哈哈，這確實(shí)是很多第一次去上?；蛘邚谋狈絹?lái)的朋友會(huì)有的一個(gè)“發(fā)現(xiàn)”！你觀察得很仔細(xì)。
這背后其實(shí)有幾個(gè)原因：
1. "氣候與設(shè)計(jì)理念的差異"： "上海氣候"：上海屬于亞熱帶季風(fēng)氣候，夏季濕熱，冬季濕冷，春秋短暫。雖然冬天也有寒風(fēng)，但通常不像北方那么干冷刺骨，而且室內(nèi)暖氣普遍。因此，對(duì)于防寒保暖來(lái)說(shuō)，北面、駱駝這種主打厚重、功能性（有時(shí)甚至有點(diǎn)“戶外”感）的羽絨服，在上?？赡茱@得有些“重”或“累贅”。 "時(shí)尚潮流"：上海作為時(shí)尚前沿城市，服裝潮流變化更快。始祖鳥(niǎo)（Arc'teryx）、凱樂(lè)石（Keller Stone）等品牌通常定位更偏向戶外探險(xiǎn)、運(yùn)動(dòng)休閑，并且設(shè)計(jì)上更注重輕量、功能性、時(shí)尚感和科技面料（如防水透氣）。這些特點(diǎn)更符合上海市民（尤其是年輕群體）對(duì)日常穿著的需求，既實(shí)用又顯得更“洋氣”或“專業(yè)”。
2. "消費(fèi)觀念與品牌認(rèn)知"： 始祖鳥(niǎo)、凱樂(lè)石等屬于國(guó)際知名戶外品牌，價(jià)格通常較高。上海的整體消費(fèi)水平相對(duì)較高，市民對(duì)于品牌和品質(zhì)有一定追求，這些品牌在戶外和運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者中有較好的口碑和認(rèn)知度。選擇它們，有時(shí)也帶有一定的身份認(rèn)同或

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上海街頭沖鋒衣?lián)Q血：萬(wàn)元始祖鳥(niǎo)排隊(duì)搶，千元?jiǎng)P樂(lè)石賣(mài)斷碼，北面駱駝被晾在角落當(dāng)校服。

2023年10月南京西路安踏旗艦店開(kāi)門(mén)前半小時(shí)，四十多人站在冷風(fēng)中，保安一次只放五個(gè)，進(jìn)去直奔二樓玻璃柜，那里掛著一件AlphaSV，標(biāo)價(jià)10200元，每人限購(gòu)一件，刷完卡不試直接走人。同一天，天貓雙11預(yù)售榜，凱樂(lè)石Mont沖鋒衣定金鏈接被拍空，客服掛出告示“補(bǔ)貨等七天”，而北面旗艦店的折扣區(qū)堆著1999元的1996羽絨服，頁(yè)面顯示月銷只有三位數(shù)。數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊，安踏財(cái)報(bào)寫(xiě)得很白：始祖鳥(niǎo)中國(guó)區(qū)一年漲60%，上海貢獻(xiàn)最大；凱樂(lè)石自己宣布45%增速，把駱駝擠出前三。街景、庫(kù)存、財(cái)報(bào)三條線交叉，指向同一個(gè)動(dòng)作——中產(chǎn)把衣柜里的logo換了。

他們?yōu)槭裁磽Q？北面、駱駝過(guò)去五年在中學(xué)門(mén)口發(fā)券，直播間里199元沖鋒衣送背包，銷量暴漲的同時(shí)，假貨跟著滿天飛，學(xué)生撞衫、外賣(mài)撞衫、代購(gòu)也撞衫，logo從稀缺變成背景板。品牌方嘗到甜頭，繼續(xù)加單，二級(jí)市場(chǎng)吊牌價(jià)直接腰斬，原價(jià)買(mǎi)家成了冤大頭。當(dāng)一件衣服沒(méi)法再提供“我跟你不一樣”的信號(hào)，它就失去社交貨幣，被拋棄只是時(shí)間問(wèn)題。中產(chǎn)要的是一眼能辨的身份證，萬(wàn)元始祖鳥(niǎo)把門(mén)檻拉到月薪兩萬(wàn)以上，假貨成本太高，自然少；凱樂(lè)石把價(jià)格釘在兩千到四千，技術(shù)對(duì)標(biāo)始祖鳥(niǎo)，三分之一價(jià)錢(qián)就能拿到“國(guó)產(chǎn)硬殼”光環(huán)，預(yù)算稍低的人也能上車(chē)，兩條賽道同時(shí)收割。

安踏集團(tuán)看得很透，把始祖鳥(niǎo)門(mén)店做成山景樣板，玻璃上結(jié)著人造霜，導(dǎo)購(gòu)穿的是下一季新品，消費(fèi)者進(jìn)門(mén)先體驗(yàn)-10℃冷風(fēng)，再花一萬(wàn)塊買(mǎi)“安全感”。凱樂(lè)石沒(méi)有造景預(yù)算，直接把中國(guó)登山隊(duì)隊(duì)服掛在最顯眼位置，旁邊擺一張珠峰照片，標(biāo)注“海拔8848米同款”，用國(guó)家隊(duì)的背書(shū)替代高成本裝修，一樣把“專業(yè)”釘進(jìn)顧客腦子。一個(gè)用場(chǎng)景砸錢(qián)，一個(gè)用國(guó)家隊(duì)省錢(qián)，目的相同：讓衣服看起來(lái)不只是衣服，而是通往山野世界的門(mén)票。

上海街頭還把沖鋒衣當(dāng)西裝穿。金融男把AlphaSV套在襯衫外面，袖口露出勞力士；廣告公司在嘉里中心樓下抽煙，女生穿粉色凱樂(lè)石配Lululemon瑜伽褲，腳踩薩洛蒙XT-6，亮色撞色拍照一發(fā)小紅書(shū)，點(diǎn)贊立刻破千。功能不再只是防風(fēng)防雨，還要在寫(xiě)字樓里發(fā)光。北面也注意到這股風(fēng)，推出UrbanExploration系列，想復(fù)制當(dāng)年爆款，可定價(jià)一公布，2998元，和凱樂(lè)石高端線撞個(gè)正著，技術(shù)故事又講不過(guò)，消費(fèi)者直接滑走頁(yè)面。駱駝更直接，把logo放大，去露營(yíng)展送折疊椅，結(jié)果年輕人把椅子拿走，衣服留在展位。

數(shù)據(jù)繼續(xù)往下滾，2024年3月始祖鳥(niǎo)在上海恒隆開(kāi)會(huì)員私享室，進(jìn)門(mén)必須出示消費(fèi)記錄，門(mén)檻五萬(wàn)元，開(kāi)業(yè)當(dāng)天只發(fā)五十張函，二手平臺(tái)立刻掛出“代預(yù)約”500元一次。凱樂(lè)石反手在天貓上線“Mont沖鋒衣以舊換新”，舊衣無(wú)論品牌一律抵300元，48小時(shí)回收1.2萬(wàn)件，其中30%是北面。一個(gè)拉高入會(huì)墻，一個(gè)拆掉換新檻，一個(gè)向上卷，一個(gè)向下卷，卷的都是同一批想換身份的人。

北面和駱駝不是沒(méi)機(jī)會(huì)，只是慢了一整拍。北面把希望押在1996羽絨服的復(fù)古潮流，可上海冬天零上五度，穿羽絨服太熱，沖鋒衣正好；駱駝把設(shè)計(jì)部搬到廣州，想靠潮牌聯(lián)名翻身，第一批貨還在倉(cāng)庫(kù)，始祖鳥(niǎo)已經(jīng)聯(lián)合英國(guó)設(shè)計(jì)師推出“Veilance”黑色極簡(jiǎn)系列，1.5萬(wàn)元一件，上海港匯恒隆預(yù)售三天售罄。節(jié)奏差一步，市場(chǎng)就翻頁(yè)，沒(méi)人等你補(bǔ)課。

沖鋒衣的戰(zhàn)場(chǎng)走到今天，價(jià)格帶已經(jīng)分明：萬(wàn)元以上是始祖鳥(niǎo)自留地，兩千到四千凱樂(lè)石猛攻，千元以下北面、駱駝、迪卡儂混戰(zhàn)。再往下，還有拼多多199元“平替”排隊(duì)。每一檔都對(duì)應(yīng)一個(gè)收入階層，也對(duì)應(yīng)一張社交名片。買(mǎi)始祖鳥(niǎo)的人要的是“我玩得起”，買(mǎi)凱樂(lè)石的人想表達(dá)“我懂行”，買(mǎi)北面的人只能說(shuō)“我還在”。當(dāng)衣服把階層釘?shù)盟浪赖?，錢(qián)包自己就會(huì)說(shuō)話。

上海街頭的風(fēng)繼續(xù)吹，下一輪換血會(huì)輪到誰(shuí)？有人已經(jīng)把目光盯上日本品牌Montbell，800克羽絨夾克售價(jià)兩千，輕便數(shù)據(jù)世界第一，代購(gòu)圈開(kāi)始囤貨。也有人盯上波蘭品牌Pajak，1.3萬(wàn)元羽絨睡袋出圈，沖鋒衣還會(huì)遠(yuǎn)嗎？中產(chǎn)的游戲沒(méi)有終點(diǎn)，只有更新。你今天花一萬(wàn)買(mǎi)的硬殼，明年可能就成了校服，后年連校服都嫌貴。想永遠(yuǎn)站在鄙視鏈頂端，就得不停換logo，換故事，換門(mén)票。

花一萬(wàn)買(mǎi)件衣服真能換來(lái)尊重，還是只是給品牌打工？