“雙十一：品牌的狂歡，零散商戶的失語”——這個(gè)表述相當(dāng)精準(zhǔn)地捕捉到了中國最大購物節(jié)期間市場格局的一種典型現(xiàn)象。我們可以從幾個(gè)層面來理解這句話：
1. "品牌的狂歡 (Brand's Carnival/Festival):" "規(guī)模效應(yīng)與資源傾斜:" 大型品牌，尤其是擁有強(qiáng)大供應(yīng)鏈、營銷能力和資金實(shí)力的品牌，能夠充分利用“雙十一”的流量紅利。它們提前數(shù)月進(jìn)行大規(guī)模預(yù)熱、投入巨額廣告費(fèi)用、與平臺深度合作、提供有吸引力的折扣和贈品。 "系統(tǒng)化運(yùn)作:" 品牌擁有成熟的電商團(tuán)隊(duì)、數(shù)據(jù)分析能力和客戶管理體系，能夠精準(zhǔn)地捕捉消費(fèi)者需求，制定復(fù)雜的促銷策略，并高效執(zhí)行。它們往往能提前鎖定大量訂單，實(shí)現(xiàn)銷售額的爆發(fā)式增長。 "品牌建設(shè)契機(jī):" “雙十一”成為品牌展示實(shí)力、吸引新用戶、鞏固市場地位的重要戰(zhàn)場。高銷售額不僅是銷售額，更是品牌影響力的體現(xiàn)。 "供應(yīng)鏈優(yōu)勢:" 大品牌通常擁有更穩(wěn)定、高效的供應(yīng)鏈，能夠支撐其在促銷期間滿足激增的訂單需求，減少缺貨情況。
2. "零散商戶的失語 (Disenfranchisement/Silence of Small Retailers):" "資源匱乏:" 相比品牌，零散商戶（如小型網(wǎng)店主、個(gè)體店主、本地實(shí)體店等）在資金、技術(shù)、人才、供應(yīng)鏈

相關(guān)內(nèi)容：

——2025年購物節(jié)深度觀察

在2025年的雙十一購物節(jié)，品牌商家再次成為舞臺中央的主角。天貓數(shù)據(jù)顯示，與之形成鮮明對比的是，大量中小商戶卻愈發(fā)邊緣化，甚至主動(dòng)選擇“躺平”。這場看似全民狂歡的促銷盛宴，為何逐漸演變?yōu)槠放频莫?dú)角戲？零散商戶的失語，既是平臺規(guī)則演化的必然結(jié)果，也映射出中國電商生態(tài)的深層變遷。

一、品牌狂歡：資源、規(guī)則與心智的三重虹吸

1. 平臺資源高度傾斜

雙十一的玩法早已從“單日爆款”演變?yōu)椤翱缭聭?zhàn)役”。2025年，天貓、京東抖音、小紅書紛紛將活動(dòng)提前至10月中旬前后啟動(dòng)。如此長的周期，意味著平臺需要“確定性”來維持熱度——而品牌，正是最具確定性的交易引擎。

平臺將百億級補(bǔ)貼、首頁瀑布流、直播入口等核心資源向品牌傾斜，以確保GMV的穩(wěn)定性。例如，天貓今年全面取消品牌大促傭金，京東向所有商家開放滿200減20補(bǔ)貼券，但真正能拿到流量紅利的，仍是那些具備規(guī)?；\(yùn)營能力的品牌方。

2. 玩法復(fù)雜化淘汰“小玩家”

雙十一的促銷機(jī)制早已不是“五折直降”那么簡單。2025年的玩法包括：跨店滿減、平臺券、店鋪券、直播間紅包、會員積分、預(yù)售定金、尾款立減、國補(bǔ)疊加……消費(fèi)者需要完成一道“奧數(shù)題”才能算出最低價(jià)。

這對品牌而言是“護(hù)城河”：它們擁有專門的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、定價(jià)系統(tǒng)與AI投放工具（如阿里媽媽的“萬相臺”），可精準(zhǔn)計(jì)算利潤與曝光率。而零散商戶既無技術(shù)能力，也無力承擔(dān)試錯(cuò)成本，只能被動(dòng)跟隨，最終被淹沒在算法與券堆中。

3. 消費(fèi)者心智已被品牌“鎖定”

雙十一起步時(shí)，用戶圖的是“便宜”；但如今，消費(fèi)者越來越追求“質(zhì)價(jià)比”與“情緒價(jià)值”。品牌通過內(nèi)容營銷、IP聯(lián)名、直播自播等方式，構(gòu)建起強(qiáng)烈的品類心智。例如，舒客在抖音通過短視頻+直播強(qiáng)化“口腔護(hù)理專家”形象，SIINSIIN則借助明星直播主打“功能服飾”細(xì)分賽道。

相比之下，零散商戶既無品牌故事，也無內(nèi)容能力，只能依賴“低價(jià)”競爭。但在平臺“去低價(jià)內(nèi)卷”的政策導(dǎo)向下，連這一武器也被削弱——2025年天貓已禁止在主圖上標(biāo)注價(jià)格，強(qiáng)調(diào)“到手價(jià)即所見價(jià)”，進(jìn)一步壓縮了中小商家的操作空間。

二、零散商戶的“三無困境”：無流量、無工具、無未來

1. 無流量：自然曝光消失

過去，中小商家尚可通過“湊滿減”“卡時(shí)間”等方式蹭到平臺流量。但2025年，雙十一的流量分發(fā)邏輯已全面轉(zhuǎn)向“付費(fèi)+內(nèi)容”雙輪驅(qū)動(dòng)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，品牌直播場次在大促首周即達(dá)峰值，而零散店鋪的自播占比不足5%。

平臺算法更傾向于高轉(zhuǎn)化、高客單、高停留的品牌直播間，中小商戶即便開播，也面臨“零觀看”的尷尬。

2. 無工具：技術(shù)門檻飆升

2025年，AI投放、全域種草、紅貓計(jì)劃等新工具成為品牌標(biāo)配。例如，阿里媽媽通過UD工具打通抖音、小紅書、微信等站外流量，再回流淘寶做精準(zhǔn)收割，實(shí)現(xiàn)“即種即爆”。但這些工具的使用門檻極高，需配備專業(yè)團(tuán)隊(duì)與預(yù)算，零散商戶只能望洋興嘆。

3. 無未來：從“參與者”淪為“背景板”

平臺并非沒有扶持。2025年，淘寶推出“新商首月保金限免”“90天定向激勵(lì)”等政策，抖音也降傭扶持生鮮與日百類目商家。但這些扶持更多面向“有潛力的新質(zhì)商家”，而非傳統(tǒng)零散賣家。

換句話說，平臺愿意“養(yǎng)新魚”，但不肯“救死魚”。那些缺乏供應(yīng)鏈、內(nèi)容力與品牌意識的中小商戶，終將被系統(tǒng)性淘汰。

三、雙十一的十五年演變：從“草根狂歡”到“品牌閱兵”

萌芽期 2009–2012 單日促銷、五折直降、流量紅利 淘品牌、中小賣家

爆發(fā)期 2013–2017 平臺造節(jié)、晚會加持、移動(dòng)端爆發(fā) 國際大牌+淘品牌

內(nèi)卷期 2018–2022 玩法復(fù)雜、低價(jià)競爭、流量見頂 頭部品牌+頭部主播

分化期 2023–2025 去低價(jià)化、內(nèi)容為王、品牌自播崛起 品牌方+平臺共建

正如36氪所言，雙十一已從“單日狂歡”演變?yōu)椤翱缭聭?zhàn)役”。而這場戰(zhàn)役的勝負(fù)，早已在開局前就由資源、技術(shù)與品牌力決定。

四、雙十一不再需要“小商販”

2025年的雙十一，是一場品牌的閱兵式，而非草根的集市。零散商戶的缺席，不是偶然，而是平臺、消費(fèi)者與品牌共同選擇的結(jié)果。

當(dāng)電商進(jìn)入“全域經(jīng)營+AI投放+內(nèi)容種草”的新周期，不具備品牌力、內(nèi)容力與技術(shù)力的商家，終將被系統(tǒng)性邊緣化。雙十一不再是一個(gè)“促銷節(jié)”，而是一場“品牌力”的集中展示——只有擁有故事、技術(shù)與資源的主角，才配登上這個(gè)舞臺。

而對于那些仍在角落掙扎的中小賣家來說，或許該問問自己：不是雙十一拋棄了你，而是你從未真正準(zhǔn)備好，走進(jìn)這個(gè)新的游戲。