五菱的突圍，并非僅僅依靠“神車”的偶然成功或簡(jiǎn)單的價(jià)格策略，其背后真正的問(wèn)題和突破口，可以從以下幾個(gè)層面來(lái)理解：
1. "“真問(wèn)題”：被邊緣化的國(guó)產(chǎn)品牌困境" "早期形象固化：" 五菱長(zhǎng)期以來(lái)被視為“神車”，主打性價(jià)比，但形象也相對(duì)低端、工具化，難以進(jìn)入主流消費(fèi)視野。這限制了其向上突破和品牌價(jià)值的提升。 "產(chǎn)品迭代緩慢：" 在早期燃油車時(shí)代，雖然銷量巨大，但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和技術(shù)更新上，與主流合資品牌和新興的互聯(lián)網(wǎng)汽車品牌相比，顯得有些落后。 "品牌升級(jí)焦慮：" 如何擺脫“廉價(jià)”標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)品牌形象和價(jià)值的提升，是五菱面臨的核心挑戰(zhàn)。如果一直停留在低端市場(chǎng)，會(huì)被快速迭代的汽車市場(chǎng)淘汰。
2. "“突圍”：精準(zhǔn)切入市場(chǎng)空白與需求痛點(diǎn)" "新能源政策的紅利與機(jī)遇：" 國(guó)家大力推廣新能源汽車，提供了政策支持（補(bǔ)貼、牌照等）和巨大的市場(chǎng)空間。五菱敏銳地抓住了這個(gè)窗口期。 "精準(zhǔn)定位“家轎SUV”：" 五菱深刻洞察到，消費(fèi)者（尤其是家庭用戶）既需要SUV的空間、通過(guò)性和一定的檔次感，又希望價(jià)格相對(duì)親民，且能兼顧城市代步。五菱KiWi EV和宏光MINIEV精準(zhǔn)地切入了這個(gè)

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文/陳述

編輯/楊博丞

在中國(guó)汽車工業(yè)的歷史中，很少有一個(gè)名字，像五菱那樣擁有如此接地氣的存在感。從早期在城鄉(xiāng)街頭奔跑，到后來(lái)風(fēng)靡全國(guó)的電動(dòng)小車，這家企業(yè)曾以極致的實(shí)用主義，打動(dòng)了無(wú)數(shù)普通家庭的購(gòu)車選擇。

它不靠炫技，不拼噱頭，卻能穩(wěn)穩(wěn)抓住市場(chǎng)最本質(zhì)的需求，便宜、耐用、好開(kāi)。彼時(shí)，五菱幾乎是“國(guó)民第一車”的代名詞，無(wú)數(shù)人的第一輛代步工具、第一筆大件消費(fèi)、第一次駕駛體驗(yàn)，都與它有關(guān)。

當(dāng)宏光MINIEV橫空出世，以超低門(mén)檻引爆純電市場(chǎng)，五菱再次站上風(fēng)口。但當(dāng)行業(yè)整體邁入新階段，更多品牌加速下探、消費(fèi)者期望快速躍遷，五菱所依賴的底層支撐開(kāi)始松動(dòng)。新一輪競(jìng)爭(zhēng)已不再是“誰(shuí)最便宜”，而是“誰(shuí)更全面”“誰(shuí)更舒適”“誰(shuí)更聰明”。在向上的路口，五菱不得不重新思考它的未來(lái)。

一、低端市場(chǎng)正被整體重構(gòu)

曾經(jīng)的A00級(jí)純電市場(chǎng)，是五菱宏光MINIEV一騎絕塵的“主場(chǎng)”。這款起售價(jià)僅2.88萬(wàn)元的小車，在剛上市時(shí)以極致的性價(jià)比切入代步車需求旺盛的市場(chǎng)。憑借“人民需要什么，五菱就造什么”的產(chǎn)品理念，宏光MINIEV成為無(wú)數(shù)消費(fèi)者的第一輛新能源車，并在很長(zhǎng)時(shí)間里，代表了這一細(xì)分市場(chǎng)的絕對(duì)主導(dǎo)力量。

然而，低端純電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻重構(gòu)。過(guò)去，這一市場(chǎng)的主旋律是“便宜夠用”。而如今，用戶對(duì)續(xù)航、安全性、智能配置、品牌形象的訴求明顯上升。與此同時(shí)，頭部車企也將目光投向這一市場(chǎng)，加速“下沉”。

比亞迪是其中頗具代表性的玩家。旗下海鷗車型自2023年上市以來(lái)，迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)可，另一有力挑戰(zhàn)者是吉利星愿。這款在2024年上半年走紅的產(chǎn)品，不僅以6萬(wàn)元起售的價(jià)格切入A0級(jí)小車市場(chǎng)，還集成了如智能語(yǔ)音、全景影像、智能輔助駕駛等過(guò)往只出現(xiàn)在中高端車型的功能。

2025年8月11日，上汽通用五菱公布消息稱，宏光MINIEV累計(jì)銷量突破170萬(wàn)輛，連續(xù)60個(gè)月蟬聯(lián)微型新能源市場(chǎng)銷量冠軍。

圖源：SGMW上汽通用五菱公眾號(hào)

然而，五菱在純電小車的核心陣地或正被重塑。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，比亞迪海鷗累計(jì)銷量在7月突破100萬(wàn)輛，整個(gè)過(guò)程僅用27個(gè)月；吉利星愿前7個(gè)月銷量超過(guò)20萬(wàn)輛。宏光MINIEV曾以性價(jià)比引領(lǐng)短途代步市場(chǎng)，如今則在全面升級(jí)的競(jìng)品夾擊下面臨如何守住領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的挑戰(zhàn)。

圖源：中汽數(shù)研公眾號(hào)

而隨著這些頭部品牌的持續(xù)下探，整個(gè)低端市場(chǎng)正在被重新定義。產(chǎn)品門(mén)檻在升高，用戶預(yù)期也在躍升。消費(fèi)者對(duì)代步車的理解，已不再局限于城市通勤或買(mǎi)菜接娃，而是更傾向于尋找“一車多用”的全能小車。

在這種市場(chǎng)變化中，五菱的處境發(fā)生了微妙改變。宏光MINIEV雖然仍占據(jù)銷量高位，但用戶有了更多品牌小車可以選擇。從競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)到用戶預(yù)期的改變，低端純電市場(chǎng)已經(jīng)不再是數(shù)年前誰(shuí)便宜誰(shuí)勝出的單一玩法。如今的戰(zhàn)場(chǎng)，要求更強(qiáng)的綜合產(chǎn)品力、更具前瞻的產(chǎn)品定義。五菱若無(wú)法及時(shí)適應(yīng)這一變化，其原有的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和渠道能力或?qū)⒚媾R逐步被稀釋的可能。

二、品牌心智與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)齊遇天花板

作為A00級(jí)純電市場(chǎng)的重要締造者之一，五菱憑借宏光MINIEV在入門(mén)級(jí)新能源賽道中建立了顯著的品牌識(shí)別度。然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)格局的快速演化，五菱在品牌與產(chǎn)品上逐步面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

從產(chǎn)品線來(lái)看，五菱并不是沒(méi)有嘗試突破自身的價(jià)格天花板。近兩年推出的五菱繽果、五菱星光系列，均是主攻10萬(wàn)元級(jí)市場(chǎng)。從市場(chǎng)反饋來(lái)看，五菱星光和星光S起初取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)，在上市初期一度突破單月萬(wàn)輛銷量。但隨著競(jìng)品加速投放市場(chǎng)，尤其是比亞迪、吉利等主流品牌將10萬(wàn)元級(jí)別車型配置不斷拉高，五菱星光系列的優(yōu)勢(shì)逐步被在一定程度上予以稀釋。

造成這一現(xiàn)象的背后，有兩個(gè)問(wèn)題或?qū)ξ辶庑纬商魬?zhàn)。首先是品牌層面，五菱長(zhǎng)期依托國(guó)民品牌、工具屬性、親民實(shí)用等形象深入人心，在廣大的下沉市場(chǎng)中建立了牢固的認(rèn)知。這種廣泛認(rèn)同在低價(jià)市場(chǎng)是優(yōu)勢(shì)，但在試圖向上延展時(shí)，反而并不一定隨之延續(xù)。不同分層的消費(fèi)者，往往對(duì)性價(jià)比、品質(zhì)升級(jí)或科技體驗(yàn)有不同的理解和追求。這種品牌心智的差異化，即使五菱推出價(jià)格更高、配置更全的產(chǎn)品，或也很難在既往并未打入的分層市場(chǎng)中，迅速完成品牌認(rèn)知和用戶心智的躍遷。

其次是產(chǎn)品認(rèn)知和價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)層面。在10萬(wàn)元級(jí)的純電市場(chǎng)，普遍搭載成熟的智能座艙系統(tǒng)，甚至目前不少頭部車企將成熟的、經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)和大模型訓(xùn)練的智能輔助駕駛下放到10萬(wàn)元級(jí)車型上。從用戶行為來(lái)看，這種體驗(yàn)上的升級(jí)正在被廣泛感知。而這部分用戶，恰恰是消費(fèi)能力提升最快的群體之一。

五菱并非沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，也不斷嘗試從視覺(jué)、配置等維度重塑品牌。例如，五菱星光主打混動(dòng)技術(shù)、科技駕乘雙標(biāo)簽。但品牌心智若還停留在既往，消費(fèi)者對(duì)其在中高價(jià)位區(qū)間的心智認(rèn)知或就難以迅速建立。

值得注意的是，五菱試圖通過(guò)與華為合作來(lái)提升其在智能輔助駕駛等層面的“含金量”。公開(kāi)信息顯示，雙方或計(jì)劃推出一款搭載華為ADS高階智能駕駛系統(tǒng)的新SUV車型，售價(jià)或定位15萬(wàn)元以上。但即便最終這款車型落地，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，單靠一款車型并不足以完成“品牌拔升”的系統(tǒng)性突破。在華為賦能尚存效果分化的背景下，最終能否轉(zhuǎn)化為五菱的品牌資產(chǎn)，仍需市場(chǎng)驗(yàn)證。

三、上下突圍，進(jìn)退維谷

面對(duì)新能源行業(yè)的激烈演進(jìn)與競(jìng)爭(zhēng)格局的日新月異，五菱的轉(zhuǎn)型路徑也變得愈發(fā)具有挑戰(zhàn)。一方面，其在宏光MINIEV等主力產(chǎn)品的支撐下，仍保持著可觀的市場(chǎng)份額；另一方面，品牌上探的嘗試尚需進(jìn)一步有效突破。在進(jìn)退維谷的現(xiàn)實(shí)局勢(shì)下，五菱的戰(zhàn)略選擇或正面臨復(fù)雜考驗(yàn)。

值得關(guān)注的是，在宏光MINIEV等主力車型的市場(chǎng)邊際效應(yīng)減弱后，五菱向上突圍的路徑尚需進(jìn)一步清晰化。盡管五菱不斷推出新車型、覆蓋更多價(jià)格帶，試圖打開(kāi)中高端市場(chǎng)的大門(mén)。但目前來(lái)看，這些“向上沖高”產(chǎn)品在市場(chǎng)中的“殺傷力”還需加碼，尤其是在激烈的中高端價(jià)格帶。因?yàn)?，中高端市?chǎng)，無(wú)論是哪個(gè)品牌都不敢掉以輕心，而是全方位、無(wú)死角從研發(fā)到智駕到推廣，無(wú)不給消費(fèi)者應(yīng)有盡有的“大禮包”級(jí)別的體驗(yàn)。而五菱要在高處“站穩(wěn)主流”，尚需要使出實(shí)打?qū)嵉臎_高真功夫，與同價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比拼。

而與此同時(shí)，頭部品牌卻正在加速下探原本由五菱主導(dǎo)的入門(mén)級(jí)市場(chǎng)。比亞迪海鷗、吉利星愿等產(chǎn)品不僅在配置、智能化體驗(yàn)等維度形成碾壓式對(duì)比，還通過(guò)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈效率實(shí)現(xiàn)了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這使得五菱在低價(jià)市場(chǎng)的“護(hù)城河”效應(yīng)，或有被稀釋的可能。

進(jìn)退維谷，雙重挑戰(zhàn)之下，五菱正面臨一場(chǎng)必須勝利、不能有半點(diǎn)閃失的突圍。這一突圍，是向上突圍，打破品牌與產(chǎn)品的邊界；這一突圍，同時(shí)也是向下守城，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)紅海的侵蝕，規(guī)避原有優(yōu)勢(shì)被逐步削弱。

這種突圍意味著，五菱任何一個(gè)戰(zhàn)略動(dòng)作都必須極其謹(jǐn)慎。無(wú)論是繼續(xù)加碼低價(jià)車市場(chǎng)，還是強(qiáng)化中高端產(chǎn)品布局，都涉及到資源配置、組織體系、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌管理等一系列系統(tǒng)性調(diào)整，而非僅靠某款新車或某一合作便可一蹴而就。

如果說(shuō)宏光MINIEV曾是五菱新能源戰(zhàn)略的起點(diǎn)，如今的這場(chǎng)必須取勝的突圍，則是其下一階段發(fā)展的現(xiàn)實(shí)“考題”，也是關(guān)鍵“考驗(yàn)”。在行業(yè)進(jìn)入多維競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜階段，五菱所面臨的，不僅是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，更是戰(zhàn)略、研發(fā)等全體系的重塑挑戰(zhàn)。

五菱并沒(méi)有失去生存空間，但其發(fā)展路徑正在變得越來(lái)越窄。它不能止步于過(guò)往的成功，也無(wú)法單靠外部資源實(shí)現(xiàn)迅速突破。突圍需要耐力，需要自我革新。當(dāng)下的每一步，既是對(duì)過(guò)去模式的告別，也是對(duì)未來(lái)價(jià)值能力重構(gòu)的實(shí)質(zhì)性考驗(yàn)。

從爆款制造者到突圍探索者，五菱的變化也是中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展進(jìn)程的縮影之一。但在競(jìng)爭(zhēng)者提速、用戶需求迭代、利潤(rùn)空間收緊的多重態(tài)勢(shì)下，五菱的突圍或注定不會(huì)輕松。技術(shù)研發(fā)攻關(guān)、產(chǎn)品體驗(yàn)更新、品牌心智煥新，每一步都需要戰(zhàn)略協(xié)同與執(zhí)行落地。宏光曾點(diǎn)燃市場(chǎng)，如今的五菱，則需尋找下一個(gè)真正意義上的“支點(diǎn)”。