這是一個(gè)很有意思的問(wèn)題，涉及到品牌策略、市場(chǎng)環(huán)境和簽約藝人等多方面因素。我們來(lái)分析一下：
"安德瑪（Under Armour）在中國(guó)市場(chǎng)的策略："
1. "品牌定位與挑戰(zhàn)：" 安德瑪在全球以專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)服裝和裝備為主，尤其在功能性和科技性上有所積累。但在中國(guó)市場(chǎng)，它長(zhǎng)期面臨耐克（Nike）、阿迪達(dá)斯（Adidas）等老牌勁敵的激烈競(jìng)爭(zhēng)，品牌形象相對(duì)前兩者可能不夠鮮明或年輕化。 2. "尋求突破與年輕化：" 為了提升品牌在中國(guó)市場(chǎng)的知名度和吸引力，尤其是在年輕消費(fèi)群體中建立更強(qiáng)的連接，安德瑪需要采取新的營(yíng)銷(xiāo)策略。簽約具有影響力和特定粉絲群體的明星是常用且相對(duì)快速見(jiàn)效的方式。 3. "“快錢(qián)游戲”的解讀：" "短期效果導(dǎo)向：" 簽約大牌明星（如謝霆鋒、張震岳）能夠迅速帶來(lái)大量的媒體曝光、社交媒體討論和初期銷(xiāo)量增長(zhǎng)。這在短期內(nèi)看起來(lái)像是在追求“快錢(qián)”——快速提升品牌聲量和市場(chǎng)表現(xiàn)。 "成本考量：" 明星代言費(fèi)用高昂，這確實(shí)是一種巨大的營(yíng)銷(xiāo)投入。從短期投資回報(bào)率（ROI）的角度看，如果只看簽約后的短期數(shù)據(jù)，可能會(huì)被簡(jiǎn)單理解為“燒錢(qián)買(mǎi)流量”。 "代理商的角色：" 作為中國(guó)代理商，其首要任務(wù)是提升品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售

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另一位運(yùn)動(dòng)品牌銷(xiāo)售告訴剁椒，“要不是你今天問(wèn)我，我甚至都不知道UA專(zhuān)門(mén)開(kāi)了戶(hù)外門(mén)店?！?/span>

2024年7月獨(dú)立開(kāi)店，到如今一年有余，訂貨會(huì)開(kāi)過(guò)三次，發(fā)布了三季產(chǎn)品，若不是謝霆鋒的官宣，安德瑪戶(hù)外仍是一個(gè)「無(wú)人問(wèn)津」的品牌和產(chǎn)品線。但謝霆鋒能撐得起這個(gè)品牌么？恐怕沒(méi)那么容易。

安德瑪戶(hù)外在線下的擴(kuò)張進(jìn)度很快。

以北京為例，今年2月只有朝陽(yáng)大悅城和百盛兩家店，半年后已經(jīng)有10家店。2月安德瑪戶(hù)外布局在17個(gè)市級(jí)城市，如今已進(jìn)入21個(gè)省份，且不乏上海恒隆廣場(chǎng)、北京超級(jí)合生匯、杭州萬(wàn)象城這樣的中高端核心商圈。

幕后推手是一家叫做佑旅戶(hù)外用品（上海）的公司。企查查顯示，該公司成立于2023年7月。目前是安德瑪戶(hù)外業(yè)務(wù)在中國(guó)的唯一代理商。佑旅與安德瑪淵源頗深，同屬一個(gè)股東（佑旅控股國(guó)際有限公司，注冊(cè)地在香港）的另一家公司佑旅運(yùn)動(dòng)科技（杭州）有限公司，成立于2020年6月，是安德瑪兒童線在中國(guó)的唯一代理商。

根據(jù)佑旅（杭州）相關(guān)負(fù)責(zé)人在公開(kāi)場(chǎng)合的發(fā)聲，佑旅（杭州）是國(guó)內(nèi)唯一一家集生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、研發(fā)、銷(xiāo)售于一體的授權(quán)商，安德瑪兒童的線下門(mén)店400多家。在安德瑪品牌的中文官方網(wǎng)站上沒(méi)有兒童產(chǎn)品線設(shè)置，品牌兒童線業(yè)務(wù)完全由佑旅（杭州）包攬。

換個(gè)方式表述，佑旅（杭州）是買(mǎi)下了安德瑪兒童的商標(biāo)在中國(guó)的唯一使用權(quán)，他們可以貼牌售賣(mài)，類(lèi)似安踏對(duì)可隆、FILA等品牌的操作模式。

根據(jù)佑旅（杭州）的股權(quán)穿透圖粗略判斷，安德瑪兒童線的經(jīng)營(yíng)狀況不算理想，1/3的分支機(jī)構(gòu)（子公司、加盟商）處于注銷(xiāo)狀態(tài)。

佑旅（上海）對(duì)安德瑪戶(hù)外的運(yùn)營(yíng)模式應(yīng)該與兒童線相似。行業(yè)從業(yè)者告訴剁椒，UA總部主要負(fù)責(zé)審批款式、定價(jià)和工廠。實(shí)際意味著品牌在中國(guó)的主導(dǎo)權(quán)在佑旅一方。

安德瑪主品牌在大中華地區(qū)注冊(cè)的公司為安德阿鏌貿(mào)易（上海）有限公司，這才是安德瑪主品牌在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)主體，由UNDER ARMOUR Asia Limited 100%持股，就是安德瑪中國(guó)。

所以安德瑪兒童和安德瑪戶(hù)外是中國(guó)本土化程度極高的產(chǎn)品線，與安德瑪主品牌之間除了品牌名上有關(guān)聯(lián)，其余關(guān)聯(lián)很弱。安德瑪品牌方也向剁椒確認(rèn)，整個(gè)戶(hù)外線的運(yùn)營(yíng)管理他們完全不接觸、不熟悉。

兩者的產(chǎn)品吊牌也有明顯差異。

安德瑪戶(hù)外的產(chǎn)品吊牌上只有經(jīng)銷(xiāo)商佑旅（上海）的公司名和地址，生產(chǎn)廠家多在泉州及東南沿海城市。而安德瑪主品牌的吊牌會(huì)寫(xiě)明安德阿鏌貿(mào)易（上海）有限公司，且生產(chǎn)廠家都在東南亞。由此我們也可間接猜想驗(yàn)證，安德瑪戶(hù)外產(chǎn)品的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈工廠主導(dǎo)權(quán)都在佑旅（上海）一方。

而在具體的線下布局上，安德瑪戶(hù)外有著更為復(fù)雜的管理方式。北京門(mén)店的店員告訴剁椒，他們還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)完全的品牌化運(yùn)營(yíng)，工作簽約關(guān)系與佑旅（上海）也沒(méi)有太大關(guān)聯(lián)，“我們是一家北京的公司”，更多細(xì)節(jié)對(duì)方已不愿再透露，甚至追問(wèn)我們是否是同行。但從店員的只言片語(yǔ)中我們或許可以判斷，不同地區(qū)門(mén)店是次級(jí)、甚至三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商所開(kāi)。

企查查上，我們看到一家名為佑旅戶(hù)外用品（北京）有限公司朝陽(yáng)分公司的地址為朝陽(yáng)北路101號(hào)，正是朝陽(yáng)大悅城的位置，這家公司的負(fù)責(zé)人叫陳利敏，他是佑旅戶(hù)外用品（北京）有限公司的總經(jīng)理，該公司由佑旅（上海）占股40%。按圖索驥，常營(yíng)天街門(mén)店也屬于這家公司旗下的子公司。

順著這個(gè)思路我們還看到佑旅戶(hù)外用品（上海）有限公司杭州萬(wàn)象城分公司的企業(yè)信息，地址是杭州萬(wàn)象城L431號(hào)商鋪。該地址正是安德瑪戶(hù)外杭州萬(wàn)象城店。

從上述盤(pán)根錯(cuò)節(jié)的公司信息中判斷，安德瑪戶(hù)外的線下體系根據(jù)不同地域有所差異。大體上在江浙滬地區(qū)采取了直營(yíng)模式，佑旅（上海）100%控股分公司，而在北京、河北等地則與加盟商合資。

此外，安德瑪戶(hù)外與安德瑪主品牌在會(huì)員體系上也不互通。安德瑪?shù)臅?huì)員體系UA HOUSE，積分來(lái)源只有UA主品牌。該積分可以用來(lái)兌換獎(jiǎng)品、參與代言人中國(guó)行活動(dòng)的門(mén)票兌換等。

因此，安德瑪戶(hù)外是安德瑪，但又很難界定為“血統(tǒng)純正”的安德瑪。安德瑪戶(hù)外天貓旗艦店客戶(hù)對(duì)剁椒說(shuō)：安德瑪戶(hù)外屬于安德瑪，但是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。天貓平臺(tái)，安德瑪官旗粉絲數(shù)超過(guò)700萬(wàn)，安德瑪戶(hù)外只有五萬(wàn)；抖音粉絲，安德瑪戶(hù)外依然只是安德瑪主品牌的零頭。

輿論都說(shuō)，景況不佳的安德瑪試圖用戶(hù)外重新?lián)屩袊?guó)市場(chǎng)，但給代理商讓渡絕對(duì)權(quán)力的方式，更像是甩手不管，而非振作崛起。連耐克都不敢把ACG放養(yǎng)。到底是安德瑪決策失誤，還是中國(guó)代理商太會(huì)“游說(shuō)”？

“像一個(gè)中國(guó)商人，借著安德瑪品牌影響力，在本土市場(chǎng)賺波快錢(qián)的行為。”一位運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域的資深從業(yè)者如此評(píng)價(jià)安德瑪戶(hù)外。

謝霆鋒同款沖鋒衣，在沒(méi)有使用GORE-TEX面料的情況下，售價(jià)在2000-3000價(jià)格段。雖然GORE-TEX不能代表沖鋒衣面料，但非戶(hù)外領(lǐng)域響當(dāng)當(dāng)，被專(zhuān)業(yè)人士多年驗(yàn)證過(guò)的品牌，用所謂“自研”面料賣(mài)出如此高價(jià)，多少還是有點(diǎn)令人匪夷所思。

除了配飾、短袖、內(nèi)搭，安德瑪戶(hù)外的服裝產(chǎn)品價(jià)格都上千元，是典型的中高端定位。倒是安德瑪?shù)男漠a(chǎn)品定價(jià)都在千元左右，還沒(méi)能達(dá)到行業(yè)第一梯隊(duì)品牌的水位。

但又有些反常的是，定位為中高端的安德瑪戶(hù)外，近期在門(mén)店外明晃晃地打出“全場(chǎng)九折”字樣。這幾乎是任何高端戶(hù)外品牌不會(huì)使用的促銷(xiāo)手段。尤其各品牌的經(jīng)典款、當(dāng)季主推款產(chǎn)品，打折聞所未聞。

作為一個(gè)面向中國(guó)市場(chǎng)的本土化、新興產(chǎn)品線，安德瑪戶(hù)外既沒(méi)有自己的經(jīng)典款，也沒(méi)有用戶(hù)強(qiáng)認(rèn)知的產(chǎn)品，除了折扣，確實(shí)沒(méi)有太多好辦法。

但這么做的風(fēng)險(xiǎn)極高。

一位常年做外海戶(hù)外品牌生意的從業(yè)者對(duì)剁椒表示，一些經(jīng)銷(xiāo)商拿到海外品牌授權(quán)，沒(méi)有品牌經(jīng)營(yíng)的意識(shí)，而是用透支的方式短期“撈”一筆?！耙婚_(kāi)始把價(jià)格打的很高，然后打折售賣(mài)，就會(huì)讓人產(chǎn)生這個(gè)品牌打折力度很大的錯(cuò)覺(jué)。經(jīng)銷(xiāo)商不會(huì)管品牌的建設(shè)和心智，借著風(fēng)使勁透支一把，這種情況也很容易把品牌做死?！?/span>

當(dāng)然這段話不直接指向安德瑪戶(hù)外，而是一種行業(yè)中存在過(guò)的普遍現(xiàn)象，但足以為訓(xùn)。

蟄伏一年多，安德瑪戶(hù)外終于靠著謝霆鋒第一次真正意義上站在了消費(fèi)者的關(guān)注視線之內(nèi)。但代言人帶來(lái)的流量效應(yīng)能持續(xù)多久，或者能把安德瑪戶(hù)外帶向怎樣的高度，剁椒spicy打下一個(gè)巨大的問(wèn)號(hào)。

首先，戶(hù)外行業(yè)經(jīng)過(guò)幾年的狂飆，能選擇的代言人已經(jīng)少之又少。此前伯希和向剁椒表示，選擇成毅就是根據(jù)流量明星的排序順下來(lái)，能簽誰(shuí)就簽誰(shuí)。目前人們熟知的流量大，能帶貨的明星幾乎已被瓜分殆盡。

就像汪順，這樣一位兼具時(shí)尚屬性和運(yùn)動(dòng)屬性的頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員代言人，甚至被Lululemon和HOKA按照部位搶走。HOKA簽下了汪順的腳，Lululemon拿到了汪順的身體。

品牌太多，但好用的代言人已經(jīng)不夠了。

我們不能說(shuō)謝霆鋒不是優(yōu)質(zhì)偶像，但，也很難不認(rèn)為安德瑪戶(hù)外找謝霆鋒，是一種沒(méi)有辦法的辦法，退而求其次地在還能簽約的選擇中優(yōu)選。如果安德瑪戶(hù)外想用謝霆鋒和張震岳抓住中年人群，只能說(shuō)他們從一開(kāi)始，就在一個(gè)瘋狂需要年輕人的賽道里就找錯(cuò)了方向。

光簽下代言人還不夠，關(guān)鍵還得用好。

伯希和用自己擅長(zhǎng)的電商投放策略，在簽約成毅當(dāng)天賣(mài)出過(guò)億銷(xiāo)售額。哥倫比亞通過(guò)一系列圍繞蔣奇明的內(nèi)容傳播，把一個(gè)快要被人遺忘的老品牌翻紅，翻潮。Lululemon帶著賈玲、汪順走到線下的社群活動(dòng)里。HOKA則憑借汪順和一條極為出色、有特點(diǎn)的產(chǎn)品線，從專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)跨進(jìn)時(shí)尚領(lǐng)域而不違和。

這些動(dòng)作背后，需要極強(qiáng)的品牌操盤(pán)能力和潮流、人群sense。安德瑪戶(hù)外當(dāng)下都不具備這樣的能力。佑旅（杭州）經(jīng)營(yíng)童裝不算成功，而佑旅（上海）的股東又多以供應(yīng)鏈和外貿(mào)公司為主，缺少品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

作為一個(gè)新的品牌產(chǎn)品線，安德瑪戶(hù)外想用大而全的布局爭(zhēng)取更多市場(chǎng)，但模糊的定位，平庸的產(chǎn)品，規(guī)規(guī)矩矩的運(yùn)營(yíng)方式，注定他們無(wú)法從戶(hù)外紅海里突圍。

戶(hù)外行業(yè)進(jìn)入淘汰賽，殘酷的市場(chǎng)留不下平庸的品牌。