這確實(shí)是中國品牌出海大潮中的一個(gè)重要案例，并且MINISO的業(yè)績表現(xiàn)印證了其國際化戰(zhàn)略的成功。我們來分析一下這個(gè)信息：
"核心要點(diǎn)解讀："
1. "MINISO的出海表現(xiàn)亮眼：" 2023財(cái)年，MINISO的海外業(yè)務(wù)增速超過了其國內(nèi)業(yè)務(wù)。這表明其國際市場拓展取得了顯著成功，增長動(dòng)力主要來自海外市場。 2. "“門店數(shù)量遠(yuǎn)未到天花板”：" 這句話是MINISO對(duì)其海外擴(kuò)張潛力的自信表達(dá)。它暗示著： "高增長預(yù)期：" 公司預(yù)計(jì)未來海外市場仍有巨大的增長空間。 "持續(xù)擴(kuò)張計(jì)劃：" MINISO將繼續(xù)在全球范圍內(nèi)開設(shè)更多新店。 "市場認(rèn)可：" 門店數(shù)量的增長是市場對(duì)其產(chǎn)品和品牌認(rèn)可的結(jié)果。 "戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移/多元化：" 隨著國內(nèi)市場競爭加劇（如線上線下渠道沖突、成本上升等），海外市場可能成為MINISO未來增長的核心驅(qū)動(dòng)力之一。
"背后的原因分析："
"國內(nèi)市場成熟與飽和：" 中國市場的消費(fèi)競爭異常激烈，同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)。頭部品牌（如SHEIN）已經(jīng)占據(jù)了相當(dāng)大的市場份額，留給新進(jìn)入者或?qū)で蟾咚僭鲩L的品牌空間有限。MINISO雖然在國內(nèi)有一定基礎(chǔ)，但增速可能放緩。 "海外市場潛力巨大且差異化：" "新興市場

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華夏時(shí)報(bào)（www.chinatimes.net.cn）記者 徐蕓茜 廣州攝影報(bào)道

“創(chuàng)業(yè)之初，沒人會(huì)想到一個(gè)賣小商品的能做成大生意，我當(dāng)時(shí)也認(rèn)為能做到20億元、30億元就很不錯(cuò)了，沒想到會(huì)做到百億元營收?！?月25日名創(chuàng)優(yōu)品（MINISO，09896.HK）董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官葉國富在中國品牌全球化發(fā)展媒體溝通會(huì)上如此表示，而他的底氣來自不久前公司剛剛發(fā)布的2023財(cái)年第四財(cái)季及全年未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告（下稱“報(bào)告”）。

報(bào)告顯示，截至6月30日2023財(cái)年Q4財(cái)季末，MINISO季度營收首次達(dá)32.5億元，同比增長40%。值得一提的是，2023財(cái)年Q4財(cái)季，MINISO海外營收達(dá)11.1億元，同比增加42%。

MINISO副總裁兼首席營銷官劉曉彬8月26日對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，在全球采取差異化商品設(shè)計(jì)、結(jié)合IP、做本地化營銷是公司運(yùn)營的訣竅。就財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，品牌戰(zhàn)略升級(jí)與海外業(yè)務(wù)的高增長，有效地推動(dòng)了毛利率的顯著提升?！跋鄬?duì)而言，海外市場不如國內(nèi)市場這么‘卷’，空間更大。”他說。

2023年中國企業(yè)出海熱潮洶涌，MINISO門店開到了美國時(shí)代廣場，成為在美國時(shí)代廣場開店的首個(gè)中國品牌；跨境電商獨(dú)角獸SHEIN在北美大殺四方；TikTok改變了東南亞電商格局，這些中國企業(yè)在海外開店、擴(kuò)張、賺錢，甚至輸出文化。

面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)周期和海外市場差異，中國企業(yè)“走出去”是打造全球化產(chǎn)業(yè)鏈、提升商業(yè)競爭力的必要舉措。那么，如何制勝海外市場？如何打造中國品牌的全球化勢(shì)能？如何成為真正具有全球影響力的中國品牌？

營收、盈利雙雙取得歷史性突破

從半年前宣布全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)，到三個(gè)月前在美國時(shí)代廣場開店，今年以來，MINISO走出去的步伐越邁越大，而在全球經(jīng)濟(jì)面臨不確定性的大環(huán)境下，業(yè)績也迎來了逆勢(shì)增長。

報(bào)告顯示，截至6月30日的第四財(cái)季，集團(tuán)營收首次達(dá)32.5億元，同比增長40%，整體業(yè)績表現(xiàn)再創(chuàng)新高，在營收及盈利層面都取得歷史性突破。2023財(cái)年Q4財(cái)季毛利潤首次達(dá)到近13億元，毛利率為39.8%；在利潤方面，非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則（Non-IFRS）調(diào)整后凈利潤首次超5.7億元，實(shí)現(xiàn)了同比156%的增長，創(chuàng)歷史新高；調(diào)整后凈利潤率也取得歷史性突破，達(dá)到17.6%，較去年同期提升8個(gè)百分點(diǎn)。

從全財(cái)年業(yè)績來看，公司總營收114.7億元，其中全年國內(nèi)營收76.5億元，全年海外營收38.2億元。2023財(cái)年全年毛利率超過38.7%，較去年同期上升8.3個(gè)百分點(diǎn)，品牌戰(zhàn)略升級(jí)與海外業(yè)務(wù)的高增長，有效地推動(dòng)了公司毛利率的顯著提升。

受此次財(cái)報(bào)超預(yù)期影響，公司港股應(yīng)聲大漲，截至記者發(fā)稿，公司股價(jià)達(dá)到42.6元，市值達(dá)到584億港元。

值得一提的是，在疫情期間，MINISO曾經(jīng)暫時(shí)關(guān)閉了不少海外門店，許多商店也被迫縮短了營業(yè)時(shí)間，這也使得公司國際業(yè)務(wù)收入一度出現(xiàn)下滑。然而，報(bào)告顯示，本季末，MINISO全球門店數(shù)達(dá)5791家，其中，國內(nèi)門店數(shù)3604家，凈增221家，刷新歷史單季開店紀(jì)錄；海外門店數(shù)為2187家，本季度凈增56家。由此可見，隨著疫情影響的散去，公司已經(jīng)重回?cái)U(kuò)張區(qū)間。

事實(shí)上，自今年提出 “超級(jí)品牌”目標(biāo)開始，依照全球旗艦店、國家旗艦店、城市旗艦店三個(gè)層次來打造超級(jí)品牌的店型感知，MINISO接連落地“超級(jí)門店”創(chuàng)新樣本。

今年5月，隨著首家全球旗艦店在美國紐約時(shí)代廣場開業(yè)，MINISO成為首個(gè)入駐紐約時(shí)代廣場的中國品牌。開業(yè)首日銷售額突破55萬人民幣，創(chuàng)下全球門店單日銷售紀(jì)錄新高，首月銷售額是美國其他門店平均銷售額的8倍，其門店盈利也遠(yuǎn)超預(yù)期。

在溝通會(huì)上，葉國富向本報(bào)記者透露，接下來MINISO將加速全球化發(fā)展，此前在海外市場的門店主要集中在北美市場，未來將在歐洲市場做更多開拓，比如會(huì)在法國、意大利和英國的主要城市商業(yè)街開設(shè)門店。

開店，到海外去？

正所謂墻內(nèi)開花墻外香，一批有野心的中國品牌，已經(jīng)不滿足于國內(nèi)市場，MINISO也不例外。

MINISO的海外業(yè)務(wù)終于到了收獲的時(shí)刻。報(bào)告顯示，2023財(cái)年，海外市場營收同比增長近45%。第四財(cái)季，海外營收達(dá)11.1億元，同比增長42%。其中，海外直營市場營收同比增速高達(dá)85%，直營市場收入占海外收入比重超過45%。2023財(cái)年第四季度和全年的海外業(yè)務(wù)增速均超過了國內(nèi)業(yè)務(wù)。

劉曉彬則對(duì)本報(bào)記者表示，中國消費(fèi)品出海分為三個(gè)階段，一開始中國企業(yè)去海外找生意，是傳統(tǒng)貿(mào)易、商品代工的制造型出海，只是借助中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，把產(chǎn)品賣到國外；第二種是鋪貨型出海，不管是通過當(dāng)?shù)卮砩?、?jīng)銷商還是線上亞馬遜，依舊是賣貨邏輯。而過去兩年公司所做的是“品牌化和本土化出?！保酉聛聿粌H要把店開到海外、貨上到海外貨架，還要在海外市場打造品牌，也就是讓消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)，并非首要考慮產(chǎn)品的功能，而是看重MINISO這一品牌。

據(jù)了解，MINISO“超級(jí)門店”發(fā)展計(jì)劃，即在全球重要商業(yè)地標(biāo)開設(shè)旗艦店。葉富國在溝通會(huì)上表示，要學(xué)習(xí)蘋果公司一樣，在每一個(gè)重要城市都建立超級(jí)門店來展示品牌形象和產(chǎn)品體驗(yàn)，“而全球化戰(zhàn)略是MINISO邁向超級(jí)品牌的必由之路?！?/p>

出海至今將近8年的時(shí)間，MINISO已遍布了全球107個(gè)國家和地區(qū)。截至今年6月底，MINISO全球門店數(shù)達(dá)5791家，其中，國內(nèi)門店數(shù)3604家，凈增221家；海外門店數(shù)為2187家，本季度凈增56家。

國外市場相對(duì)競爭少、業(yè)績?cè)鏊倏臁⒚?，那么公司未來開店計(jì)劃重心是否放在海外？

對(duì)此，劉曉彬進(jìn)一步表示，公司在國內(nèi)和海外市場的門店數(shù)量遠(yuǎn)沒有到天花板，會(huì)根據(jù)不同市場的增長空間和潛力來調(diào)整全球的開店速度和規(guī)模。其中，在美國單一市場可能有1500家門店，在國內(nèi)市場主要是在一線城市和戰(zhàn)略性下沉市場開店，預(yù)計(jì)到2027年年底可以達(dá)到5000家門店。

而對(duì)于下一步的擴(kuò)店計(jì)劃，劉曉彬表示，海外市場主要會(huì)集中在美國、印尼等成熟和有機(jī)會(huì)的市場開店。其中，美國市場單店月均銷量基本上是國內(nèi)的3至4倍，時(shí)代廣場是30倍，直接提升了營收貢獻(xiàn)。而印尼已有240多家門店，業(yè)務(wù)也比較成熟，未來可能會(huì)朝著1000家店的目標(biāo)去邁進(jìn)。此外，歐洲很可能是下一個(gè)北美，MINISO將在歐洲地區(qū)不斷進(jìn)行門店擴(kuò)張，法國、意大利、西班牙等都是重點(diǎn)拓店國家。

盡管MINISO此番財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯(cuò)，但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，零售業(yè)競爭激烈，尤其是全球市場各有不同，比如水土不服或擴(kuò)張資金壓力等風(fēng)險(xiǎn)是需要注意的。

不過，劉曉彬也指出，全球化發(fā)展過程中也會(huì)遇到一些困難和挑戰(zhàn)，比如一些IP合作的談判和審計(jì)過程很長，一些產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣沒有達(dá)到預(yù)期效果，一些市場開發(fā)程度太高或太低等。MINISO不斷通過優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，提高產(chǎn)品定價(jià)能力，增加渠道銷售能力以及加強(qiáng)與版權(quán)方、消費(fèi)者的溝通和合作來克服。