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"壹快評(píng)｜始祖鳥的“煙花”與企業(yè)“ESG表演”"
近期，戶外品牌始祖鳥（Columbia）因其在社交媒體上發(fā)布的一段慶祝“雙11”銷售佳績(jī)的短視頻而引發(fā)軒然大波。視頻中，幾只鳥（包括一只始祖鳥形象）在“火山”背景下騰空而起，伴隨著夸張的音效和特效，營(yíng)造出一種近乎奇幻甚至有些荒誕的“煙花”景象。這一營(yíng)銷行為迅速被網(wǎng)友“圍攻”，批評(píng)其形式大于內(nèi)容、缺乏真誠(chéng)，甚至被認(rèn)為是對(duì)自然現(xiàn)象的褻瀆，最終導(dǎo)致品牌形象受損。
始祖鳥的這次“翻車”，恰似一面鏡子，映照出當(dāng)下企業(yè)界頗為普遍的一種現(xiàn)象——“ESG表演”。ESG（Environmental, Social, Governance，環(huán)境、社會(huì)、治理）作為衡量企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的重要標(biāo)準(zhǔn)，近年來受到全球資本和消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。許多企業(yè)將ESG推向臺(tái)前，大力宣傳其在環(huán)保、公益、公司治理等方面的努力和成果。然而，其中不乏“表演”成分。
"始祖鳥的“煙花”之所以令人不齒，關(guān)鍵在于其與ESG理念背道而馳。" 環(huán)保（Environmental）是ESG的核心之一。始祖鳥作為戶外

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9月19日，戶外運(yùn)動(dòng)品牌始祖鳥（ARC'TERYX）聯(lián)手藝術(shù)工作者蔡國(guó)強(qiáng)在喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區(qū)舉辦“炸山”式煙花表演，引發(fā)外界對(duì)于該行為破壞生態(tài)環(huán)境的強(qiáng)烈質(zhì)疑。雖然事后品牌方和蔡國(guó)強(qiáng)均公開表達(dá)了歉意，但仍不能平息公眾的不滿。事件暴露出始祖鳥行為與其一貫倡導(dǎo)的“敬畏自然”理念的悖離，點(diǎn)燃了公眾對(duì)它的信任危機(jī)。

誕生于加拿大的始祖鳥品牌，在中國(guó)以其遠(yuǎn)超普通品牌的價(jià)格而聞名。因?yàn)樵从诟呱剑甲骧B一直以來強(qiáng)調(diào)品牌對(duì)高山充滿敬畏，并致力于保護(hù)和傳播高山精神及在地文化。此次活動(dòng)據(jù)稱也是“秉承對(duì)自然的敬畏，以藝術(shù)為媒，共締高山信仰”。品牌方還稱，為體現(xiàn)環(huán)保，煙花使用的是可降解材料，排放符合標(biāo)準(zhǔn)；燃放前轉(zhuǎn)移了牧民牲畜，用鹽磚引導(dǎo)鼠兔等小型野生動(dòng)物離開；燃放后將清理殘留物，翻土修復(fù)植被，不會(huì)留下生態(tài)隱患。

不過，對(duì)于始祖鳥的上述自我辯解，許多環(huán)保專業(yè)人士并不認(rèn)同。青藏高原生態(tài)極為脆弱是生態(tài)常識(shí)，一條車轍印的破壞尚且需要幾十上百年時(shí)間恢復(fù)，何況網(wǎng)上“炸山”視頻中這么大的煙霧和噪音影響？在許多人看來，這種打著高山精神和環(huán)保旗號(hào)的所謂“藝術(shù)”，實(shí)則是凌虐自然、破壞環(huán)境的暴行?！罢ㄉ健笔录€帶出始祖鳥更多的品牌質(zhì)量“污點(diǎn)記錄”。據(jù)媒體報(bào)道，近年來，該品牌多次陷入“有害物質(zhì)”爭(zhēng)議和“產(chǎn)品質(zhì)量”風(fēng)波。在黑貓投訴平臺(tái)上，與“始祖鳥”相關(guān)的投訴累計(jì)已達(dá)3000余條。

始祖鳥的案例，讓人們看到大公司標(biāo)榜的品牌理念與實(shí)際行動(dòng)之間的脫節(jié)，而這種現(xiàn)象當(dāng)下并不少見。近年來，ESG、可持續(xù)發(fā)展已成為全球企業(yè)關(guān)注的關(guān)鍵詞，ESG中的“E”即指“環(huán)境”方面（Environmental）。在“碳中和”等綠色議題引領(lǐng)下，大公司熱衷于宣傳自己在保護(hù)生態(tài)環(huán)境方面的理念和作為，期望以此樹立負(fù)責(zé)任企業(yè)形象。與此同時(shí)，夸大甚至虛構(gòu)自身環(huán)保行為的“漂綠”(Greenwashing)現(xiàn)象也廣泛存在。這種“說一套做一套”的做法，本質(zhì)上是一種商業(yè)欺騙；其所宣稱的ESG合規(guī)，不過是一場(chǎng)稍縱即逝的“煙花表演”。

社會(huì)各界早已注意到這種表演式ESG宣傳和環(huán)?！捌G”現(xiàn)象，開始加以提防和遏制。比如，在涉及環(huán)保行為的信息披露方面，企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告中主動(dòng)提及防范“漂綠”的例子越來越多。2023年2月，最高人民法院發(fā)布涉及“雙碳”規(guī)范性文件時(shí)亦明確，審理企業(yè)環(huán)境信息披露案件，要強(qiáng)化企業(yè)環(huán)境責(zé)任意識(shí)，依法披露環(huán)境信息，有效遏制資本市場(chǎng)“洗綠”“漂綠”不法行為。

2024年5月1日起，滬深北交易所正式實(shí)施《上市公司可持續(xù)發(fā)展報(bào)告指引》。對(duì)于多數(shù)上市公司而言，可持續(xù)發(fā)展報(bào)告并非強(qiáng)制披露，同時(shí)也不可以隨意披露。像《深圳證券交易所上市公司自律監(jiān)管指引第17號(hào)——可持續(xù)發(fā)展報(bào)告（試行）》第六條就明確規(guī)定：披露主體披露的可持續(xù)發(fā)展相關(guān)信息應(yīng)當(dāng)客觀、真實(shí)地反映披露主體在可持續(xù)發(fā)展方面的表現(xiàn)，不得進(jìn)行選擇性披露，不得與依法披露的信息相沖突，不得誤導(dǎo)投資者及其他利益相關(guān)方。

證監(jiān)會(huì)上市司有關(guān)負(fù)責(zé)人之前曾公開表示，上市公司不能將可持續(xù)發(fā)展報(bào)告作為“廣告”，把ESG披露作為品牌營(yíng)銷的手段，借由ESG的“外衣”過度包裝，提供不準(zhǔn)確的信息誤導(dǎo)投資者。前期，已有不少案例因環(huán)境信息披露不真實(shí)不準(zhǔn)確被證監(jiān)會(huì)處罰或采取監(jiān)管措施，證監(jiān)會(huì)將不斷提升監(jiān)管能力，持續(xù)加強(qiáng)監(jiān)管。這種依法依規(guī)的嚴(yán)格監(jiān)管，無疑是表演式ESG宣傳的禁止牌。

始祖鳥品牌的持有人應(yīng)該知道，始祖鳥這種過渡物種的滅絕，主要與侏羅紀(jì)晚期環(huán)境劇變及物種競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)——logo物種是生態(tài)變化犧牲品的公司，卻干起破壞生態(tài)環(huán)境的事，委實(shí)是一種諷刺。而“說一套做一套”的表演式ESG宣傳，更是破壞消費(fèi)者信任，會(huì)反噬品牌，極端情況下，甚至可能把品牌變成現(xiàn)實(shí)中“消失的始祖鳥”——那就一語成讖了。

從輿論反應(yīng)來看，始祖鳥顯然已為自相矛盾的做法付出代價(jià)，相信沒有企業(yè)愿意步其后塵。那么，對(duì)企業(yè)而言，就該從現(xiàn)在起自覺抵制表演式ESG宣傳，認(rèn)真落實(shí)ESG要求，提高治理質(zhì)量，履行社會(huì)責(zé)任，而不是吃飯?jiān)义?，自毀長(zhǎng)城。對(duì)消費(fèi)者而言，則要擦亮眼睛，明辨善惡，選擇品牌時(shí)既聽其言，更觀其行。而對(duì)于監(jiān)管機(jī)構(gòu)，當(dāng)然應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)教育與監(jiān)管，狠剎信披與宣傳中的弄虛作假歪風(fēng)。否則，不是始祖鳥也會(huì)冒出其他什么“鳥”，干出類似“炸喜馬拉雅山”的荒唐事。

(本文來自第一財(cái)經(jīng))