“雙11”和“黑五”的戰(zhàn)場(chǎng)硝煙再起，這已不僅僅是價(jià)格戰(zhàn)，更是品牌智慧和運(yùn)營(yíng)能力的較量。在“反卷”的呼聲中，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始意識(shí)到，單純依靠低價(jià)沖量已難以為繼，取而代之的是依靠"精準(zhǔn)的節(jié)奏感"實(shí)現(xiàn)突圍，這確實(shí)是一種“太絕”的策略。
這種“節(jié)奏感”體現(xiàn)在多個(gè)維度：
1. "預(yù)售節(jié)奏的差異化：" 不再是簡(jiǎn)單的“零點(diǎn)開(kāi)搶”，而是根據(jù)目標(biāo)用戶(hù)群體、產(chǎn)品特性，選擇不同的預(yù)售啟動(dòng)時(shí)間。有的品牌選擇更早開(kāi)啟預(yù)售，積累用戶(hù)期待和口碑；有的則在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)（如光棍節(jié)、感恩節(jié)）推出重磅玩法，制造稀缺感和爆發(fā)力。這種錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，避免了所有品牌在同一時(shí)間“內(nèi)卷”價(jià)格。
2. "營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏的層層遞進(jìn)：" 從預(yù)熱期到爆發(fā)期，再到收尾期，品牌會(huì)根據(jù)不同階段的目標(biāo)，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略和投入。例如，預(yù)熱期側(cè)重內(nèi)容種草、用戶(hù)互動(dòng)、氛圍營(yíng)造；爆發(fā)期則聚焦核心大促活動(dòng)、限時(shí)秒殺、爆款打造；收尾期則通過(guò)補(bǔ)貨、追加優(yōu)惠等方式，最大化轉(zhuǎn)化率。這種有張有弛的節(jié)奏，更能抓住用戶(hù)心理，提升營(yíng)銷(xiāo)效率。
3. "產(chǎn)品節(jié)奏的精準(zhǔn)投放：" 品牌不再將所有資源傾注于少數(shù)爆款

相關(guān)內(nèi)容：

2025秋冬營(yíng)銷(xiāo)前瞻

秋冬，是一年中節(jié)日與購(gòu)物節(jié)點(diǎn)最密集的時(shí)段。從雙11到黑五、圣誕與年末清倉(cāng)，每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏都牽動(dòng)著品牌的神經(jīng)。對(duì)多數(shù)品牌而言，這是沖刺全年?duì)I收的關(guān)鍵窗口。但值得注意的是，在一片卷流量的營(yíng)銷(xiāo)熱潮中，也有品牌選擇了另一條路徑——避開(kāi)喧囂，強(qiáng)調(diào)節(jié)奏感與文化性，反而建立了更穩(wěn)固的品牌記憶。

讓我們先對(duì)24年秋冬做一個(gè)簡(jiǎn)短的回顧：比起略顯頹勢(shì)的2023年，24年秋冬呈現(xiàn)了反彈的趨勢(shì)。僅以雙11為例，銷(xiāo)售額達(dá)1.4418萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)26.6%。

用戶(hù)流量方面，雙11當(dāng)天淘寶App日活用戶(hù)數(shù)高達(dá)4.87億

圖片來(lái)源：星圖數(shù)據(jù)

歐美等海外市場(chǎng)在秋冬購(gòu)物季同樣呈現(xiàn)消費(fèi)升溫的態(tài)勢(shì)。根據(jù)statistics的數(shù)據(jù)黑色星期五當(dāng)日全球線上消費(fèi)約744億美元，較上年增長(zhǎng)5%。Cyber Week（感恩節(jié)次日至網(wǎng)絡(luò)星期一的一周）全球線上銷(xiāo)售更是高達(dá)3149億美元，同比增速6%。美國(guó)全國(guó)零售聯(lián)合會(huì)（NRF）統(tǒng)計(jì)，感恩節(jié)周末（含黑五）期間美國(guó)有1.97億人次參與購(gòu)物，比上一年增加近千萬(wàn)，創(chuàng)歷史新高，其中8700萬(wàn)消費(fèi)者在黑五當(dāng)天選擇線上購(gòu)

圖片來(lái)源：statistics.blackfriday

總體來(lái)說(shuō)，全球市場(chǎng)都在擁抱流量，搶占先機(jī)——從社媒短視頻預(yù)熱到節(jié)日節(jié)點(diǎn)聯(lián)名，再到平臺(tái)主導(dǎo)型促銷(xiāo)機(jī)制，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)正變得越來(lái)越“即時(shí)性”和“算法化”。但也正因如此，一些擁有獨(dú)立審美表達(dá)與節(jié)奏感的品牌，開(kāi)始選擇在大促節(jié)奏之外講述自己的故事，以時(shí)間換信任、以文化沉淀情緒認(rèn)同。當(dāng)大多數(shù)品牌被日歷所驅(qū)動(dòng)，另一類(lèi)品牌則試圖主導(dǎo)自己的時(shí)間線。這種反周期的營(yíng)銷(xiāo)策略，正在為2025秋冬帶來(lái)另一種可能。

內(nèi)容即產(chǎn)品

東方生活美學(xué)香氛品牌觀夏（To Summer），不再依賴(lài)傳統(tǒng)電商的大促節(jié)奏，而是將“內(nèi)容即產(chǎn)品”作為核心營(yíng)銷(xiāo)邏輯。品牌將東方美學(xué)內(nèi)化為產(chǎn)品語(yǔ)言，以“昆侖煮雪”“書(shū)院蓮池”等命名觸發(fā)用戶(hù)情感記憶，同時(shí)通過(guò)公眾號(hào)與小紅書(shū)等私域內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，以第一人稱(chēng)書(shū)寫(xiě)日常，建立一種近似“人格體”的品牌互動(dòng)方式。據(jù)數(shù)說(shuō)聚合數(shù)據(jù)顯示，近一年來(lái)觀夏品牌的互動(dòng)熱度超1434萬(wàn)，同比增長(zhǎng)86%，聲量同比增長(zhǎng)1.5倍。

圖片來(lái)源：數(shù)說(shuō)聚合

值得注意的是，在銷(xiāo)售渠道選擇上，觀夏并未走入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈的大平臺(tái)電商通路，而是以微信小程序?yàn)橹麝嚨?，?gòu)建高度可控的DTC銷(xiāo)售閉環(huán)，強(qiáng)化用戶(hù)忠誠(chéng)度。根據(jù)調(diào)研圖表，其用戶(hù)中有60%的復(fù)購(gòu)率，足見(jiàn)品牌粘性的構(gòu)建已初見(jiàn)成效。此外，品牌還通過(guò)線下門(mén)店的“策展式敘事”進(jìn)一步提升文化氛圍感。以“觀夏客廳”“觀夏閑庭”命名的門(mén)店不僅僅是銷(xiāo)售終端，更是一個(gè)個(gè)可供體驗(yàn)與分享的生活場(chǎng)域。觀夏也不斷策劃節(jié)日限定活動(dòng)，如游園會(huì)、香氣市集等，延伸了產(chǎn)品之外的文化觸點(diǎn)，成功完成品牌在時(shí)間與空間兩個(gè)維度上的延展。

數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)說(shuō)聚合

與此同時(shí)，觀夏在跨界合作上的策略也體現(xiàn)出極強(qiáng)的調(diào)性控制力——與松美術(shù)館推出藝術(shù)聯(lián)名香氛，與內(nèi)外合作絲巾香掛禮盒，這些合作并非簡(jiǎn)單流量互換，而是強(qiáng)調(diào)視覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)三位一體的沉浸式感官體驗(yàn)。正如報(bào)告圖表所呈現(xiàn)，其用戶(hù)對(duì)于“產(chǎn)品之外的品牌文化”和“禮贈(zèng)場(chǎng)景中的使用體驗(yàn)”兩項(xiàng)關(guān)注度極高，分別達(dá)72%與64%。這也說(shuō)明，觀夏營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯，實(shí)際上是以文化價(jià)值和生活方式塑造來(lái)驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)決策。

簡(jiǎn)言之，觀夏并非僅靠產(chǎn)品本身突圍，而是在產(chǎn)品、內(nèi)容、空間與社群之間建立了一個(gè)低頻高質(zhì)、極致審美的閉環(huán)生態(tài)，其所代表的，是一種兼具文化力與商業(yè)轉(zhuǎn)化能力的新型品牌路徑。

空間即內(nèi)容

購(gòu)物已成為秋冬促銷(xiāo)季中最主流的消費(fèi)方式，各種折扣提醒、直播間沖榜和平臺(tái)滿減幾乎主導(dǎo)了消費(fèi)者的購(gòu)物路徑。但在這樣高度線上化的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏中，越來(lái)越多品牌開(kāi)始重新審視實(shí)體空間的價(jià)值。通過(guò)線下空間創(chuàng)造沉浸式敘事與高黏性社群關(guān)系。店鋪不再只是賣(mài)貨的地方，而被打造成能夠講故事、可社交分享的沉浸式場(chǎng)景。

圖片來(lái)源：數(shù)說(shuō)聚合

我們注意到，先前提到的觀夏同樣注重實(shí)體門(mén)店。其在上海的線下門(mén)店采用“策展式”布局，將空間劃分為詩(shī)意客廳、庭院、書(shū)閣等不同主題區(qū)域，融入東方美學(xué)和在地文化元素，營(yíng)造成一種別致的生活方式氛圍。門(mén)店宛如一個(gè)微型文化展館，消費(fèi)者在此不僅購(gòu)物，還能參加香氛沙龍、藝術(shù)對(duì)談等活動(dòng)，主動(dòng)在社交媒體打卡擴(kuò)散，為品牌帶來(lái)持續(xù)的社交聲量。這一做法體現(xiàn)出空間敘事的魅力：通過(guò)巧思的動(dòng)線和布景，讓顧客仿佛置身于品牌故事之中。上海觀夏閑庭被UGC用戶(hù)評(píng)論“出片率極高”、“像電影場(chǎng)景”，收獲超13萬(wàn)的互動(dòng)熱度，位居Top2。觀夏葵園、觀夏西廂、觀夏外灘、觀夏書(shū)閣平均互動(dòng)量領(lǐng)先，尤其廣州觀夏葵園今年一月線上官宣后，即有大量的用戶(hù)的參與討論，收獲高互動(dòng)效率。

今年3月，Prada在上海榮宅開(kāi)設(shè)了其亞洲首個(gè)餐飲空間“迷上Prada榮宅”，這座具有百年歷史的古宅經(jīng)名導(dǎo)王家衛(wèi)親自參與設(shè)計(jì)，保留了老上海建筑的典雅底蘊(yùn)，又融入意式風(fēng)情與電影《花樣年華》般的懷舊氛圍，為顧客帶來(lái)穿越時(shí)空的沉浸體驗(yàn)。

圖片來(lái)源：Prada官方微博

當(dāng)然，不止限于室內(nèi)空間，戶(hù)外場(chǎng)景也成為品牌構(gòu)建沉浸式體驗(yàn)的重要陣地。杰克瓊斯在冬季推出新品“城市徒步套裝”時(shí)，聯(lián)合小紅書(shū)開(kāi)啟了一場(chǎng)以“城市即戶(hù)外”為概念的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。他們打造了一個(gè)“城市徒步試衣間”快閃裝置，并將其設(shè)于成都的開(kāi)放街區(qū)，打破傳統(tǒng)室內(nèi)櫥窗與商品陳列的界限。

圖片來(lái)源:adquan.com

小紅書(shū)數(shù)據(jù)顯示，其用戶(hù)日均搜索量已超3億次，60%+的用戶(hù)通過(guò)搜索來(lái)輔助決策。團(tuán)隊(duì)從品類(lèi)詞、品牌詞、人群詞、平臺(tái)風(fēng)向詞四個(gè)維度進(jìn)行核心關(guān)鍵詞占位，精準(zhǔn)擊中用戶(hù)痛點(diǎn)，優(yōu)化搜索點(diǎn)擊效果。這類(lèi)“場(chǎng)景即內(nèi)容”的模式，不再單純依賴(lài)產(chǎn)品信息傳達(dá)，而是將空間變成一種具備記憶點(diǎn)和轉(zhuǎn)發(fā)意愿的內(nèi)容容器。通過(guò)融合社交、體驗(yàn)與實(shí)用性的線下空間，品牌有效完成了從“種草”到“轉(zhuǎn)化”的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，也折射出當(dāng)下戶(hù)外空間在內(nèi)容驅(qū)動(dòng)中的戰(zhàn)略地位。對(duì)比以往高強(qiáng)度信息輸出的櫥窗展示，JACK&JONES更像是在“策展”，以更具溫度和情境感的方式走進(jìn)年輕消費(fèi)者的生活。

無(wú)論形式如何，品牌通過(guò)空間敘事傳遞的理念很清晰：在鋼筋水泥的城市中，為消費(fèi)者開(kāi)辟一方可以放慢腳步、感受品牌精神的場(chǎng)域。這正回應(yīng)了現(xiàn)代人對(duì)線下真實(shí)體驗(yàn)的渴望?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)線下門(mén)店將愈發(fā)體驗(yàn)化、社區(qū)化，成為品牌與消費(fèi)者深度連接的場(chǎng)所。

藝術(shù)即情感

戲劇藝術(shù)在中國(guó)市場(chǎng)的興起，被時(shí)尚品牌敏銳捕捉。2023年夏天，阿那亞戲劇節(jié)大熱，微博話題閱讀量高達(dá)9億次，小紅書(shū)上有關(guān)“戲劇”的筆記超過(guò)91萬(wàn)篇，戲劇這一曾經(jīng)小眾的藝術(shù)形式成功“破圈”

圖片來(lái)源：JingDaily

緊隨其后，Valentino與沉浸式話劇《不眠之夜》上海版合作，打造了一場(chǎng)融合戲劇表演與新品展示的沉浸體驗(yàn)：觀眾在迷宮劇場(chǎng)中偶遇由Valentino高定禮服裝扮的演員，感受劇情與時(shí)尚的交織。此合作在2021年初試水，2023年又進(jìn)一步深化，推出特別篇章“The Box 盒”，將品牌設(shè)計(jì)巧妙嵌入劇情空間，增強(qiáng)了觀眾記憶點(diǎn)。此外，Louis Vuitton不僅成為阿那亞戲劇節(jié)首席合作伙伴，還先鋒戲劇導(dǎo)演為其新品發(fā)表會(huì)打造戲劇化走秀，讓秀場(chǎng)變成一場(chǎng)藝術(shù)表演。PORTS寶姿也與話劇《初步舉證》合作推出聯(lián)名款，讓服裝走上舞臺(tái)，以劇情賦予服裝新的故事。品牌正打破以往只在美術(shù)館辦展的慣例，轉(zhuǎn)向更加多元的藝術(shù)形式——戲劇、舞蹈、音樂(lè)、新媒體藝術(shù)都可能成為品牌敘事的載體。這樣的跨界不僅吸引藝術(shù)圈層關(guān)注，也給普通消費(fèi)者帶來(lái)耳目一新的體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)出圈傳播。

策略演變

回顧整個(gè)秋冬營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，不難看出：內(nèi)容不再只是配角，而是與產(chǎn)品、空間、情緒共同構(gòu)建“品牌故事”的核心要素。從To Summer以“人格化筆記”維系社群，到Valentino將高定設(shè)計(jì)嵌入戲劇結(jié)構(gòu)，再到Prada以百年古宅中的餐飲空間喚醒城市記憶，品牌正在試圖搭建一個(gè)低頻但高感知的接觸路徑，不再押注平臺(tái)流量的臨界點(diǎn)，而是謀求一種更長(zhǎng)線、可控、帶有文化溫度的增長(zhǎng)曲線。

沉浸式體驗(yàn)、文化敘事、人格化內(nèi)容，本質(zhì)上都是在構(gòu)建一種新型的信任機(jī)制——不是一錘子買(mǎi)賣(mài)，而是一段可持續(xù)互動(dòng)的關(guān)系。面對(duì)信息過(guò)載、渠道碎片、情緒疲勞的消費(fèi)環(huán)境，品牌唯有提供可共情的情緒價(jià)值、穩(wěn)定輸出的內(nèi)容節(jié)奏，以及值得停留的文化語(yǔ)境，才能在一次次購(gòu)物節(jié)的浪潮中不被沖刷，而是在用戶(hù)心中留下真實(shí)的位置。