我們來梳理一下中國品牌70年（大致從1950年代初至今）的發(fā)展歷程與主要成就。
這70年的歷程，是中國品牌從無到有、從弱到強、從模仿到創(chuàng)新、從本土走向世界的跨越式發(fā)展過程，深刻地反映了中國經(jīng)濟的變革與騰飛。
"發(fā)展歷程："
可以分為幾個關(guān)鍵階段：
1. "奠基與初步發(fā)展階段（1949年 - 1978年改革開放前）：" "背景：" 新中國成立初期，經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱，百廢待興。國家實行計劃經(jīng)濟，強調(diào)自力更生。 "特點：" 品牌建設(shè)主要服務(wù)于國家工業(yè)化和國防建設(shè)。以國營工廠為主，產(chǎn)品多為基礎(chǔ)工業(yè)品和生活必需品。品牌名稱多為“某某廠”、“某某產(chǎn)品”，缺乏現(xiàn)代品牌意識。 "成就：" 建立了相對完整的工業(yè)體系，誕生了一批具有時代記憶的經(jīng)典品牌，如“飛鴿”自行車、“永久”自行車、“上?！笔直怼ⅰ把辔琛笔找魴C、“雙喜”啤酒、“哈爾濱”冰棍等。這些品牌滿足了當(dāng)時人民的基本生活需求，凝聚了民族自豪感。 在特定領(lǐng)域（如“兩彈一星”、重工業(yè)）形成了強大的國有品牌實力。 "局限：" 品牌同質(zhì)化嚴重，創(chuàng)新不足，市場

相關(guān)內(nèi)容：

2014年5月10日，習(xí)近平總書記在河南考察時提出“三個轉(zhuǎn)變”的重要指示，即“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。2017年國務(wù)院批復(fù)同意設(shè)立中國品牌日，標志著我國將經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展要發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用上升到國家戰(zhàn)略高度。

品牌是國家“軟實力”的重要組成部分

早在1956年，我國在完成了對近代資本主義民族企業(yè)的“社會主義改造”時，毛澤東就在《加快手工業(yè)的社會主義改造》的按語中說：“提醒你們，手工業(yè)中許多好東西，不要搞掉了。王麻子、張小泉的刀剪一萬年也不要搞掉。我們民族好的東西，搞掉了的，一定都要來一個恢復(fù)，而且要搞得更好一些?！痹?992年，鄧小平“南巡講話”時也特別指出，“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)出我們國家自己的名牌，否則就會受人欺負”。2019年恰逢中華人民共和國成立70周年，回顧新中國品牌70年發(fā)展歷程與取得的成就，既是一種機遇，也是一種責(zé)任，更是一種榮幸。

從新中國成立之后到改革開放之前的30年時間里，我國建設(shè)了530多個大中型工業(yè)項目，基本形成全產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)布局；積極發(fā)展沿海工業(yè)的同時，在內(nèi)地和少數(shù)民族地區(qū)也建立起不同規(guī)模的工業(yè)基地，初步形成合理的工業(yè)地區(qū)布局。到了1978年，世界工業(yè)500多個門類，我們已基本建全。這個獨立而完整的工業(yè)體系，經(jīng)過改革開放40多年的發(fā)展，終于有了今天足以與世界強國進行競爭的基礎(chǔ)和實力。

十一屆三中全會后改革開放的偉大實踐：我國從計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟、從大眾生產(chǎn)轉(zhuǎn)向大眾消費、從重工業(yè)轉(zhuǎn)向輕重結(jié)合的綜合產(chǎn)業(yè)等。在20世紀80年代，一系列家電、棉紡、化妝品和食品工業(yè)的品牌發(fā)展迅速。海爾、華為、健力寶、長虹、TCL、永久、大寶、美的、隆力奇、霞飛、萬家樂、北冰洋等成為代表。1982年，《中華人民共和國商標法》頒布，“標志著我國開始了以注冊商標為標志的品牌發(fā)展歷程”。中國積極學(xué)習(xí)國外商標保護的做法，加入了《建立世界知識產(chǎn)權(quán)組織公約》《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》等與商標有關(guān)的國際條約，中國商標保護的國際化水平逐步提高。

隨著消費需求的進一步升級，中國品牌開始蓬勃發(fā)展，民族品牌創(chuàng)新速度加快，覆蓋行業(yè)也越來越廣。1992年，中國新聞界和國家主管部門聯(lián)合評選出中國十大馳名商標，引發(fā)了社會輿論的廣泛關(guān)注。1996年，國務(wù)院頒布《質(zhì)量振興綱要》，扶持名牌產(chǎn)品成為政府重要經(jīng)濟戰(zhàn)略，《關(guān)于推動企業(yè)創(chuàng)名牌產(chǎn)品的若干意見》《中國名牌產(chǎn)品管理辦法》《馳名商標認定和管理暫行規(guī)定》和《產(chǎn)品免于質(zhì)量監(jiān)督檢查管理辦法》等相關(guān)政策法規(guī)相繼出臺。涌現(xiàn)一大批民族企業(yè)及其品牌，如樂百氏、娃哈哈、南方黑芝麻糊、農(nóng)夫山泉、恒源祥、三槍、波導(dǎo)、雕牌、太陽神、秦池、飛龍、三株等；老字號品牌借助現(xiàn)代營銷理論重新打造，如“同仁堂”“全聚德”等。

“品牌強國”成為國家發(fā)展戰(zhàn)略

2001年12月11日，中國正式成為世貿(mào)組織成員國。2002年，黨的十六大報告明確提出關(guān)于“形成一批有實力的跨國企業(yè)和著名品牌”的總體要求，這是中央對“企業(yè)興國、品牌強國”戰(zhàn)略的高度認識。2003年，十六屆三中全會提出“鼓勵國內(nèi)企業(yè)充分利用擴大開放的有利時機，增強開拓市場、技術(shù)創(chuàng)新和培育自主品牌的能力”。黨中央越來越重視自主創(chuàng)新與品牌的關(guān)系。2005年，十六屆五中全會通過《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十一個五年規(guī)劃的建議》，提出要“形成一批擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和知名品牌、國際競爭力較強的優(yōu)勢企業(yè)”，標志著我國政府對于品牌認識的進一步成熟和深化。隨后，國家再次強調(diào)培育具有國際競爭力的自主品牌。2007年黨的十七大報告提出“加快培育我國的跨國公司和國際知名品牌”。

跨國并購是我國自主品牌參與國際競爭的重要方式。世界產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整推動了國際品牌的市場重組，也為中國制造業(yè)品牌的發(fā)展帶來重要契機。2002年，TCL并購法國湯姆遜彩電業(yè)務(wù)；2010年，吉利并購沃爾沃；2013年，雙匯國際完成并購美國史密斯菲爾德；等等。2003年，海爾在東京銀座的燈箱廣告，成為中國品牌首次在世界黃金商業(yè)區(qū)投放的廣告。美的贊助國際泳聯(lián)賽事、華為贊助德國和意大利等國家的足球俱樂部等等，這些活動均使中國品牌在國際市場的知名度得到提升，實現(xiàn)了中國品牌的國際化發(fā)展。

以國企和央企為代表的大型工業(yè)企業(yè)，是中國自主品牌的真正“國家隊”。從2000年開始，我國國有企業(yè)經(jīng)過重組后紛紛上市，形成了國企新一輪的快速發(fā)展；2002年國資委成立，標志著國有企業(yè)成為中國國家經(jīng)濟的重要力量。2011年7月，七部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于加快我國工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，提出要“重點培育一批具有國際影響力的自主品牌”的建設(shè)目標。2018年，38個中國品牌入選“世界品牌500強”。

中華老字號是中國名牌經(jīng)濟的重要力量，是中國自主品牌的典型代表。為保護和推動中華老字號品牌的建設(shè)，中國政府頒布了包括《關(guān)于實施“振興老字號工程”的通知》《關(guān)于保護和促進老字號發(fā)展的若干意見》和《關(guān)于進一步做好中華老字號保護與促進工作的通知》等政策文件，對老字號品牌的持續(xù)繁榮起到了重要作用。

2014年始，中央將品牌戰(zhàn)略提升至國家戰(zhàn)略的高度進行規(guī)劃與安排。2014年5月，習(xí)近平總書記在考察河南行程中提出了“三個轉(zhuǎn)變”的重要指示，“三個轉(zhuǎn)變”為未來中國企業(yè)的發(fā)展指明了方向，也標志著中國政府對品牌認識的再一次深化。2015年5月，國務(wù)院發(fā)布中國制造強國戰(zhàn)略的第一個十年行動綱領(lǐng)《中國制造2025》，力爭通過“三步走”實現(xiàn)制造強國的戰(zhàn)略目標。在這一行動綱領(lǐng)“戰(zhàn)略任務(wù)和重點”中，明確提出“加強質(zhì)量品牌建設(shè)”的要求，指出要提升質(zhì)量控制技術(shù)，完善質(zhì)量管理機制，夯實質(zhì)量發(fā)展基礎(chǔ)，優(yōu)化質(zhì)量發(fā)展環(huán)境，實現(xiàn)制造業(yè)質(zhì)量的大幅度提升。

2016年6月10日，國務(wù)院發(fā)布《國務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》，強調(diào)“品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級方向”。這是中央政府層面第一個以品牌為關(guān)鍵詞的正式文件，在中國國家品牌戰(zhàn)略的發(fā)展過程中具有里程碑意義。

70年品牌建設(shè)成就顯著

回溯新中國70年來的品牌建設(shè)歷程，我們?nèi)〉昧肆钊瞬毮康某删汀?/p>

1．黨和國家的高度重視與政策推動，促進了中國品牌的順利發(fā)展。

2．繼承了新中國成立前的民族品牌傳統(tǒng)，學(xué)習(xí)與借鑒西方發(fā)達國家的品牌意識、經(jīng)營理念和營銷方式。

3．成功完成新中國從成立到公私合營的品牌傳承與轉(zhuǎn)型。

4．自力更生、艱苦奮斗，重工業(yè)與輕工業(yè)并舉，全面建立社會主義工業(yè)品牌體系。

5．新中國成立到改革開放之前的30年時間里，我國共建設(shè)了530多個大中型工業(yè)項目，建立起電子、石化、原子能等眾多新興工業(yè)部門，形成沿海、內(nèi)地和西部三層工業(yè)布局與產(chǎn)業(yè)體系。

6．改革開放后，積極轉(zhuǎn)向社會主義經(jīng)濟建設(shè)，全產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)興起。

7．老字號更新與新品牌建設(shè)并舉，民族品牌創(chuàng)新速度加快，覆蓋行業(yè)也越來越廣。

8．進入21世紀，國家將品牌建設(shè)與自主創(chuàng)新聯(lián)系起來，提出要“形成一批擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和知名品牌、國際競爭力較強的優(yōu)勢企業(yè)”，快速涌現(xiàn)出一大批國際知名企業(yè)與品牌。

9．隨著中國經(jīng)濟從要素驅(qū)動、投資驅(qū)動轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動，中國企業(yè)與品牌發(fā)展轉(zhuǎn)向內(nèi)涵式和高質(zhì)量的發(fā)展之路，品牌發(fā)展上升為國家戰(zhàn)略。

品牌是質(zhì)量的保證，不僅具有超高的溢價率，還能夠給消費者提供強大的購買信心，潛在地影響消費者的情感體驗，強化正面印象。品牌影響力評估主要依據(jù)三項關(guān)鍵指標：市場占有率、品牌忠誠度和全球領(lǐng)導(dǎo)力。在當(dāng)今全球化競爭的氛圍下，許多國家都在宣傳推廣本國產(chǎn)品的“國家品牌形象”，如美國主打的“國家品牌形象”是“創(chuàng)新”，日本主打的是“品質(zhì)”，德國主打“嚴謹”，法國主打“時尚”，瑞士主打“精準”。品牌不僅是產(chǎn)品的標志，更是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、服務(wù)等方面的綜合體現(xiàn)。未來應(yīng)提升中國品牌全球化水平，打造更多享譽世界的“中國品牌”，形成中國品牌企業(yè)、品牌產(chǎn)品和服務(wù)在國際市場的競爭優(yōu)勢。

（本文系國家社科基金重大項目“當(dāng)代中國文化國際影響力的生成研究”（16ZDA219）階段性成果）

（作者單位：上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

來源：中國社會科學(xué)網(wǎng)-中國社會科學(xué)報 作者：許正林

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