這個(gè)標(biāo)題“始祖鳥引‘火’上身 安踏集團(tuán)‘多品牌’再受審視” 提供了兩個(gè)關(guān)鍵信息點(diǎn)，并暗示了它們之間存在某種聯(lián)系。我們可以從以下幾個(gè)角度來解讀這個(gè)標(biāo)題：
1. "“始祖鳥引‘火’上身”": "字面意思": 始祖鳥是一種古老的鳥類，與“火”似乎沒有直接關(guān)系。這里的“引火上身”是一個(gè)比喻，通常指惹來了麻煩、危機(jī)或爭議。 "引申含義": 這很可能指的是安踏集團(tuán)旗下的"始祖鳥（Salomon）品牌"遇到了什么問題。這個(gè)品牌專注于戶外運(yùn)動(dòng)，是安踏重要的增長引擎之一。如果始祖鳥品牌自身出現(xiàn)了嚴(yán)重的負(fù)面事件（例如產(chǎn)品質(zhì)量問題、安全事故、嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)、合規(guī)問題、知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛等），這就會(huì)給整個(gè)安踏集團(tuán)帶來負(fù)面影響，就像“惹火燒身”一樣。
2. "“安踏集團(tuán)‘多品牌’再受審視”": "背景": 安踏集團(tuán)以“多品牌”戰(zhàn)略著稱，旗下?lián)碛邪蔡ぶ髌放啤ILA、Descente、Kolon Sport、始祖鳥（Salomon）、亞瑪芬體育（Amer Sports，包含始祖鳥、Salomon、Arc'teryx、Wilson等）等多個(gè)品牌，覆蓋不同細(xì)分市場(chǎng)和消費(fèi)者群體。 "審視的含義

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一場(chǎng)在喜馬拉雅山脈綻放的煙花，不僅讓戶外品牌始祖鳥引“火”上身，也將安踏集團(tuán)推至輿論風(fēng)口。

近日，始祖鳥品牌聯(lián)手藝術(shù)家蔡國強(qiáng)在西藏喜馬拉雅山脈燃放藝術(shù)煙花《升龍》，一場(chǎng)藝術(shù)和商業(yè)的聯(lián)動(dòng)，卻在社交平臺(tái)上引發(fā)軒然大波。海拔5500米的脆弱生態(tài)系統(tǒng)與絢麗的煙花秀形成的鮮明對(duì)比，瞬間點(diǎn)燃了公眾的憤怒。

隨后，品牌方始祖鳥刪除相關(guān)視頻，并發(fā)表致歉聲明，但仍未平息輿論，其專業(yè)戶外的形象受到?jīng)_擊。受此事件影響，安踏體育股價(jià)出現(xiàn)波動(dòng)。9月22日，安踏體育開盤即下跌超4%,收盤跌幅有所收窄，報(bào)94.65港元/股，市值較前一交易日蒸發(fā)58億港元。9月25日，安踏體育以94.00港元/股開盤，報(bào)收92.85港元/股，總市值2607億港元?！吨袊?jīng)營報(bào)》記者聯(lián)系安踏方面，截至發(fā)稿，對(duì)方尚未就此事公開表態(tài)。

多位業(yè)內(nèi)專家告訴記者，此次煙花事件與始祖鳥“敬畏自然”“與自然和諧共生”的品牌理念相悖。同時(shí)，盡管安踏集團(tuán)保持沉默，但顯然已被殃及，未來其“買買買”步伐或許需要放慢。

煙花秀點(diǎn)燃輿論風(fēng)暴

近日，始祖鳥與藝術(shù)家蔡國強(qiáng)合作的《升龍》藝術(shù)煙花在西藏喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區(qū)綻放，而這場(chǎng)“炸山”運(yùn)動(dòng)卻引發(fā)強(qiáng)烈輿情。9月19日，多個(gè)與該事件相關(guān)的話題沖上各大平臺(tái)熱搜。截至目前，在微博平臺(tái)，記者以“始祖鳥”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，與之相關(guān)的熱搜多達(dá)10余個(gè)。

9月21日，日喀則市官方微信公眾號(hào)“云端珠峰”發(fā)布情況通報(bào)稱，已成立調(diào)查組第一時(shí)間趕赴現(xiàn)場(chǎng)核查，后續(xù)將根據(jù)核查結(jié)果依法依規(guī)處理。同日，始祖鳥、蔡國強(qiáng)工作室在社交平臺(tái)發(fā)布致歉信。

始祖鳥在致歉信中稱，對(duì)藝術(shù)表達(dá)邊界評(píng)估要更專業(yè)、對(duì)自然要更謙卑。承諾在政府監(jiān)管下，配合團(tuán)隊(duì)復(fù)核項(xiàng)目生態(tài)影響，邀第三方評(píng)估并依結(jié)果補(bǔ)救，同時(shí)推進(jìn)藏地環(huán)保計(jì)劃與文化公益項(xiàng)目。

始祖鳥在海外版致歉信中稱，對(duì)青藏高原煙花表演深感遺憾，此行為與品牌環(huán)保價(jià)值觀及期望不符，鄭重致歉。同時(shí)，還提到“正與相關(guān)藝術(shù)家和中國團(tuán)隊(duì)溝通，調(diào)整工作方式避免類似情況”。

一波未平一波又起，始祖鳥兩封道歉信不僅未能平息輿論，還引發(fā)“二次危機(jī)”。不少網(wǎng)友認(rèn)為這樣表態(tài)不僅“雙標(biāo)”，且“相關(guān)藝術(shù)家”“中國團(tuán)隊(duì)”等字眼透露出“甩鍋”意味。同時(shí)，作為始祖鳥母公司亞瑪芬體育的大股東，安踏集團(tuán)也并未及時(shí)作出回應(yīng)。這也加劇了部分網(wǎng)友的不滿，#始祖鳥成炸山鳥安踏豈能裝睡#的話題沖上熱搜榜。

與此同時(shí)，戶外品牌紛紛下場(chǎng)。例如拓路者發(fā)文稱：“從自身做起踐行無痕山野理念。”駱駝則直接寫道：“駱駝不點(diǎn)煙花，只燃燒對(duì)自然的熱愛?！?/p>

對(duì)于此次事件引發(fā)的一系列輿論，盤古智庫高級(jí)研究員江瀚表示，始祖鳥的品牌資產(chǎn)長期建立在“專業(yè)、環(huán)保、敬畏”的價(jià)值三角上，煙花活動(dòng)的震撼很快被更深層的質(zhì)疑所取代。網(wǎng)友的抨擊并非出于對(duì)美的否定，而是對(duì)“以自然之名破壞自然”這一悖論的本能反感。

“在神圣的雪山之巔綻放，本質(zhì)上是一種對(duì)自然的‘入侵’與‘標(biāo)記’，而非融入或?qū)υ?。這與始祖鳥長期宣傳的‘與自然共生’理念形成尖銳對(duì)立，構(gòu)成了一種品牌敘事的‘自我背叛’。當(dāng)一個(gè)標(biāo)榜環(huán)保的品牌作出可能破壞環(huán)境的行為時(shí)，其‘道德溢價(jià)’瞬間崩塌，消費(fèi)者的情感背叛感遠(yuǎn)超普通產(chǎn)品缺陷。這種價(jià)值觀層面的失信，是導(dǎo)致輿論發(fā)酵失控的根本原因?！苯f。

在鞋服行業(yè)專家馬崗看來，這個(gè)事件值得行業(yè)的所有企業(yè)借鑒，過去大家做營銷活動(dòng)時(shí)，更多的是評(píng)估營銷活動(dòng)對(duì)受眾的影響和對(duì)社會(huì)的一些積極反饋，反而忽略了對(duì)社會(huì)和環(huán)境的負(fù)面影響。

從專業(yè)戶外到“中產(chǎn)標(biāo)配”

從各個(gè)業(yè)內(nèi)人士的解讀來看，這場(chǎng)煙花秀最為割裂的就是，一個(gè)資產(chǎn)長期建立在“專業(yè)、環(huán)保、敬畏”上的戶外品牌跑去“炸山”，嚴(yán)重背離其品牌價(jià)值觀，讓人匪夷所思。但記者梳理了始祖鳥近年的發(fā)展，或許可窺探一二緣由。

2019年2月，安踏聯(lián)合方源資本、Anamered Investment及騰訊組成投資者財(cái)團(tuán)，合計(jì)斥資46億歐元（約合人民幣360億元）并購芬蘭頂級(jí)體育用品集團(tuán)亞瑪芬體育，其旗下?lián)碛惺甲骧B、薩洛蒙、威爾勝等品牌。

在安踏集團(tuán)的多品牌矩陣中，始祖鳥占據(jù)著至關(guān)重要的戰(zhàn)略位置，其在登山、戶外等垂類領(lǐng)域深耕多年，收購亞瑪芬體育以后，安踏可以快速覆蓋其專業(yè)領(lǐng)域。并借此進(jìn)一步打開歐美市場(chǎng)，并與安踏主品牌形成“雙輪驅(qū)動(dòng)”，加速全球化。

不過，顯然安踏集團(tuán)對(duì)于始祖鳥的期待不僅僅局限于一個(gè)專業(yè)戶外品牌。而安踏也確實(shí)擅長將國際品牌價(jià)值落地中國，進(jìn)行本土化運(yùn)營。例如 斐樂就是安踏操盤的經(jīng)典案例，2025年上半年，斐樂收入同比增長8.6%至141.8億元。

馬崗告訴記者，從早期安踏收購斐樂來說，安踏對(duì)斐樂經(jīng)過了漫長的改造，產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品運(yùn)營人員、店鋪選址一系列都是以事業(yè)部的機(jī)制從頭到尾操盤。在始祖鳥的運(yùn)營上，安踏也借鑒了斐樂成功的一些經(jīng)驗(yàn)，對(duì)整個(gè)品牌全方位重新規(guī)劃和落地。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄也表示，盡管安踏在收購亞瑪芬體育后，在一定程度上保留其自主決策權(quán)，但其本土化經(jīng)營還是與安踏集團(tuán)高層決策密不可分。

“近年，始祖鳥逐漸向高端奢侈品和時(shí)尚定位轉(zhuǎn)變，其消費(fèi)人群也從專業(yè)戶外人士變成高級(jí)管理人員、商務(wù)人士等，甚至有著‘中產(chǎn)標(biāo)配’的稱號(hào)。這或許也導(dǎo)致其營銷活動(dòng)容易忽略‘專業(yè)、環(huán)保’等理念，而重視高端化形象塑造?！背虃バ壅f。

例如，近年，始祖鳥與奢侈品牌Gucci聯(lián)名遭瘋搶，攜手日本藝術(shù)家村上隆推出限量款等，都是通過藝術(shù)化、奢侈品化破圈。

不過，馬崗表示，從以往營銷成果和產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)看，安踏對(duì)始祖鳥品牌的運(yùn)營成效是非常喜人和成功的。

亞瑪芬體育2025年上半年財(cái)報(bào)顯示，公司營收同比增長23.46%、約27.08億美元。其中，大中華區(qū)收入8.56億美元，同比增長42.4%；亞太地區(qū)營收3.11億美元，同比增長46.7%。二季度，始祖鳥所在的技術(shù)功能性服飾部門營收5.09億美元，同比增長23%。

收購狂飆后的運(yùn)營挑戰(zhàn)

2009年，安踏以6億港元收購虧損中的斐樂中國業(yè)務(wù)；隨后陸續(xù)與迪桑特、可隆成立合資公司，控股其大中華區(qū)業(yè)務(wù)；2019年聯(lián)合財(cái)團(tuán)收購亞瑪芬體育，將始祖鳥、薩洛蒙等高端戶外品牌納入麾下；2023年收購女性運(yùn)動(dòng)品牌MAIA ACTIVE；2025年4月，安踏以2.9億美元全資收購德國戶外品牌狼爪，進(jìn)一步補(bǔ)全戶外大眾至中端價(jià)格帶。

通過成功操盤多個(gè)國際品牌落地中國，也使得安踏業(yè)績持續(xù)增長。根據(jù)2025年上半年財(cái)報(bào)，安踏集團(tuán)營收達(dá)到385.4億元，同比增長14.3%；經(jīng)營利潤達(dá)101.31億元。

一場(chǎng)煙花秀，卻將安踏再度推至聚光燈下，其多品牌戰(zhàn)略也備受審視。在“單聚焦、多品牌、全球化”戰(zhàn)略下，安踏通過一系列“買買買”構(gòu)建了覆蓋多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的、龐大的品牌帝國，然而收購后如何進(jìn)行品牌定位和運(yùn)營管理，如何真正發(fā)揮國際品牌的價(jià)值？

馬崗告訴記者，在運(yùn)營上用事業(yè)部或獨(dú)立公司對(duì)每個(gè)品牌進(jìn)行重新塑造，這是安踏在做新品牌收購之后一個(gè)很重要的經(jīng)驗(yàn)。

“此次煙花事件對(duì)蔡國強(qiáng)和贊助商始祖鳥的影響相對(duì)較大。對(duì)于主品牌安踏來說，影響還是比較有限，畢竟兩個(gè)品牌是隔離的。不過從某種角度來講，此次事件對(duì)安踏并非全然壞事。安踏最近幾年大踏步前進(jìn)，節(jié)奏很快，有點(diǎn)過于激進(jìn)，也許要短期停頓一下，全面審視自身。短期的停頓和休整，讓后面更好前進(jìn)。”馬崗說。

值得一提的是，今年7月，亞瑪芬體育大中華區(qū)CEO姚劍辭任，赴任安踏體育新收購的戶外品牌狼爪，而新任總裁馬磊上任僅兩月，此前在中喬體育、滔搏體育及阿迪達(dá)斯有過任職經(jīng)歷。

程偉雄表示，此次事件之后，安踏集團(tuán)的“買買買”步伐要考慮放緩。收購國際品牌之后，要培養(yǎng)相應(yīng)的運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)，且不能慢于收購企業(yè)或品牌的速度，對(duì)于所收購品牌的原創(chuàng)精神文化和內(nèi)涵要有專業(yè)深度理解。因此，投資后的管理和長期運(yùn)營理念很重要，不能單獨(dú)看短期的業(yè)績報(bào)表。