來源網(wǎng)絡(luò)這是一個很有趣的問題，涉及到品牌定位、市場時機(jī)和消費(fèi)者心理。Vetements的爆紅確實(shí)為梅花牌（Meiji）等老牌運(yùn)動服品牌帶來了一些機(jī)遇，但要說是否到了“翻身時機(jī)”，還需要更深入地分析。
"Vetements如何影響了梅花牌等品牌？"
1. "潮流風(fēng)向的轉(zhuǎn)變：" Vetements的成功，特別是其解構(gòu)主義、反時尚、混搭非運(yùn)動元素的策略，打破了運(yùn)動服飾必須“專業(yè)”、“時尚”、“健康”的傳統(tǒng)觀念。它證明了運(yùn)動服可以成為表達(dá)個性、甚至叛逆態(tài)度的載體。這種風(fēng)潮下，消費(fèi)者開始重新審視和發(fā)掘過去被忽視的運(yùn)動品牌，尋找具有獨(dú)特風(fēng)格和復(fù)古感的單品。
2. "“老牌復(fù)興”的契機(jī)：" Vetements的崛起也帶動了人們對有歷史感、有故事的品牌（包括老牌運(yùn)動服）的興趣。消費(fèi)者對“老字號”背后蘊(yùn)含的文化、工藝和設(shè)計(jì)理念產(chǎn)生了好奇，愿意為這些品牌買單，以彰顯其獨(dú)特性和文化底蘊(yùn)。
3. "設(shè)計(jì)靈感的來源：" Vetements的設(shè)計(jì)中常常能看到對老式運(yùn)動服的解構(gòu)和挪用，比如寬大的衛(wèi)衣、工裝褲、老式運(yùn)動鞋等。這無疑也刺激了梅花牌等品牌重新審視自己的經(jīng)典產(chǎn)品線，思考如何通過設(shè)計(jì)更新，使其符合當(dāng)下潮流。
"梅花牌等品牌是否抓住了這個時機(jī)？"
相關(guān)內(nèi)容：
從2015年春夏開始，Chloe、Gucci等時尚品牌都相繼推出了時裝化的運(yùn)動裝，它可配帽衫可搭西服，要的就是不規(guī)矩不約束的街頭感——但款式的相似性不是讓梅花運(yùn)動服接近希望曙光的關(guān)鍵。
將青年文化訴諸賣點(diǎn)的品牌Vetements和Gosha Rubchinskiy從小眾文化一躍至主流尖端，這場反中產(chǎn)階級審美的運(yùn)動逐漸擴(kuò)大影響，在全球贏來了屬于自己的大年，也洗腦了一眾顧客——早已褪流行的、或者過去被視為“土”的東西，經(jīng)過他們的文化包裝，亦能還魂。
這兩個品牌都以推出衛(wèi)衣等街頭風(fēng)格服飾見長，而由于兩位設(shè)計(jì)師的童年時期都在蘇聯(lián)度過，他們也都愛大講帶有1980年代的文化懷舊故事。時尚風(fēng)向近一個世紀(jì)以來都是西風(fēng)東漸，中國設(shè)計(jì)師和本土品牌隨后也很快跟上了這股潮流。
不過，卻很少有人認(rèn)真追溯中國是否也存在路數(shù)相似但還未被開發(fā)的品牌——比如曾經(jīng)是70后和80后青少年回憶的梅花運(yùn)動服。
事實(shí)上在1960年代的困難時期，中國輕工業(yè)落后，類似Vetements、Burberry、J.W.Anderson等品牌作品中的運(yùn)動服(Tracksuit)就在天津誕生過，它來自新中國第一個運(yùn)動衣品牌“梅花”，名字取自毛主席的詞《沁園春 詠梅》。1970年代，中美展開“乒乓外交”，梅花運(yùn)動服被周恩來定為中國運(yùn)動員的指定用品，并確立了中國紅和士林藍(lán)兩種經(jīng)典顏色。
借著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代的政治之勢，梅花在1980年代攀上了巔峰。當(dāng)中國在洛杉磯奧運(yùn)會上取得首金，梅花也隨著上臺領(lǐng)獎的女排郎平、射擊許海峰、擊劍欒菊杰、跳水周繼紅等名字走向了大街小巷。這個由天津紡織局下屬機(jī)關(guān)天津針織運(yùn)動衣廠制造的服裝品牌得到了國家的大力扶植，從國家體工隊(duì)到省市體委都要配備，梅花的生產(chǎn)線也從運(yùn)動服發(fā)展到了體操服、游泳衣、柔道服、領(lǐng)獎服、甚至到婦女踩腳的王子褲等民用產(chǎn)品，一套梅花運(yùn)動服的價格相當(dāng)于當(dāng)時普通工人一個月的工資，屬于名副其實(shí)的高端貨。
如若有機(jī)會站在50年前的中國，那畫面可能會和今日的巴黎街頭發(fā)生重疊。而故事的奇妙在于，它的豐富性始終取決于跨越空間的寬度，在這些空間里，故事賦予不同人以意義，它挑動親歷者與看客的共鳴，并將它們轉(zhuǎn)換為所有人理解的通用語言。
如果說1980年代的中國是梅花的成年樂土，那么同時期的東歐卻是Vetements的童年煉獄。Vetements的主理人之一、同時是Balenciaga創(chuàng)意總監(jiān)的Gemna Gvasalia，1981年出生在蘇聯(lián)格魯吉亞的阿布哈茲，他在歐洲鐵幕的審查制度下度過了本該無憂的年少時光。
1990年代都是他們的轉(zhuǎn)折期。1993年，在內(nèi)戰(zhàn)紛亂的動蕩不安中，12歲的Gvasalia和家人逃離了家鄉(xiāng)，他曾對i-D雜志回憶道，“簡直瘋了，我看見人們在我面前被射殺?！彼サ搅说聡㈤_始在西歐生活和學(xué)習(xí)，成為了精致主義教育中的一份子。
同時期的梅花卻在外來和本土的沖擊下凋落。
1990年代初，Adidas和Nike等歐美運(yùn)動服品牌進(jìn)入了中國，李寧等新一代中國本土服裝品牌也開始起步。這些梅花的競爭者們策略更加積極，除了為各個運(yùn)動員隊(duì)伍提供裝備，也贊助大量經(jīng)費(fèi)，而受制于企業(yè)制度的僵化，運(yùn)動衣廠的一線領(lǐng)導(dǎo)決策不了生產(chǎn)，等到市領(lǐng)導(dǎo)拍板，反映過慢的梅花已經(jīng)在一輪一輪的競爭資本和人力打壓下慢慢凋零。
工廠停工、工人被遣散……繁榮一時的流水線改成了茶室、庫房和健身房，天津針織運(yùn)動衣廠把梅花的商品使用權(quán)散給了員工。20年里，一些不忍心看到輝煌隨風(fēng)而逝的前員工依然堅(jiān)持以家庭作坊的形式生產(chǎn)梅花運(yùn)動服，這也是年輕一代依然能在市面上看到類似服裝的原因，但它們的產(chǎn)量太小，品質(zhì)和價值其實(shí)都與過去相去甚遠(yuǎn)。
而今30年過去，再將時間軸推到當(dāng)下，我們打開電視時還偶爾能看到《奔跑吧兄弟》、《快樂大本營》、《爸爸去哪兒》等綜藝節(jié)目里出現(xiàn)胸口印著中國兩個大字的紅藍(lán)運(yùn)動服，它成為了零星遺落的文化記憶，變?yōu)槟翔尮南锢锏奈那嘀救?，淘寶上賣50元一套的鄉(xiāng)土味紀(jì)念品。
2015年1月18日，停滯十幾年的梅花重新進(jìn)入市場。
在天津西青區(qū)政府辦公樓所在的大院里，新成立的梅花（天津）體育用品有限公司周六還在辦公。新公司和原來的組織架構(gòu)相比已經(jīng)變化巨大，它是由天津悅天投資發(fā)展有限公司和改制后的天津紡織集團(tuán)一起合資成立的市場經(jīng)濟(jì)體。梅花總經(jīng)理甄如濤說，他們從2013年就開始接觸天津紡織集團(tuán)，想要把梅花品牌拿過來。
甄如濤并不是預(yù)測到了時尚風(fēng)向才這樣做，事實(shí)上，他根本不知道Vetements之類的時裝品牌，做梅花完全是出于個人情感：“悅天的老總和我都是同一個時代的人，從小在體校生活過一段時間，也做過體育，對梅花運(yùn)動服非常有感情。梅花在天津的粉絲挺多，群眾的基數(shù)也強(qiáng)。所以我們一直想把梅花的品牌振興起來，重新再運(yùn)作?！?/p>
做投資出身的甄如濤對時機(jī)的判斷來自數(shù)據(jù)。2013年是悅天開始接洽天津紡織集團(tuán)的時間，這一年，中國本土體育品牌的業(yè)績出現(xiàn)了整體的回暖。曾經(jīng)打倒梅花的老對手——李寧的毛利潤在行業(yè)毛利潤下跌的環(huán)境下同比上漲了3.2%，這雖然還談不上什么復(fù)興，但甄如濤看到了一點(diǎn)希望。
感受近年來更是持續(xù)加強(qiáng)，根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，到2020年，中國運(yùn)動服市場將呈兩位數(shù)增長，達(dá)到人民幣2808億元，最終將超過奢侈產(chǎn)品市場。相比之下，歐洲運(yùn)動服裝市場會增長為640億美元。而現(xiàn)在，運(yùn)動產(chǎn)業(yè)在中國才剛剛起步，市場調(diào)研公司Oriental Patron Research的數(shù)據(jù)稱運(yùn)動產(chǎn)品的消費(fèi)占中國GDP的0.67%，歐盟是2.2%，美國是3.5%，這意味著運(yùn)動產(chǎn)品在中國潛力巨大。
這也是奢侈品們近年來為什么推出了許多運(yùn)動風(fēng)格的鞋履衣服的原因，除了功能化的實(shí)用性，小眾品牌亦愿意將其包裝為青年亞文化的符號。但顯然，機(jī)會面前人人平等這句話只適用于資源和步調(diào)一致的人，梅花和西方品牌并不處于同樣的境遇下。
相反，大量時裝品牌卻因類似款式的運(yùn)動服成為了全球最火的時尚范例，并逐步下沉到快時尚等大眾消費(fèi)品領(lǐng)域。這些作品里鐫刻的舊時光的重量，想必在梅花老員工的心里也同樣諱莫如深。過去的它們一直就像行走在兩個平行時空，身上肩負(fù)同一個時代的記憶，但命運(yùn)卻截然不同。
Dazed & Confused雜志的專欄作者Anastasiia Fedorova曾就注意到過這種聯(lián)結(jié)，他說Vetements的爆款們更像是無創(chuàng)意的復(fù)刻，更多是設(shè)計(jì)師對童年生活的回憶和映射。
“自1990年代初蘇聯(lián)解體后，資本主義及產(chǎn)品大量流入俄羅斯為首的東歐地區(qū)，但由于東歐各地仍然相對貧窮，大部分人民向往西方產(chǎn)物但無法享受，結(jié)果大量中國流入的廉價運(yùn)動服成為了替代品，也有把Adidas拼作Abibas、把Nike拼作Naike的?！盕edorova說。
現(xiàn)在時裝圈被挑動起來的東歐時尚革命，也有幾位背景相似的并行者。成長于葉利欽時代的俄羅斯設(shè)計(jì)師Gosha Rubchinskiy，還有同樣出生在俄羅斯鄉(xiāng)村的造型師Lotta Volkova，甚至包括英國潮牌KTZ、推崇“偉大的馬克思”朋克主義的PEEL&LIFT，他們都像是精通俄國諷刺文學(xué)的作家，講的都是一個共產(chǎn)主義背景下，蘇聯(lián)人卻陶醉在西方資本主義之中的冷幽默故事。聰明的是，他們都選擇了街頭設(shè)計(jì)，去模糊政治和藝術(shù)的邊界。
“挪用主義”成為這些設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作手法，轉(zhuǎn)而形成更為符號化的藝術(shù)概念，即明確地與傳統(tǒng)歐洲的高產(chǎn)階級刻意保持距離。在2015年秋冬系列，Gosha Rubchinskiy把Tommy Hilfiger的經(jīng)典衛(wèi)衣?lián)Q成了俄羅斯和中國國旗拼接、把“Tommy Hilfiger”的字樣換成了Rubchinskiy，你很難分清，它調(diào)侃的是“Abibas”充斥街頭的舊景，還是美國主流文化本身。
中國本土設(shè)計(jì)師和品牌當(dāng)然沒有錯過跟風(fēng)的機(jī)會，但這一次有些不同，一向精于舉一反三的中國商人們在西方版型的基礎(chǔ)上融入了更多中國元素，比如近月，太平鳥推出的運(yùn)動服套裝就更貼近于中國校服，另一邊，Mo&Co也向上海美術(shù)電影制片廠買來了孫形象的使用版權(quán)，并將大圣縫在毛衣上。
“孫形象在全球都有較高的知名度，本身具有龐大的粉絲數(shù)，承載了幾代人的回憶，人物特質(zhì)和MO&Co本次的主題系列定位契合度也高?！鄙虾Ｃ佬g(shù)電影制片廠市場營銷中心總監(jiān)徐靜業(yè)說，“近年來社會上掀起了IP授權(quán)合作的熱潮，和傳統(tǒng)文化元素結(jié)合會是一種趨勢，合作方青睞IP其實(shí)是一種借力出力的方式?！?/p>
Vetements顯然是深諳其道，在簡單的T恤上印上物流公司DHL的名字，就可以標(biāo)價195英鎊（約合人民幣1700元）；和三四百元人民幣一只的背包品牌EASTPACK聯(lián)名后，價格就漲到近8000元。Gvasalia曾對W說：“在Vetements總是這樣，因?yàn)槌?，我們才喜歡它?！彼嵌卯?dāng)下社會傳播特性的時裝人，通過營造聯(lián)名品牌的強(qiáng)烈反差，來刺激消費(fèi)者的分享欲望和逆文化的消費(fèi)熱情。
我們不禁會想，這是否意味著死去的天津梅花運(yùn)動服也等來了一個難得的重生機(jī)會？它的確具備一些可供發(fā)掘的特點(diǎn)：符號化、樣式并不脫節(jié)、符合風(fēng)潮、可玩度也高、還順應(yīng)了這些年運(yùn)動市場以及青年亞文化帶來的消費(fèi)趨勢。
梅花要從零開始，其中的關(guān)鍵問題是該如何重新定位。在如今的計(jì)劃里，甄如濤把梅花定位為專業(yè)的運(yùn)動品牌，努力方向是Adidas和Nike，在此基礎(chǔ)上，再結(jié)合梅花的內(nèi)涵、文化和當(dāng)下的潮流，推出具有本土文化特色的設(shè)計(jì)，“從Logo到圖形，視覺上都應(yīng)該時尚化，像adidas的三條杠，消費(fèi)者一看就知道和它有關(guān)。我們現(xiàn)在是做的是5條杠，它的比例是按照五星紅旗來的，自己有的文化內(nèi)涵也要堅(jiān)持?！闭缛鐫f。
且拋開這樣的定位策略是否正確，如果我們探求過去重塑過的運(yùn)動品牌，會發(fā)現(xiàn)有兩條路子獲得過不錯的回報。一條是走大眾路線的FILA，一條是小眾審美的回力球鞋，前者近年來在和Jason Wu、Anna Sui、Gosha Rubchinskiy等國際級的設(shè)計(jì)師的合作中漸好，后者曾是社交媒體上的高出鏡率單品，而兩者的共同點(diǎn)都是從運(yùn)動品類逐漸向時尚品牌靠近。
在體育市場被Nike、Adidas、Under Armour、Lululemon等專業(yè)運(yùn)動品牌占據(jù)掉大量份額后，梅花想要從中突圍不應(yīng)該再走傳統(tǒng)路線。從商業(yè)來看，被法國人收購后重新在歐洲推出的回力不具有普遍意義；而從設(shè)計(jì)師角度來看，效仿FILA的做法卻不無可能，聯(lián)名大招也是Vetements如今的最愛——在2017春夏系列中，該品牌史無前例地和Canada Goose、Levi’s、Juicy Couture等18個品牌合作，既解決了生產(chǎn)商的問題，又符合該品牌一向逆勢而為的賣點(diǎn)。
在2017春夏季的上海時裝周，中國獨(dú)立設(shè)計(jì)師王天墨就展示了?；晟?、小草帽等少女元素，SHUSHUTONG則將幼年時的動畫《花仙子》中的色彩廣泛應(yīng)用，我們發(fā)現(xiàn)童年回憶向來是獨(dú)立設(shè)計(jì)師的老梗。
“我相信任何合作，借用過去的元素，其實(shí)也是精神上尋根的探索，任何一種流行背后，都有一種緣起?！痹诘弥坊ㄟ@個品牌后，從倫敦時裝學(xué)院畢業(yè)回國創(chuàng)立Ms MIN品牌的設(shè)計(jì)師劉旻表達(dá)了她同樣開放的態(tài)度。
據(jù)甄如濤表示，他也一直也在找理解中國文化的新銳設(shè)計(jì)師，“一個從零開始的品牌沒有歷史包袱，設(shè)計(jì)也是2017年要重點(diǎn)考慮的事?！钡F(xiàn)在最大的問題在于缺乏資源，簡單來說，甄如濤擔(dān)心自己不是行業(yè)中的人，若想從業(yè)內(nèi)得到更多的交流機(jī)會，他的門路有限，他甚至還看過東方衛(wèi)視節(jié)目《女神的新衣》，以求不會落下本土年輕設(shè)計(jì)師的更新信息。
相較之下，Vetements的發(fā)跡完全是天時地利人和。在巴黎，Gvasalia和團(tuán)隊(duì)七人把Vetements的工作室選在了多元文化聚集的第十街區(qū)，這位還兼任法國品牌Balenciaga創(chuàng)意總監(jiān)的設(shè)計(jì)師也有許多穿梭在精英主義左岸的機(jī)會。年輕時候的Gvasalia畢業(yè)于安特衛(wèi)普皇家藝術(shù)學(xué)院，曾幫Maison Martin Margiela負(fù)責(zé)女裝設(shè)計(jì)，2013年，他被任命為Louis Vuitton成衣女裝系列的資深設(shè)計(jì)師。
在解構(gòu)歷史的才華背后，Gvasalia已然是一位話語權(quán)在握的年輕人，他周遭的一切都可以幫所謂的東歐故事招徠觀眾。時尚有時候晦暗不明，也正是因?yàn)殡y以分清人們是臣服于作品，還是無意識就屈從了權(quán)威。這樣，蘇聯(lián)記憶就更像一個廣告、一條線索、一方商業(yè)野心的落腳點(diǎn)。
而在談文化復(fù)興、談聯(lián)名設(shè)計(jì)之前，商業(yè)品牌首先要擁有能撐起產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)性產(chǎn)品。比如尋找合作前，F(xiàn)ILA已經(jīng)有運(yùn)動鞋、網(wǎng)球針織衫、高爾夫球裝和登山裝等產(chǎn)品線，而在和Jason Wu的合作中，只是摘取了過去的一些經(jīng)典款來做翻新，比如網(wǎng)球裙、圓領(lǐng)套衫等。而據(jù)FILA中國區(qū)母公司安踏體育于2016年9月公布的財報看，F(xiàn)ILA光在內(nèi)地、香港和澳門地區(qū)的門店數(shù)量就達(dá)到了687家，加上去年推出的童裝FILA KIDS，數(shù)字會于年末達(dá)到700—750家。
“IP并不是救命稻草，關(guān)鍵還是要看合作方的產(chǎn)品是否能被大眾接受，否則只能毀IP毀童年，IP不是雪中送炭，而是錦上添花?！毙祆o業(yè)說。
從2015年至今，甄如濤的工作重心都放在了搭建供應(yīng)鏈和理清思路階段，“ 我們得先把這個行業(yè)吃透?！?/p>
進(jìn)展是比較慢的，悅天也不著急收回投資。甄如濤得以在南方重新找生產(chǎn)廠，“現(xiàn)在基本解決了，我們找到的制衣廠都是國際企業(yè)，一個香港投資的，一個是新加坡投資的。”
死掉的老品牌在重新尋找合作者時往往比新品牌更艱難，這就像一個人有了前科。但甄如濤想要大廠，覺得是工藝的保障，一開始他去找制衣廠的老板，連面都很難見到，他們沒聽過梅花，加上考慮到新品牌的庫存風(fēng)險，梅花去談的訂單量都太小，大多數(shù)人都不愿意接，直到他遇到了一位在江蘇有廠的新加坡商人。
這個廠子曾經(jīng)是耐克的專屬生產(chǎn)商，但這些年國內(nèi)勞動力成本提高后，耐克在這里的生產(chǎn)比例從100%下降到了70%-80%?！澳涂说膯巫右徽劸褪菐资f單，第一次聽我們一說，人家都沒有什么感覺。”甄如濤又去了第二次，“這一次我們講了梅花的故事，沒想到老板覺得我們的品牌有歷史，他們一搜網(wǎng)上，發(fā)現(xiàn)竟然還挺流行，態(tài)度就很不一樣了?！?/p>
生產(chǎn)線的事有了眉目，甄如濤還是有一大堆事情要考慮，它制定了第一個五年計(jì)劃。公司目前的工作內(nèi)容已經(jīng)十分繁瑣，從產(chǎn)品開發(fā)、研發(fā)、設(shè)計(jì)到營銷、分銷，具體的生產(chǎn)環(huán)節(jié)以外加工為主，銷售渠道以電商的形式來鋪，以方便搜集客戶個性化的數(shù)據(jù)。
“梅花有許多的老故事，也會有很多新故事?！闭缛鐫f，他知道，留給梅花的時間已經(jīng)不多了。
的確，時裝界的潮流來得快也去得快，如果錯過了這個販?zhǔn)矍閼押臀幕瘶?biāo)簽、不按常理出牌的“超現(xiàn)實(shí)”階段，那么它很可能繼續(xù)停留在半夢半醒中。
微信掃一掃打賞
支付寶掃一掃打賞
