露華濃（Revlon）在中國市場的“卷土重來”機會，取決于多種因素的綜合作用，可以說機遇與挑戰(zhàn)并存，機會是"有，但并非唾手可得，需要精心策劃和持續(xù)努力"。
以下是一些關(guān)鍵的分析點：
"增加機會的因素 (Positives & Opportunities):"
1. "品牌歷史與認知度 (Brand Equity & Awareness):" 露華濃擁有超過80年的悠久歷史，在全球范圍內(nèi)，尤其是在華人市場，擁有較高的品牌知名度和一定的消費者基礎(chǔ)。這為其重新贏得市場提供了起點。 2. "產(chǎn)品創(chuàng)新潛力 (Product Innovation Potential):" 現(xiàn)代消費者對產(chǎn)品功效、成分、顏值、個性化等方面要求越來越高。如果露華濃能緊跟潮流，在研發(fā)上投入，推出真正符合當(dāng)下審美和需求的新品（尤其是在彩妝、護膚領(lǐng)域），有機會吸引年輕消費者。 3. "渠道多元化 (Channel Diversification):" 露華濃需要加強在新興渠道的布局，如DTC（直面消費者）、直播電商、社交電商、內(nèi)容電商等。這些渠道能夠更直接地觸達年輕消費者，建立品牌連接，并實現(xiàn)快速銷售轉(zhuǎn)化。 4. "對中國市場的深刻理解 (Understanding of the Chinese Market):" 經(jīng)歷過中國市場起落的國際品牌，通常對中國市場的消費者行為、競爭格局、營銷環(huán)境有更深刻的理解。這有助于其更快地調(diào)整策略。 5. "

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走出破產(chǎn)困境后，露華濃計劃“卷土重來”，高端美妝、香水香氛成為其戰(zhàn)略支點。

近日，露華濃宣布一項重要人事任命，Amber Garrison出任旗下伊麗莎白雅頓品牌及全球香水業(yè)務(wù)總裁，負責(zé)領(lǐng)導(dǎo)伊麗莎白?雅頓整個品牌以及露華濃全球香水業(yè)務(wù)的發(fā)展。

高端美妝和香水業(yè)務(wù)被看作是露華濃重新歸來進入當(dāng)下美妝戰(zhàn)場取勝的關(guān)鍵支點。事實上，從整個美妝市場的變化來看，高端化和香水業(yè)務(wù)已成為各美妝品牌布局的重要趨勢，乘上這股東風(fēng)成為露華濃成功的關(guān)鍵。

重建管理層

根據(jù)露華濃披露的信息，上任后的Amber Garrison將常駐紐約總部，與全球跨職能團隊協(xié)同推動品牌創(chuàng)新與市場拓展。

Amber Garrison在護膚、香水、品牌轉(zhuǎn)型、全球戰(zhàn)略和消費者參與方面有著豐富的從業(yè)經(jīng)驗，其最近一項職務(wù)是擔(dān)任雅詩蘭黛集團旗下Origins的全球品牌總裁，主導(dǎo)推動了該品牌的創(chuàng)新與數(shù)字化轉(zhuǎn)型。更早之前，她曾在波士頓咨詢集團任職，積累了豐富的戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)驗。露華濃管理層對于新上任者寄予很大的希望。露華濃管理層認為：“Amber Garrison將有助于釋放伊麗莎白?雅頓和香水業(yè)務(wù)的全部潛力?！?/p>

露華濃創(chuàng)立于1932年，有著近百年的發(fā)展史，是美國歷史悠久的彩妝品牌之一，在1955年正式上市。隨后在1985年被美國大亨Ronald Perelman旗下的多元化控股公司MacAndrews&Forbes收購，并在該公司的主導(dǎo)下，一步步不斷拓展業(yè)務(wù)。

據(jù)不完全統(tǒng)計，露華濃旗下?lián)碛?4個美妝個護品牌與21家消費品品牌，足跡遍及150余個國家。但隨著其在全球市場的發(fā)展不佳，一度面臨著債務(wù)不斷擴大且走向破產(chǎn)的危機。

2022年6月，露華濃在美國紐約南區(qū)法庭申請破產(chǎn)重整。用了近一年時間，2023年露華濃宣布擺脫破產(chǎn)困境，隨后開啟一系列自救行為。第一步便是組建一個新的管理層。如在2024年10月，露華濃宣布任命Michelle Peluso接替Elizabeth A. Smith擔(dān)任CEO并加入公司董事會，其他調(diào)整變動的職位還包括首席財務(wù)官、北美地區(qū)總裁及首席戰(zhàn)略和轉(zhuǎn)型官。

根據(jù)公開信息，進入露華濃管理層的新鮮血液包括絲芙蘭前全球總裁兼首席執(zhí)行官馬丁·布洛克（Martin Brok）、卡夫食品集團公司前首席財務(wù)官Timothy McLevis、星巴克全球渠道發(fā)展前總裁、強生公司前首席采購官漢斯·梅洛特等。

就管理層人事任命相關(guān)問題，北京商報記者對露華濃進行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

在業(yè)界看來，此番Amber Garrison的加入，依然是露華濃自救中的一環(huán)。露華濃CEO對外表示，新管理團隊將致力于“塑造露華濃的下一個篇章”。

放不下的中國市場

回溯發(fā)展史，可以看到露華濃與中國市場的淵源頗深。

1996年，露華濃正式進入中國市場，中文名字源于李白《清平調(diào)》中“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”。在進入中國市場后，露華濃曾一度成為不少“80后”甚至“90后”消費者的美妝啟蒙品牌，尤其是露華濃小黑管口紅和粉底液曾頗受歡迎。

遺憾的是，雖然部分產(chǎn)品頗受追捧，但露華濃未能在中國市場持久發(fā)展下去。2013年底，露華濃中國在品牌官方微博上留下一句“涂上一支心愛的唇膏，Kiss Goodbye”，正式宣布退出深耕30余年的中國市場。

對于為何退出中國市場，露華濃方面沒有披露更多信息，但在業(yè)界的眾多猜測中，業(yè)績不佳是退出的主因。

雖然宣布退出，但對于中國市場露華濃方面一直沒有放棄。2016年6月，露華濃收購了伊麗莎白雅頓，并希望借助該品牌在亞洲市場的良好表現(xiàn)，加強在亞洲等市場的業(yè)務(wù)布局。隨后，在當(dāng)年9月，“露華濃海外旗艦店”在天貓上線，以電商為開端，再次布局中國市場。此后，電商渠道成為露華濃發(fā)力的重點。2019年5月，露華濃海外旗艦店暫停運營，開始向官方旗艦店升級，加緊對中國市場的布局。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，露華濃雖然較早進入中國市場，但沒有像歐萊雅等品牌一樣，較好地進行品牌本土化的發(fā)展推廣營銷。此外，露華濃在退出中國市場又重新進入的這段時間，恰恰是中國新美妝品牌切入美妝市場的時間，在這些新國貨強力營銷下，老牌外國美妝品牌難免受到?jīng)_擊，而首當(dāng)其沖的就是這類型營銷力較弱的外國品牌。

盡管如此，但對于中國市場，露華濃依然不放棄。從旗下品牌伊麗莎白雅頓的布局可以窺見露華濃的用心。作為露華濃旗下布局高端美妝領(lǐng)域的代表，伊麗莎白雅頓近期宣布知名演員辛芷蕾成為品牌代言人，借助其影響力進一步擴大品牌聲量。與此同時，也有消息稱，伊麗莎白雅頓正在中國建立一個新的研發(fā)團隊，以便更好響應(yīng)中國消費者的需求。

定位高端的伊麗莎白雅頓正在成為露華濃加緊布局中國市場的橋頭堡之一。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2024年，伊麗莎白雅頓護膚品類實現(xiàn)5.3%的增長。2024年“雙11”期間，伊麗莎白雅頓進入天貓“雙11”美妝終榜TOP20，其中護膚產(chǎn)品在中國各大電商平臺總成交額增長率較上年同比增長24%。

挑戰(zhàn)與機遇

雖然重新搭建管理層，并劍指高端美妝，但不得不提的是，在露華濃因破產(chǎn)重整離開的這幾年，美妝市場已經(jīng)變得復(fù)雜，單就中國市場而言，競爭正在不斷加劇。在這一大背景下，國際美妝巨頭歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等都面臨著發(fā)展壓力，業(yè)績增長放緩，高增速消失甚至部分品牌競爭優(yōu)勢不再等情況持續(xù)上演。對于歸來的露華濃而言，挑戰(zhàn)不會小。

在美妝資深評論人、美云空間電商創(chuàng)始人白云虎看來，露華濃當(dāng)下的多番調(diào)整，是當(dāng)下市場競爭變化使然，在大多數(shù)品牌趨向于“性價比”之際，選擇“反向路徑”，一方面是為了避免“價格惡性競爭”；另一方面則可以重塑品牌形象。從某種程度來看，這是可行的模式。

“但是對于露華濃而言，如何在高性價比競爭的環(huán)境中，挖掘和發(fā)展高端護膚等高價值業(yè)務(wù)，也存在很多不確定性。不過從全球美妝市場的趨勢而言，高端化是重要的發(fā)展領(lǐng)域和方向，在特定市場擁有足夠的消費群體。作為全球具備一定知名度的品牌，如果能夠在‘品牌形象重塑’和‘?dāng)?shù)字營銷賦能’等領(lǐng)域找到適合的路徑，還是有很多發(fā)展機會的?！卑自苹⒀a充道。

露華濃除了通過伊麗莎白雅頓布局高端美妝市場外，也在香水香氛領(lǐng)域下足了功夫。

新上任的Amber Garrison此前對外表示：“在香水領(lǐng)域，露華濃的產(chǎn)品組合將繼續(xù)產(chǎn)生動力，我們將創(chuàng)造難忘的香氣體驗，從而加速香水業(yè)務(wù)的發(fā)展?！?/p>

事實上，近兩年，露華濃拓展香水動作頻頻。如今年5月，露華濃已與奢侈街頭服飾品牌Palm Angels和說唱歌手Ice Spice達成全球香水許可協(xié)議，合作開發(fā)香水系列。此前，露華濃還與Christina Aguilera以及美國生活方式品牌Juicy Couture簽訂了香水許可協(xié)議。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2024年中國香水市場規(guī)模達到249億元，預(yù)計2024年至2028年的復(fù)合年增長率可達8%，2028年中國香水市場規(guī)模預(yù)計可突破339億元。百億級的市場規(guī)模下，市場機會不少，而該業(yè)務(wù)也正在成為多個美妝品牌的增長引擎。

（記者 張君花）