對(duì)標(biāo)LVMH，愛致（Aizhi）旗下的AZLOOK品牌想要成為高端時(shí)尚配飾的品牌管理集團(tuán)，這是一個(gè)清晰且具有雄心的目標(biāo)。LVMH作為全球奢侈品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，其成功經(jīng)驗(yàn)為AZLOOK提供了寶貴的參考。
以下是一些關(guān)鍵的對(duì)比分析、需要關(guān)注的核心領(lǐng)域以及AZLOOK可以采取的策略，以朝著成為高端時(shí)尚配飾品牌管理集團(tuán)的目標(biāo)邁進(jìn)：
"1. LVMH與AZLOOK的對(duì)比分析"
| 維度 | LVMH (路威酩軒) | AZLOOK (愛致) | | :--------------- | :----------------------------------------------- | :------------------------------------------------ | | "集團(tuán)規(guī)模與結(jié)構(gòu)" | 全球最大奢侈品集團(tuán)之一，業(yè)務(wù)覆蓋多個(gè)品類（皮具、美妝、葡萄酒、時(shí)尚配飾等），擁有眾多獨(dú)立品牌（Dior, Louis Vuitton, Fendi, Sephora等）。擁有成熟的品牌管理架構(gòu)。 | 目前主要聚焦于AZLOOK品牌，屬于愛致集團(tuán)。規(guī)模相對(duì)較小，品牌數(shù)量有限。 | | "品牌組合" | 極為多元化，既有頂級(jí)奢侈品（LV, Dior），也有高奢（Fendi, Loewe），覆蓋廣泛市場(chǎng)。品牌間戰(zhàn)略協(xié)同性強(qiáng)。 | 目前以AZLOOK為核心，專注于時(shí)尚配飾領(lǐng)域。品牌知名度和影響力與國(guó)際頂級(jí)奢侈品集團(tuán)有差距。 | | "全球布局" | 全球化程度極高，在各大洲擁有密集

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編者按：歐洲高端時(shí)尚配飾特點(diǎn)是設(shè)計(jì)獨(dú)特、工藝精湛、有藝術(shù)與文化底蘊(yùn)，愛致AZLOOK歷經(jīng)多年，拿下數(shù)十個(gè)中國(guó)獨(dú)家代理的原因恰恰是因?yàn)樗銐虼怪?，?chuàng)始人足夠“懂”，能為這些高端小眾品牌搭建一條與中國(guó)目標(biāo)受眾同頻共振的橋梁。

文 / 李亞男

編輯 / 小荼

愛致AZLOOK是一家國(guó)際時(shí)尚配飾平臺(tái)，目前擁有超過(guò)10個(gè)歐洲時(shí)尚配飾品牌的中國(guó)獨(dú)立代理資格，目前在北京SKP、西安SKP、上海久光、蘇州久光、濟(jì)南銀座商城、成都王府井落地了6家體驗(yàn)店鋪，同時(shí)在網(wǎng)易考拉、京東、天貓、寺庫(kù)等第三方平臺(tái)，以及自營(yíng)APP和小程序上售賣產(chǎn)品。

愛致AZLOOK創(chuàng)始人Angel Wei(魏汝芬)很小的時(shí)候生活在法國(guó)巴黎，受歐洲當(dāng)?shù)貢r(shí)尚奢侈產(chǎn)業(yè)的震撼，決心要把它們帶到中國(guó)市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)六七年執(zhí)著的溝通，Angel在2016年帶著獲得法國(guó)財(cái)政部頒發(fā)的EPV大獎(jiǎng)的5個(gè)時(shí)尚配飾品牌在北京SKP落地了首家愛致AZLOOK體驗(yàn)門店，并在首月創(chuàng)下同層銷量最高。

2017年，愛致AZLOOK率先開創(chuàng)體驗(yàn)式消費(fèi)平臺(tái)模式，用戶支付5千到5萬(wàn)不等的會(huì)員費(fèi)用，可在1年內(nèi)無(wú)限次試戴平臺(tái)產(chǎn)品，在會(huì)員期結(jié)束前在平臺(tái)購(gòu)買與會(huì)員費(fèi)等值的產(chǎn)品；為了留住平臺(tái)高凈值用戶，愛致AZLOOK與多家航空公司和銀行合作，并成立自有的線下體驗(yàn)空間，免費(fèi)為會(huì)員提供形象美學(xué)課程等延伸服務(wù)。

2017年底，愛致AZLOOK獲得了深創(chuàng)投領(lǐng)投的2200萬(wàn)元融資。上個(gè)月底，愛致AZLOOK在濟(jì)南銀座商城落地了旗下品牌Gas Bijoux在中國(guó)的首家獨(dú)立門店，并與浪潮集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，整合優(yōu)勢(shì)資源，從質(zhì)量數(shù)據(jù)可視化、智慧企業(yè)建設(shè)、品牌保護(hù)和推廣、智慧營(yíng)銷等方面，建立了深層次合作。

7 年 堅(jiān) 持 ，換 來(lái) 超 過(guò) 1 0 家 品 牌 中 國(guó) 獨(dú) 家 代 理

AZLOOK創(chuàng)始人 Angel Wei

Angel出生于經(jīng)商世家，受環(huán)境影響，自十幾歲就開始讀李嘉誠(chéng)、喬布斯、巴菲特等商業(yè)大佬的傳記故事，培養(yǎng)了對(duì)商業(yè)的敏感。Angel來(lái)到法國(guó)巴黎，在她第一次走進(jìn)法國(guó)高端商場(chǎng)Le Bon Marche，在一層國(guó)際知名奢侈品區(qū)域看到幾千平米時(shí)尚配飾區(qū)時(shí)，“當(dāng)時(shí)特別的震撼，我從來(lái)沒(méi)有見過(guò)這樣的景象?！?/p>

“因?yàn)樵谥袊?guó)，我們那個(gè)時(shí)候只有施華洛世奇”，Angel介紹說(shuō)，當(dāng)時(shí)北京最高端的商場(chǎng)燕莎幾乎沒(méi)有時(shí)尚配飾品牌，配飾區(qū)都是珠寶、黃金等傳統(tǒng)配飾品類，當(dāng)時(shí)就覺(jué)得“中國(guó)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)這個(gè)類目是個(gè)空白”。

Angel約見到了Bon Marche的總經(jīng)理，向他請(qǐng)教了配飾品牌的引入標(biāo)準(zhǔn)?！八f(shuō)這個(gè)區(qū)域引入的標(biāo)準(zhǔn)就是代表歐洲工匠精神、藝術(shù)與文化傳承的藝術(shù)珠寶或者是時(shí)尚配飾品牌”，Le Bon March的經(jīng)營(yíng)邏輯給了Angel啟發(fā)，她決定Le Bon March，把這些品牌帶到中國(guó)去，“我當(dāng)時(shí)就想要做時(shí)尚配飾領(lǐng)域的LVMH”。

第一次約見Philippe Ferrandis負(fù)責(zé)人時(shí)，Angel“連門都沒(méi)進(jìn)去”，品牌對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)并不感冒，并且擔(dān)心進(jìn)入中國(guó)后，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)價(jià)值會(huì)貶值，“他說(shuō)我認(rèn)為中國(guó)的女性只喜歡真金白銀的珠寶和奢侈品”，“他說(shuō)中國(guó)是一個(gè)copy大國(guó)，什么東西到中國(guó)之后很快就被copy了”。此后的六年多里，Angel一直在品牌商之間協(xié)商運(yùn)作，但拿下品牌代理的路并不順利，Angel回憶說(shuō)，“真的無(wú)數(shù)次淚灑巴黎街頭”。

在這六年多內(nèi)，Angel不間斷地去品牌商的工作室約見負(fù)責(zé)人，“找他們?nèi)チ?，去看他們的設(shè)計(jì)，了解他們的材質(zhì)，了解他們的企業(yè)和文化”，持之以恒的精神打動(dòng)了品牌商。

但最為重要的是，Angel始終積極地對(duì)時(shí)尚品牌進(jìn)行觀察和思考，并在這些積淀中與品牌商達(dá)成了同頻共振?！拔易弑榱藲W洲的每個(gè)地方”，Angel研究并收藏各個(gè)國(guó)家的時(shí)尚奢侈品品牌的產(chǎn)品，“去了解他們的文化、歷史、背景，包括品牌塑造的過(guò)程”，時(shí)時(shí)關(guān)巴黎最高檔的奢侈品時(shí)尚街區(qū)上新的品牌。在觀察中，Angel時(shí)常與碰到的女性消費(fèi)者溝通，“看都是什么樣的人去買，她們?cè)谡f(shuō)什么”，形成自己對(duì)于女性時(shí)尚配飾的消費(fèi)洞察，以及對(duì)未來(lái)時(shí)尚的看法。

在與品牌商碰面時(shí)，Angel對(duì)于時(shí)尚品牌和消費(fèi)人群的理解觸動(dòng)了品牌商，“我說(shuō)我自己是Alexander McQUEEN的粉絲，他問(wèn)我為什么會(huì)喜歡Alexander McQUEEN，我說(shuō)我在他身上看到了什么，我們會(huì)聊這樣的話題，他覺(jué)得我講的這些東西是在他的境界里的，跟他們是同一頻次的”，這種審美層面上的相互理解促成了當(dāng)時(shí)沒(méi)有公司、沒(méi)有團(tuán)隊(duì)的Angel與品牌商們的合作，“法國(guó)藝術(shù)家是希望你能真正用你的靈魂跟思想去懂品牌，懂他的理念，這是他要的合作的對(duì)象”。

2016年，Angel帶著五個(gè)獨(dú)家代理的奢侈品品牌回到了中國(guó)，在北京SKP（新光天地）二層開了首家店鋪，在開業(yè)當(dāng)月就成為二層銷量冠軍，Angel稱，“我自己都傻了，剛回國(guó)啥也不懂，不懂商業(yè)，也不懂裝修，就招了4個(gè)人去那幫我賣貨去了，然后我就簡(jiǎn)單地講了講，我們員工甚至不知道牌子怎么發(fā)音。”

愛致AZLOOK在一定程度上成為當(dāng)時(shí)高端時(shí)尚配飾市場(chǎng)的先鋒，超出預(yù)想的成績(jī)使Angel在第二年拿下了深創(chuàng)投領(lǐng)投的2200萬(wàn)天使輪融資，在之后于上海、蘇州、西安等地的高端商場(chǎng)落地專柜。

體 驗(yàn) 電 商 + 形 象 美 學(xué) 服 務(wù) ,粘 住 高 凈 值 用 戶

據(jù)Angel介紹，愛致AZLOOK目前全渠道的用戶超過(guò)2萬(wàn)，其中KA用戶占到了30%。在愛致AZLOOK發(fā)展的這幾年間，Angel觀察到了中國(guó)女性對(duì)于高端時(shí)尚配飾的消費(fèi)心理變化，“消費(fèi)回歸到了理性”，Angel表示，在高端時(shí)尚配飾方面，女性喜歡于炫耀式的消費(fèi)，“沒(méi)有人在意它的LOGO是什么”。

“這是女性在心理上的成長(zhǎng)”，Angel解釋說(shuō)，這三年她對(duì)此的感受特別明顯，“我現(xiàn)在自己也會(huì)去門店接觸一些顧客，現(xiàn)在35歲到45歲的女性，她們特別怕你說(shuō)她是土豪，她不懂得美，她們特別想證明自己是挺有涵養(yǎng)的，是對(duì)審美有高度的，然后其次才是我不差錢。”她引用了CoCo Chanel的一句話，“珠寶顯示了一個(gè)女人的富有和身份，它是具有收藏和保值的價(jià)值，而時(shí)尚配飾，它彰顯了一個(gè)女人的氣質(zhì)、品位和思想”。

2017年，愛致AZLOOK上線體驗(yàn)式消費(fèi)平臺(tái)玩法，用戶交付5千、1萬(wàn)、3萬(wàn)、5萬(wàn)等4種額度的會(huì)員費(fèi)用，便可在一年以內(nèi)在平臺(tái)無(wú)限次地試用同價(jià)位的配飾產(chǎn)品，由AZLOOK擔(dān)負(fù)來(lái)回順豐物流費(fèi)用。在一年會(huì)員期結(jié)束前，用戶需在平臺(tái)選購(gòu)與會(huì)員費(fèi)用等同的配飾。

Angel解釋說(shuō)，采用這種模式主要針對(duì)以下幾種情況的顧客：一是單次消費(fèi)量比較大的客戶，“當(dāng)時(shí)在SKP的時(shí)候，我們有一個(gè)客人，她一次性買19套(單套至少有3-4件產(chǎn)品)，基本上一套要兩三萬(wàn)”；二是對(duì)于參加特殊場(chǎng)合，僅需要佩戴一次貴重配飾的客戶，對(duì)于某些產(chǎn)品有單次需求，但更多的情況下更想購(gòu)買日常場(chǎng)景下的配飾；三是對(duì)于經(jīng)濟(jì)稍微拮據(jù)，但喜歡時(shí)尚配飾的年輕人。

“當(dāng)時(shí)想了一個(gè)問(wèn)題，我們?nèi)绾文茏尭嗟呐蚤_始去嘗試，更多的女性去喜歡這些東西，能讓我們?nèi)ビ|碰到更多的用戶”，在試驗(yàn)過(guò)程中，Angel也對(duì)單個(gè)產(chǎn)品的體驗(yàn)時(shí)長(zhǎng)做了調(diào)整，從無(wú)限制調(diào)整到半個(gè)月，“我的目的是讓顧客體驗(yàn)更多的商品”，“我們也提升了商品流轉(zhuǎn)，同時(shí)讓用戶更頻繁地和我們做一些交流?！睈壑翧ZLOOK將包含全品牌、全品類幾千個(gè)SKU的體驗(yàn)倉(cāng)與商品倉(cāng)分開，用戶體驗(yàn)后購(gòu)買商品，可享受八折優(yōu)惠。

最低5000元的消費(fèi)門檻為愛致AZLOOK篩選出一些目標(biāo)用戶群體，漸漸地成為愛致AZLOOK的一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的附加服務(wù)?！邦櫩蛠?lái)的時(shí)候我們會(huì)告訴他們，如果你需要，我們有這樣的服務(wù)”。數(shù)據(jù)顯示，體驗(yàn)會(huì)員往往在嘗試一到兩次后就會(huì)下單購(gòu)買產(chǎn)品，結(jié)束體驗(yàn)期。

這讓Angel對(duì)于目標(biāo)受眾群體的消費(fèi)習(xí)慣又多了一層認(rèn)識(shí)，“我預(yù)想的就是顧客交1萬(wàn)塊錢，一年里你想戴什么(就選什么)，戴一星期還到平臺(tái)上就行了。其實(shí)我當(dāng)時(shí)的設(shè)想屬于互聯(lián)網(wǎng)思維用戶，但是我們的用戶是看上這個(gè)耳環(huán)才買的會(huì)員，所以她不超過(guò)三次就轉(zhuǎn)化掉了”。

除了體驗(yàn)式服務(wù)，愛致AZLOOK還為會(huì)員提供專業(yè)的形象美學(xué)服務(wù)。Angel介紹稱，愛致AZLOOK線下店員在入職后每個(gè)月會(huì)參加12堂關(guān)于形象美學(xué)的課程，方便在線下與顧客交流時(shí)為顧客提供專業(yè)的穿搭建議。AZLOOK還在北京開了一家線下體驗(yàn)空間，為VIP客戶提供產(chǎn)品展示、下午茶、化妝和搭配服務(wù)。

在外部合作方面，愛致AZLOOK與數(shù)十家銀行達(dá)成合作，通過(guò)形象美學(xué)課程塑造專業(yè)的美學(xué)角色，“粘”住高凈值、但不擅長(zhǎng)裝扮自己的女性客戶?！翱蛻艋旧显?5到45歲的高凈值女性，她們有想要變美變年輕的需求”，“我會(huì)建議她們不要穿這個(gè)牌子的衣服，不要穿上下這種比例的衣服，你應(yīng)該穿什么版型的，應(yīng)該遮什么，應(yīng)該怎么顯得高，你的膚色應(yīng)該做什么發(fā)型，才會(huì)顯得你的脖子會(huì)長(zhǎng)?！?/p>

Angel透露稱，愛致AZLOOK在北京SKP專柜，KA用戶的復(fù)購(gòu)率達(dá)到了65%。接下來(lái)，Angel計(jì)劃在每個(gè)入駐城市落地線下空間，將每個(gè)月12堂的形象美學(xué)課程規(guī)范化運(yùn)作起來(lái)。在Angel的規(guī)劃中，愛致AZLOOK未來(lái)每個(gè)月會(huì)舉辦一次主題晚宴，給KA客戶提供一個(gè)“穿著禮服，喝著紅酒，一起談一談，聊一聊”的場(chǎng)景，在應(yīng)用場(chǎng)景中促成品牌與用戶之間的深度溝通。

線 上 標(biāo) 準(zhǔn) 化 ，線 下 個(gè) 性 化 ，轉(zhuǎn) 型 品 牌 管 理 公 司

愛致AZLOOK目前的銷售渠道除了線下實(shí)體店，還有天貓、京東、寺庫(kù)、網(wǎng)易考拉和自營(yíng)平臺(tái)等線上渠道，后者占了銷量的近70%。補(bǔ)充線上獲客渠道、差異化的選品、孵化獨(dú)立品牌門店，Angel越來(lái)越成熟的商業(yè)打法，將愛致AZLOOK從稀缺小眾的藝術(shù)產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)型成為多元化的時(shí)尚配飾品牌管理公司。

從選品來(lái)看，線上的產(chǎn)品偏向標(biāo)準(zhǔn)化，“線上我們可能主打一些認(rèn)可和接受度比較高、較為保守的一些產(chǎn)品，量會(huì)大一些，整個(gè)平臺(tái)上的商品80%的定價(jià)都在5000以內(nèi)”；線下則傾向于“給到一些非常精準(zhǔn)的客戶”，提供設(shè)計(jì)性強(qiáng)、量少、定價(jià)高的產(chǎn)品。

選品依靠的是Angel對(duì)市場(chǎng)的洞察，以及與品牌方對(duì)趨勢(shì)的預(yù)見。Angel分享稱，對(duì)于時(shí)尚領(lǐng)域的研究使她可以迅速了解到用戶的喜好和需求，“我每個(gè)星期都會(huì)到店里做銷售，就是為了研究我們家都是什么樣的客戶圈層，她們穿什么品牌的衣服，她們對(duì)審美有什么要求。我一定要親自去了解用戶是在關(guān)心價(jià)格、材質(zhì)，還是設(shè)計(jì)。我會(huì)看她穿什么牌子的衣服，她買這些衣服在什么場(chǎng)景下用”。

Angel會(huì)把她觀察到的市場(chǎng)趨勢(shì)告知品牌方，由品牌方為愛致AZLOOK配貨?！捌放茣?huì)實(shí)時(shí)知道愛致的銷售的產(chǎn)品的情況和狀況，我也會(huì)把一些用戶的反饋告訴他們”。目前AZLOOK平臺(tái)上共有十幾種品牌、幾萬(wàn)個(gè)SKU，每個(gè)月Angel和品牌方一起統(tǒng)籌規(guī)劃產(chǎn)品上新。

在Angel的規(guī)劃中，未來(lái)愛致AZLOOK將把選品的權(quán)利交給客戶?！霸诿恳粋€(gè)開店的城市，我們都成立一個(gè)百人的城市代言人/城市合伙人/城市意見領(lǐng)袖，我們每一年春夏或者秋冬做一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，她們參與投票，她們會(huì)代表這個(gè)城市的審美”。

與獨(dú)立品牌不同，愛致AZLOOK除了做品牌集合店外，還著力于在已有的10多個(gè)品牌中，選擇較受市場(chǎng)認(rèn)可的品牌在中國(guó)成立獨(dú)立門店。以客單價(jià)在2000左右、面向25-35歲女性的時(shí)尚配飾品牌Gas Bijoux為例，今年3月底，愛致AZLOOK在濟(jì)南銀座商城落地了Gas Bijoux中國(guó)首家獨(dú)立門店。

愛致AZLOOK即將迎來(lái)新的階段。從線下店布局來(lái)說(shuō)，“今年開始做加盟計(jì)劃”，Angel介紹說(shuō)，今年愛致AZLOOK繼續(xù)布局各大城市的一類商場(chǎng)，爭(zhēng)取門店總數(shù)達(dá)到60家，其中包括20家Gas Bijoux獨(dú)立店。

從戰(zhàn)略方向上來(lái)看，Angel介紹說(shuō)，“我們今年在法國(guó)的布局是收購(gòu)和并購(gòu)”。 愛致AZLOOK作為品牌管理公司角色將會(huì)逐漸顯現(xiàn)。