是的，安莉芳（Arla Fang）近期確實面臨嚴峻的經營挑戰(zhàn)，再次出現(xiàn)虧損，這與其作為老牌內衣企業(yè)的市場地位和過往輝煌形成了鮮明對比，也引發(fā)了市場對其“賣不動了”的擔憂。
以下是一些關鍵點，解釋了為什么安莉芳會陷入困境：
1. "激烈的市場競爭：" "線上沖擊：" 電商平臺（如淘寶、京東、拼多多）的崛起徹底改變了內衣購買渠道。線上品牌（如Shein、Nudie、曼妮芬等）以極低的價格、快速的設計迭代和強大的營銷能力，搶占了大量市場份額，給線下老牌內衣企業(yè)帶來巨大壓力。 "新興品牌崛起：" 眾多新興內衣品牌專注于細分市場（如舒適、功能性、特定風格），并通過社交媒體營銷等方式精準觸達目標消費者，分流了傳統(tǒng)品牌客群。 "傳統(tǒng)品牌轉型緩慢：" 一些老牌內衣企業(yè)在面對市場變化時，產品創(chuàng)新、設計更新、渠道拓展等方面未能及時跟上，導致市場吸引力下降。
2. "消費者需求變化：" "審美多元化：" 年輕一代消費者對內衣的審美要求更加多元化和個性化，不再滿足于傳統(tǒng)的、統(tǒng)一的款式和風格。 "注重舒適與健康：" 消費者越來越關注內衣的舒適度、面料材質、健康屬性（如無鋼圈、有機棉

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接連虧損，安莉芳的日子不好過。6月23日，安莉芳控股發(fā)布公告披露，前5月獲得凈虧損500萬港元。不止安莉芳一家，近年來包括都市麗人、愛慕股份在內的老牌內衣品牌業(yè)績均出現(xiàn)了不同程度的下滑或虧損。

業(yè)內人士表示，受疫情影響，老牌企業(yè)長久依賴的線下渠道成為其發(fā)展的短板，缺乏線上渠道布局加上營銷經驗缺乏，使得老牌企業(yè)逐漸失去市場。

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持續(xù)虧損

6月23日，安莉芳控股發(fā)布盈利預警公告稱，截至2022年5月31日，5個月期間獲得凈虧損為約500萬港元。

對于此次虧損，安莉芳控股在公告中表示，此次虧損歸因于疫情導致消費氣氛持續(xù)疲弱，加上疫情隔離措施或封鎖限制，集團部分銷售點因而暫停營業(yè)，導致銷售較2021年同期減少。

與此同時，安莉芳控股在公告中透露稱，如果目前情況持續(xù)對集團2022年第二季度的財務表現(xiàn)造成重大不利影響，集團目前預計該等因素可能會導致截至2022年6月30日止六個月凈利潤減少，相比之下，截至2021年6月30日，6個月的凈利潤約為3300萬港元。

其實，安莉芳控股近兩年業(yè)績一直呈現(xiàn)虧損狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，2020年安莉芳虧損282萬港元；2021年虧損2749萬港元。

“隨著疫情影響，消費場景向線上轉移，線上成為主要消費渠道，而以線下渠道為主的老牌內衣企業(yè)自然受到影響?！毙袠I(yè)獨立分析師程偉雄表示。

據(jù)了解，安莉芳控股創(chuàng)辦于1975年，主要經營內衣的生產、銷售業(yè)務。旗下內衣品牌有安莉芳、芬狄詩、COMFIT、LIZA CHENG、安朵等。發(fā)展四十多年的安莉芳控股，建立了較為全面的線下渠道網點。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月底，安莉芳總零售點為1251個，其中銷售專柜及專門店數(shù)目分別為1049個及202個。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，隨著互聯(lián)網的發(fā)展，社交媒體崛起且消費品渠道發(fā)生了很大的變化，傳統(tǒng)內衣品牌過去獲得市場的在線下零售門店體驗后購物的方式不再受到歡迎。消費者的使用習慣和觀念改變，使得新興品牌脫穎而出，不斷擠壓老牌市場份額。

就此次業(yè)績虧損相關問題，記者對安莉芳控股進行電話采訪，但截至發(fā)稿電話未接通。

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老牌內衣失勢？

不止安莉芳控股，同為老牌內衣企業(yè)的都市麗人、愛慕股份等業(yè)績也都出現(xiàn)不同程度的虧損或下滑。

數(shù)據(jù)顯示，都市麗人在2019-2021年期間，分別虧損12.98億元、1.18億元、4.94億元；愛慕股份2021年凈利潤下滑22.42%。與此同時，曾風靡一時的維密也被打包出售。2022年4月，維密中國49%股權被以4500萬美元的價格出售給其代工廠維珍妮。

無論是老牌內衣的業(yè)績不佳，還是內衣巨頭維密的出售，或多或少都展現(xiàn)了老牌內衣發(fā)展的窘境。

快消行業(yè)新零售專家鮑躍忠表示，老牌內衣共同點是依賴線下，線上電商發(fā)展緩慢，尤其是在疫情影響后，這種短板較為明顯，隨著消費模式的變化，老牌內衣企業(yè)轉型困難，業(yè)績自然不太理想而逐漸失去市場。

值得一提的是，在老牌內衣賣不動的同時，以Ubras為代表的新興內衣品牌正在快速發(fā)展。

資料顯示，2016年5月成立的Ubras，目前已完成數(shù)億元的三輪融資；在今年“6?18”大促期間，Ubras以近4億元的銷售額占據(jù)內衣品牌榜首。成立于2014年的內外，目前已完成八輪融資，估值超10億元。成立于2015年的蕉內，目前已完成三輪融資，估值達到25億元。

此外，據(jù)不完全統(tǒng)計，近五年來獲得融資的內衣電商品牌已超過10家，包括內外、DareOne、蘭繆（La Miu）等。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，新興品牌在電商渠道的銷量遠高于傳統(tǒng)內衣品牌。Ubras旗艦店按銷量搜索，排在第一的內衣產品付款人數(shù)為10萬+，前十的產品付款人數(shù)都超2萬人。蕉內旗艦店內，按銷量排名第一的產品付款人數(shù)為20萬+，多款產品付款人數(shù)超萬人。內外旗艦店內，內衣產品多款付款人數(shù)超萬人次。

再看安莉芳旗艦店內產品銷量，按銷量搜索排在第一的產品付款人數(shù)為1萬+，多數(shù)產品付款人數(shù)在千人左右。愛慕股份旗艦店內按銷量搜索，銷量最高付款人數(shù)僅為4000+。

程偉雄表示，對于老牌內衣企業(yè)而言，在營銷概念、對消費者講故事、線上渠道布局、迎合新消費場景等方面不如新興品牌，這需要老牌企業(yè)在品牌年輕化、新渠道構建的轉型上多下功夫。

“不過，老牌在產品質量、品牌影響力、品牌的塑造上遠高于新品牌，這也是老牌企業(yè)的優(yōu)勢。新興品牌憑借短暫的營銷獲得流量，其想要長久發(fā)展還是要走向線下渠道與老牌對抗，而在線下場景新品牌的各方面的累積影響尚不如老牌?！背虃バ垩a充道。

（北京商報 記者 張君花）