確實(shí)，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)歷，可以用“水土不服”來(lái)形容，并且其近年來(lái)面臨的挑戰(zhàn)，也與其未能及時(shí)適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)變化、甚至在某些時(shí)刻顯得過(guò)于自信或脫離實(shí)際有關(guān)。承認(rèn)這一點(diǎn)，是客觀看待其在中國(guó)市場(chǎng)困境的關(guān)鍵。
以下是一些阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)“水土不服”的具體表現(xiàn)和原因分析：
1. "產(chǎn)品策略與本土需求脫節(jié)：" "運(yùn)動(dòng)鞋:" 過(guò)去阿迪達(dá)斯過(guò)于依賴經(jīng)典的“三葉草”Logo鞋款，如Superstar、Stan Smith等，這些鞋款在早期非常成功，但后來(lái)未能跟上中國(guó)消費(fèi)者追求潮流、個(gè)性化的快速變化。而耐克（Nike）則通過(guò)Air Jordan系列等不斷推出爆款，更貼近年輕潮流文化。阿迪達(dá)斯在產(chǎn)品創(chuàng)新和快速響應(yīng)潮流方面顯得遲緩。 "運(yùn)動(dòng)服飾:" 對(duì)中國(guó)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的健康、健身需求（如瑜伽、跑步）反應(yīng)不夠迅速，未能及時(shí)推出足夠受歡迎的專業(yè)運(yùn)動(dòng)服飾線。
2. "渠道策略的滯后：" "過(guò)度依賴線下:" 長(zhǎng)期以來(lái)，阿迪達(dá)斯在中國(guó)高度依賴線下門店。雖然線下體驗(yàn)重要，但面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者線上購(gòu)物習(xí)慣的普及（淘寶、天貓、京東等），其線上渠道的布局和運(yùn)營(yíng)未能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（尤其是耐克）同步，錯(cuò)失了巨大的線上市場(chǎng)份額。 "全渠道

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來(lái)源：中國(guó)新聞網(wǎng)

中新網(wǎng)8月15日電(中新財(cái)經(jīng) 左雨晴)作為風(fēng)靡中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌之一，阿迪達(dá)斯的CEO近日卻承認(rèn)自身在中國(guó)市場(chǎng)“犯了錯(cuò)誤”，并一度登上微博熱搜。

大中華區(qū)銷售額連續(xù)5個(gè)季度受挫，下調(diào)2022年的盈利目標(biāo)……阿迪達(dá)斯還能贏回中國(guó)市場(chǎng)嗎？

阿迪CEO：在中國(guó)犯了錯(cuò)誤

近日，阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官卡斯柏·羅斯德(Kasper Rorsted)在接受外媒采訪時(shí)表示，阿迪達(dá)斯第一季度大中華區(qū)收入大跌35%，除了受新冠疫情影響外，阿迪達(dá)斯自身也“犯了錯(cuò)誤”。

阿迪達(dá)斯8月4日公布的2022年第二季度財(cái)報(bào)顯示，該公司二季度凈銷售額為55.96億歐元，較上年同期的50.77億歐元同比上漲10.2%；凈利潤(rùn)為3.09億歐元，同比下滑24.2%。

盡管阿迪達(dá)斯在亞太地區(qū)的業(yè)績(jī)整體增長(zhǎng)了14%，但大中華區(qū)延續(xù)了一季度業(yè)績(jī)的下滑趨勢(shì)，二季度再次下滑35%。阿迪達(dá)斯表示，大中華區(qū)的疲軟給第二季度的整體營(yíng)收帶來(lái)了壓力，該區(qū)域的銷售下滑也拖累了整體毛利率。

顯然，早前中國(guó)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的“換血”措施，也未能使阿迪達(dá)斯逃離在大中華區(qū)連續(xù)第5個(gè)季度的負(fù)增長(zhǎng)。阿迪達(dá)斯也不得不降低盈利預(yù)期，將預(yù)計(jì)全年盈利19億歐元調(diào)整為13億歐元左右。

而且，羅斯德并沒否認(rèn)：若中國(guó)市場(chǎng)的反應(yīng)不及預(yù)期，可能破壞阿迪達(dá)斯到2025年的營(yíng)收目標(biāo)。

國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)報(bào)喜

與阿迪達(dá)斯對(duì)業(yè)績(jī)的憂慮不同，不少國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)頻頻報(bào)喜。

李寧近期公布的2022年中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，盡管在上半年遭受了新冠疫情的影響，但其業(yè)績(jī)?nèi)匀槐３至松仙厔?shì)。

根據(jù)報(bào)告，李寧上半年?duì)I收為124.09億元人民幣，同比增長(zhǎng)21.7%；毛利為62.01億元人民幣，同比增長(zhǎng)8.8%；集團(tuán)權(quán)益持有人應(yīng)占溢利為21.89億元人民幣，同比增長(zhǎng)11.6%。

特步國(guó)際也在近期公布了盈利預(yù)告，預(yù)告顯示，上半年特步綜合收入增長(zhǎng)預(yù)計(jì)不少于35%，包括線上線下渠道在內(nèi)的零售銷售額預(yù)計(jì)增長(zhǎng)20-25%。

此外，361度也發(fā)布了上半年正面盈利預(yù)告。

國(guó)潮興起，阿迪“水土不服”？

老牌運(yùn)動(dòng)巨頭為何在中國(guó)市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退？阿迪達(dá)斯又究竟犯了什么錯(cuò)誤？

除新冠疫情影響和新疆棉事件外，羅斯德承認(rèn)：“我們不夠了解消費(fèi)者，所以我們?yōu)槟切┳龅酶玫闹袊?guó)競(jìng)爭(zhēng)商家們留下了空間?！迸c以前相比，“如今的中國(guó)消費(fèi)者，喜歡(產(chǎn)品)有一種‘中國(guó)的感覺’?！?

近年來(lái)，國(guó)潮興起在運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域尤為突出，李寧、安踏、特步、鴻星爾克等一批國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌紛紛借勢(shì)而起。除了更注重設(shè)計(jì)和研發(fā)外，不少國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌也更貼近年輕消費(fèi)者，推出多元化的產(chǎn)品和本土化的營(yíng)銷方式，形成了自己的產(chǎn)品矩陣和品牌影響力。

此外，曾經(jīng)為阿迪達(dá)斯、耐克等知名品牌代工的“莆田鞋”也申請(qǐng)了集體商標(biāo)，力圖在運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)上“分一杯羹”。

與此相比，阿迪達(dá)斯等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌卻顯得停滯不前。有外媒指出，阿迪達(dá)斯等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌在華“失意”不僅在于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)西方品牌的依賴度下降甚至是抵制，更在于其低估了線上銷售渠道的重要性。

中新財(cái)經(jīng)注意到，在新冠疫情對(duì)線下銷售的影響下，李寧、361度的線上零售渠道銷售額均有所增長(zhǎng)，安踏也積極推進(jìn)線上銷售，以抵消部分線下門店暫停運(yùn)營(yíng)的影響。

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展，羅斯德表示，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，他仍然對(duì)中國(guó)持樂觀態(tài)度。而阿迪達(dá)斯也在采取一系列行動(dòng)，例如擴(kuò)大電子銷售渠道，來(lái)加強(qiáng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的影響。