這句話可以理解為：
"韓欣然認(rèn)為，對(duì)于品牌認(rèn)知而言，Z世代（指1995年至2009年出生的人）不再僅僅關(guān)注某個(gè)單一觸點(diǎn)（如廣告、產(chǎn)品本身），而是更看重他們?cè)谂c品牌互動(dòng)的整個(gè)過(guò)程中，從了解到購(gòu)買(mǎi)再到售后以及后續(xù)關(guān)聯(lián)的所有環(huán)節(jié)所構(gòu)成的整體體驗(yàn)。"
這表明Z世代消費(fèi)者在品牌認(rèn)知上表現(xiàn)出以下特點(diǎn)：
1. "注重整體性：" 他們體驗(yàn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都很重要，品牌需要在所有觸點(diǎn)上都提供一致且良好的體驗(yàn)。 2. "互動(dòng)性強(qiáng)：" 體驗(yàn)不僅僅是單向接受信息，而是雙向甚至多向的互動(dòng)過(guò)程。 3. "個(gè)性化需求：" 他們可能期望體驗(yàn)?zāi)芨鶕?jù)個(gè)人偏好進(jìn)行調(diào)整。 4. "信息獲取多元化：" 他們會(huì)綜合線上線下的各種信息來(lái)源（社交媒體、KOL推薦、用戶評(píng)價(jià)、線下體驗(yàn)等）來(lái)形成對(duì)品牌的整體印象。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，"對(duì)Z世代而言，品牌需要在消費(fèi)者與品牌相關(guān)的所有接觸點(diǎn)上，都提供無(wú)縫、優(yōu)質(zhì)、連貫的體驗(yàn)，才能有效建立和提升品牌認(rèn)知度。"
這句話點(diǎn)明了當(dāng)前品牌營(yíng)銷需要關(guān)注的重點(diǎn)，即從“單點(diǎn)溝通”轉(zhuǎn)向“全程陪伴和體驗(yàn)設(shè)計(jì)”。

相關(guān)內(nèi)容：

齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn) 記者 牟靜萍 實(shí)習(xí)生 袁垚鑫

當(dāng)消費(fèi)的接力棒傳到Z世代手中，一場(chǎng)全新的商業(yè)變革悄然拉開(kāi)帷幕。Z世代，這一充滿活力與個(gè)性的群體，究竟有著怎樣的獨(dú)特共性？他們又偏愛(ài)哪些品牌特質(zhì)？在Z世代眼中，品牌是神秘莫測(cè)的省略號(hào)，還是激情澎湃的感嘆號(hào)？品牌又該如何精準(zhǔn)觸達(dá)并牢牢留住Z世代消費(fèi)者？

為深入探尋Z世代的消費(fèi)密碼，深度挖掘品牌年輕化的創(chuàng)新路徑，齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn)訪談省內(nèi)高校相關(guān)學(xué)科的專家，洞察Z世代的消費(fèi)世界。

本期到的嘉賓是齊魯理工學(xué)院新聞與傳播學(xué)院教研室主任韓欣然。

嘉賓名片

韓欣然，齊魯理工學(xué)院網(wǎng)絡(luò)與新媒體、新媒體技術(shù)教研室主任。

在品牌生命周期中，年輕化的戰(zhàn)略意義存在階段性差異

齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn)：今年的山東大學(xué)生喜愛(ài)品牌調(diào)研項(xiàng)目主題定為：“新青年、新消費(fèi)”。延續(xù)了2024年的調(diào)研脈絡(luò)，且將視角從單一消費(fèi)品拓展至“吃喝游樂(lè)購(gòu)”全場(chǎng)景。您如何評(píng)價(jià)該項(xiàng)目的意義和價(jià)值？

韓欣然：“新青年、新消費(fèi)”調(diào)研項(xiàng)目將視角拓展至“吃喝游樂(lè)購(gòu)”全場(chǎng)景，其核心價(jià)值在于構(gòu)建了品牌與Z世代消費(fèi)者之間的“全景式對(duì)話通道”，全場(chǎng)景視角能更精準(zhǔn)捕捉Z世代‘生活方式驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)’的特征——他們不再將消費(fèi)視為孤立的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為，而是對(duì)理想生活狀態(tài)的碎片化拼接。這種調(diào)研不僅為品牌提供了細(xì)分場(chǎng)景的需求圖譜，更能助力企業(yè)發(fā)現(xiàn)跨品類的消費(fèi)關(guān)聯(lián)，為產(chǎn)品創(chuàng)新和場(chǎng)景營(yíng)銷提供數(shù)據(jù)支撐。同時(shí)，調(diào)研立足山東高校的在地化樣本，能精準(zhǔn)反映區(qū)域青年消費(fèi)特性，為本土品牌年輕化及全國(guó)品牌下沉提供差異化參考。

齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn)：在品牌生命周期中，“年輕化”在品牌發(fā)展的不同發(fā)展階段，分別具有怎樣的重要性？

韓欣然：品牌年輕化的戰(zhàn)略意義，在品牌的不同發(fā)展階段的確存在階段性差異，這也要求品牌在不同的發(fā)展階段需要有不同的策略：初創(chuàng)期品牌需通過(guò)年輕化快速建立用戶心智，例如借助Z世代熟悉的社交平臺(tái)和亞文化符號(hào)縮短認(rèn)知周期；成長(zhǎng)期品牌需以年輕化實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)破圈，通過(guò)“創(chuàng)意大賽”等互動(dòng)形式拓展用戶圈層；成熟期品牌則需通過(guò)年輕化激活品牌活力，避免用戶老化，如老字號(hào)品牌通過(guò)聯(lián)名國(guó)潮IP重塑品牌形象；衰退期品牌更需以年輕化實(shí)現(xiàn)品牌重生，通過(guò)產(chǎn)品迭代和價(jià)值觀重構(gòu)觸達(dá)新消費(fèi)群體。

把握好“個(gè)性化定制+情感化設(shè)計(jì)+功能性升級(jí)”三維策略

齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn)：Z世代具有好奇心強(qiáng)、追求個(gè)性化體驗(yàn)的特點(diǎn)，對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)提出了更高要求。品牌該如何通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新等方式貼近Z世代的認(rèn)知與審美變化？

韓欣然：在產(chǎn)品創(chuàng)新層面，品牌應(yīng)把握“個(gè)性化定制+情感化設(shè)計(jì)+功能性升級(jí)”三維策略：例如有的美妝品牌推出了“DIY調(diào)色眼影盤(pán)”，采用可替換磁吸外殼與高飽和度色彩設(shè)計(jì)，允許用戶自主搭配顏色與質(zhì)地，從包裝設(shè)計(jì)到產(chǎn)品功能均強(qiáng)調(diào)自我表達(dá)。有的飲料品牌嘗試“情緒標(biāo)簽瓶”，將口味與情緒狀態(tài)綁定，通過(guò)瓶身插畫(huà)藝術(shù)與開(kāi)放性文案引發(fā)情感共鳴與社交分享。產(chǎn)品可以不斷加入新奇成分，可持續(xù)材質(zhì)或科技性功能，再配以高顏值、可收藏的包裝設(shè)計(jì)，以視覺(jué)吸引與功能性升級(jí)同步強(qiáng)化消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn)：品牌如何在營(yíng)銷玩法上更好地激發(fā)年輕消費(fèi)者的好奇心與嘗鮮欲？

韓欣然：在營(yíng)銷玩法上，需從“單向傳播”轉(zhuǎn)向“沉浸式互動(dòng)”：一方面利用興趣電商生態(tài)，通過(guò)“達(dá)人共創(chuàng)+用戶UGC”釋放內(nèi)容力，如在抖音發(fā)起“一妝一故事”，讓Z世代參與品牌內(nèi)容創(chuàng)作；另一方面打造“體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景”，如快閃店設(shè)置AR試妝、盲盒抽獎(jiǎng)等互動(dòng)環(huán)節(jié)，激發(fā)即時(shí)體驗(yàn)與社交分享。此外，品牌還可以通過(guò)季度限定款、主題聯(lián)名等方式保持新鮮感，持續(xù)吸引Z世代關(guān)注。

品牌價(jià)值觀要與Z世代消費(fèi)觀深度契合

齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn)：Z世代成長(zhǎng)環(huán)境造就了其開(kāi)放多元又注重自我表達(dá)的心理特征。從品牌價(jià)值觀的全鏈路來(lái)看，您認(rèn)為品牌應(yīng)如何讓價(jià)值觀真正與Z世代的生活場(chǎng)景、精神需求深度契合？

韓欣然：品牌價(jià)值觀要與Z世代的年輕人深度契合，需實(shí)現(xiàn)“場(chǎng)景嵌入+情感共鳴+行動(dòng)轉(zhuǎn)化”的全鏈路滲透。

首先，價(jià)值觀表達(dá)應(yīng)融入日常場(chǎng)景，避免空洞口號(hào)：例如山東大學(xué)廣告研究中心策劃的《父親的Ai》公益項(xiàng)目，將“健康關(guān)懷”價(jià)值觀通過(guò)父親節(jié)AI禮物制作、病房紀(jì)實(shí)等場(chǎng)景化形式呈現(xiàn)，讓Z世代在情感體驗(yàn)中感知品牌溫度。

其次，要呼應(yīng)Z世代的精神需求，聚焦“自我實(shí)現(xiàn)、社會(huì)關(guān)懷、文化自信”等核心訴求：如國(guó)貨品牌可通過(guò)“非遺技藝傳承”主題營(yíng)銷，將品牌價(jià)值觀與青年的文化認(rèn)同相結(jié)合。

最后，讓青年從“認(rèn)知者”變?yōu)椤皡⑴c者”，例如發(fā)起“環(huán)保公益挑戰(zhàn)賽”，鼓勵(lì)大學(xué)生通過(guò)創(chuàng)意作品傳播品牌的可持續(xù)發(fā)展理念，同時(shí)設(shè)置實(shí)踐獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，增強(qiáng)價(jià)值觀的認(rèn)同感和歸屬感。

齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn)：數(shù)字化成長(zhǎng)背景下的Z世代對(duì)品牌的認(rèn)知與前代人有何不同？

韓欣然：認(rèn)知渠道上，前代人依賴傳統(tǒng)媒體和線下體驗(yàn)，Z世代則通過(guò)短視頻、社交社群、KOL測(cè)評(píng)等多元化數(shù)字渠道構(gòu)建品牌認(rèn)知，信息獲取更碎片化、互動(dòng)性更強(qiáng)；認(rèn)知邏輯上，前代人注重品牌知名度和口碑積累，Z世代更關(guān)注“品牌與自我的關(guān)聯(lián)性”，如是否符合個(gè)人審美、價(jià)值觀是否契合；認(rèn)知深度上，前代人對(duì)品牌的認(rèn)知停留在產(chǎn)品層面，Z世代則追求“全鏈路體驗(yàn)”，包括內(nèi)容營(yíng)銷、售后服務(wù)、社群互動(dòng)等環(huán)節(jié)。

齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn)：這種認(rèn)知差異會(huì)如何影響Z世代對(duì)品牌的選擇？

韓欣然：是的。這種認(rèn)知差異會(huì)直接影響Z世代的品牌選擇。一方面，他們更傾向于選擇“有故事、有溫度”的品牌，對(duì)過(guò)度商業(yè)化的營(yíng)銷保持警惕；另一方面，他們更注重“參與感”，喜歡能提供互動(dòng)體驗(yàn)、允許自我表達(dá)的品牌；此外，數(shù)字渠道的便利性使他們更易嘗試新品牌，但也導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)度面臨更大挑戰(zhàn)，只有持續(xù)滿足其動(dòng)態(tài)需求的品牌才能長(zhǎng)期留住用戶。

品牌聯(lián)名切忌生硬拼貼，要成為長(zhǎng)期敘事的一部分

齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn)：不少品牌嘗試通過(guò)“跨界聯(lián)名”實(shí)現(xiàn)年輕化，但也存在聯(lián)名泛濫、內(nèi)核空洞等問(wèn)題。您認(rèn)為品牌在選擇聯(lián)名對(duì)象（如IP、亞文化圈層、其他品牌）時(shí)，應(yīng)遵循哪些核心原則，才能讓聯(lián)名既具話題性又能沉淀品牌價(jià)值？

韓欣然：首先，堅(jiān)守內(nèi)核相關(guān)性，確保聯(lián)名對(duì)象與自身品牌在價(jià)值觀和目標(biāo)客群上具有精神共鳴，避免生硬拼貼，實(shí)現(xiàn)深度對(duì)話。

其次，追求價(jià)值共生性，以創(chuàng)造“1+1>2”的體驗(yàn)創(chuàng)新為目標(biāo)，通過(guò)產(chǎn)品、內(nèi)容或場(chǎng)景的融合為消費(fèi)者提供單一品牌無(wú)法給予的驚喜感與專屬價(jià)值。

此外，必須尊重文化真實(shí)性，尤其在聯(lián)動(dòng)亞文化圈層時(shí)，應(yīng)心懷敬畏、真誠(chéng)理解其文化內(nèi)核，杜絕浮于表面的符號(hào)掠奪；最終，聯(lián)名需服務(wù)于商業(yè)可持續(xù)性，使其成為品牌長(zhǎng)期敘事的一部分而非孤立熱點(diǎn)，能夠反哺品牌資產(chǎn)、強(qiáng)化戰(zhàn)略定位。此外，品牌需控制聯(lián)名頻率，避免過(guò)度消耗用戶注意力，確保每一次聯(lián)名都能深化品牌形象。

齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn)：一些新興品牌天生貼近Z世代，但面臨生命周期短、復(fù)購(gòu)率低的問(wèn)題。您認(rèn)為這類品牌應(yīng)如何從短期爆紅走向經(jīng)久不息？

韓欣然：首先，深耕產(chǎn)品科技力與功效差異性，將研發(fā)投入視為生命線而非成本，以經(jīng)得起驗(yàn)證的核心成分與技術(shù)建立專業(yè)信任。

其次，塑造清晰的品牌精神與敘事，超越表層國(guó)潮符號(hào)，注入可持續(xù)的文化價(jià)值觀與情感聯(lián)結(jié)，讓用戶認(rèn)同品牌代表的生活方式而非僅是產(chǎn)品功能。

再次，構(gòu)建用戶深度運(yùn)營(yíng)生態(tài)，通過(guò)私域社群、會(huì)員體系等持續(xù)追蹤需求變化，將一次性消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為品牌共創(chuàng)者，提升復(fù)購(gòu)與忠誠(chéng)度。

最后，拓展可持續(xù)增長(zhǎng)品類，在拳頭產(chǎn)品基礎(chǔ)上圍繞用戶場(chǎng)景延伸產(chǎn)品線，但需保持主品牌調(diào)性一致，避免盲目擴(kuò)張。

讓消費(fèi)行為成為Z世代的社交貨幣與身份標(biāo)識(shí)

齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn)：您對(duì)未來(lái)Z世代的消費(fèi)趨勢(shì)有什么預(yù)測(cè)？

韓欣然：針對(duì)這一問(wèn)題，我認(rèn)為有以下幾點(diǎn)趨勢(shì)及應(yīng)對(duì)策略。第一，“可持續(xù)”從理念轉(zhuǎn)化為消費(fèi)剛需。他們要求品牌在環(huán)保、倫理和社會(huì)責(zé)任上言行合一，青睞可追溯原料、循環(huán)包裝、碳中性產(chǎn)品，并愿意為真正的可持續(xù)實(shí)踐支付溢價(jià)，綠色消費(fèi)成為常態(tài)。

第二，“極致個(gè)性化”與“社群歸屬感”并行。他們渴望高度定制的產(chǎn)品與服務(wù)，同時(shí)強(qiáng)烈尋求圈層認(rèn)同。品牌需通過(guò)DTC模式提供定制選擇，并深耕垂直社群（如特定興趣、價(jià)值觀社群），將用戶轉(zhuǎn)化為共創(chuàng)伙伴，實(shí)現(xiàn)“個(gè)性”與“歸屬”的統(tǒng)一。

第三，“理性主義”崛起，功能性決策權(quán)重增加。在信息過(guò)載時(shí)代，Z世代更傾向于深入研究成分、參數(shù)和測(cè)評(píng)，信任專業(yè)背書(shū)和真實(shí)用戶反饋。消費(fèi)決策更加謹(jǐn)慎，注重產(chǎn)品的實(shí)際功效與長(zhǎng)期價(jià)值，而非單純追逐logo。

第四，“體驗(yàn)價(jià)值”超越“物質(zhì)擁有”。他們更愿意為豐富的人生體驗(yàn)（如研學(xué)旅行、技能工作坊）、情緒療愈（如冥想App、解壓玩具）和文化沉浸（如國(guó)潮文旅、小眾藝術(shù)展）付費(fèi)，追求消費(fèi)帶來(lái)的記憶、成長(zhǎng)與情感聯(lián)結(jié)。

齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn)：企業(yè)及品牌方應(yīng)如何準(zhǔn)備，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境？

韓欣然：企業(yè)及品牌需深度洞察Z世代情感需求，將情緒價(jià)值融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷傳播。通過(guò)開(kāi)放二創(chuàng)權(quán)限（如短視頻模板、表情包生成器）激發(fā)用戶創(chuàng)作熱情，適當(dāng)讓渡品牌控制權(quán)實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)。渠道方面應(yīng)布局小紅書(shū)、得物等新興平臺(tái)，同步拓展虛擬消費(fèi)場(chǎng)景（數(shù)字藏品、虛擬形象），將品牌打造為具有共同價(jià)值觀的社群空間，使消費(fèi)行為成為Z世代的社交貨幣與身份標(biāo)識(shí)。

企業(yè)及品牌在傳播策略上可以采用圈層化精準(zhǔn)觸達(dá)，通過(guò)用戶共創(chuàng)（如二創(chuàng)大賽、虛擬偶像共演）構(gòu)建情感陪伴關(guān)系。企業(yè)及品牌在追求流量同時(shí)堅(jiān)守價(jià)值引導(dǎo)責(zé)任，以Z世代熟悉的語(yǔ)言體系傳遞積極價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的有機(jī)統(tǒng)一。