講好中國品牌故事，是一個非常重要且具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)。這不僅關(guān)乎品牌本身的成功，也關(guān)乎中國制造和中國創(chuàng)造形象的提升。以下是一些關(guān)鍵要素和建議，幫助講好中國品牌故事：
"一、 深刻理解“講好”的內(nèi)涵："
1. "真實(shí)可信 (Authenticity)：" 故事必須基于事實(shí)，避免過度包裝和虛假宣傳。真實(shí)是建立信任的基礎(chǔ)。 2. "情感連接 (Emotional Connection)：" 好的故事能夠觸動人心，引發(fā)共鳴。無論是自豪感、認(rèn)同感，還是對美好生活的向往，情感是連接品牌與消費(fèi)者的橋梁。 3. "價值傳遞 (Value Proposition)：" 清晰地傳達(dá)品牌的核心價值、獨(dú)特賣點(diǎn)以及能為消費(fèi)者帶來的利益。 4. "目標(biāo)明確 (Targeted)：" 考慮品牌的目標(biāo)受眾是誰，用他們能夠理解和接受的方式進(jìn)行溝通。 5. "文化融入 (Cultural Integration)：" 巧妙地將中國元素、文化底蘊(yùn)、時代精神融入品牌故事，但要避免生硬和刻板印象。
"二、 故事的核心要素構(gòu)建："
1. "起點(diǎn) (The Origin)：" "創(chuàng)始人/團(tuán)隊(duì)的初心：" 他們?yōu)槭裁闯霭l(fā)？最初的夢想和愿景是什么？解決了什么痛點(diǎn)？ "誕生背景：" 品牌誕生于怎樣的時代背景、市場需求或技術(shù)機(jī)遇？體現(xiàn)了怎樣的時代精神？

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來源:人民日報(bào)海外版

“中國企業(yè)如何高質(zhì)量出海至關(guān)重要”“中國出海品牌100強(qiáng)指數(shù)和新銳20強(qiáng)指數(shù)，是衡量中國出海企業(yè)品牌價值的風(fēng)向標(biāo)”“令人印象深刻的是中國品牌海外傳播優(yōu)秀案例、中國企業(yè)ESG（環(huán)境、社會與公司治理）藍(lán)皮書案例”“不僅見證了中國品牌的全球影響力，也看到了中國企業(yè)在ESG領(lǐng)域的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)”“觀點(diǎn)紛呈、成果豐碩、氣氛熱烈”……

人民日報(bào)海外網(wǎng)與中華環(huán)保聯(lián)合會聯(lián)合主辦的第二屆中國品牌形象海外傳播論壇暨2024中國企業(yè)ESG藍(lán)皮書發(fā)布會于2024年12月27日在北京舉行，主題為“賦能中國企業(yè)出海，建設(shè)世界一流品牌”，來自各領(lǐng)域的專家學(xué)者、出海企業(yè)代表等共同探討ESG發(fā)展路徑、講好中國品牌出海故事。

“讓中國品牌走進(jìn)全球消費(fèi)者心中”

中國企業(yè)近年來積極“走出去”，通過高品質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)與技術(shù)閃耀國際市場，品牌出海卓有成效。

中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所所長、教授胡正榮表示，企業(yè)品牌傳播不僅依賴于優(yōu)越的產(chǎn)品質(zhì)量，還要通過產(chǎn)品、品牌背后的文化內(nèi)涵與價值觀來打動消費(fèi)者。“讓全球消費(fèi)者既覺得產(chǎn)品好，又感到它可信賴。這種信任感的建立，源自品牌背后深厚的文化底蘊(yùn)和傳遞的價值觀?！?/p>

“有些企業(yè)出海，出海的是產(chǎn)品，出海的是生產(chǎn)，品牌卻沒有真正走出去?！敝楹８窳﹄娖鞴煞萦邢薰臼袌隹偙O(jiān)朱磊說，“當(dāng)我們向全世界消費(fèi)者講述品牌故事時，其實(shí)是在講述一個非常樸素的故事，那就是‘說話要認(rèn)真，做事要靠譜’。想長久獲得消費(fèi)者的心，要靠高品質(zhì)的產(chǎn)品?！?/p>

在胡正榮看來，“德國制造”的品牌形象是一個經(jīng)典案例。“長期以來，德國品牌在消費(fèi)者的認(rèn)知中有‘高質(zhì)量’‘精細(xì)化’等特點(diǎn)。雖然很多消費(fèi)者并未去過德國，但通過‘德國制造’的產(chǎn)品，他們已經(jīng)認(rèn)同了其背后承載的文化與價值。中國品牌可以借此經(jīng)驗(yàn)，不斷提升自身的國際形象，走進(jìn)全球消費(fèi)者心中?！焙龢s說。

回顧2024年，以智能制造、新能源、跨境電商、創(chuàng)新科技為代表的行業(yè)龍頭企業(yè)加速出海，整體規(guī)模呈現(xiàn)增長態(tài)勢。為展示中國出海品牌發(fā)展成就，人民日報(bào)海外網(wǎng)與GYBrand全球品牌研究院聯(lián)合發(fā)布2024年度中國出海品牌100強(qiáng)指數(shù)以及新銳20強(qiáng)指數(shù)，從海外業(yè)績、品牌建設(shè)、品牌貢獻(xiàn)、可持續(xù)發(fā)展等維度對中國出海企業(yè)進(jìn)行綜合評價分析。據(jù)介紹，2024中國出海品牌100強(qiáng)指數(shù)入選企業(yè)業(yè)績亮眼，海外業(yè)務(wù)布局廣泛，在選擇出海目的地時，不僅關(guān)注歐美等成熟市場，也積極布局共建“一帶一路”國家和東南亞市場等，此外，國企與民營企業(yè)各自發(fā)揮優(yōu)勢，出海品牌齊頭并進(jìn)，重視業(yè)務(wù)的本地化運(yùn)營，逐漸由產(chǎn)品出海轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)鏈出海。中國出海品牌新銳20強(qiáng)指數(shù)入選企業(yè)展現(xiàn)出行業(yè)分布多樣、科技創(chuàng)新優(yōu)勢明顯、成長速度快、特定領(lǐng)域市場潛力大等特點(diǎn)。

“全球市場龐大的需求量支撐我們的品類開發(fā)創(chuàng)新，使我們能在更廣泛的用戶群體中獲取市場反饋，這就是為什么我們要從全球化視角出發(fā)進(jìn)行品牌布局?！鄙钲谑芯G聯(lián)科技股份有限公司總經(jīng)理何夢新說。

在河南洛陽欒川鉬業(yè)集團(tuán)股份有限公司公共關(guān)系高級總監(jiān)周星看來，中國企業(yè)在海外發(fā)展時，面臨的挑戰(zhàn)之一是如何在面對海外媒體和輿論時保持開放與自信?！捌髽I(yè)展現(xiàn)出更加開放自信的一面，不僅能提升品牌的國際認(rèn)同感，還能更好地與全球建立聯(lián)系?！敝苄钦f。

“品牌是一件產(chǎn)品的無形資產(chǎn)，是一家企業(yè)走向世界的通行證，是一個國家展示形象的金名片。”人民日報(bào)海外版副總編輯衛(wèi)庶表示，創(chuàng)品牌要學(xué)會“講故事”，縱觀中國品牌的發(fā)展歷程，正是一個個可知可感、可敬可佩的品牌故事，匯成了一部中國企業(yè)揚(yáng)帆出海的創(chuàng)業(yè)史?！爸袊放铺N(yùn)含著中國人的創(chuàng)新活力，傳遞著中國人的時代精神，彰顯著中國人的世界情懷。講好中國品牌故事，是講好中國故事的重要一環(huán)。”

此次論壇發(fā)布的2024中國品牌海外傳播案例，例如捷途汽車國際營銷中心的“守護(hù)獵豹”全球公益推廣活動、廣西柳工全球技能比武大賽活動、國家電網(wǎng)的中巴歡歌樂團(tuán)交流活動、騰訊音樂的TME音樂出海項(xiàng)目、駐華大使國家電投（上海電力）行等，在全球范圍內(nèi)頗具影響力，代表了中國品牌海外傳播的新方向、新進(jìn)展。

踐行ESG，展現(xiàn)責(zé)任與擔(dān)當(dāng)

如今，越來越多的中國企業(yè)踐行ESG理念，展現(xiàn)出中國品牌的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，在全球可持續(xù)發(fā)展中發(fā)揮重要作用。

中華環(huán)保聯(lián)合會主席王秀峰表示，可持續(xù)已成為國際社會公認(rèn)的發(fā)展趨勢，ESG不僅可以助力中國品牌提升國際形象和競爭力，也是中國企業(yè)融入全球市場的重要途徑。“良好的ESG表現(xiàn)能幫助中國品牌在國際市場上建立起受信賴的全球品牌形象，我們應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化ESG制度和標(biāo)準(zhǔn)評價體系建設(shè)，為國際社會推動ESG發(fā)展貢獻(xiàn)中國智慧與樣本?！?/p>

《中共中央國務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)美麗中國建設(shè)的意見》提出，探索開展環(huán)境、社會和公司治理評價。為引導(dǎo)企業(yè)踐行可持續(xù)發(fā)展理念，財(cái)政部等九部門于2024年11月20日聯(lián)合印發(fā)《企業(yè)可持續(xù)披露準(zhǔn)則——基本準(zhǔn)則（試行）》?！捌髽I(yè)品牌價值的提升不僅僅依賴傳統(tǒng)的市場營銷和品牌管理手段，環(huán)保、社會責(zé)任等正成為影響品牌價值的重要指標(biāo)。越來越多消費(fèi)者愿意為有益于健康、環(huán)保的產(chǎn)品支付溢價，企業(yè)的品牌形象正與其可持續(xù)戰(zhàn)略緊密相連?！敝醒胴?cái)經(jīng)大學(xué)可持續(xù)準(zhǔn)則研究中心主任劉軼芳教授說。

論壇上，《企業(yè)ESG藍(lán)皮書：中國企業(yè)環(huán)境、社會與治理報(bào)告（2024）》正式發(fā)布。全國工商聯(lián)智庫委員、中華環(huán)保聯(lián)合會ESG專委會主任林彬介紹，該報(bào)告由社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社授權(quán)中華環(huán)保聯(lián)合會獨(dú)家組織編寫，是中國企業(yè)ESG發(fā)展研究具有代表性的年度報(bào)告。研究發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)ESG發(fā)展指數(shù)穩(wěn)步提升，社會維度得分領(lǐng)跑，環(huán)境維度增長最快，治理水平差異顯著。

中華環(huán)保聯(lián)合會發(fā)布的“2024中國企業(yè)ESG藍(lán)皮書案例”中，中國交通建設(shè)集團(tuán)有限公司強(qiáng)化ESG建設(shè)，積極為全球可持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)中國交通力量；在新質(zhì)生產(chǎn)力驅(qū)動下，京東物流股份有限公司探索供應(yīng)鏈物流ESG創(chuàng)新；中國平安保險（集團(tuán)）股份有限公司發(fā)揮金融優(yōu)勢，筑牢紅樹林保護(hù)“綠色屏障”；山西建邦集團(tuán)有限公司致力于建設(shè)低碳鋼鐵企業(yè)；軟通動力信息技術(shù)（集團(tuán)）股份有限公司以數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新賦能綠色轉(zhuǎn)型……在林彬看來，中國企業(yè)將ESG行動深度融入國家重大議題之中，如氣候變化、信息披露、綠色發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展、社會貢獻(xiàn)等，展現(xiàn)出ESG在中國發(fā)展的新特征。“這些議題多與國家發(fā)展戰(zhàn)略相契合，代表了國民經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的方向，同時也蘊(yùn)藏商業(yè)機(jī)遇?！绷直蛘f。

在中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所研究室主任呂鵬看來，ESG是在幫助企業(yè)做大蛋糕，尤其是在高端市場、新興市場，ESG有利于企業(yè)擴(kuò)大品牌優(yōu)勢。

“中國特色ESG建設(shè)對企業(yè)管理、科技創(chuàng)新及品牌提升有重要意義，無論企業(yè)大小，都要做好ESG建設(shè)的短中長期戰(zhàn)略布局和規(guī)劃，這將成為企業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)的重要法寶。”深圳市天成聚海企業(yè)管理顧問有限公司董事長兼總裁陳瓊認(rèn)為。

實(shí)際上，中國企業(yè)踐行ESG理念，也是弘揚(yáng)“天人合一”“和合共生”等優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的體現(xiàn)。長江三峽集團(tuán)實(shí)業(yè)發(fā)展（北京）有限公司副總經(jīng)理張昆說：“融入中國文化內(nèi)涵的ESG，會讓品牌在海外更有魅力和競爭力?！?/p>

為進(jìn)一步促進(jìn)人與自然和諧共生，向世界講好“無廢城市”建設(shè)的中國故事，人民日報(bào)海外網(wǎng)“無廢城市 中國故事”短視頻征集活動優(yōu)秀案例也在論壇揭曉，三亞市生態(tài)環(huán)境局的《三亞市蜈支洲島“無廢景區(qū)”建設(shè)》、勝利油田的《油泥砂的綠色之旅》、廈門市生態(tài)環(huán)境局的《廈門“魔法箱”奇遇記》等作品入選。

“加快建設(shè)更多世界一流企業(yè)”

黨的二十屆三中全會《決定》提出：“加快建設(shè)更多世界一流企業(yè)”。以中國式現(xiàn)代化全面推進(jìn)強(qiáng)國建設(shè)、民族復(fù)興偉業(yè)，需要打造更多有國際影響力的中國品牌。

“在中國企業(yè)出海潮和全球可持續(xù)發(fā)展兩大趨勢交織的大背景下，ESG為中國的品牌國際化之路提供了新的視角和機(jī)遇?！敝腥A環(huán)保聯(lián)合會副主席兼秘書長謝玉紅說。

“展望2025年，受益于共建‘一帶一路’催生更強(qiáng)增長動能以及更多政策為中國企業(yè)‘走出去’保駕護(hù)航，中國品牌出海將迎來前所未有的新機(jī)遇。中國企業(yè)‘走出去’需要采取有效的行動部署，實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，重新審視品牌建設(shè)策略，建設(shè)世界一流企業(yè)，實(shí)現(xiàn)品牌價值可持續(xù)增長?！盙YBrand全球品牌研究院首席分析師金良鑫說。

與會專家認(rèn)為，面對當(dāng)前錯綜復(fù)雜的國際形勢，中國品牌出海需要具備全球化視野，注重跨文化溝通，了解國際市場規(guī)則、消費(fèi)習(xí)慣和競爭態(tài)勢等。中國品牌應(yīng)深入挖掘自身文化底蘊(yùn)，堅(jiān)定文化自信，將中國文化元素自然地融入品牌建設(shè)和出海戰(zhàn)略中。“相信未來的中國，將會有更多優(yōu)秀的品牌、更多精彩的故事等著我們講述?！保ɡ钛J）

《人民日報(bào)海外版》（2025年01月10日第10版）