淘寶閃購在短短3個月內(nèi)對外賣市場格局產(chǎn)生顯著影響，其破局之道可以歸結(jié)為以下幾點：
"1. 精準(zhǔn)定位，差異化競爭："
"聚焦即時零售：" 淘寶閃購專注于滿足消費者“3分鐘達(dá)”的即時零售需求，與美團(tuán)、餓了么等平臺主打的外賣服務(wù)形成差異化競爭。它針對的是淘寶自身巨大的零售生態(tài)，將線上商品無縫對接到線下即時配送場景。 "利用淘寶生態(tài)優(yōu)勢：" 依托淘寶強大的商品供應(yīng)鏈、用戶基礎(chǔ)和品牌影響力，淘寶閃購能夠提供豐富的商品選擇和更具競爭力的價格，吸引消費者。
"2. 技術(shù)驅(qū)動，高效履約："
"智能調(diào)度系統(tǒng)：" 淘寶閃購建立了高效的智能調(diào)度系統(tǒng)，將訂單精準(zhǔn)匹配到附近的線下門店，并優(yōu)化配送路線，實現(xiàn)快速配送。 "與線下門店深度合作：" 通過與線下門店建立緊密的合作關(guān)系，淘寶閃購能夠利用門店的庫存和資源，提高配送效率，降低履約成本。 "自建與第三方結(jié)合的配送網(wǎng)絡(luò)：" 淘寶閃購既自建了部分配送團(tuán)隊，也與第三方配送平臺合作，構(gòu)建了靈活高效的配送網(wǎng)絡(luò)，確保訂單能夠快速送達(dá)。
"3. 數(shù)據(jù)驅(qū)動，精準(zhǔn)營銷："
"用戶數(shù)據(jù)分析：" 淘寶閃購利用淘寶平臺

相關(guān)內(nèi)容：

1. 淘寶閃購為何能在短短3個月內(nèi)逆襲，在看似飽和的外賣市場成功破局？
2. 未來，淘寶閃購計劃采取哪些策略鞏固已獲得的市場份額，守住戰(zhàn)果？
3. 淘寶為何愿意火力全開，不惜投入高達(dá)500億的補貼以贏得這場戰(zhàn)役？

「PART1」一場教科書級別的“后發(fā)制人”

1.1 極佳的入場時機

1.2 戰(zhàn)術(shù)設(shè)定與戰(zhàn)場調(diào)度能力

• 高頻消費屬性：茶飲作為日常消費場景，復(fù)購率遠(yuǎn)高于耐用品或低頻品類。
• 低決策門檻：客單價 20–30 元，用戶決策時間極短，適合通過補貼迅速培養(yǎng)習(xí)慣。
• 強社交屬性：奶茶具備天然的社交傳播力，可以成為用戶表達(dá)情緒與互動的傳播媒介。

• 節(jié)奏控制：采用“一周沖量、一周收縮”的方式制造峰值，同時避免長期消耗。
• 精準(zhǔn)投放：補貼集中在茶飲、快消等高頻領(lǐng)域，而非全品類覆蓋。
• 場景結(jié)合：補貼嵌入淘寶購物場景，用戶下單不僅是為了優(yōu)惠，還能完成跨品類消費。

• 會員體系聯(lián)動：88VIP 覆蓋淘寶、優(yōu)酷、盒馬等多個場景，疊加閃購權(quán)益，顯著提升用戶留存。
• 履約網(wǎng)絡(luò)共享：依托餓了么成熟的騎手網(wǎng)絡(luò)，避免了從零建設(shè)的高昂成本。
• 流量入口轉(zhuǎn)化：淘寶 APP 擁有龐大的日活流量，即時零售嵌入其中，可實現(xiàn)跨場景轉(zhuǎn)化。

「PART2」不防守，只進(jìn)攻

2.1 加碼投放補貼，保持主動攻勢

在“秋天第一杯奶茶”補貼高峰后，淘寶閃購拋出了真正的震撼彈——宣布未來12個月將豪擲500億真金白銀進(jìn)行平臺補貼。

這并非傳統(tǒng)“以價換量”的套路。消費者拿到的是實實在在的紅包與免單卡；商家則享受店鋪補貼、配送補貼及傭金減免的多重紅利。平臺直補模式讓資金精準(zhǔn)滴灌至交易鏈條的每個環(huán)節(jié)。

淘寶閃購下的500億重注，表面上買的是市場份額與用戶增速，本質(zhì)上是在構(gòu)筑一個涵蓋消費者、商家、騎手的穩(wěn)固生態(tài)。

據(jù)了解，阿里下一步會沿著“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，逐步攻堅高客單價餐飲市場，向利潤更高的品牌零售品類發(fā)展。同時也會通過會員日、節(jié)氣營銷、區(qū)域補貼等保持單量波動節(jié)奏，繼續(xù)主動進(jìn)攻。

2.2 深耕用戶價值，反哺電商生態(tài)

在用戶留存和穩(wěn)市場方面，會員也是淘寶的重點。此前，淘寶在會員體系上已經(jīng)有多年的運營經(jīng)驗。88VIP會員系統(tǒng)早在2018年便已上線，會員不僅擁有購物折扣，還能享受阿里旗下覆蓋吃喝玩樂、衣食住行全場景的10余項權(quán)益服務(wù)，一直是阿里保持用戶粘性的強力抓手。

8月6日，淘寶上線了全新的大會員體系，會員新增超10項權(quán)益。同時，淘寶會根據(jù)用戶過去12個月的淘氣值自動劃分會員等級，等級越高，可享受的權(quán)益也會越多。

這次通過高頻外賣業(yè)務(wù)，淘寶不僅盤活了老用戶，也帶動了不少新用戶。在會員服務(wù)和閃購的協(xié)同關(guān)系上，閃購為大會員提供高頻入口，大會員通過等級權(quán)益綁定，鎖定這部分流量成為長期資產(chǎn)。從而形成用戶飛輪：閃購引流→ 淘氣值累積 → 用戶升階 → 高價值權(quán)益反哺 → 淘寶生態(tài)全域消費。實現(xiàn)可持續(xù)的用戶循環(huán)體系。

這正是阿里的厲害之處 —— 它不是孤立地做 “即時零售”，而是把它變成 “生活服務(wù)生態(tài)” 的一環(huán)。用戶在這個生態(tài)里待得越久，用淘寶閃購的概率就越高。

2.3 構(gòu)筑品牌高地，匯聚增長勢能

淘寶閃購正在成為品牌生意增長的新風(fēng)口。數(shù)據(jù)顯示，7月淘寶閃購新入駐品牌數(shù)量增長110%，新上線非餐品牌門店超過12000家。8月，新商家持續(xù)涌入，快消品牌聯(lián)合利華，美妝品牌自然堂，服飾品牌古今，母嬰品牌英氏YeeHoO、基諾浦等紛紛開張。

最先入駐的新茶飲品牌成為本次外賣大戰(zhàn)的第一批受益者。在平臺補貼的帶動下，今年上半年，六家新茶飲公司營收總計超過300億元，歸母凈利潤超過50億元，大多數(shù)公司業(yè)績實現(xiàn)正增長。今年5月，奈雪的茶曾披露，在淘寶閃購上線24小時內(nèi)，外賣訂單同比暴漲超200%。

眼見競爭對手茶飲訂單量持續(xù)攀升，喜茶也有了緊迫感。原本只支持自家小程序和美團(tuán)點外賣的喜茶，也在8月22日官宣進(jìn)駐淘寶閃購。

不少專做線上的品牌也在入駐淘寶閃購后信心大增，計劃大規(guī)模拓展線下生意。成立8年的果切品牌“切果NOW”，加入淘寶閃購3個月后，決定大舉擴張，從線上外賣模式拓展至線下社區(qū)零售，計劃兩年內(nèi)將店鋪規(guī)模從現(xiàn)有1200家拓展至2000家，覆蓋300座城市。

此外，Coach、MCM、Alessi、Baccarat巴卡拉等奢侈品牌，NIKE、SK-II、杜蕾斯、三星、吉列、極萌、超級安踏等大牌紛紛趕在七夕前入駐淘寶閃購，發(fā)售新品和禮盒。屈臣氏的燕窩、吉利的剃須刀、追覓的掃地機器人等部分大牌好禮還能享受5折起的優(yōu)惠價。

通過整合餓了么的餐飲外賣資源和天貓品牌旗艦店的商品，淘寶閃購試圖打破傳統(tǒng)電商與實體零售的邊界，為消費者提供“電商的低價，品牌的商品，即時零售快速送達(dá)”的體驗。對于品牌商家來說，多一個平臺也意味著多一個新的增長機會。

「PART3」用即時零售重構(gòu)萬億大消費生態(tài)

為什么阿里如此堅決？一定要做大淘寶閃購？

因為盯著一步棋吃子的是個新手，盯著全盤輸贏的才是高手。淘寶閃購的目標(biāo)從一開始就不只是外賣市場，而是通過即時零售，打通線上線下一體化的大消費生態(tài)。

在阿里巴巴最新一季財報會上，中國電商事業(yè)群CEO蔣凡也表示：“外賣只是手段，阿里的最終目標(biāo)是引領(lǐng)一個30萬億元規(guī)模的大消費市場，滿足10億消費者的一站式需求。”

也就是說，在成功達(dá)成用戶規(guī)模擴張與占領(lǐng)消費者心智的第一階段目標(biāo)后，淘寶閃購將持續(xù)構(gòu)建一個覆蓋多品類、多場景的零售生態(tài)，不僅進(jìn)一步做大即時零售市場，更將助推淘寶APP實現(xiàn)全面升維，打造真正覆蓋用戶購物與生活全域需求的一站式消費平臺。而淘寶閃購就是淘寶邁向一站式消費平臺最關(guān)鍵的一步棋。

作為內(nèi)嵌在淘寶APP里的新流量入口，淘寶閃購不僅能給自己拉新，還帶動了淘寶APP整體用戶規(guī)模的活躍度。

阿里最新一季財報顯示，8月前三周帶動淘寶APP的月度活躍消費者同比增長25%，可以歸因于在即時零售的大幅投入。

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，淘寶APP今年6月的日活躍用戶規(guī)模達(dá)到4.17億，同比增長7.3%。得益于淘寶閃購的拉動，二季度，阿里即時零售營收147.84 億，同比增長12%。

可以說，整個零售行業(yè)正在切換賽道 —— 從“送外賣”到“送萬物”，從"流量爭奪"轉(zhuǎn)向"生態(tài)重構(gòu)"。三大電商平臺也依托各自優(yōu)勢，形成了差異化的商業(yè)模式：

• 美團(tuán)深耕本地生態(tài)，其核心是“位置”。它以此為中心點，向外輻射連接餐飲、娛樂、出行等各類服務(wù)，實現(xiàn)“萬物到家”。
• 阿里擅長“需求”運營。通過強大的數(shù)據(jù)能力洞察消費者，從而反向驅(qū)動“人、貨、場”三要素的精準(zhǔn)匹配與重構(gòu)。
• 京東則立足“商品”本身。憑借自建物流和供應(yīng)鏈的強大管控力，構(gòu)建起行業(yè)領(lǐng)先的品質(zhì)履約能力，確保了用戶體驗。

對于即時零售領(lǐng)域的領(lǐng)跑玩家美團(tuán)來說，淘寶閃購確實有其無法比擬的優(yōu)勢，那就是豐富的商品品類。因為美團(tuán)的焦慮不在“訂單量”，而在“品類擴張”。這一點上，淘寶閃購離“送萬物”的即時零售大目標(biāo)更近。

這場仗的本質(zhì)，也逐漸演變成“兩種商業(yè)邏輯的較量”：

• 淘寶閃購的邏輯：用電商的流量和生態(tài)，把“即時零售”變成淘寶的新功能，讓淘寶更加高頻地進(jìn)入用戶的生活。
• 美團(tuán)的邏輯：用本地生活的密度和效率，把“即時零售”變成外賣的延伸，讓用戶對其印象不再僅囿于一日三餐。

目前看來，淘寶閃購靠 “廣度” 暫時領(lǐng)先，美團(tuán)則靠 “深度” 穩(wěn)住了基本盤。

寫在最后

從上文中我們能看到，當(dāng)前淘寶閃購?fù)赓u單量的激增，依靠的是天量補貼打在咖啡茶飲品類上，結(jié)合營銷熱點的短期拉動來實現(xiàn)的，但這場戰(zhàn)爭的未來走向，幾乎必然會朝著美團(tuán)最核心的餐食外賣發(fā)展。

淘寶閃購可以通過咖啡茶飲成功搭建更大規(guī)模的線下即配網(wǎng)絡(luò)，補齊配送效率的短板。但能否依靠餐食的訂單繼續(xù)養(yǎng)活這個配送網(wǎng)絡(luò)，以至于再次復(fù)制此次“秋奶”大促的趕超態(tài)勢，將是下一輪競爭面臨的關(guān)鍵問題。

即時零售的戰(zhàn)局遠(yuǎn)未到終章。淘寶閃購的奇襲證明了生態(tài)協(xié)同的爆發(fā)力，但美團(tuán)的地推鐵軍與京東的供應(yīng)鏈底蘊同樣不可小覷。當(dāng)補貼的熱度退去，唯有真正提升全鏈路效率、持續(xù)創(chuàng)造用戶價值的平臺，才能贏得這場“萬物到家”的終極競賽。

參考資料：

The 'everyday app' battle in eCommerce : food/instant delivery TAM, cross-sell & eventual landscape｜Goldman Sachs

外賣競爭，主動權(quán)已在淘寶閃購手上｜雷鋒網(wǎng)

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