德克士（Dicos）近期籌劃上市的消息確實(shí)引起了不少關(guān)注，但其背后“難掩窘境”以及在一線城市“越來(lái)越?jīng)]存在感”的現(xiàn)象，反映了其在中國(guó)快餐市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。這背后有多重原因：
"一、 餐飲巨頭競(jìng)爭(zhēng)白熱化，市場(chǎng)格局固化"
"麥當(dāng)勞、肯德基的強(qiáng)勢(shì)地位：" 麥當(dāng)勞和肯德基作為國(guó)際快餐巨頭，在中國(guó)市場(chǎng)深耕多年，擁有強(qiáng)大的品牌影響力、完善的供應(yīng)鏈體系、密集的門店網(wǎng)絡(luò)和成熟的營(yíng)銷策略。它們?cè)诋a(chǎn)品創(chuàng)新、數(shù)字化體驗(yàn)、會(huì)員體系等方面持續(xù)領(lǐng)先，牢牢占據(jù)了高端快餐市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。 "新興互聯(lián)網(wǎng)快餐的沖擊：" 以美團(tuán)、餓了么為代表的外賣平臺(tái)崛起，催生了大量互聯(lián)網(wǎng)快餐品牌，如蜜雪冰城、鄉(xiāng)村基、真功夫等。這些品牌憑借性價(jià)比、便捷性和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，迅速搶占市場(chǎng)份額，尤其是在二三線及以下城市，對(duì)德克士等傳統(tǒng)快餐品牌構(gòu)成了巨大威脅。 "本土快餐品牌的崛起：" 一些本土快餐品牌，如永和大王、真功夫等，也在不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌升級(jí)，提升競(jìng)爭(zhēng)力。
"二、 德克士自身策略的局限"
"產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重：" 德克士雖然以“炸雞專家”為定位，但其產(chǎn)品與肯德基相比差異化并不明顯，缺乏足夠吸引消費(fèi)者的

相關(guān)內(nèi)容：

日前有消息稱德克士母公司頂新國(guó)際集團(tuán)考慮將其在中國(guó)內(nèi)地的餐飲業(yè)務(wù)在香港上市。對(duì)此，德克士回復(fù)新京報(bào)記者稱“有此規(guī)劃，目前尚無(wú)具體進(jìn)度”。

新京報(bào)記者梳理德克士的發(fā)展脈絡(luò)發(fā)現(xiàn)，雖然德克士多次表示要重返一線城市，并簽約賈玲、請(qǐng)薇婭帶貨，開(kāi)設(shè)概念店、推出植物雞肉漢堡，但消費(fèi)者似乎不太買賬，其在一線城市的擴(kuò)張顯得乏力。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來(lái)德克士或許可以繼續(xù)向下“扎根”，開(kāi)拓五、六線城市。此外，對(duì)德克士來(lái)說(shuō)，食品安全管控體系的建設(shè)、完備也是重中之重。

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一線城市擴(kuò)張停滯不前

公開(kāi)資料顯示，頂新國(guó)際集團(tuán)是臺(tái)灣大型食品流通集團(tuán)，目前在大陸投資總額達(dá)12億美元，旗下員工近2.4萬(wàn)人，擁有康師傅、德克士、味全、全家FamilyMart等品牌。德克士起源于美國(guó)南部的得克薩斯州，1994年進(jìn)入中國(guó)成都，1996年被頂新國(guó)際收購(gòu)。

同樣是主打炸雞、漢堡等產(chǎn)品的西式快餐，德克士與麥當(dāng)勞、肯德基的門店數(shù)量有不小差距。目前德克士在全國(guó)擁有超過(guò)2500家門店。而據(jù)媒體報(bào)道，截至2020年11月，麥當(dāng)勞在全國(guó)擁有超過(guò)3700家餐廳。肯德基母公司百勝中國(guó)赴港上市的招股書顯示，截至2020年6月底，百勝中國(guó)旗下肯德基有6749家。

在一線城市，德克士與肯德基的門店數(shù)量也差距懸殊。在德克士的2500家門店中，布局在北京、天津、上海、廣州、深圳等一線城市的門店約130家。而肯德基僅在北京的門店就超過(guò)了500家。

新京報(bào)記者在德克士官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，北京的36家門店中，除了勁松、前門、阜成門等少數(shù)幾家門店在三環(huán)內(nèi)，多數(shù)門店位于通州、昌平、順義等，還有4家位于北京站、北京南站和首都機(jī)場(chǎng)。

根據(jù)此前的公開(kāi)報(bào)道，2013年9月，德克士宣布在大陸的開(kāi)店數(shù)量超越2000家，并表示將以每年400-600家店的速度推進(jìn)，力爭(zhēng)在2040年將門店數(shù)量擴(kuò)大到2.5萬(wàn)家。2018年8月31日，德克士首席運(yùn)營(yíng)官崔凱軍透露，預(yù)計(jì)2018年新開(kāi)400-500家，北上廣深門店將突破200家。目前看來(lái)，德克士此前的這些擴(kuò)張計(jì)劃停滯不前。

德克士為何未能實(shí)現(xiàn)在一線城市的擴(kuò)店計(jì)劃，未來(lái)是否仍以一線城市為重點(diǎn)，3月25日，德克士方面在回復(fù)新京報(bào)記者的采訪郵件中并未對(duì)此給予具體。只是稱2021年德克士將在全類城市、全線商圈加速拓店，并創(chuàng)新推出多元店型。

下沉三四線城市競(jìng)爭(zhēng)加劇

發(fā)展初期，德克士采用“農(nóng)村包圍城市”的策略，一直深耕三、四線城市，以避開(kāi)肯德基、麥當(dāng)勞的鋒芒。而近幾年來(lái)，一線大品牌都看到了下沉市場(chǎng)的巨大潛力，麥當(dāng)勞、肯德基迅速向三、四線城市擴(kuò)張。

麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙?020年9月表示，麥當(dāng)勞在2022年達(dá)到4500家門店的愿景沒(méi)有改變，其同時(shí)透露，2020年新開(kāi)門店中超過(guò)50%都在三線等低線城市，布局下沉市場(chǎng)的速度加快。

在百勝中國(guó)2020年度報(bào)告中顯示，2021年百勝中國(guó)計(jì)劃在未來(lái)一年里還要開(kāi)設(shè)大約1000家新店，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)下沉市場(chǎng)，計(jì)劃覆蓋700個(gè)尚未進(jìn)駐城市。針對(duì)下沉市場(chǎng)中的縣級(jí)市場(chǎng)，推出“小鎮(zhèn)模式”?！靶℃?zhèn)模式”首店新鄉(xiāng)封丘店已于2020年8月7日開(kāi)業(yè)，與肯德基普通門店大有不同。

除了兩大快餐巨頭的夾擊，德克士還受到了本土品牌華萊士的威脅。根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，華萊士國(guó)內(nèi)門店超過(guò)1.2萬(wàn)家。此外根據(jù)2019年美團(tuán)發(fā)布的報(bào)告，華萊士全平臺(tái)總訂單量排名第一，超過(guò)肯德基、麥當(dāng)勞。

在和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人文志宏看來(lái)，當(dāng)初以“農(nóng)村包圍城市”為主要打法的德克士，未來(lái)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”或許仍將是三、四線市場(chǎng)，或者再往下“扎根”，往五、六線城市去做延伸?！爸袊?guó)餐飲消費(fèi)市場(chǎng)是很大的，最核心的在于找準(zhǔn)自己的定位后，強(qiáng)化自己的核心能力?！?/p>

產(chǎn)品“老幾樣”創(chuàng)新乏力

不難發(fā)現(xiàn)，德克士近年來(lái)也一直在“年輕化”上發(fā)力，例如簽約賈玲，開(kāi)設(shè)“新舒食概念店”、無(wú)人智慧餐廳“德克士未來(lái)店”等。但不少消費(fèi)者表示“德克士能點(diǎn)的也就那幾樣”，“有麥當(dāng)勞和肯德基，就不會(huì)買德克士”。

在德克士官網(wǎng)上，目前“經(jīng)典餐食”主要為炸雞、米飯、卷、漢堡、小食、甜品、飲料等系列。新京報(bào)記者瀏覽大眾點(diǎn)評(píng)多家德克士門店注意到，在“網(wǎng)友推薦菜”中除了脆皮手槍腿、脆皮炸雞等評(píng)價(jià)數(shù)量較多，而其他品類少有網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)。

一位網(wǎng)友告訴新京報(bào)記者，他對(duì)德克士“米漢堡”的印象最深刻?！斑@是德克士跟別的快餐品牌差異化最大的單品了。麥當(dāng)勞、肯德基的漢堡是面包夾肉，德克士是米飯夾肉?！?/p>

德克士官網(wǎng)截圖

不過(guò)，目前并不是所有德克士門店都可以吃到米漢堡。3月25日，新京報(bào)記者致電北京多家德克士門店，其中，前門店表示不賣米漢堡；勁松店、通州萬(wàn)達(dá)店有鮮蝦、肥牛兩種口味；雙橋店、角門店、長(zhǎng)陽(yáng)店只有鮮蝦口味。德克士長(zhǎng)陽(yáng)店工作人員說(shuō)，“肥?？谖兜囊呀?jīng)斷貨一段時(shí)間了，銷售不怎么好，可能總部就不給配了?！?/p>

對(duì)此，德克士在采訪郵件中回復(fù)表示，2011年德克士米漢堡在北京首賣，2013年從上海往各城市推出，隨著德克士越來(lái)越多的新品品類上市，目前米漢堡作為開(kāi)放選項(xiàng)由門店自主選擇進(jìn)行售賣。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與營(yíng)銷相比，德克士確實(shí)應(yīng)該將提高產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、提振品牌口碑放在首位，因?yàn)闊o(wú)論在“幾線”城市發(fā)展，未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都將更加激烈，消費(fèi)者對(duì)于品牌、產(chǎn)品、質(zhì)量和服務(wù)，都會(huì)有更高的要求。

加盟門檻被指較低

德克士官網(wǎng)顯示，其于2000年開(kāi)啟加盟，在全國(guó)2500家門店中，有85%為加盟店。加盟方式包括特許加盟、合作加盟、員工創(chuàng)業(yè)加盟，通常在店址確認(rèn)后，從簽約到開(kāi)業(yè)大約間隔2-3個(gè)月。

德克士官網(wǎng)截圖

3月22日下午，新京報(bào)記者撥打德克士北京地區(qū)的加盟電話。工作人員介紹，目前加盟費(fèi)全國(guó)統(tǒng)一30萬(wàn)元，但不包含設(shè)備、裝修等費(fèi)用，全部費(fèi)用“預(yù)計(jì)在150萬(wàn)元到200萬(wàn)元之間”。當(dāng)問(wèn)及沒(méi)有餐飲經(jīng)驗(yàn)是否影響加盟，對(duì)方稱“這個(gè)沒(méi)問(wèn)題，可以找一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的店長(zhǎng)全權(quán)管理就行了”，對(duì)加盟者的審核主要是審核資產(chǎn)，不需要參加任何培訓(xùn)?！安蛷d的店長(zhǎng)受培訓(xùn)就行，資金符合要求就好?！?/p>

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，麥當(dāng)勞、肯德基的加盟門檻除了費(fèi)用高于德克士，其他的條件也遠(yuǎn)比德克士要高得多。例如，麥當(dāng)勞要求加盟者“愿意將自己的全部時(shí)間和精力投入麥當(dāng)勞餐廳日常的運(yùn)營(yíng)工作中；申請(qǐng)本人愿意接受為期12個(gè)月的受訓(xùn)”?？系禄?guī)定加盟模式為“渠道加盟”，即招募持有連鎖性渠道資源的企業(yè)或個(gè)人成為加盟商，且需“具備同時(shí)發(fā)展多店的資金實(shí)力”“豐富的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)及良好的商業(yè)意識(shí)”“豐富的人員管理經(jīng)驗(yàn)及建立管理團(tuán)隊(duì)的能力”等。

網(wǎng)上有聲音認(rèn)為，德克士加盟門檻較低，占德克士門店數(shù)量85%的加盟店的食安、品控參差不齊，難以把控。

德克士回復(fù)新京報(bào)記者稱，德克士為加盟體系建立了完善的食品安全管理制度，架設(shè)了從總部、地區(qū)公司、到餐廳的食安管理機(jī)構(gòu)，并實(shí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)、食安稽核和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警等，內(nèi)部執(zhí)行獎(jiǎng)懲制度，以保障加盟店的標(biāo)準(zhǔn)化管理與穩(wěn)定品質(zhì)。

文志宏認(rèn)為，包括德克士在內(nèi)的、以加盟模式擴(kuò)張的餐飲企業(yè)，更容易遭遇食品安全等問(wèn)題的挑戰(zhàn)。文志宏指出，這其實(shí)是和品牌的食品安全管控體系的建設(shè)、完備有著至關(guān)重要的關(guān)系。

新京報(bào)記者 王萍

編輯 王琳 校對(duì) 吳興發(fā)