這確實是一個非常引人注目的商業(yè)現(xiàn)象！1000多元人民幣（約150-200歐元/美元）的法國跑鞋在中國市場賣出高達45億人民幣（約合6億多歐元/美元）的銷售額，這背后揭示了中國消費市場的幾個關鍵特點：
1. "巨大的市場體量和消費能力：" 中國擁有龐大的消費群體，即使單個產(chǎn)品的客單價不算特別高，但乘以巨大的銷售量，也能產(chǎn)生驚人的總銷售額。這表明中國中產(chǎn)階級和年輕消費者的購買力非常強。
2. "品牌效應與“輕奢”定位：" 這類跑鞋通常屬于運動休閑品牌，它們往往成功地塑造了品牌形象，傳遞出時尚、品質(zhì)、生活方式等價值。消費者購買的不僅僅是鞋本身，更是品牌所代表的一種身份、品味或潮流趨勢。這種定位使其處于“輕奢”或“入門級奢侈品”的區(qū)間，具有一定的吸引力。
3. "渠道優(yōu)勢：" 這些品牌可能在中國擁有非常強大的線上線下銷售網(wǎng)絡，包括自營門店、大型商場、電商平臺（如天貓、京東）等。高效的渠道管理能夠觸達大量消費者。
4. "營銷與潮流文化：" 成功的品牌會投入大量資源進行營銷推廣，與KOL（意見領袖）、明星合作，參與潮流活動，利用社交媒體進行傳播，不斷制造話題和熱度，吸引消費者關注和購買。跑鞋作為時尚單品，深受潮流文化影響。
5.

相關內(nèi)容：

記者：韓璐 編輯：譚璐 圖源：視覺中國

9月下旬，HOKA官宣，演員井柏然成為品牌代言人。

代言大片中，井柏然身著其王牌鞋款KAHA 3 GTX徒步鞋及動態(tài)硬殼沖鋒衣，在火山、碎石等復雜地形中展現(xiàn)產(chǎn)品性能，傳遞“城野皆自在”的主張。

自2017年進入中國，這一跑鞋擁有越來越多的擁躉。

如9月的HOKA飛跑嘉年華，選址在寧波奉化，集合了2000多位跑者，參賽人數(shù)再創(chuàng)新高。

據(jù)估計，HOKA在華的年銷售，已達45億左右，其跑鞋定價多在1000元以上。

“在我們的國際戰(zhàn)略中，中國將是品牌實現(xiàn)長期成功的關鍵，有望成為世界上最大的跑步和戶外市場?！?/p>

其高管團隊相信，如在中國取得成功，就能在亞洲乃至全球取得成功。

專業(yè)起家

在跑圈和戶外圈，HOKA有很多忠粉。

“以前是徒步、爬山穿，現(xiàn)在通勤也穿HOKA?！币晃幌M者表示，一開始對厚底外形有些排斥，舒適的腳感讓她逐漸離不開。

一位參賽選手向記者介紹，每年嘉年華現(xiàn)場都有產(chǎn)品展示，并給到一定“折扣”。

“可以售價7折作為押金，獲得一雙鞋子，完賽后留下戰(zhàn)靴，相當于折價購買?！币孕驴頜AFATE5為例，1500元的售價，打折后性價比就提升了。

HOKA是做越野跑起家的，其全稱是HOKA ONE ONE，毛利語，意為It's time to fly（飛越大地），其品牌標識就是“飛鳥”。

2009年，該品牌誕生于法國，創(chuàng)始人是法國越野運動員、UTMB全球越野跑巔峰賽季軍尼科·梅爾莫德，以及越野愛好者的讓-呂克·蒂阿爾德。

兩人都曾任職于亞瑪芬集團，分別擔任薩洛蒙品牌的市場總監(jiān)和CEO。

創(chuàng)業(yè)初期，HOKA主要面向?qū)I(yè)馬拉松跑者以及公路賽、越野賽和鐵人三項運動員，剛進入中國時，就定位專業(yè)越野跑鞋。

借鑒山地車輪的技術(shù)，HOKA研發(fā)了諸多核心科技，包括緩沖中底、滾動平衡科技、嵌入式鞋床等，適合長時間運動及復雜地形奔跑。

為滿足緩沖與保護性，HOKA跑鞋大都是超厚中底搭配結(jié)實鞋面，從外形上看，鞋底厚重，后掌可高達48mm，實際單鞋重量比傳統(tǒng)緩震鞋，要輕30%以上。

為了在專業(yè)領域中立足，HOKA贊助了馬拉松、山地跑等專業(yè)賽事，并成為頂尖越野跑巡回賽UTMB?世界系列賽首個全球合作品牌。

借助高規(guī)格賽事，HOKA在專業(yè)運動員與越野愛好者中，打開了知名度。

根據(jù)地形難度和配速的不同，HOKA鞋款的定價主要在1000-2000元不等。

專業(yè)背書，中高端價位，加上厚底設計的高辨識度，HOKA脫穎而出，成為中產(chǎn)們區(qū)隔身份的時髦選擇。

深耕體驗

在中國市場，從小眾到爆火，HOKA用了不到8年時間。

HOKA中國事業(yè)部總經(jīng)理吳蕭對《21CBR》表示，中國市場一直是HOKA的重要市場。

產(chǎn)品上，HOKA結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，研究中國跑者的腳型特征，優(yōu)化鞋楦設計，推出針對本土消費者的產(chǎn)品，如Speedgoat 4“羚云”配色跑鞋、基礎鞋款的中國紅配色等。

HOKA中國事業(yè)部總經(jīng)理吳蕭

線下渠道方面，HOKA選擇擁有高活躍度跑群的城市，與華潤、太古、大悅城等合作，在高檔購物中心開設門店。

記者查詢官網(wǎng)，目前HOKA在上海、北京、深圳、廣州、杭州等城市，擁有37家直營店，近200家合作門店，覆蓋超過20個城市。

今年5月，其全球首家品牌體驗中心，落址上海新天地，面積達1600平方米，共三層，匯聚了尖端運動機能測試設備，展示了HOKA全系列的產(chǎn)品矩陣，還有中國限定款和合作聯(lián)名產(chǎn)品。

“它還是跑者與社群交流的平臺，每周都會舉辦豐富且不重樣的活動，增進跑者間的交流互動?！?/p>

吳蕭指出，體驗中心還供一站式專業(yè)運動測試項目，面向大眾開放。

記者探訪該店時注意到，這里引入了HOKA LAB飛跑研究所，能全面監(jiān)測跑者的身體成分、足踝功能、跑步模式等，幫助跑者優(yōu)化跑姿、增強穩(wěn)定性、降低運動損傷風險。

8月，HOKA又在北京三里屯太古里揭幕HOKA MAFATE HOUSE限時體驗空間，將品牌的山野基因，帶入都市潮流中。

HOKA通過構(gòu)建門店社群空間、策劃跑步活動、與跑團合作等活動，吸引更多人參與跑步運動。

Stefano Caroti表示，因為市場份額不大，品牌將專注于在中國建立社群。

品牌體驗中心內(nèi)的社群文化空間，就為跑者打造了專屬交流場所，未來還計劃開展更多異業(yè)合作。

拓寬人群

HOKA的產(chǎn)品覆蓋路跑、越野、徒步、健身訓練、休閑鞋等多品類，完全契合國內(nèi)戶外運動趨勢。

除了專業(yè)跑者，HOKA想拓寬人群，向廣泛的運動做延伸。

4月，HOKA官宣游泳世界冠軍汪順為全新品牌大使（鞋履系列），外界好奇，專注陸地山間的品牌為何與游泳健將聯(lián)手合作。

HOKA剛進入中國市場時，只簽約鐵人三項、越野和跑馬的專業(yè)選手，在專業(yè)賽道上露出。

現(xiàn)在簽約汪順，是希望以其奧運冠軍的身份，向大眾普及科學跑步訓練和裝備觀念，并通過其影響力，打入泛運動圈層。

今年，HOKA密集聯(lián)手運動健將，有意強調(diào)其運動專業(yè)特性，又不將品牌心智局限在跑步領域。

比如，2月和3月，分別官宣中國首位男子速度滑冰冬奧冠軍高亭宇、中國首位女子拳擊奧運冠軍常園，為品牌摯友。

HOKA打造了MAFATE 5等產(chǎn)品，滿足大眾消費者在戶外小跑、城市探險、日常通勤等多場景的需求。

過去幾年，HOKA的業(yè)績一路狂飆，最新財年，銷售額已增至22.33億美元，約158億元人民幣。據(jù)官方透露，中國市場單季銷售占比，約為三成。

以此估算，在中國市場，HOKA一年賣貨，超過45億元人民幣。

吳蕭在采訪時表示，HOKA追求的，并非單純成為市場份額最高的品牌，而是成為跑者們心中最熱愛的選擇。