我們來探討一下御家匯“押寶”阿芙（Affort）這一策略，以及本土美妝品牌在中國市場面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
"御家匯“押寶”阿芙：戰(zhàn)略意圖與潛在風(fēng)險"
御家匯選擇阿芙作為其核心增長引擎，可以解讀為一種“押寶”策略，背后有多重考量：
1. "成熟品牌與市場認(rèn)知：" 阿芙在中國市場深耕多年，擁有相對成熟的產(chǎn)品線（尤其是以精油聞名的“小黑瓶”系列）和一定的品牌知名度。這為御家匯提供了一個現(xiàn)成的、具有消費者基礎(chǔ)的品牌。 2. "高毛利產(chǎn)品線：" 阿芙以高端精油和護(hù)膚產(chǎn)品為主，通常具有較高的毛利率。對于追求盈利能力和增長速度的御家匯而言，這可能是一個吸引人的選擇。 3. "差異化競爭：" 在競爭激烈的市場中，擁有一個定位相對清晰（高端、專業(yè)護(hù)膚）的品牌，可以幫助御家匯在產(chǎn)品矩陣中實現(xiàn)差異化，避開與旗下其他品牌（如名媛醫(yī)美面膜）的直接競爭。 4. "渠道協(xié)同：" 阿芙擁有線上線下結(jié)合的渠道體系，這可以與御家匯自身的渠道資源進(jìn)行互補(bǔ)和協(xié)同。
然而，“押寶”也意味著風(fēng)險：
1. "品牌形象固化與擴(kuò)展難度：" 阿芙長期以來以“精油專家”的形象深入人心

相關(guān)內(nèi)容：

日前，御泥坊母公司御家匯股份有限公司(以下簡稱“御家匯”)發(fā)布關(guān)于重大資產(chǎn)重組停牌的公告稱，御家匯正在籌劃購買資產(chǎn)的重大事項，標(biāo)的公司為主營精油類產(chǎn)品的阿芙品牌的母公司北京茂思商貿(mào)有限公司。這一舉動在業(yè)界引發(fā)了諸多討論，收并購交易能幫助企業(yè)迅速擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模從而搶占市場，同時也帶來了高昂成本、相互磨合等諸多挑戰(zhàn)。

依賴電商渠道 線上紅利漸減退

今年2月，在深圳證券交易所成功上市的御家匯，憑借旗下品牌御泥坊在電商渠道的強(qiáng)勁銷售，一時間風(fēng)光無兩，截至目前，其品牌矩陣也已初見成效：不僅擁有御泥坊、師夷家、小迷糊、花瑤花、薇風(fēng)5個自主品牌，還成為了城野醫(yī)生、OGX等品牌的代理商。7月10日，御家匯發(fā)布了2018年半年度業(yè)績預(yù)告，截至6月30日，該公司預(yù)計盈利區(qū)間為6007萬元至7645萬元，預(yù)期報告期內(nèi)歸屬于上市公司股東的凈利潤比上年同期可增長區(qū)間為10%至40%。

但光鮮業(yè)績的背后，卻也存在著過于依賴線上銷售渠道的短板。此前御家匯發(fā)布的招股意向書中有這樣一句話：“御家匯依賴互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的興起而發(fā)展壯大，主要銷售渠道為線上銷售，由此公司面臨銷售收入下滑的風(fēng)險?！笔聦嵣希嬷姓故镜臄?shù)據(jù)也印證了這個說法。

據(jù)統(tǒng)計，2015年、2016年及2017年御家匯在天貓(包括天貓國際、天貓超市)、唯品會這兩個電子商務(wù)平臺的營業(yè)收入總和占當(dāng)年主營業(yè)務(wù)收入的比重分別為61.21%、57.35%和62.97%，占比相對集中，存在一定依賴性。因此，御家匯在報喜的同時也發(fā)布了風(fēng)險示警，提示最近三年受到行業(yè)競爭加劇、電子商務(wù)增速下滑等諸多影響，其主營業(yè)務(wù)收入增長率和毛利率逐年下降，2016年扣除非經(jīng)常性損益后歸屬于母公司所有者凈利潤也較同期有所下降。若未能及時拓展其他有效的銷售渠道，或無法與主要電商平臺保持良好合作關(guān)系，將對公司業(yè)績產(chǎn)生不利影響。

特定的發(fā)展背景讓憑借電商平臺起家的御家匯初嘗甜果，但如果按部就班、不去挖掘新的增長點，也很難在當(dāng)前線上平臺愈發(fā)成熟、產(chǎn)品競爭日趨激烈的市場環(huán)境下找到立足之地。

而此次的收購，或許能夠看做是御家匯為發(fā)展線下渠道的“自救”行為。公告顯示，御家匯擬通過向標(biāo)的公司股東支付現(xiàn)金的方式，購買北京茂思商貿(mào)有限公司55%股權(quán)，后者正是以精油類產(chǎn)品為主導(dǎo)的化妝品品牌阿芙的母公司。較為注重新零售模式的阿芙，在國內(nèi)擁有廣泛的專柜布局，御家匯能否借助其線下運營方式優(yōu)化旗下品牌的推廣，顯得尤為重要。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一 競爭優(yōu)勢被削弱

從產(chǎn)品方面來看，擁有較高性價比及復(fù)購率的面膜類品牌和產(chǎn)品，是支撐御家匯穩(wěn)定業(yè)績的重要“功臣”。市場研究咨詢公司英敏特日前發(fā)布的報告《面膜——中國2018》顯示，中國面膜市場的銷售額在2012年至2017年間以30%年均復(fù)合增長率增長，并在去年達(dá)到210.55億元，遠(yuǎn)超過總體面部護(hù)膚品類的復(fù)合增長率，在國內(nèi)都市消費者最常使用的亞洲面膜品牌中，御泥坊以14%的占比位居第三位。雖然能夠支撐起可觀的銷售數(shù)據(jù)，但只靠面膜這個單一品類的輸出，不僅難以提高利潤空間，對于擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模也是一道無形的障礙。

具體來說，隨著化妝品品牌紛紛將關(guān)注點移至面膜市場后，從創(chuàng)新產(chǎn)品功能到附加值的挖掘，都在緊跟趨勢，爭搶著這塊“蛋糕”。國內(nèi)品牌中例如自然堂、相宜本草和一葉子的不斷加碼，國際上美迪惠爾、春雨等品牌的迅速崛起，都給御家匯旗下“主打” 面膜類產(chǎn)品的御泥坊施加了不小的壓力，當(dāng)市場發(fā)展到一定高度后，其份額的競爭也會更加激烈。

值得關(guān)注的是，御家匯日前還決定通過自籌資金的方式投資8億元建設(shè)全球面膜智能生產(chǎn)基地，以“提供更加豐富穩(wěn)定的產(chǎn)品生產(chǎn)線，擴(kuò)大自身的產(chǎn)能布局，從而增強(qiáng)公司的市場競爭實力和持續(xù)盈利能力”。在這樣的背景下，“牽手”阿芙，自然成為了開發(fā)新品類及調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)最簡單易行的方法。此外，阿芙還推出了唇膏、妝前乳等彩妝系列，對于化妝品企業(yè)來說，與研發(fā)和推出新的產(chǎn)品線相比，通過收購的方式“取長補(bǔ)短”似乎更具穩(wěn)定性。

- 專家說

從品牌競爭到企業(yè)博弈 消費者是根本

從歐萊雅、雅詩蘭黛到御家匯、浪奇，化妝品行業(yè)收并購交易并不稀奇，甚至愈演愈烈。但其中機(jī)遇與風(fēng)險并存，企業(yè)內(nèi)部矛盾、決策不當(dāng)、市場投入等都會對其產(chǎn)生影響，因此并不是萬無一失。在美容護(hù)膚品專家李銘澤眼中，御家匯此次收購阿芙母公司同樣“暗潮涌動”。

他告訴記者：“隨著消費結(jié)構(gòu)和消費者需求的不斷升級，阿芙覆蓋國內(nèi)一二線城市超過400家的專柜，能否在商場及購物中心站穩(wěn)腳跟，仍是個未知數(shù)，所以并不能樂觀地表示御家匯能夠從中獲取想要的利益，如果后續(xù)的運營戰(zhàn)略不能匹配、沒能實現(xiàn)良好的資源共享，那么阿芙龐大的線下零售網(wǎng)絡(luò)還很有可能帶來負(fù)擔(dān)。”除此之外，在收購后能否很好地平衡公司內(nèi)部資源、是否具有較為完善的品牌管理體系，對于御家匯來說，都是一次不小的考驗。

與國外品牌相比，本土化妝品品牌起步較晚，研發(fā)與創(chuàng)新能力也略顯欠缺，全球化電商的日漸成熟讓國外品牌有了更廣泛的輸出路徑，也讓本土品牌陷入了“內(nèi)外受敵”的困境，由此產(chǎn)生的一系列收并購行為，可以讓資源得到更好的利用、資金形成良性的周轉(zhuǎn)，這種“大魚吃小魚”的商業(yè)狀態(tài)，或?qū)⒋偈箛鴥?nèi)化妝品行業(yè)由之前的品牌競爭，過渡到企業(yè)間的博弈。

對于收并購所產(chǎn)生的影響，李銘澤也向記者表達(dá)了他的看法：“產(chǎn)品模式將變得更加集中，少數(shù)多品牌、多產(chǎn)品線的企業(yè)將在市場中扮演舉足輕重的角色，這也意味著它們需要肩負(fù)起更多的責(zé)任，如果只為擴(kuò)展自身市場進(jìn)行收并購，而忽略對品牌的投入和產(chǎn)品研發(fā)，雙方都會造成毀滅性的損失?！睂τ谙M者而言，競爭關(guān)系帶來的則是更多的選擇性，這也意味著本土品牌和企業(yè)需要加強(qiáng)對品質(zhì)把控、研發(fā)更具性價比的產(chǎn)品，畢竟消費者才是根本。