HOKA ONE ONE，一個(gè)源自法國的運(yùn)動(dòng)品牌，以其獨(dú)特的“最大緩沖”（Maximalist）跑鞋設(shè)計(jì)理念，在競爭激烈的深度跑鞋市場中迅速嶄露頭角。它以其超厚鞋底和時(shí)尚的外觀，吸引了眾多跑者的目光，并成為深度跑鞋領(lǐng)域的一股不可忽視的力量。
以下是 HOKA ONE ONE 在深度跑鞋圈殺出重圍的幾個(gè)關(guān)鍵因素：
"1. 獨(dú)特的“最大緩沖”設(shè)計(jì)理念："
"超厚鞋底：" HOKA ONE ONE 最具標(biāo)志性的特點(diǎn)就是其異常厚實(shí)的鞋底，通常由多層不同密度的 EVA 材料構(gòu)成，提供極致的緩沖和回彈。這種設(shè)計(jì)旨在最大程度地吸收跑步時(shí)產(chǎn)生的沖擊力，保護(hù)跑者的關(guān)節(jié)和肌肉。 "符合人體生物力學(xué)：" HOKA 的設(shè)計(jì)理念并非單純追求厚度，而是基于對(duì)人體生物力學(xué)的深入研究。他們認(rèn)為，過度的緩沖會(huì)導(dǎo)致跑者用腳跟著地，而 HOKA 的跑鞋鼓勵(lì)跑者采用中足或前掌著地，從而更自然、高效地跑步。
"2. 時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)："
"流線型外觀：" 不同于傳統(tǒng)跑鞋的笨重感，HOKA ONE ONE 的鞋型設(shè)計(jì)相對(duì)流線，結(jié)合了運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚元素，深受年輕跑者的喜愛。 "豐富的配色

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記者 | 覃思悅

編輯 | 石一瑛

在全球跑鞋的專業(yè)賽道上，有耐克和阿迪達(dá)斯等傳統(tǒng)巨頭玩家，也有價(jià)格經(jīng)濟(jì)而品質(zhì)正在快速提升的安踏、特步等中國品牌，法國跑鞋品牌HOKA ONE ONE更像是一個(gè)特立獨(dú)行的玩家。

投資者驚嘆于HOKA不斷攀升的財(cái)報(bào)表現(xiàn)，HOKA品牌2022財(cái)年全年收入同比增長56%，達(dá)8.92億美元。不僅是2022財(cái)年，疫情期間的2021財(cái)年和2020財(cái)年，HOKA的增速均高于55%；而疫情前的2018財(cái)年和2019財(cái)年，HOKA也有近五成的增速。

換言之，創(chuàng)立僅13年的HOKA，最近五個(gè)財(cái)年的漲幅都在五成左右，成長速度驚人。

可以說，HOKA憑著過硬的增長業(yè)績“擠”出了自己的市場空間。

之于跑步和快走這項(xiàng)人口基礎(chǔ)最大的運(yùn)動(dòng)而言，可選擇的跑鞋實(shí)在太多了。

耐克和阿迪達(dá)斯曾經(jīng)在跑鞋細(xì)分市場廝殺，耐克的Zoom、React等中低技術(shù)，均是跑鞋產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新，而Boost和Ultraboost也曾幫助阿迪達(dá)斯走出了2015年前后的全球困境。

“踩屎感”，曾經(jīng)是評(píng)價(jià)一雙跑鞋輕柔和回彈的關(guān)鍵。

國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌安踏在2022年夏天推出最重要單品，奧運(yùn)冠軍跑鞋，把目標(biāo)設(shè)定在這一運(yùn)動(dòng)消費(fèi)最大細(xì)分市場。這兩年逐漸坐穩(wěn)國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌第三位置的特步，同樣以跑鞋見長。

在運(yùn)動(dòng)品牌最為重視的跑鞋賽道中，一系列小眾品牌，業(yè)績亮眼。但業(yè)績漲幅的背后，是體量較小、產(chǎn)品數(shù)量較少和面臨未來擴(kuò)張與否的諸多挑戰(zhàn)。

HOKA正是此類小眾品牌的一個(gè)典型代表。

HOKA ONE ONE究竟憑什么與阿迪達(dá)斯為代表的一些大運(yùn)動(dòng)品牌同場競技？而在跑鞋領(lǐng)域強(qiáng)敵環(huán)伺的中國市場，在進(jìn)入這個(gè)市場6年之后，它如何應(yīng)對(duì)更大的、更殘酷的市場競爭壓力？

• 叛逆的產(chǎn)品，HOKA的核心競爭力

來自法國的跑鞋品牌HOKA，由此前曾在運(yùn)動(dòng)品牌薩洛蒙（Salomon）擔(dān)任CEO和市場主管的Nicolas Mermoud和Jean-Luc Diard于2009年創(chuàng)立。

2013年4月1日，HOKA被UGG、Teva等品牌的母公司Deckers Brands收購。2017年，HOKA正式進(jìn)入中國市場。

讓HOKA站到舞臺(tái)中央的，正是Deckers Brands最新的財(cái)報(bào)，凸顯HOKA增速的同時(shí)，也反映出HOKA超越UGG的現(xiàn)實(shí)。

2022年3月31日公布的上財(cái)年年報(bào)中，HOKA品牌銷售額高達(dá)8.92億美元（約合人民幣53.52億元），同比上漲56.1%。而這個(gè)數(shù)字，是九年前Deckers Brands收購HOKA是的30倍。

在疫情期間，HOKA的營收增速不降反升，保持在55%左右——2021年，當(dāng)大部分品牌在為供應(yīng)鏈問題頭疼時(shí)，Deckers Brands作出了雙重采購的決定，并增加了HOKA品牌的空運(yùn)使用量，提高批發(fā)出貨量的比例。

這樣的決策盡管讓Deckers Brands的毛利率有所下滑，但也及時(shí)轉(zhuǎn)移了越南代工廠的生產(chǎn)，保證了HOKA正常的生產(chǎn)、運(yùn)輸和銷售流程。

今年6月，Deckers Brands公布一季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，HOKA持續(xù)強(qiáng)勁的增長勢頭，凈銷售額同比增長54.9%，季度營收3.3億美元，已成為母公司旗下營收最高、增長最快的品牌。

HOKA的思路很簡單，就是做產(chǎn)品。其跑鞋最為人知的一個(gè)特點(diǎn)就是超厚緩震中底，體積較一般跑鞋大很多，因此也被跑友們稱為“松糕鞋”，與大部分品牌追求的輕便有所不同。

價(jià)格方面，定位中高端消費(fèi)人群的HOKA跑鞋，定價(jià)一般在1099-1799元之間，這個(gè)價(jià)格甚至比阿迪達(dá)斯的boost系列跑鞋和耐克的zoom系列跑鞋都要高出不少。

某種程度上，無論是設(shè)計(jì)，還是價(jià)格，HOKA似乎都沒有投消費(fèi)者所好。因此，初創(chuàng)幾年的HOKA，發(fā)展并不順利，直到被Deckers Brands收購，獲得了更多的資源與曝光度，在產(chǎn)品研發(fā)上也獲得更多支持。

跑步愛好者秦斌在2017年入手了自己的第一雙HOKA跑鞋。

秦斌介紹，入手時(shí)他曾因價(jià)格猶豫過，“這個(gè)價(jià)格在當(dāng)時(shí)算是非常高了，而且這個(gè)牌子在當(dāng)時(shí)沒什么人知道。不過，它的專業(yè)性還是很強(qiáng)。我對(duì)HOKA的初印象就是底超厚，看上去很笨重，但上腳之后發(fā)現(xiàn)它的實(shí)際重量和外形不匹配，挺輕盈的。因?yàn)槲沂且粋€(gè)大體重跑者，像HOKA這樣緩震和輕量兼得的跑鞋，對(duì)我來說很難得?！?/p>

HOKA官網(wǎng)信息顯示，其跑鞋目前有五大核心科技。除了超厚中底，近幾年還增加了滾動(dòng)平衡科技、嵌入式鞋床、J型結(jié)構(gòu)和PROFLY科技。

當(dāng)下，被小眾、潮流認(rèn)可的HOKA，事實(shí)上曾被詬病“時(shí)尚度不佳”。

2018年，HOKA與潮流品牌Engineered Garments推出了聯(lián)名款Tor Ultra Low，發(fā)售后在潮流圈里迅速走紅，不少明星和潮流博主都上腳了該鞋款。不少潮流網(wǎng)購app也為其打上了“明星同款”的標(biāo)簽。

該鞋款，幫助HOKA打開了潮流時(shí)尚市場：發(fā)售價(jià)1400元左右的低幫版本，二級(jí)市場價(jià)格飆升到4000-5000元，而高幫版本至今價(jià)位仍在3000元以上。

HOKA也迎來了真正意義上在中國市場的第一波出圈——走出了跑鞋圈，在潮鞋圈里有了一席之地。敏銳的HOKA沒有放過這個(gè)機(jī)會(huì)，順勢與多個(gè)潮流品牌開展了合作。

2018年之后，OpeningCeremony、Tint、FP Movement等潮牌都先后成為了HOKA的合作伙伴。

HOKA方面告訴界面新聞：“時(shí)尚潮流與專業(yè)基因不沖突，從一定程度上來說，HOKA已經(jīng)打破了所謂專業(yè)基因和時(shí)尚潮流的壁壘。HOKA在產(chǎn)品上做到、也會(huì)一直嘗試使其兼具功能性和美學(xué)性。”

• 不貪心的廣告營銷

很多人不知道HOKA這個(gè)品牌，一方面是因?yàn)槠放破鸩酵怼Ａ硪环矫?，也是因?yàn)镠OKA的廣告營銷投放并不多。

以阿迪達(dá)斯為例，這家德國運(yùn)動(dòng)品牌巨頭在廣告營銷上的投入非常大，每年預(yù)算約為20億歐元，中國市場曾以簽約大量一線明星“帶貨”著稱。但這樣的方式，短期收益明顯，用戶黏性卻沒有實(shí)質(zhì)性提高，難求長遠(yuǎn)。

和大多數(shù)品牌選擇藝人、明星運(yùn)動(dòng)員作為代言人不同，HOKA目前主要簽約的都是鐵人三項(xiàng)、越野和跑馬的專業(yè)選手。

2018年，HOKA打造了覆蓋鐵人三項(xiàng)、馬拉松、越野跑等11位選手的中國精英隊(duì)，其中包括越野選手運(yùn)艷橋和鐵三名將李鵬程。

2019年，長春國際半程馬拉松國內(nèi)亞軍佟鋅，鐵人三項(xiàng)名將周彥韜，越野跑選手羅燦華等運(yùn)動(dòng)員與HOKA達(dá)成合作。

在UTMB（環(huán)勃朗峰超級(jí)越野耐力賽）、上海國際馬拉松等國際大型賽事上，也經(jīng)常能看到HOKA贊助運(yùn)動(dòng)員的身影。

盡管在大眾層面缺乏一定的明星效應(yīng)，但HOKA也因此在專業(yè)性上獲得背書，而專業(yè)跑者對(duì)于大眾跑者，又具有輻射效應(yīng)。

艾瑞咨詢估算，國內(nèi)核心跑者和大眾跑者的人群分別為一億人和三億人，核心跑者在跑者人群的比例正在不斷增大。

美國市場調(diào)研機(jī)構(gòu)NPD集團(tuán)去年的一份研究報(bào)告顯示，自2020年疫情開始以來，跑鞋類別的銷售表現(xiàn)明顯優(yōu)于其他類型的運(yùn)動(dòng)鞋。專注于跑步、遠(yuǎn)足、步行品類的運(yùn)動(dòng)品牌成為2021年的最大贏家。

因此，在疫情期間跑鞋銷售普遍疲軟的情況下，此前深耕于專業(yè)跑鞋的HOKA反而迎來了快速增長期。

據(jù)悅跑鞋庫的數(shù)據(jù)，在鞋庫中添加越野跑鞋的人數(shù)和次數(shù)兩項(xiàng)數(shù)據(jù)上，HOKA都排名第一。此前積累的口碑正在反哺HOKA。

正在北京工作的王佳今年25歲，她從讀大學(xué)時(shí)開始跑步，現(xiàn)在已經(jīng)堅(jiān)持跑步7年。

“我和大多數(shù)人一樣，一開始接觸跑鞋就是阿迪達(dá)斯、耐克這種知名度比較高的品牌。后來轉(zhuǎn)向越野跑了，認(rèn)識(shí)了很多專業(yè)的跑友，十個(gè)里面有三四個(gè)會(huì)推薦我買HOKA，”王佳告訴界面新聞，“說句實(shí)話，他們推薦之前，我都不太知道這個(gè)牌子，不過買了之后使用感的確不錯(cuò)。”

王佳談到，他們跑友圈子里也有跑鞋的“小團(tuán)體”：“像亞瑟士、HOKA和昂跑這種就在第一梯隊(duì)，一看就是自己人。但如果你來參加跑友活動(dòng)穿的是阿迪、彪馬什么的，我們就知道，哦，這還是個(gè)不太懂行的新人。”

• 加碼中國市場本土化運(yùn)營，HOKA想吃更大蛋糕

2022年，只是HOKA進(jìn)入中國市場的第6年，顯然這家跑鞋品牌對(duì)于中國市場有著更大目標(biāo)。

HOKA中國事業(yè)部總經(jīng)理吳蕭告訴界面新聞：“品牌對(duì)于中國市場一直十分重視，未來也會(huì)繼續(xù)加大投入?！?/p>

近兩年，HOKA一直在加碼中國市場的本土化運(yùn)營。

首先便是產(chǎn)品上的變化。早在2021年，HOKA就發(fā)布了第一雙針對(duì)中國市場推出的跑鞋——Speed goat4“羚云”配色跑鞋。此外，其他基礎(chǔ)鞋款也推出了中國紅的配色。

同時(shí)，HOKA也在優(yōu)化產(chǎn)品矩陣，HOKA方面向界面新聞透露，之后品牌核心的跑鞋產(chǎn)品將會(huì)繼續(xù)細(xì)分，今年下半年，路跑、徒步、越野溯源產(chǎn)品都有上市計(jì)劃；另一方面，今年品牌也發(fā)布了服裝線，未來HOKA的產(chǎn)品品類會(huì)更豐富。

其次，在代言人的選擇上，HOKA開始采用明星+跑者運(yùn)動(dòng)員的模式。今年7月，HOKA宣布藝人周筆暢成為品牌“飛耀大使”。顯然，其目標(biāo)人群不再只是跑者圈。

吳蕭談到：“我們會(huì)針對(duì)不同人群選擇對(duì)應(yīng)有影響力的藝人合作，周筆暢對(duì)應(yīng)的目標(biāo)人群是破圈人群以及熱愛運(yùn)動(dòng)的年輕人，潘俊帆對(duì)應(yīng)的目標(biāo)人群是針對(duì)核心跑者、專業(yè)跑者和運(yùn)動(dòng)員。我們希望能夠?yàn)樗腥颂峁┤粘Ｅ苄b備?！?/p>

在渠道上，作為一個(gè)年輕的品牌，此前，HOKA大部分的銷售重心都在線上渠道。

“最早想買HOKA的鞋子都要在國外購買或找朋友代購。后來中國也有了網(wǎng)上的旗艦店，我就不用費(fèi)那么大勁了，”秦斌告訴界面新聞，“而且我今年發(fā)現(xiàn)HOKA的線下門店越來越多，并且店里有跑步機(jī)這樣的專業(yè)設(shè)備，可以直接試穿、試跑，沉浸感挺強(qiáng)的?！?/p>

從2021年開始，HOKA在中國市場的線下門店明顯加速擴(kuò)張，相繼在上海、北京、深圳、成都及蘇州等重點(diǎn)城市開設(shè)直營門店。除選擇重點(diǎn)城市，HOKA的線下門店也注重差異化布局——門店的類型多樣，有體驗(yàn)店、形象店、零售店等不同類型，目標(biāo)不同消費(fèi)群體，以及多元消費(fèi)需求。

王佳也是HOKA門店的常客，“跑友圈子也是我現(xiàn)在比較重要的生活圈子之一了。我大部分的時(shí)間里去店里倒不是說要去買東西，主要就是為了見見跑友們，參加下活動(dòng)，滿足我在這方面的一些社交需求?！?/p>

和lululemon有些相似，HOKA也在“社群運(yùn)營”方面下了大功夫。

吳蕭介紹道：“我們線下的跑者活動(dòng)、分享會(huì)很多都是在門店進(jìn)行的。HOKA的門店就是平臺(tái)，讓跑者們可以激勵(lì)更多與他們有相同境遇或價(jià)值觀的朋友。這樣品牌可以通過門店豐富社群體驗(yàn)，通過強(qiáng)內(nèi)容屬性拉近用戶距離?！?/p>

吳蕭表示，未來五年，HOKA會(huì)在中國創(chuàng)建一個(gè)多元的全新品牌平臺(tái)，打通CRM體系并繼續(xù)加速布局門店計(jì)劃。

按照Deckers Brands的財(cái)務(wù)規(guī)劃，集團(tuán)本財(cái)年的凈銷售額將保持在34.5-35億美元之間。而HOKA品牌將會(huì)向年?duì)I收10億美元的目標(biāo)發(fā)起沖擊。中國市場，將是品牌最重要的增長市場之一。

（文中秦斌、王佳為化名）