我們來對富安娜、羅萊生活和水星家紡這三家中國主要家紡品牌進行一個基本面對比分析。這三家公司都屬于中國家紡行業(yè)的頭部企業(yè)，但在品牌定位、產(chǎn)品策略、渠道模式等方面存在一些差異。
"核心概覽"
"富安娜 (Fuda Home):" 較早進入市場，以全品類家紡起家，近年來在品牌升級和產(chǎn)品創(chuàng)新上投入較多，強調(diào)設計感和品質(zhì)感。 "羅萊生活 (Lofee):" 定位相對年輕化、時尚化，注重設計、色彩和生活方式的營造，營銷投入大，線上渠道表現(xiàn)突出。 "水星家紡 (Venus Home):" 以性價比和大眾市場為起點，近年來也積極向中端市場延伸，產(chǎn)品線覆蓋廣，注重渠道下沉和多元化。
"詳細對比分析"
| 對比維度 | 富安娜 (Fuda Home) | 羅萊生活 (Lofee) | 水星家紡 (Venus Home) | | :--------------- | :---------------------------------------------------- | :----------------------------------------------------------- | :----------------------------------------------------------- | | "市場定位" | 中高端市場，強調(diào)設計、品質(zhì)與品牌文化，覆蓋全品類。 | 中端偏年輕化市場，強調(diào)時尚、設計感、色彩與生活方式，注重線上和體驗店。 | 大眾市場為主，逐步向中端延伸，強調(diào)

相關(guān)內(nèi)容：

觀點

1、產(chǎn)品端：富安娜產(chǎn)品更具辨識度、差異化比較大、產(chǎn)品競爭壁壘相對比較高；羅萊、水星，產(chǎn)品相對大眾化一些，市場同類風格競爭對手相對比較多，產(chǎn)品壁壘相對比較低（富安娜更加注重原創(chuàng)，產(chǎn)品獨具藝術(shù)氣息；羅萊產(chǎn)品偏向于高貴華麗歐洲風，水星則相對比較現(xiàn)代、時尚親民）；

2、客戶端： 富安娜主打藝術(shù)氣息，客戶對生活均有一定的藝術(shù)追求，此類客戶受眾面較小，但粘性比較大；羅萊、水星產(chǎn)品的受眾面比較廣，市場同類競爭產(chǎn)品較多，客戶可選擇空間比較大，但粘性相對較低；

3、渠道端：線下渠道質(zhì)量富安娜最好、其次為羅萊，水星第三；線下渠道數(shù)量，水星、羅萊相當，富安娜相對較少；線上渠道，各家旗鼓相當，從銷量來看，羅萊第一，水星第二，富安娜第三；

1) 線下渠道：富安娜，線下數(shù)量較少（1797家），單店收入、盈利能力最強，自營渠道占比最高（40%）對渠道的控制力更強；羅萊，線下數(shù)量較多（2663家），單店收入與富安娜接近，但單店盈利較差，自營占比（20%）對渠道的控制力不如富安娜；水星，線下數(shù)量與羅萊相當（2681家），單店收入較少（前者的50%），97%為加盟渠道，對線下渠道的控制力較弱；

2) 渠道升級：富安娜自2012年度便開始著手渠道升級，羅萊2013年度開始渠道升級，而水星則一直保持粗放式的擴張狀態(tài)，渠道邊際效應驟減；

3) 渠道戰(zhàn)略：富安娜、羅萊，自營渠道朝綜合性大家居方向發(fā)展，加盟渠道向發(fā)達的三四線城市下沉；水星則開始向一二線城市布局；

4) 線上：三家旗鼓相當，近年來均保持高速增長；從銷售額來看，羅萊第一、水星第二、富安娜第三；從各家品類布局來看，線上線下產(chǎn)品兩條線，線上主要為中低端產(chǎn)品；線上渠道銷售穩(wěn)定性較差，競爭激烈，若想保持優(yōu)勢，需持續(xù)投入高額營銷費用；

4、財務指標：盈利能力：富安娜最強、其次為水星（與富安娜相當）、羅萊相對較差；未來成長潛力：富安娜最強、水星其次、羅萊相對較弱；

1) 水星家紡，未來業(yè)績增長主要源于渠道端的耕耘，上市剛?cè)诘劫Y金，短期（2018年度、2019年度）內(nèi)將會有一波資金要素驅(qū)動的增長，中期還需看公司發(fā)展狀況；

2) 羅萊生活，產(chǎn)品多元化主要靠收購而來（成熟存量），所以未來增長也主要源于渠道端的耕耘；

3) 富安娜，家具等產(chǎn)品來源于內(nèi)生孵化，未來增長除渠道端耕耘帶來的增長外，家具產(chǎn)品端將會是最重要驅(qū)動因素之一（兩個馬達），目前家具端產(chǎn)品已經(jīng)相對成熟，渠道正處于高速擴張狀態(tài)，未來短中期（2018年—2021年度）將會驅(qū)動公司相對高速增長（20%）。

5、其他細節(jié)對比

1) 年報披露：富安娜、水星信息相對較全，感覺態(tài)度較認真，對行業(yè)、公司經(jīng)營分析較有深度；羅萊，披露信息有點應付的感覺，信息量較少，感覺態(tài)度不是很認真；從年報設計來看，富安娜保持一貫的藝術(shù)風格，其他兩家無特色；

2) 投資者見面會：從投資者見面記錄來看，富安娜董事長多次親自參加投資者見面會，羅萊董事長從來沒有參加過見面會；

3) 股權(quán)激勵：富安娜共有4次股權(quán)激勵，受益人數(shù)達1500余人（具有普適性）；羅萊，共兩次股權(quán)激勵，收益人數(shù)258人（主要針對高管）；

4) 員工福利：富安娜推出安居工程和千套房幸福安居保障計劃，董事長抵押資產(chǎn)為員工借款，近千名優(yōu)秀員工受益，在深圳擁有住房；羅萊生活、水星家紡除了日?；顒优嘤栔猓瑹o其他實質(zhì)性的特殊福利；

5) 公益事業(yè)：富安娜累計捐贈1.2億元，羅萊生活累計捐贈700萬元，水星家紡累計捐贈44.6萬元；

6) 戰(zhàn)略：富安娜更加明確、富有生命力，而羅萊、水星相對缺乏吸引力；

7) 其他：三家公司均為成立20多年的家族企業(yè)（家族利益錯從復雜）。富安娜財務人員離職率較高（原因不詳）。

綜合來看，富安娜在產(chǎn)品端、渠道端、盈利端、未來成長端、及其他細節(jié)方面均相對優(yōu)于羅萊生活、水星家紡。

物理層面-產(chǎn)品品牌端對比

富安娜：擁有5個自主品牌，整體定位于中高端品牌家紡企業(yè)，“富安娜”面向中高端市場，設計風格高貴、典雅、浪漫；“馨而樂”面向中端市場，設計風格是精致、溫馨、時尚；“維莎”面向高端市場，設計風格尊貴、奢華；“圣之花”針對大眾消費者，專供電商渠道設計風格個性、隨意、輕松；“酷奇志”面向兒童市場，設計風格活潑、可愛。（富安娜品牌占比80%左右，其他品牌占比20%）；

a) 設計風格：堅持研發(fā)創(chuàng)新和原創(chuàng)藝術(shù)設計，強調(diào)產(chǎn)品差異化和特色，主打產(chǎn)品色彩鮮艷，風格華麗，富有藝術(shù)氣息；

b) 目標客戶：一二線城市的消費群體為主，較為注重生活品質(zhì)、追求品牌和藝術(shù)氣息；

羅萊生活：整體定位于中高端，羅萊、羅萊兒童（中高端品牌）、LOVO樂優(yōu)家（大眾消費品牌）、廊灣（高端代理品牌）、萊克星頓（家具品牌）；2017年度，克萊星頓8億元（占比17%），羅萊21.9億元（占比47%），其他品牌16.4億元（占比35%）；

a) 設計風格：產(chǎn)品主打歐式家紡風格，注重產(chǎn)品檔次且富有浪漫氣息；

b) 目標客戶：一、二線城市的消費群體，追求較高品質(zhì)，崇尚舒適、溫馨、豪華的生活。

水星家紡：產(chǎn)品定位于中高檔品牌（實際銷售中中低端產(chǎn)品為主），品牌有水星（包括水星家紡婚慶館、水星寶貝、水星KIDS、“Hello Kitty（凱蒂貓））、百麗絲等 （水星銷售為主）；

a) 設計風格：親和適用，現(xiàn)代時尚，色彩豐富，以舒適為首要考慮；

b) 目標客戶：二三線城市的高端消費群體為主，追求產(chǎn)品的附加值、注重生活風格和品位。

三者都定位中高端品牌：富安娜，藝術(shù)，辨識度更高一些，相對小眾化一些，客戶粘性相對較大；羅萊，豪氣，風格偏歐風，與國外品牌風格相近，國內(nèi)模仿歐風品牌較多，同類競爭產(chǎn)品相對較多，客戶對品牌粘性相對較低；水星，清新，設計風格偏大眾化一些，同類競爭產(chǎn)品相對較多，客戶對品牌粘性相對較低；

物理層面-渠道端對比

絕對量：從門店數(shù)量來看，水星和羅萊數(shù)量相當，富安娜的數(shù)量相對較低；從自營渠道的數(shù)量來看，富安娜占比最大，數(shù)量最多，其次為羅萊，水星自營渠道數(shù)量較少，所以富安娜對下線渠道的掌控力更強，羅萊次之，水星相對較差；

a) 富安娜：截止2017年底，門店數(shù)量 1797個，自營占比40%，加盟占比60%；

b) 羅萊生活：截止2017年底，門店數(shù)量2663個，其中自營渠道占比20%，加盟占比80%；

c) 水星家紡：截止2016年底，門店數(shù)量2681個，其中自營渠道3%，加盟占比97%；

從線下單店業(yè)績規(guī)模來看，富安娜和羅萊相對較高（100萬左右）、水星差距較大（55萬元）；富安娜凈利率19%，羅萊凈利率10%，水星凈利率10%，據(jù)此推測單店盈利能力，富安娜最高，羅萊和水星相當；

a) 富安娜，線下銷售18.4億元（占比70%），單店銷售額102.5萬元；

b) 羅萊生活，線下銷售27億（占比75%），單店銷售額100萬元（預估）；

c) 水星家紡，線下銷售額14.8億元（占比60%），單店銷售額55.3萬元；

渠道端發(fā)展節(jié)奏及戰(zhàn)略：富安娜是最早（2012年度）意識到線下渠道危機，開始對渠道進行升級改造、進行精細化管理，朝大家居方向發(fā)展的公司；羅萊改革相對晚一些，大體上同步，也是一樣的發(fā)展戰(zhàn)略；而水星則一直延續(xù)粗放式擴張模式，雖短期對業(yè)績增長有效，但長期來看，線下銷售勢必會萎縮，面臨更大的挑戰(zhàn)（水星的線下主要是經(jīng)銷商，短期內(nèi)對公司影響較小，但長期來看經(jīng)銷商日子不好過，那么勢必會影響公司業(yè)績，2015年度渠道增長，收入?yún)s在降低，2016年度渠道開始負增長）；

線下渠道改革力度：從年報披露信息的程度來看，富安娜的改革力度是最大的，羅萊次之，水星最弱；

a) 富安娜：2012年度以前，跑馬圈地方式的外延式粗放擴張，2012年下半年開始進入精細化管理時代，淡化終端渠道增長（2013年度終端數(shù)量開始降低），關(guān)小店、開大店，收回代理權(quán)，增加渠道控制，完善終端信息化管理，一直持續(xù)到2017年度；目前直營、大家居集合店、美家旗艦店等，新的高質(zhì)量的線下終端快速擴張節(jié)奏已經(jīng)開始；

b) 羅萊生活：2013年度開始引進專業(yè)咨詢機構(gòu)對渠道及經(jīng)營模式進行梳理，朝大家居方向發(fā)展，2014年度一邊改革、一邊向三、四線城市滲透，對加盟商店面進行升級改造，集合多品牌組合開設羅萊家居館等（2014年度終端數(shù)量開始降低），渠道下沉、升級改造、探索大家居方向是公司近些年的主要布局；

c) 水星家紡：在羅萊和富安娜意識到粗放式外延擴張的問題后，都開始踩剎車、全方位提高終端質(zhì)量時，水星卻還在一直外延式擴張，2013年度2442個、2014年度2559個、2015年2648個、2016年2606個；導致邊際終端效應不斷降低；

線上渠道：三家公司線上渠道差異較小，基于水星、羅萊的更廣的受眾面，及較高的廣告費營銷投入，羅萊、水星的線上銷售額較富安娜好，但這種領(lǐng)先是建立在巨額的廣告營銷費不斷投入的基礎(chǔ)上，線上渠道穩(wěn)定性相對較差（維護成本高）；

三家公司幾乎均在2010年左右開始做線上渠道，從銷售額來看，羅萊第一、水星第二、富安娜第三；

線上銷售策略：中低端產(chǎn)品為主，線上線下產(chǎn)品兩條線；

a) 富安娜：主打“圣之花”針對大眾消費品牌，產(chǎn)品是單獨研發(fā)的，線上的花型和線下有區(qū)分，95%是不一樣的，只有3-4%是線下的庫存；

b) 羅萊生活：公司線上以LOVO為主，羅萊主品牌線上線下同款同價；

c) 水星家紡：線上80%為專供產(chǎn)品，在印花、面料等方面與線下不同；20%線上線下同款同價；

各家線上業(yè)績情況：

財務端對比分析

盈利能力：從毛利率、凈利率角度來看，富安娜盈利能力遠高于羅萊、水星；從凈資產(chǎn)收益率角度來看，水星最高，其次為富安娜，羅萊較低；富安娜2017年度發(fā)生股份支付（3600萬元），剔除該影響后，富安娜凈利率20%左右，凈資產(chǎn)收益率18%左右；

成長能力：現(xiàn)階段，水星，受益于業(yè)務基數(shù)相對較小、線上渠道發(fā)力、上市初期獲取貨幣資金要素的驅(qū)動，導致其增長率最高，但持續(xù)性有待考究；富安娜，近些年一直深耕于渠道要素的提升，增長主要源于內(nèi)在因素的驅(qū)動改善，雖相對較緩，但趨勢較好；羅萊，除本身業(yè)績驅(qū)動的增長外，收購也是其增長的主要驅(qū)動因素（2014年收購大樸網(wǎng)、2017年收購萊克星頓等，目前商譽2.4億元）；

未來業(yè)績增長：富安娜潛力較大，其次為水星；

a) 水星家紡，未來業(yè)績增長主要源于渠道端的耕耘，上市剛?cè)诘劫Y金，短期（2018年度、2019年度）內(nèi)將會有一波資金要素驅(qū)動的增長，中期還需看公司發(fā)展狀況；

b) 羅萊生活，產(chǎn)品多元化主要靠收購而來（成熟存量），所以未來增長也主要源于渠道端的耕耘；

c) 富安娜，家具等產(chǎn)品來源于內(nèi)生孵化，未來增長除渠道端耕耘帶來的增長外，家具產(chǎn)品端將會是最主要驅(qū)動因素之一（兩個馬達），目前家具端產(chǎn)品已經(jīng)相對成熟，渠道正處于高速擴張狀態(tài)，未來短中期（2018年—2021年度）將會驅(qū)動公司相對高速增長（20%）。

其他細節(jié)層面對比

年報對比：富安娜、水星年報對公司的經(jīng)營狀況、市場情況、風險等等信息描寫的比較細致深刻；羅萊家紡年報則寫的過于簡單，對公司及市場情況等都是輕描淡寫；

從封面設計來看，富安娜一直保持其獨特的藝術(shù)氣息，而羅萊、水星則相對比較平庸。

投資者交流會記錄：富安娜上市至今，董事長本人多次參與投資者交流會對問題進行回復，而羅萊家紡的投資者上市至今董事長未參加過一次交流會。

業(yè)務擴張：富安娜、羅萊大家居方向，水星深耕家紡；

a) 富安娜，大家居發(fā)展方向，基于其對原創(chuàng)藝術(shù)的高要求及獨特性，其產(chǎn)品均為內(nèi)生擴張（家具、家居等等），都具有濃厚的富安娜氣息；

b) 羅萊，大家居發(fā)展方向，產(chǎn)品基本靠并購，代理國外產(chǎn)品（十幾種品牌）較多，產(chǎn)品風格的特色性及底蘊兼容性相對差異較大；2017年收購美國家具公司（萊克星頓）等 ；

c) 水星家紡，繼續(xù)聚焦家紡業(yè)務，加強主營業(yè)務的開拓，通過品牌建設、市場和渠道開發(fā)、技術(shù)研發(fā)實力的提高、專業(yè)人才培養(yǎng)等方面的投入，提高公司及其品牌的知名度、擴大終端銷售網(wǎng)絡、強化電商經(jīng)營能力、提升公司的研發(fā)水平，提升公司核心競爭力。

發(fā)展戰(zhàn)略：富安娜定位相對明確和富有生命力，而羅萊和水星相對比較泛泛。

a) 富安娜：以“設計賦予靈魂，藝術(shù)鑄就經(jīng)典”為宗旨，憑借著在原創(chuàng)藝術(shù)設計上的執(zhí)著追求與沉淀，未來將會圍繞美麗事業(yè)進行發(fā)展戰(zhàn)略的展開。打造以城市中高端女性顧客為主體的生態(tài)圈，為目標顧客提供一切以美為核心的商品和生活方式，圍繞公司所擅長的紡織和家居領(lǐng)域進行無限延展，包括公司即將開始啟動的女裝成衣項目。

b) 羅萊生活：以持續(xù)提升消費者的家居生活品質(zhì)為己任，圍繞健康、舒適、美，為消費者提供高品質(zhì)的家紡產(chǎn)品和服務，不斷滿足消費者需求。

c) 水星家紡：始終秉持“快速、和諧、卓越”企業(yè)精神，以消費者需求為出發(fā)點和落腳點，指導產(chǎn)品開發(fā)和客戶服務，通過向消費者傳遞以“戀一張床.愛一個家”為核心的文化理念，贏得了廣大消費者的青睞，在廣大消費者心目中建立起了較高的行業(yè)知名度和美譽度。

股權(quán)激勵：富安娜普適性，羅萊受眾面較窄。

a) 富安娜：具有普適性，截至目前受益員工1500人次；

b) 羅萊生活：共兩次，上市初期2013年度，109人（元老），2017年度49人（高管），合計258人次；

員工福利：富安娜比較優(yōu)越，羅萊、水星一般；

a) 富安娜：推出了安居工程和千套房幸福安居保障計劃，董事長以其名下的資產(chǎn)擔?；虻盅航o員工借款來支付購房貸款，截止2017年底，近千名優(yōu)秀員工收益，在深圳擁有住房；興建員工宿舍（投資1.5億元）等。

b) 羅萊生活、水星家紡除了日?；顒优嘤栔猓瑹o其他實質(zhì)性的特殊福利；

公益事業(yè)：富安娜共捐贈1.2億元，羅萊生活共捐贈700萬元，水星家紡共捐贈44.6萬元。