我們來梳理一下這個“直播間里的鬧劇”："“澳門COCO姐”涉嫌擦邊大牌，夫妻直播打斗"。
這個事件大致情況是這樣的：
1. "主角：" 一對以“澳門COCO姐”和她的丈夫（有時被稱為“阿德哥”）為主的直播網(wǎng)紅夫婦。 2. "核心爭議點一：涉嫌“擦邊”大牌" "行為：" 在直播中，COCO姐有時會展示或使用一些看起來非常像奢侈品牌（如愛馬仕、香奈兒等）但并非正品的產(chǎn)品。 "性質(zhì)：" 這種行為通常被稱為“擦邊球”。一方面，它可能涉及"商標侵權"（如果產(chǎn)品確實仿冒）；另一方面，即使產(chǎn)品并非完全假冒，但在直播中過度渲染其奢侈屬性，也可能"誤導消費者"，利用奢侈品牌的聲譽進行不正當競爭或吸引流量，這違反了直播平臺的規(guī)則和廣告法的相關規(guī)定（例如，未標明是仿冒品或用于廣告宣傳而未遵守廣告法）。 "影響：" 這引發(fā)了品牌方和觀眾的批評，也讓他們的直播內(nèi)容面臨合規(guī)風險。 3. "核心爭議點二：夫妻直播打斗" "行為：" 在一次直播中，COCO姐和她的丈夫發(fā)生了激烈的爭吵，甚至演變成了肢體沖突（打斗）。

相關內(nèi)容：

“拿50萬出來跟你玩。”

“這一波不虧50萬，不放50單，我在澳門趴著走?！?/p>

自稱“男裝一姐”的“澳門COCO姐”直播間中，從不缺少“財大氣粗”氛圍。在“愛馬仕配色”裝潢的陪襯下，她也常把這樣的話掛在嘴邊——開播不為賣貨，只為拿點小錢出來跟“家人們”玩一玩。

“咋咋呼呼8塊錢的東西賣出8000的氣勢，我反正從來不進這種直播間?！币晃幌M者表示。新京報貝殼財經(jīng)記者注意到，“澳門COCO姐”往往一邊高喊“大牌”，一邊拋出8.8元兩條的蟲草內(nèi)褲，這種極大的反差讓不少買家“上頭”。而其所銷售的低價商品則會擦邊奢侈品牌，實為山寨“李鬼”。

“富婆”帶貨“便宜高奢”，只是直播帶貨火熱下的一個“隱秘角落”。新京報貝殼財經(jīng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，為博取流量，直播間不乏主播“假想敵”式演繹以及刻意營造沖突對抗氛圍，并上演“拳腳相加”戲碼。主播講述著被老公背叛并把其貨清倉的故事，其間不停地穿插介紹商品賣貨。

實際上，國家網(wǎng)信辦近期開展了“清朗”系列專項行動，網(wǎng)絡直播領域的虛假和低俗亂象便是重點整治對象。此次行動特別點名了編造虛假場景人設，無底線帶貨營銷，誘導網(wǎng)民購買低質(zhì)偽劣商品。

在業(yè)內(nèi)看來，行業(yè)需要更多的正向聲音。未來直播電商發(fā)展將更多地關注品質(zhì)本身，相關監(jiān)管部門要關注法律法規(guī)的完善，引導企業(yè)規(guī)范經(jīng)營。

“富婆”與“便宜高奢”：“Guci”打火機19.9元

主播“澳門COCO姐”出圈，被不少人貼上了提供情緒價值的標簽。

貝殼財經(jīng)記者多日跟蹤直播間發(fā)現(xiàn)，“澳門COCO姐”常以“江湖大姐/富婆”人設出現(xiàn)在直播間，直播帶貨時還有主播擔任助手角色，負責配合“澳門COCO姐”營造出熱鬧氣氛。

為了與人設貼合，“澳門COCO姐”的直播間也被打造成品牌專柜風格，并搭配“愛馬仕橙”配色。貝殼財經(jīng)記者采訪直播帶貨行業(yè)資深人士了解到，同款直播間在業(yè)內(nèi)被稱為“仿大牌直播間”，有專業(yè)直播帶貨間租賃。在廣州地區(qū)類似場景直播間一個月租金為5000元-8000元。

“澳門COCO姐”雖在個人資料中將所在地填寫為中國澳門，但賬號IP顯示長期所在地為廣東。

貝殼財經(jīng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“澳門COCO姐”在帶貨時往往通過“大牌”“多金”點燃直播間熱情，此后拋出極低的價格，制造反差感吸引買家下單。在一次直播中，售價19.9元的打火機擦邊奢侈品牌Gucci（古馳）。

“澳門COCO姐”介紹稱，“哪個男人不愛酷奇（音）”“大牌打火機就是不一樣”“酷奇整個機身都是黃銅，大牌鋼印帶防偽”。貝殼財經(jīng)記者看到，這款打火機名為“Guci”，在周圍主播“哇塞”“不一樣”的氛圍中，打火機上架售賣。其間，不少消費者在直播間評論區(qū)表示疑惑：“這是不是少個字母”。

澳門COCO姐直播間售賣的“Guci金色草花商務打火機”。應用程序截圖

貝殼財經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，“澳門COCO姐”在多次直播中宣稱所售品牌的奢華且用大牌同款配色，并頻繁提及“不是雜牌”“正品”等。目前，“澳門COCO姐”櫥窗內(nèi)主要銷售BB、BRAELF等品牌，不過這些商品在外界看來總有國際大牌的影子。

值得一提的是，在“澳門COCO姐”的直播中，8.8元兩條的內(nèi)褲無疑是最火熱的“奢侈”單品。其宣稱特意為直播間的“弟弟們（指直播間觀眾）”打造了“蟲草內(nèi)褲”“磁石內(nèi)褲”“人參精華內(nèi)褲”，這一噱頭也引發(fā)不少網(wǎng)友質(zhì)疑“澳門COCO姐”涉嫌虛假宣傳。

盡管如此，“富婆”人設以及“便宜高奢”儼然直播間流量密碼。

根據(jù)數(shù)據(jù)，“澳門COCO姐”長居短視頻男裝帶貨周榜第一，某單一場次成交金額就有801萬元，看播人數(shù)為193.34萬人。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，截至11月7日，“澳門COCO姐”擁有377.5萬粉絲數(shù)，近30天，直播銷售額超過1億，直播銷量超過100萬。粉絲方面，男粉比例為68.72%，粉絲主要分布在廣東地區(qū)，占比達15.40%。

貝殼財經(jīng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“澳門COCO姐”的模式正在被復制，其中，“豪情四姐”拿著同樣的“富婆”劇本，給“家人們”所謂謀福利。直播間中，“豪情四姐”佩戴首飾顯得珠光寶氣，并對網(wǎng)友說著：“一場直播下來，我不知道要賠多少錢”。

至于帶貨商品，也被質(zhì)疑為大牌山寨貨。在一次直播中，“豪情四姐”指著一件與國際品牌Burberry博柏利經(jīng)典格紋相似的衣服介紹稱，“拉鏈是全奢品用的上面有雕刻”“正版刺繡正版拼接正版格紋”“沒人不認識吧”。

貝殼財經(jīng)記者看到，這款衣服品牌是BILLY BROWN。直播時，助播在一旁補充稱，“這件衣服是參加過走秀的那一款”“兄弟們只能拼手速才能搶到”。

數(shù)據(jù)顯示，“豪情四姐”也有不俗的影響力，粉絲總數(shù)已有86.9萬，點贊總數(shù)為93.2萬。目前，櫥窗暫無售賣商品，但數(shù)據(jù)顯示已售件數(shù)為230萬，跟買人數(shù)為109萬。

打感情牌博流量？ “夫妻”直播互毆不忘帶貨

如今，直播熱潮之下，主播博眼球暗藏不少謎之操作。貝殼財經(jīng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少直播間存在“假想敵”式演繹，在主播一聲聲“抱怨”中，網(wǎng)友則在直播間評論區(qū)留言“心疼主播”“支持主播”。

“不會還有人覺得我在賣貨吧 ”“這個包30 ，2000單拉滿”……憤怒、無奈是主播“路遙”（遙遙）口中常見的故事主題。

“不要再問我發(fā)生什么了?！必悮へ斀?jīng)記者連續(xù)多天觀看主播“路遙”直播時看到，她頻繁提及“正義永遠會遲到但不會缺席”“真相會大白”“粉絲炸鍋了”等情緒性博眼球話語，但并不會在直播間透露到底發(fā)生了什么。

貝殼財經(jīng)記者注意到，為了調(diào)動網(wǎng)友積極性，“路遙”會在直播間發(fā)送福袋，并有機會獲得相應獎品。至于參與條件的門檻則不高，網(wǎng)友只需在評論區(qū)發(fā)送“發(fā)生啥了？只認定路遙”?！奥愤b”則會對此回復“不要問”“我不想說了”“老粉都知道”等模糊性話語，吊足網(wǎng)友胃口。

多位“路遙”的粉絲表示一直不知道該主播具體發(fā)生了什么事。不過，個別粉絲對貝殼財經(jīng)記者表示，“很愛看她直播，信念感是真的強”。貝殼財經(jīng)記者看到，“路遙”直播間主要售賣女包，不少網(wǎng)友公開質(zhì)疑其部分女包從外型設計上模仿“大牌”。

直播的盡頭是帶貨，而為了流量，不少主播的直播間也有著劇本的影子，并刻意制造沖突。

貝殼財經(jīng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，個別主播還將“夫妻矛盾”搬進直播間，其間夾雜吵架、拳腳對打以及產(chǎn)品介紹，直播過程極具戲劇性。

“今天就是要挖你的血、喝你的肉?！薄坝邪叽虬邚哪愕幕讓哟虬?，家人們拍三單?！敝鞑ァ疤易印保缞y供應）在一次直播過程中與一名男子發(fā)生口角。據(jù)“桃子”描述，自己與該男子存在情感糾紛，要將其貨品便宜賣給直播間消費者，從而讓該男子“心疼”。

在直播過程中，男子不停阻攔“桃子”介紹商品，最終從口角演變成疑似打斗。貝殼財經(jīng)記者觀看時發(fā)現(xiàn)，男子全程未出鏡，僅以聲音或部分肢體部位出鏡?！疤易印眲t向畫面外投擲物品并不停出畫，此后“桃子”或以被推倒、或以防御姿勢重新“摔”回了直播畫面。

直播畫面中，“桃子”重新起身后拍拍塵土，再次介紹起“打斑”產(chǎn)品。

盡管故事不同，但主播“六六”的直播間里也有著類似畫面——尖叫、爭吵、恐嚇，一番爭執(zhí)過后，“六六”已然是披頭散發(fā)，滿頭大汗。她對直播間的網(wǎng)友表示，婆家不讓自己見女兒，現(xiàn)在通過把老公的貨品“便宜賣了”，以對婆家進行報復。

貝殼財經(jīng)記者注意到，“六六”直播中，一名男性會出鏡，雙方發(fā)生口角時還會打砸手中的產(chǎn)品。

直播間畫面。應用程序截圖

貝殼財經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)直播間成了掘金地，也充斥著各種無底線博流量的內(nèi)容。主播為了引流，不惜采取極端手段，如暴力演示、色情暗示、夸張表演等。還有主播通過渲染商品的“神奇功效”，夸大其詞，打擦邊球售假，誤導消費者。這些行為不僅損害了平臺的信譽，也對整個行業(yè)造成了負面影響。

“說白了有了話題性以后，觀眾參與性強，消費的機會也就更多了?！币晃辉谥辈ラg演繹劇本的主播告訴貝殼財經(jīng)記者，直播間的一切都是圍繞著賣貨，“吃瓜群眾愛湊熱鬧，有話題性才能留住消費者”。

網(wǎng)信辦劍指低俗亂象，律師：賣山寨涉嫌消費欺詐

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2022年中國直播電商市場規(guī)模達到3.5萬億元，預計2023年將突破4.5萬億元。迅猛增長的背后，既體現(xiàn)了直播帶貨的巨大潛力，也暴露出行業(yè)規(guī)范化的迫切需求。

近日，中央網(wǎng)信辦印發(fā)通知，在全國范圍內(nèi)部署開展“清朗·網(wǎng)絡直播領域虛假和低俗亂象整治”專項行動。本次專項行動圍繞網(wǎng)絡直播領域虛假和低俗亂象，重點整治五類突出問題。其中包括，編造虛假場景人設，無底線帶貨營銷。編造虛假“扶貧”“助農(nóng)”“患病”等場景，通過“扮窮”“賣慘”誘導網(wǎng)民購買低質(zhì)偽劣商品。直播互動中污言穢語，拉踩引戰(zhàn)、互相挑釁、攻擊謾罵，刻意營造沖突對抗氛圍，刺激打賞等。

針對主播銷售山寨奢侈品，北京京師律師事務所律師許浩表示，上述行為涉嫌構成消費欺詐。消費欺詐是指經(jīng)營者對消費者故意實施陳述虛假情況或隱瞞真信息，使消費者陷入錯誤認識并作出錯誤意思表示的行為。商品經(jīng)營者與消費者進行交易，應當遵循公開、公平、自愿、誠實信用的原則。如果構成消費欺詐商家將面臨退一賠三的處罰。

許浩稱，消費者如果發(fā)現(xiàn)自己購買的商品與主播在直播間宣傳不一致，即貨不對板，如認為經(jīng)營者存在欺詐行為，可向經(jīng)營者主張三倍賠償。根據(jù)規(guī)定，經(jīng)營者通過網(wǎng)絡直播等方式提供商品或者服務的，應當依法履行消費者權益保護相關義務。

對于部分直播間編造劇本引流營銷，許浩稱，根據(jù)《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》相關規(guī)定，直播間運營者、直播營銷人員從事網(wǎng)絡直播營銷活動，應當遵守法律法規(guī)和國家有關規(guī)定，遵循社會公序良俗，真實、準確、全面地發(fā)布商品或服務信息。直播間為推廣商品作出的宣傳信息與商品實際信息不符的，構成虛假宣傳。

為了應對直播帶貨亂象，政府和相關部門正在逐步加強監(jiān)管力度。自2024年7月1日起，《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》正式實施，對直播帶貨等網(wǎng)絡消費亂象進行了明確規(guī)范，特別是強化了直播帶貨的透明度要求，要求主播必須清晰標注帶貨主體及商品來源。這一法規(guī)的實施標志著直播帶貨行業(yè)正式邁入了規(guī)范化、專業(yè)化、精細化的新階段。

近期，上海市商務委、上海市委宣傳部、上海市委網(wǎng)信辦等部門也發(fā)布《上海市推動直播經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展三年行動計劃（2024-2026年）》，其中特別明確要建立健全高標準的行業(yè)規(guī)范與監(jiān)管機制，同時也要培育一批規(guī)模大、帶動作用強、國內(nèi)有影響力的主播服務機構，發(fā)揮頭部示范效應。

《直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報告（2023-2024年度）》藍皮書指出，2019年至2022年，直播電商滲透率從4.9%增長到30.4%；2023年滲透率更是達到37.8%，同比增長24.3%。

而根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的《第53次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2023年12月，電商直播用戶規(guī)模達到5.97億人，占網(wǎng)民整體的54.7%，較2022年12月的數(shù)據(jù)增長8267萬人。

在供給側，直播電商成為日益重要的銷售渠道；在需求側，消費者對直播電商的接受程度大幅增加、消費心態(tài)更加理性成熟等推動直播電商日益成為一種主流消費方式。

伴隨著商業(yè)領域熱度的持續(xù)攀升，直播帶貨中的亂象不斷顯現(xiàn)，帶貨頭部主播屢屢“翻車”，包括主播“瘋狂小楊哥”因虛假宣傳被罰，“東北雨姐”所售紅薯粉條摻入木薯淀粉等。

中國計量科學研究院技術創(chuàng)新研究院直播電商研究中心主任武彤表示，針對直播帶貨中的亂象，武彤談到，產(chǎn)品質(zhì)量保障已成為直播電商行業(yè)的重要議題。2023年以來，許多直播電商企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量保障與提升方面不斷創(chuàng)新，采用數(shù)字化管理、智能檢測等多種手段，形成了更加完善的質(zhì)量管理體系。

“在直播電商行業(yè)建設合規(guī)評價體系非常重要，相關監(jiān)管部門要關注法律法規(guī)的完善，要關注協(xié)同的監(jiān)管，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的組織作用，引導企業(yè)規(guī)范經(jīng)營。同時更需要直播電商行業(yè)從業(yè)者的自律?！眹沂袌霰O(jiān)管總局發(fā)展研究中心創(chuàng)新和互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管研究部副主任李桐說道。

新京報貝殼財經(jīng)記者程子姣

編輯 王進雨

校對 楊許麗