生于互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的2010年后，在產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)端也更懂年輕人。與這樣的伙伴同行，合生匯將夯實(shí)自己‘潮流消費(fèi)目的地’的DNA?！?/p>

小酒館點(diǎn)亮的霓虹街景

“在美食街區(qū)的運(yùn)營(yíng)中，品牌的招商迭代和差異化場(chǎng)景打造極其重要?！北本┏?yáng)合生匯項(xiàng)目總經(jīng)理透露，2021年21區(qū)BLOCK招調(diào)超過100個(gè)鋪位，招調(diào)面積約9000平方米。2021年11月，合生匯重裝開業(yè)了以“霓虹街景”為設(shè)計(jì)風(fēng)格的餐飲新區(qū)微醺街，引入超過10多家新店，包括捷信牛奶甜品世家、日料店少年和食堂、越南料理&小酒館Pho爺?shù)绕放啤?/p>

微醺街一亮相就吸引了許多年輕人的關(guān)注，“零售的酒很齊全，包括進(jìn)口啤酒、伏特加等都有?！薄熬起^的氛圍讓人覺得很愜意?！?/p>

“微醺街為商場(chǎng)豐富了餐飲品類以及酒屬性氛圍，進(jìn)一步吸引了更多的年輕人?！睋?jù)介紹，微醺街開業(yè)后一個(gè)月整場(chǎng)日均客流提升接近20%，未來合生匯也將持續(xù)優(yōu)化微醺街品牌，打造北京規(guī)模最大的室內(nèi)酒吧街區(qū)。

◆商圈里的美術(shù)館

“當(dāng)聽到大衛(wèi)·霍克尼的回顧展要在木木美術(shù)館開展的時(shí)候，我差點(diǎn)從椅子上跳起來。”看展那天，小于在隆福寺里待了至少5、6個(gè)小時(shí)，“感覺美術(shù)館本身也是藝術(shù)，露臺(tái)上可以看到北京四合院的屋頂，瓦片的紋路都能看清楚?！笨赐暾剐∮谟秩チ藰窍碌目Х葟d，“復(fù)古的磨豆機(jī)發(fā)出有節(jié)奏感的聲音，伴著咖啡香氣，很有意思?！贝饲八€去過華熙LIVE·五棵松時(shí)代美術(shù)館看了日本導(dǎo)演、攝影師蜷川實(shí)花的全球最大個(gè)展……與專業(yè)藝術(shù)展覽場(chǎng)館相比，商圈里的美術(shù)館毫不遜色?？赐暾褂[還能繼續(xù)逛吃，“精神與物質(zhì)雙豐收，不亦樂乎?！?/p>

為商圈吸引更“鮮活”的流量

不久前，美國(guó)藝術(shù)家布魯斯·瑙曼內(nèi)地首次大規(guī)模機(jī)構(gòu)個(gè)展“布魯斯·瑙曼: OK OK OK”在木木美術(shù)館呈現(xiàn)，展覽序曲《原材料》（泰特美術(shù)館館藏）是一件由21個(gè)聲道（聲源）組成的聲音裝置。每段聲音都被無聲區(qū)域間隔開來。21個(gè)聲音裝置依循木木美術(shù)館的空間構(gòu)造，在展覽入口長(zhǎng)廊、樓梯間和負(fù)一層展廳依次呈現(xiàn)?？催@場(chǎng)展覽，你需要穿過5條狹長(zhǎng)黑暗的走道，4段長(zhǎng)長(zhǎng)的臺(tái)階，上下三層的展廳內(nèi)蜿蜒曲折如洞穴?！霸诤鲞h(yuǎn)忽近，若有似無的情緒表達(dá)中，也許某一刻會(huì)突然擊中觀者，產(chǎn)生下意識(shí)的思考。”

入夜后，“布魯斯·瑙曼: OK OK OK”巨幅海報(bào)墻更加醒目。圖/木木美術(shù)館微博截圖

古樸建筑與現(xiàn)代景觀使隆福文化中心形成了轉(zhuǎn)承有序、時(shí)空折疊的和諧與默契，作為隆福寺流量法寶，木木美術(shù)館依靠前衛(wèi)的藝術(shù)展覽和與之相契合的商業(yè)板塊，為隆福寺吸引了“鮮活”的流量。

木木美術(shù)館創(chuàng)始人林瀚向新京報(bào)記者介紹，木木美術(shù)館的初衷在于堅(jiān)持展覽內(nèi)容嚴(yán)肅性的同時(shí)，為觀眾提供更好的觀展體驗(yàn)。盡可能以一種輕松易懂的方式把藝術(shù)家想要表達(dá)的信息傳遞給觀眾，既準(zhǔn)確又生動(dòng)，這樣往往能引起觀眾的共鳴。同時(shí)，木木美術(shù)館的展覽也十分注重前瞻性和批判精神，能夠深入淺出，激發(fā)觀眾獨(dú)立思考和討論，形成話題。這也是木木美術(shù)館成為行業(yè)內(nèi)傳達(dá)藝術(shù)理念的先鋒，成為隆福寺商圈主要引流品牌的原因。

“專業(yè)領(lǐng)域的人看展可以有所收獲，普通觀眾進(jìn)場(chǎng)后也會(huì)駐足停留，有想去了解背后故事的意愿，藝術(shù)性和娛樂性均有所體現(xiàn)，這是木木美術(shù)館的特點(diǎn)。”林瀚覺得，文藝展覽培養(yǎng)了消費(fèi)者逛商場(chǎng)新的消費(fèi)習(xí)慣，在逛商場(chǎng)的時(shí)候會(huì)主動(dòng)參與到文藝鑒賞的過程中。

在近期的展覽中，布魯斯·瑙曼50年回顧展備受關(guān)注，在新浪微博上，近1000位觀者對(duì)該展覽給予好評(píng)，并主動(dòng)分享在社交網(wǎng)絡(luò)。林瀚認(rèn)為，這是藝術(shù)展覽與其他商圈其他商業(yè)板塊不同之處。不同于實(shí)體消費(fèi)，文藝展覽吸引的是更為“鮮活”的流量，在觀賞完后，大部分觀者能夠主動(dòng)分享展覽的內(nèi)容并做出評(píng)價(jià)。

擴(kuò)大藝術(shù)領(lǐng)域互動(dòng)體驗(yàn)的外延

木木美術(shù)館的商業(yè)消費(fèi)領(lǐng)域也同樣是與藝術(shù)相結(jié)合，注重消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)。這里的咖啡館內(nèi)放置了一個(gè)復(fù)古、大型的現(xiàn)磨咖啡豆設(shè)備，設(shè)備的不斷運(yùn)行使得木木美術(shù)館一樓彌漫著咖啡香氣，館內(nèi)的游客也可以直觀地看到咖啡生產(chǎn)的整個(gè)流程?！翱Х炔粏螁问且槐嬃?，而是一種體驗(yàn)，這種設(shè)備能夠讓消費(fèi)者在購(gòu)買一杯咖啡后，體驗(yàn)咖啡的制作過程。”

為進(jìn)一步增強(qiáng)線下體驗(yàn)，今年木木美術(shù)館增設(shè)了專門做現(xiàn)場(chǎng)音樂演出的場(chǎng)所“東市”，這里除了可以舉辦現(xiàn)場(chǎng)音樂之外，還是一個(gè)消費(fèi)者可以小酌、社交的場(chǎng)所，將逐漸對(duì)外開放。

在林瀚看來，商場(chǎng)注重的是線下消費(fèi)，而隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上索取有用的信息，完成購(gòu)買過程，增加線下體驗(yàn)感可以將人流從線上吸引到線下，“藝術(shù)展覽注重線下觀賞，很少有人選擇線上看展，親身體驗(yàn)感是不可被取代的，比如我們?cè)O(shè)置的咖啡館，在辦公桌喝一杯咖啡與親臨館內(nèi)體驗(yàn)咖啡制作過程是不一樣的?！?/p>

◆在逛吃中沉浸入戲

作為沉浸式體驗(yàn)的重度愛好者，北京市百貨大樓和平菓局、東三環(huán)富力廣場(chǎng)戲精桃花源、海淀五道口BOM嘻番里，這些地方李迪都打過卡了。

“相比之下我最喜歡國(guó)風(fēng)感十足的戲精桃花源?！崩畹系谝淮稳ゴ┝俗约旱臐h服，“遇上了同樣穿漢服的小姐姐，她是直接從現(xiàn)場(chǎng)租的，看著樣式也不錯(cuò)?！弊咧咧愤^一家小店，突然有個(gè)店小二跳出來，跟李迪對(duì)了一句臺(tái)詞，“我當(dāng)時(shí)沒聽清他說的是什么，第一次確實(shí)有點(diǎn)社恐，一直想約著朋友再去一次?！?/p>

戲精桃花源一隅。圖/戲精桃花源微博截圖

白天解密劇本、晚上享受視聽盛宴

戲精桃花源位于北京東三環(huán)富力廣場(chǎng)5層，占地面積達(dá)4000多平方米，散落分布在場(chǎng)景各處的古風(fēng)道具達(dá)1381件。場(chǎng)景巧妙結(jié)合陶淵明筆下的桃花源世界觀，商業(yè)空間內(nèi)入駐了近30家國(guó)風(fēng)品牌，這些品牌或被植入進(jìn)桃源場(chǎng)景，或被寫進(jìn)解密劇情，通過店員與NPC（非玩家角色）的高度配合，品牌與場(chǎng)景的相互融合，讓消費(fèi)者在玩逛演吃買的過程中沉浸入戲，進(jìn)入到“不知有漢，無論魏晉”的世界。

新京報(bào)記者體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，戲精桃花源白天與夜晚的項(xiàng)目有所不同，現(xiàn)階段白天客流較多，桃花源在做好限流等防疫工作的前提下，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行解密等情節(jié)劇本的演繹。而夜晚，桃花源注重通過舞臺(tái)布景、燈光表演等裝置、視聽設(shè)備帶領(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)入情境。戲精桃花源創(chuàng)始人朱子龍認(rèn)為，二者不同的表現(xiàn)形式是為了滿足不同消費(fèi)者的需求，這也是戲精桃花源的特色。“白天人流多，但是客單價(jià)較低，夜晚園內(nèi)的制作成本有所提高，所以客單價(jià)較高，彌補(bǔ)了人流較少的缺點(diǎn)。不同的表演形式充分地利用了戲精桃花源的空間?！?/p>

“戲精桃花源是一個(gè)整體性很強(qiáng)的商業(yè)綜合體，門店、演員、服化道等都是服務(wù)于‘桃花源’世界觀?！敝熳育埜嬖V新京報(bào)記者，觀眾沉浸到劇情中后，園內(nèi)的停留時(shí)間、復(fù)購(gòu)率上便會(huì)有所體現(xiàn)，“通過我們統(tǒng)計(jì)的消費(fèi)者停留時(shí)間、復(fù)購(gòu)率，可以了解到什么項(xiàng)目消費(fèi)者更偏愛，什么產(chǎn)品更易引起市場(chǎng)關(guān)注?！睉蚓一ㄔ从星逦南M(fèi)畫像，吸引的大多為高中生到35歲以下的年輕人，這個(gè)人群往往具有很強(qiáng)的探索精神和分享欲。

用游戲項(xiàng)目為商業(yè)地產(chǎn)吸引年輕人

事實(shí)上，除了為富力廣場(chǎng)帶來鮮活的年輕流量之外，戲精桃花源也增加了富力廣場(chǎng)的標(biāo)簽感。新京報(bào)記者了解到，近兩年富力廣場(chǎng)持續(xù)引入年輕化品牌，并加碼首店經(jīng)濟(jì)，以此增強(qiáng)購(gòu)物廣場(chǎng)年輕化、引流消費(fèi)潮流的商業(yè)屬性。如開設(shè)亞洲首家F·A·O SCHWARZ玩具店、全國(guó)首家西西弗書店&矢量咖啡黑標(biāo)旗艦店、太平洋咖啡自烘焙旗艦店LUXE等，而戲精桃花源也是北京首個(gè)具有完整世界觀的沉浸式商業(yè)綜合體。

戲精桃花源背后的團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)游戲項(xiàng)目，早期曾投資成立密室逃脫、劇本殺、景區(qū)快閃等娛樂項(xiàng)目，內(nèi)核是吸引年輕人參與到游戲之中，在年輕群體中形成話題?！疤一ㄔ吹捻?xiàng)目本質(zhì)上是將游戲項(xiàng)目附著在商業(yè)地產(chǎn)之中，讓商業(yè)地產(chǎn)具備年輕人前來玩樂的能力。這也是戲精桃花源賦予北京富力廣場(chǎng)最大的特點(diǎn)。”朱子龍說道。

◆五年之變

越夜越美麗越出圈越精彩

深夜食堂熱度不斷提升的背后，是北京市出臺(tái)的一系列發(fā)展扶持計(jì)劃。2019年，北京市率先出臺(tái)了繁榮夜間經(jīng)濟(jì)促消費(fèi)的政策，鼓勵(lì)重點(diǎn)街區(qū)及商場(chǎng)、超市、便利店適當(dāng)延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間。

2020年9月，北京市確定第一批10條“深夜食堂”特色餐飲街區(qū)，東城區(qū)簋街、朝陽(yáng)合生匯·21街區(qū)、朝陽(yáng)區(qū)中駿世界城商業(yè)街、望京合生麒麟新天地商業(yè)街、朝陽(yáng)區(qū)霄云美食街、海淀區(qū)華熙LIVE·五棵松商業(yè)街、石景山區(qū)臺(tái)灣街、通州區(qū)東郎電影創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園商業(yè)街、昌平區(qū)龍域中心西區(qū)商業(yè)街、順義區(qū)中糧·祥云小鎮(zhèn)商業(yè)街10條街區(qū)入選。2021年9月，北京市第二批10條“深夜食堂”特色餐飲街區(qū)名單公布，東城區(qū)五道營(yíng)胡同、西城區(qū)華威約飯街、朝陽(yáng)區(qū)藍(lán)色港灣餐飲街區(qū)、新辰里購(gòu)物中心餐飲區(qū)、海淀區(qū)海淀悅界主題街區(qū)、豐臺(tái)區(qū)萬豐路餐飲街、石景山區(qū)喜隆多新國(guó)際購(gòu)物中心餐飲街區(qū)、通州區(qū)月亮河休閑小鎮(zhèn)商業(yè)街區(qū)、大興區(qū)龍湖天街餐飲區(qū)、經(jīng)開區(qū)亦花園創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)生態(tài)園餐飲街區(qū)榜上有名。

截至目前，20個(gè)家門口的“深夜食堂”讓北京“越夜越美麗”。其中，朝陽(yáng)區(qū)“深夜食堂”已經(jīng)擴(kuò)容到6家，進(jìn)一步激發(fā)了餐飲消費(fèi)升級(jí)潛力。朝陽(yáng)區(qū)商務(wù)局相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴新京報(bào)記者，朝陽(yáng)區(qū)商務(wù)局持續(xù)開展深夜特色街區(qū)建設(shè)，在三個(gè)方面推動(dòng)夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展：聚焦環(huán)境提升，打造夜間經(jīng)濟(jì)特色商圈；聚焦深夜食堂，激發(fā)夜間經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)活力；聚焦業(yè)態(tài)融合，發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)多元化模式。在深夜食堂方面，打造了好運(yùn)街、合生匯等“深夜食堂”品牌項(xiàng)目，推動(dòng)奧運(yùn)村、望京及地鐵1、6號(hào)沿線大望路、十里堡、青年路區(qū)域形成一批特色餐飲街區(qū)。

此外，朝陽(yáng)區(qū)借助綠色水道的更新改造，將商業(yè)和自然景觀相結(jié)合，打造亮馬河風(fēng)情水岸，為游客呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)夜游景觀，促成商業(yè)與文旅的高度融合。鼓勵(lì)支持深夜影院、深夜書店、24小時(shí)自習(xí)室、音樂俱樂部、駐場(chǎng)秀等夜間經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)健康發(fā)展。

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員、北京國(guó)際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽(yáng)在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)提到，“北京有不少傳統(tǒng)商圈還停留在‘商場(chǎng)+美食街’的初級(jí)階段。而商圈的改造升級(jí)并不是簡(jiǎn)單地引入一些餐飲、影院。一個(gè)商圈的提升除了商戶本身，更需要在文化內(nèi)涵、文化層級(jí)上提升，需要更多文化方面的‘軟件’?！?/p>

賴陽(yáng)指出，商圈在一定程度上更需要“出圈”，“是否可以打破以往一條商業(yè)街、幾個(gè)商場(chǎng)的模式，比如近年來在北京的一些商圈周邊出現(xiàn)了‘共享季’，人們?cè)谶@里辦公、舉辦文化活動(dòng)，享受餐飲、咖啡，在這里的小劇場(chǎng)看表演，甚至形成了一個(gè)個(gè)新的社群，這本身就是消費(fèi)升級(jí)的重要體現(xiàn)之一?！?/p>

新京報(bào)記者 張潔 于桂桂

編輯 王琳 校對(duì) 楊許麗