我們來探討一下衛(wèi)生棉條在中國市場面臨的挑戰(zhàn)和接受度問題。這確實是一個值得深入分析的現(xiàn)象，背后涉及文化、生理、心理、產(chǎn)品本身以及市場推廣等多個層面。
"衛(wèi)生棉條誕生90年，為何中國女性很難愛上它？"
衛(wèi)生棉條作為一種歷史悠久且對使用者而言具有諸多生理優(yōu)勢的經(jīng)期衛(wèi)生用品，在許多國家已被廣泛接受和使用。然而，在中國，它的市場滲透率和用戶接受度相較于衛(wèi)生巾和月經(jīng)杯來說，仍然相對較低。這背后有多重原因：
"1. 文化觀念與歷史習(xí)慣的慣性："
"根深蒂固的衛(wèi)生巾文化：" 中國女性從小到大普遍使用衛(wèi)生巾，這使得衛(wèi)生巾成為絕大多數(shù)女性最熟悉、最習(xí)慣、也感覺最“安全”的經(jīng)期用品。更換衛(wèi)生巾的動作簡單方便，無需額外的學(xué)習(xí)成本和技巧。 "對陰部衛(wèi)生的傳統(tǒng)認知：" 部分傳統(tǒng)觀念可能認為陰道內(nèi)部需要“透氣”或避免異物插入，對棉條這種需要置入陰道的用品存在天然的排斥感或不信任感。認為其可能引起不適、感染或影響健康。 "羞恥感與隱私顧慮：" 經(jīng)期本身在中國社會仍是一個相對私密和需要避諱的話題。談?wù)摵褪褂门c經(jīng)期相關(guān)的產(chǎn)品，尤其是像棉條這樣較為私密的物品，可能會讓一些女性感到尷尬或不自在。購買和使用也缺乏公開性

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記者 | 楊立赟

編輯 | 牙韓翔

2017年，劉佳決定創(chuàng)業(yè)時，他希望自己能像電影《印度合伙人》里的男主人公印度衛(wèi)生巾企業(yè)家Muruganantham一樣，為自己的妻子和廣大中國女性做一點貢獻。

這種想法起源于一次戶外運動。2012年，他和妻子在新疆一起參與一次長達數(shù)日的徒步活動，不巧的是，妻子的例假提前來了。痛經(jīng)外加不便，令她幾乎放棄。徒步團隊里的一個德國隊友推薦她試用衛(wèi)生棉條。這是她第一次接觸這個產(chǎn)品，效果出人意料得好，她順利完成了最后三天的行程。自此以后，衛(wèi)生棉條就成了他們家里必備的日用品。

5年后，劉佳創(chuàng)立了“棉冊”，生產(chǎn)衛(wèi)生棉條。從商業(yè)角度他對這個市場前景充滿樂觀：女性確實需要這種新型產(chǎn)品，他身邊的女性朋友大多數(shù)都在使用；2017年，寶潔旗下的衛(wèi)生棉條品牌丹碧絲（Tampax）第三次沖進中國市場——這一切都被視為積極信號，讓他相信行業(yè)會很快崛起。

但是“棉冊”品牌建立之后，他很快發(fā)現(xiàn)，事情沒有朝他期待的那個方向發(fā)展。

與衛(wèi)生巾相比，目前衛(wèi)生棉條的市場規(guī)模太小了

2017年4月，“棉冊”在上海注冊成立，起了一個非常女權(quán)的公司名——“上海波伏媧信息科技有限公司”——“波伏媧”諧音“波伏娃”（Simone de Beauvoir），后者是法國著名的女權(quán)主義者，所著《第二性》是現(xiàn)代女權(quán)主義的奠基之作。

衛(wèi)生棉條目前有導(dǎo)管式和指入式兩種，導(dǎo)管式的棉條外有一根光滑的塑料導(dǎo)管，方便在體外通過導(dǎo)管把棉條推入陰道深處，適合新手使用；而指入式是用手指把棉條推入陰道，適合棉條熟練使用者，由于沒有塑料導(dǎo)管，也更環(huán)保。

棉冊生產(chǎn)的就是導(dǎo)管式棉條，它在導(dǎo)管上花了不少心思，“專門請設(shè)計公司洛可可做了導(dǎo)管的工業(yè)設(shè)計，改了三稿，”劉佳說。之所以堅持自主開發(fā)模具，是為了在厚度、柔軟、曲線修整等細節(jié)更符合亞洲人的身體結(jié)構(gòu)，降低新手的使用門檻。

但在中國，人們對衛(wèi)生棉條還知之甚少。

2016年，當人們聽到游泳女將傅園慧在當年的里約奧運會女子400米混合泳接力賽失利后直言因為“來例假身體乏力”，眾人驚呼：經(jīng)期也能游泳？

是的，因為她使用了衛(wèi)生棉條。

追溯歷史，衛(wèi)生棉條的誕生比衛(wèi)生巾只不過晚了幾年而已。1929年，美國醫(yī)生Earle Cleveland Haas，用兩個硬紙管和被壓縮成棉條的棉絨，制作出了可塞入陰道的經(jīng)期用品。1933年，這項發(fā)明獲得專利，Hass將其取名為丹碧絲。

隨后，衛(wèi)生棉條產(chǎn)品開始在美國市場銷售。1937到1943 年，美國衛(wèi)生棉條的銷量上漲了5倍，當時已有四分之一的美國女性固定使用衛(wèi)生棉條，這種產(chǎn)品一度成為婦女解放的象征。

1983年，美國第一位女航天員莎莉·萊德（Sally Ride）搭乘“挑戰(zhàn)者”號航天飛機進入太空，NASA專門為她在物資中配備了衛(wèi)生棉條。

在中國，根據(jù)市場咨詢公司歐睿國際的數(shù)據(jù)，2018年中國衛(wèi)生棉條的市場規(guī)模達到4.08億元，而在5年前，這個規(guī)模還沒有破億，大約只有9230萬元，也就是說，這從2014到2018這五年，增長了342%。

由于市場基數(shù)較小，這個增長速度快得驚人。歐睿國際預(yù)測，未來5年，衛(wèi)生棉條的市場規(guī)模將從2019年的5.98億元增長到2023年的21.23億元，預(yù)計增長255%。

不過只需要對比一下衛(wèi)生巾市場規(guī)模，衛(wèi)生棉條實在是“小巫見大巫”。2018年，衛(wèi)生巾市場規(guī)模達783.2億元，預(yù)計今年將達到811.9億元，到2023年將增長至904.3億元——衛(wèi)生棉條連它的一個零頭都不及。

這就是棉冊一直在虧損的原因之一。

棉冊的三個創(chuàng)業(yè)合伙人都是男性，其中一個過去任職于ABC衛(wèi)生巾公司，曾經(jīng)在公司內(nèi)部試圖做衛(wèi)生棉條，但是立項未果，于是懷揣著一個“棉條夢”加入了棉冊。據(jù)劉佳說，創(chuàng)業(yè)初期一共投入800萬元，第二期追加了2000萬元。

2017年底劉佳接受媒體采訪時還是信心滿滿，認為這個市場“三年之內(nèi)會迎來爆發(fā)”。僅僅一年后，他對界面新聞坦言，高估了市場增速。

“當時我的朋友圈100人里大概有十幾個人用棉條，我覺得這個比例很高，而且會越來越高，但實際上可能白領(lǐng)加大學(xué)生人群中，每1000人才有十幾個人使用，差了整整10倍。”他說。

根據(jù)劉佳提供給界面新聞的一個行業(yè)數(shù)據(jù)，2015年底，中國市場的棉條使用率是千分之四；2017年初，才升至1.2%。

一直在燒錢的棉冊，很羨慕另一個名氣更大的國產(chǎn)品牌——非秘，因為它有更多資本燒錢，意味著耗得起更多時間，有可能等來市場的春天。非秘隸屬于北京想象無限科技有限公司，它的另一個品牌名叫“有愛”。

在有愛持有90%股權(quán)的法人代表任用并不是一個普通創(chuàng)業(yè)者，他的另一個身份是紐交所上市公司先聲藥業(yè)的少東家、先聲藥業(yè)董事局主席任晉生的大公子，也是該公司的主要股東。當那些創(chuàng)業(yè)者還在為找尋代工廠而發(fā)愁時，非秘拿著5000萬元前期自有資金，在2016年就開發(fā)自己的全自動棉條組裝線，建成自己的醫(yī)療級衛(wèi)生用品生產(chǎn)車間。

而還有一些類似的創(chuàng)業(yè)者，如2015年成立的姾棉條（JOSAYS）和2014年成立的花煦等品牌，如今已在這片藍海中銷聲匿跡。

少部分的嘗試者

2012年，剛剛到美國留學(xué)的徐雨菡在當?shù)爻匈I衛(wèi)生巾時，發(fā)現(xiàn)了衛(wèi)生棉條，“有意思”是她的第一反應(yīng)，這個充滿好奇心的姑娘心想，“我得試一試?！?/p>

結(jié)果，她驚嘆“世界又向我打開了一扇窗”。

徐雨菡喜歡衛(wèi)生棉條的隱形和方便，可以自由地運動?，F(xiàn)在她已經(jīng)習(xí)慣了在經(jīng)期根據(jù)經(jīng)血量，把衛(wèi)生棉條和衛(wèi)生巾搭配著使用。

她也向閨蜜們推薦了這種產(chǎn)品，幾乎沒有一個成功案例。有一年和朋友去海南旅游，不巧朋友來例假，但寧愿不下水游泳，也硬是拒絕使用徐雨菡特意幫她帶的衛(wèi)生棉條。

“她們覺得這種內(nèi)置的東西很奇怪，連嘗試的興趣都沒有，光是想象一下就已經(jīng)覺得很不舒服。”徐雨菡說。

1982年日本瑞光株式會社在中國投放第一條衛(wèi)生巾生產(chǎn)線，中國女性開始逐步接觸并習(xí)慣這種工業(yè)化生產(chǎn)的拋棄式經(jīng)期用品，相比過去衛(wèi)生帶、衛(wèi)生紙，減少了經(jīng)期的衛(wèi)生和活動不便的困擾，女性可以更加自如生活和工作。

30多年過去了，衛(wèi)生棉條卻沒能像衛(wèi)生巾那樣獲得普遍認可。

根據(jù)家樂福、丹碧絲提供的用戶畫像，以及界面新聞的不完全統(tǒng)計，目前中國的衛(wèi)生棉條消費者以千禧一代的年輕女性為主，尤其是有國外生活經(jīng)驗的女性——她們在國外留學(xué)、工作時接觸到這個產(chǎn)品，成為“種子用戶”。

目前定居瑞典的陶然也有類似經(jīng)歷，用她自己的話叫做”逢人就安利”，但大多數(shù)朋友都不愿意嘗試。“她們不能接受異物插入陰道，一聽說棉條的使用方法，就以為一定會有異物感?！?/p>

實際上，陰道只有靠近陰道口的那一段是“不適感區(qū)域”，而更深入的部分是“無感區(qū)域”，而衛(wèi)生棉條真正應(yīng)該被置入的位置是“無感區(qū)域”，這就是為什么新手需要使用導(dǎo)管式棉條，長長的導(dǎo)管可以方便把棉條推入它應(yīng)該去的地方。

可見大多數(shù)假設(shè)棉條會產(chǎn)生異物感的人，并不太了解陰道的構(gòu)造。“這和性教育的普及程度有關(guān)”，陶然說，“包括文化差異——生殖器在亞洲觀念里依然是性禁忌，我們并不完全了解自己的身體，也沒有被鼓勵探索自己的身體，而歐美國家沒有這種禁忌——歐洲人使用衛(wèi)生棉條時，腦子里不會產(chǎn)生‘異物’這個概念，陰道只是人體的一個器官，棉條只是一個產(chǎn)品而已，不會和‘性’、‘生殖’聯(lián)系起來?！?/p>

衛(wèi)生棉條在歐洲普遍到什么程度？陶然的瑞典老公看到她偶爾使用衛(wèi)生巾時，充滿疑惑地問：“你為什么不用衛(wèi)生棉條呢？女孩們不都用那個嗎？”

衛(wèi)生棉條與“處女情結(jié)”

除了一時間改不了的使用習(xí)慣，人們還有一些“心理障礙”。不可否認，每一種經(jīng)期產(chǎn)品背后都有獨特的女權(quán)視角。

當和女性的社會地位相關(guān)聯(lián)時，它們不僅僅是產(chǎn)品本身那么簡單，而是承載著性與性別平等、自由的象征意義。多年來，衛(wèi)生巾被廣泛探討的是“月經(jīng)是否可見、能不能被討論”——如果整個社會氛圍能夠坦然接受女性使用衛(wèi)生巾，如果衛(wèi)生巾廣告有朝一日不再用藍色液體代替紅色經(jīng)血，或許更多人能明白，月經(jīng)不是羞恥的、不潔的，會產(chǎn)生月經(jīng)的女性也不是“第二性”。

而衛(wèi)生棉條所要對抗的，大概是“處女情結(jié)”。

在中國性教育專家方剛針對7至18歲不同年齡段的性教育冬夏令營上，孩子們最普遍擔心的是這種需要“插入”體內(nèi)的東西會不會破壞處女膜。

其實棉條并不是“處女膜殺手”，因為所謂處女膜并不是一層膜，而是位于陰道口富有彈性的粘膜褶。粘膜褶的中間有一個直徑為2cm左右的開口，所以放入直徑為1cm左右的衛(wèi)生棉條并不會損傷粘膜褶。

方剛的培訓(xùn)營是目前孩子們能正面認識到衛(wèi)生棉條的少數(shù)途徑之一，參與的男孩和女孩各占一半，當他們在課上提出這個問題時，正是探討“處女情結(jié)”的一個契機。

“首先解答他們，棉條不會碰壞處女膜，更重要的是進一步和他們討論，為什么要擔心碰壞處女膜，這種擔心背后是什么，是怎樣被灌輸了這種價值觀?！狈絼倢缑嫘侣?wù)f。

還有一些已有性經(jīng)驗的女性也對“插入式”產(chǎn)品敬而遠之——“她們害怕被認為是性經(jīng)驗豐富的人，可以往陰道里隨便插東西。”中國女權(quán)主義者肖月對界面新聞?wù)f。這種把棉條和性行為輕易對等起來的聯(lián)想，讓女性產(chǎn)生可能被污名化的恐懼。

當然，棉條并不等于比衛(wèi)生巾更“高級”。不少致力于推廣棉條、月經(jīng)杯等新產(chǎn)品的女權(quán)人士也會強調(diào)，在經(jīng)期用品里，不應(yīng)該去制造鄙視鏈。但是至少，女性不應(yīng)該因為觀念上的禁忌，主動或被動地放棄嘗試一些實用的新事物和新方法。

事實上，衛(wèi)生棉條在國外市場雖然普及，但不等于不再是一個“禁忌話題”。

英國小說《五十度灰》在2015年搬上大熒幕時，電影里充斥著各種裸體、性、奴役與暴力場景，唯獨沒有提到生理期。男主角Christian Gery用拉線扯出女主角Anastasia Steele身體里衛(wèi)生棉條的場景，是這部聲名顯赫的大作里得到討論最多的，但在電影改編里卻沒有出現(xiàn)。

“它甚至沒進入討論范圍?！睂?dǎo)演Sam Taylor-Johnson在接受采訪時說談?wù)摿穗娪叭绾螌υ疾牧献鰟h減處理，以避免NC-17分級——根據(jù)美國電影協(xié)會分級制度，這個級別比R級（限制級）更限制，電影的內(nèi)容僅適合成人觀賞，17歲及以下的觀眾不得入場觀看。

哪怕是大品牌，它們也碰壁了

因此，當那些國際品牌試圖把衛(wèi)生棉條賣給中國女性時，它們和劉佳一樣手足無措。

1989年，第一個衛(wèi)生棉條品牌丹碧絲想要開墾中國市場。當時丹碧絲做了較為充足的準備，在中國擁有自己的生產(chǎn)線、在報紙和電視上投放廣告，但在1989年的中國，公開討論月經(jīng)都太過前衛(wèi)，更不要提如何公然地討論這種需要被置入陰道的產(chǎn)品。結(jié)果丹碧絲的產(chǎn)量遠大于銷量，很快退出中國。

1997年丹碧絲被寶潔收購，兩年后的1999年，寶潔在南京市場又悄悄上架了丹碧絲，最后仍然由于銷量不理想的原因于2000年再次退出中國。

丹碧絲想進中國市場的毅力算是不屈不撓，2017年1月9日，它又回來了。

寶潔宣布在其天貓旗艦店上線了丹碧絲，一周之后，線上線下同步銷售。28年的波折，足以證明探索這片“新大陸”的困難程度。離丹碧絲首次入華已經(jīng)過去30年，它仍然在做同一個動作——教育市場。

丹碧絲官方在接受界面新聞采訪時表示，“棉條在中國還是屬于一種很新鮮的產(chǎn)品，所以消費者對產(chǎn)品的使用非常好奇?！?/p>

目前丹碧絲在中國市場售賣的都是美國原裝進口的棉條，而在國內(nèi)的包裝上配合提供了中文說明書等，以方便中國消費者了解產(chǎn)品——美國包裝通常是16支/盒，而為了鼓勵中國消費者用于嘗試，丹碧絲特意推出了每盒3支和7支的小包裝。

這一次回到中國之后，發(fā)展勢頭看起來不錯，目前丹碧絲市場份額直逼排名第一的強生o.b.。

根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，2018年中國市場上的衛(wèi)生棉條品牌按市場份額前五大品牌依次是o.b.（22.5%）、丹碧絲（17.8%）、非秘（13.5%）、Mytex（5.8%）、Bluetex（5.0%）。Mytex和Bluetex分別是德國和英國品牌，目前在中國分別交由杭州悅研貿(mào)易有限公司、寧波上德之家家居用品有限公司經(jīng)營。

但這些大公司多少有點小心翼翼。

日本尤妮佳旗下的蘇菲當年培育了中國女性使用衛(wèi)生巾的習(xí)慣，在棉條領(lǐng)域也延續(xù)了教育者姿態(tài)，特意制作了一個網(wǎng)站普及衛(wèi)生棉條結(jié)構(gòu)和女性生理結(jié)構(gòu)等常識。強生o.b.在2018年通過贊助馬拉松、健身房來拉近與目標消費者的距離。

如果想上電視廣告？大家似乎還不敢這么做。

大公司畏畏縮縮，小公司能力不夠，衛(wèi)生棉條的市場教育在中國進行得相當緩慢。

“2017年丹碧絲再進中國，我們以為是一個很好的契機，大品牌總會投入很多去培育市場，而這些事如果讓創(chuàng)業(yè)公司去做，負擔不起?！睂τ诖蠊镜摹胺鹣怠?，劉佳很失望，但是他也理解他們的謹慎和踟躕。

一切都太花錢了。找自媒體帶貨、簽明星、推廣活動……每一個動作都意味著虧損。請自媒體帶貨的投入產(chǎn)出比率是負數(shù)，行業(yè)平均水平大概是每花1塊錢，都會虧5毛錢。

棉冊也曾經(jīng)試圖找一些氣質(zhì)彰顯獨立自主的明星代言，這種人設(shè)非常符合衛(wèi)生棉條目標受眾對意見領(lǐng)袖的想象。

但是在簽約前最后一刻，劉佳把項目攔了下來。“人設(shè)的確很適合，但是她們不是流量明星，意味著如果我們花了一大筆簽約費，把這個偶像形象塑造起來了，后期還需要投入更多市場費用去賣貨?！眲⒓烟寡?，沒那么多錢。

如果直接找流量明星帶貨呢？“沒什么人愿意接這個產(chǎn)品，因為太私密、太敏感?！?/p>

棉冊至今做過最大規(guī)模的市場推廣，是和公益機構(gòu)Lean In合作，在全國范圍的40多所高校進行宣講。宣講會至今做了42場，但復(fù)購率并不理想。

據(jù)劉佳稱，棉冊現(xiàn)在月銷售額約80至100萬元，這個數(shù)字可以說是花了更多的錢買來的——“每次有市場投入，銷售才會上升，就是花錢買流量?！彼敛槐苤M這一真相。

雖然進口品牌沒有對外披露相關(guān)信息和數(shù)據(jù)，但棉冊所遭遇的困境，多少具有行業(yè)的代表性。

另一不可忽視的客觀原因是，衛(wèi)生棉條比衛(wèi)生巾的價格高出大約2-6倍。在電商促銷時，蘇菲品牌的導(dǎo)管式棉條大約2.5元一支，丹碧絲大約3.4元一支；而普通衛(wèi)生巾的單價不到1元。如果按每次月經(jīng)需要使用15片衛(wèi)生巾或15支導(dǎo)管式衛(wèi)生棉條，價格最高可相差40元，一年相差480元——而中國最廣袤的消費市場，畢竟在五環(huán)以外。

眼下，棉冊已經(jīng)做好準備虧到2020年底。初創(chuàng)時的30人團隊被裁掉一半，劉佳還是沒有放棄。今年，棉冊將迎來首輪融資，大約注入1500萬元資金。

“這個行業(yè)如果賺錢會很奇怪?！弊罱谝淮涡袠I(yè)交流會上，劉佳遇到兩個年輕女性創(chuàng)業(yè)者，非常興奮地描繪她們的“棉條夢”，“我問她們準備了多少錢，說‘100萬’。”劉佳心里想，“100萬扔進這水里連漣漪都沒有?！彼麤]有直接說出這話，不忍打擊她們的創(chuàng)業(yè)積極性。

但或許衛(wèi)生棉條的好時機也沒那么遙遠。

當年對衛(wèi)生棉條項目猶豫不定的衛(wèi)生巾ABC所屬公司廣東景興，現(xiàn)在已經(jīng)立項；七度空間所屬公司、中國衛(wèi)生巾市場占比第一的恒安集團也開始投身這個領(lǐng)域。

無論是線上渠道天貓，還是線下渠道屈臣氏，都對界面新聞表示，2017年是衛(wèi)生棉條市場迅猛增長的一年。天貓相關(guān)行業(yè)負責(zé)人表示，都是很多的衛(wèi)生巾品牌從2017年開始重視棉條市場，國產(chǎn)品牌千金凈雅、國外品牌高潔絲、蘇菲都開始引進進口棉條，搶占市場。