這是一篇關(guān)于LVMH集團(tuán)三季度表現(xiàn)和面臨挑戰(zhàn)的文章：
"標(biāo)題：三季度止跌 LVMH集團(tuán)艱難前行"
"（日期：例如 2024年10月X日）"
法國(guó)奢侈品巨頭路威酩軒集團(tuán)（LVMH）在其最新發(fā)布的2024年第三季度財(cái)報(bào)中，呈現(xiàn)出了“止跌”的積極信號(hào)，但整體復(fù)蘇之路依然充滿挑戰(zhàn)，步履維艱。
"止跌信號(hào)：集團(tuán)營(yíng)收微增，但核心奢侈品部門承壓"
根據(jù)LVMH公布的數(shù)據(jù)，2024年第三季度，集團(tuán)整體銷售額（Constant Currency）達(dá)到197.1億歐元，與去年同期的197.5億歐元基本持平，錄得0.1%的微弱增長(zhǎng)。這一數(shù)據(jù)在市場(chǎng)普遍預(yù)期下滑的背景下，被視為避免了進(jìn)一步下滑，實(shí)現(xiàn)了初步的“止跌”。
然而，這一成績(jī)的取得并非易事，且內(nèi)部結(jié)構(gòu)差異顯著：
1. "核心奢侈品部門（Loisirs）增長(zhǎng)乏力：" 這是LVMH的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，但在三季度表現(xiàn)相對(duì)疲軟，銷售額（恒定貨幣）增長(zhǎng)僅為1%。盡管部門內(nèi)部部分高端品牌如Dior、Fendi和Tiffany & Co. 表現(xiàn)穩(wěn)健，但整體增長(zhǎng)動(dòng)能明顯不足。這反映了高端消費(fèi)需求依然脆弱，消費(fèi)者在奢侈品上的支出猶豫情緒仍然存在。 2. "美妝部門（Beauty）逆勢(shì)

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續(xù)多季度收入下滑后，LVMH集團(tuán)終于在今年三季度緩了口氣。LVMH集團(tuán)近日發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，今年三季度收入有機(jī)增長(zhǎng)1%，終結(jié)連續(xù)兩個(gè)季度下滑的局面。LVMH集團(tuán)管理層對(duì)此給予肯定的同時(shí)也坦言未來(lái)將面臨不小的挑戰(zhàn)。業(yè)界也同樣表示擔(dān)憂，隨著LVMH集團(tuán)旗下多品牌客戶信息泄露引發(fā)的信任危機(jī)不斷擴(kuò)大以及奢侈品降溫等影響，LVMH集團(tuán)能否維系增長(zhǎng)存在一定的不確定性。

業(yè)績(jī)回暖

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，今年前三季度，LVMH集團(tuán)營(yíng)收約580億歐元，有機(jī)增長(zhǎng)同比下降2%，若計(jì)入2%的匯率折算影響則環(huán)比下降4%。今年三季度，營(yíng)收182億歐元，實(shí)現(xiàn)1%的有機(jī)增長(zhǎng)，但若計(jì)入5%的匯率折算影響則環(huán)比下降4%。

LVMH集團(tuán)相關(guān)人士向北京商報(bào)記者透露，LVMH集團(tuán)管理層對(duì)于此季度的表現(xiàn)給予肯定。根據(jù)該人士提供的信息，LVMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官塞西爾·卡巴尼斯在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示：“LVMH集團(tuán)在今年前三季度表現(xiàn)出良好的韌性，三季度所有業(yè)務(wù)部門的趨勢(shì)都有所改善?！?/p>

從各業(yè)務(wù)來(lái)看，今年三季度，LVMH集團(tuán)葡萄酒與烈酒業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)有機(jī)收入1%的增長(zhǎng)，時(shí)尚皮革制品業(yè)務(wù)有機(jī)收入下滑2%，香水化妝品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)2%的有機(jī)增長(zhǎng)，選擇性零售實(shí)現(xiàn)7%的有機(jī)增長(zhǎng)。值得注意的是，LVMH集團(tuán)方面還特意提及絲芙蘭的亮眼表現(xiàn)。從各地區(qū)來(lái)看，LVMH集團(tuán)方面在財(cái)報(bào)中表示：“除歐洲外，所有業(yè)務(wù)集團(tuán)和所有地區(qū)的業(yè)績(jī)都有所改善。在亞洲市場(chǎng)，除日本市場(chǎng)外，其他地區(qū)相較去年呈現(xiàn)明顯回暖態(tài)勢(shì)?！迸c此同時(shí)，LVMH集團(tuán)也多次提及中國(guó)市場(chǎng)恢復(fù)增長(zhǎng)。

值得一提的是，LVMH集團(tuán)三季度收入的增長(zhǎng)，終結(jié)連續(xù)兩季度收入下滑的局面。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，LVMH集團(tuán)二季度營(yíng)收195億歐元，有機(jī)下降約7%；一季度有機(jī)收入下降3%。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來(lái)，LVMH集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)應(yīng)與企業(yè)的營(yíng)銷相關(guān)性很大。畢竟奢侈品不比普通消費(fèi)品，有其特定人群，企業(yè)加大營(yíng)銷力度，可以獲得消費(fèi)者的追捧。

“LVMH在中國(guó)恢復(fù)增長(zhǎng)，與LV在中國(guó)的營(yíng)銷策略有很大關(guān)系，‘路易號(hào)’大船是對(duì)LVMH各品牌，特別是LV業(yè)績(jī)回暖貢獻(xiàn)最大的因素之一?！币脱芯吭涸洪L(zhǎng)周婷給出自己的觀點(diǎn)。

多線尋增

在奢侈品降溫的大環(huán)境下，包括LVMH集團(tuán)在內(nèi)的奢侈品集團(tuán)表現(xiàn)均不太樂(lè)觀。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，今年上半年，LVMH集團(tuán)營(yíng)收398.1億歐元，同比下降4%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)90.1億歐元。同比下降15%；凈利潤(rùn)56.9億歐元，同比下降22%.再看開(kāi)云集團(tuán)，今年上半年，營(yíng)收75.87億歐元，同比下降16%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)9.69億歐元，同比下降38.7%；凈利潤(rùn)4.74億歐元，同比下降46%。

奢侈品集團(tuán)業(yè)績(jī)集體承壓，如何營(yíng)銷布局成為重點(diǎn)?；蛟S基于業(yè)績(jī)壓力，今年上半年甚至近一年以來(lái)，LVMH集團(tuán)旗下眾多奢侈品牌動(dòng)作頻頻，尤其在中國(guó)市場(chǎng)。今年6月，LVMH集團(tuán)旗下LV品牌在上海推出LV全新概念地標(biāo)——“路易號(hào)”大船,集展覽、零售、餐飲等要素為一身。LV正嘗試用沉浸式場(chǎng)景重構(gòu)人貨場(chǎng)關(guān)系。

在周婷看來(lái)，“LV大船讓LV在眾多品牌普遍低迷的市場(chǎng)狀態(tài)下脫穎而出，不僅收獲流量也收獲銷量”。根據(jù)要客研究院預(yù)測(cè)，LV大船兩年內(nèi)銷售額將突破30億元，大概相當(dāng)于5家常規(guī)門店年消費(fèi)總額?！癓VMH的門店改進(jìn)計(jì)劃、開(kāi)大店關(guān)小店，以及通過(guò)各種活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)接高端圈層等策略，也都對(duì)LVMH旗下品牌有一定促進(jìn)?！敝苕醚a(bǔ)充道。

LVMH集團(tuán)管理層在財(cái)報(bào)會(huì)上特別提到：“路易威登上海旗艦店開(kāi)業(yè)后，不僅吸引大量關(guān)注與客流，同時(shí)也成為箱包最暢銷的門店之一?！?/p>

除LV品牌外，LVMH集團(tuán)旗下Dior品牌在喬納森·安德森這位新任創(chuàng)意總監(jiān)的帶領(lǐng)下推出男女裝新系列，并在美國(guó)紐約及比佛利山莊開(kāi)設(shè)兩家高端體驗(yàn)店，珠寶線以折紙藝術(shù)為靈感，強(qiáng)化品牌文化溢價(jià)。此外，LV品牌還在上半年推出彩妝系列業(yè)務(wù)。不難看出，LVMH集團(tuán)正在多線尋增。

挑戰(zhàn)重重

雖然對(duì)此季度表現(xiàn)給予肯定，但對(duì)于未來(lái)發(fā)展，LVMH集團(tuán)方面也清楚將面臨不少挑戰(zhàn)，尤其是在奢侈品市場(chǎng)降溫的當(dāng)下，旗下多品牌客戶信息泄露事件又引發(fā)信任危機(jī)。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，奢侈品消費(fèi)群體對(duì)奢侈品的消費(fèi)支出在近兩年開(kāi)始?jí)嚎s。貝恩數(shù)據(jù)顯示，去年“Z世代”奢侈品消費(fèi)驟降7%，相當(dāng)于市場(chǎng)蒸發(fā)57億美元。另根據(jù)弗若斯特沙利文調(diào)研資料，在中國(guó)市場(chǎng)，老鋪黃金消費(fèi)者與路易威登、愛(ài)馬仕、卡地亞、寶格麗等國(guó)際五大奢侈品品牌的消費(fèi)者平均重合率高達(dá)77.3%。也就是說(shuō)，奢侈品集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不只是同行的奢侈品品牌，還有黃金。

不過(guò)LVMH集團(tuán)方面也表示這些挑戰(zhàn)并不是不可戰(zhàn)勝的。塞西爾·卡巴尼斯對(duì)外透露：“展望明年，雖然同比數(shù)據(jù)會(huì)相對(duì)平穩(wěn)，但我們正在穩(wěn)步構(gòu)建自助服務(wù)系統(tǒng)?？傮w而言，盡管宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境依然充滿挑戰(zhàn)且波動(dòng)較大，但我們保持堅(jiān)定信心?！?/p>

同時(shí)，LVMH集團(tuán)在財(cái)報(bào)中提及：“未來(lái)將繼續(xù)專注于提升品牌吸引力、產(chǎn)品真實(shí)性和零售執(zhí)行力，并依靠全球品牌組合和人才優(yōu)勢(shì)鞏固奢侈品市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。今年三季度數(shù)據(jù)表明，雖然整體市場(chǎng)環(huán)境仍有不確定性，但通過(guò)創(chuàng)意力、零售優(yōu)化和精選產(chǎn)品組合，LVMH正實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健復(fù)蘇，為下半年及2026年的增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)。”

據(jù)了解，LVMH集團(tuán)對(duì)旗下多品牌的發(fā)展計(jì)劃已在進(jìn)行中。如Lady Dior系列已啟動(dòng)與喬納森·安德森的“煥新”合作項(xiàng)目，Celine的新包款將在11月上架，Dior男裝將于明年1月登陸門店，女裝預(yù)計(jì)明年二季度亮相。

在周婷看來(lái)，當(dāng)下的奢侈品市場(chǎng)正在由寡頭化向多極化轉(zhuǎn)變，雖然很多頭部奢侈品集團(tuán)和品牌仍占據(jù)奢侈品市場(chǎng)最主要地位，但其價(jià)值和影響力正被無(wú)數(shù)高端小眾品牌和定制服務(wù)品牌所稀釋。此外，隨著消費(fèi)者越來(lái)越聰明和理性，對(duì)品牌溢價(jià)的支付欲望正在快速降低，奢侈品牌的競(jìng)爭(zhēng)也在由品牌的競(jìng)爭(zhēng)，逐步轉(zhuǎn)向產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)體驗(yàn)改善是很多奢侈品牌未來(lái)發(fā)力的重點(diǎn)。

北京商報(bào)記者 張君花