我們來探討一下明星與品牌合作的“愛情”，并嘗試讓它回歸價(jià)值本源。
“愛情”這個詞用在這里，帶著一點(diǎn)比喻的意味，形容明星與品牌之間那種相互依存、互利共贏的緊密關(guān)系。但現(xiàn)實(shí)中，這種關(guān)系有時(shí)會被過度包裝、甚至異化，偏離了合作的初衷。因此，讓這種“愛情”回歸價(jià)值本源，顯得尤為重要。
"一、 “愛情”異化的表現(xiàn)："
1. "流量至上，價(jià)值模糊：" 過度追求明星的流量和話題度，有時(shí)會忽視其與品牌調(diào)性的契合度、專業(yè)領(lǐng)域的影響力以及長期價(jià)值。合作僅僅為了博眼球、沖銷量，缺乏深度溝通和策略規(guī)劃。 2. "形象捆綁，風(fēng)險(xiǎn)增高：" 明星一旦陷入負(fù)面新聞，其代言的品牌也會受到牽連。這種“愛情”變得脆弱，品牌選擇明星時(shí)往往更看重短期效應(yīng)，而非長遠(yuǎn)形象建設(shè)。 3. "流水線合作，缺乏真誠：" 部分明星身兼數(shù)個品牌大使，合作顯得隨意；部分品牌則與多位明星進(jìn)行“地毯式”投放，缺乏精準(zhǔn)定位。雙方都可能在“趕場”，而非用心經(jīng)營關(guān)系。 4. "溝通錯位，目標(biāo)偏離：" 明星可能不理解品牌的核心價(jià)值，只關(guān)注代言帶來的名利；品牌方可能只盯著數(shù)據(jù)和KPI，而忽略明星本人的真實(shí)形象和受眾反饋。

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范冰冰的“愛情”成為“”以來，“冰冰有李”一度引發(fā)品牌商的借勢狂歡。小米手機(jī)說“有李有范”；洽洽食品說“祝福你們，從此兩個‘仁’”；古葦清潤茶說“冰冰有李，腸久滋潤”……在娛樂與被娛樂中，“愛情”頓然成了最熱門的詞匯。

筆者看來，在這個明星商業(yè)化的時(shí)代，明星與品牌商和廣告商的“愛情”，早已是“舊常態(tài)”。之所以拿出來書寫一筆，其實(shí)是想給品牌商和企業(yè)家們提個醒。

在很多品牌，尤其是初創(chuàng)品牌的眼中，請明星代言或借明星營銷無疑是一條一炮而紅的捷徑，似乎只要搭上了一線明星，就同時(shí)接收了一干狂熱粉絲，知名度暴漲自不必說，還能帶來一眾天然消費(fèi)群體。因此，很多企業(yè)在請明星做代言人的時(shí)候，考慮的并不是適不適合，而是這明星紅不紅，有沒有話題。

但偏離軌道的初心往往導(dǎo)致脫離軌道的命運(yùn)，一味追求“爆點(diǎn)”，也許火了明星，卻坑了品牌，而有些時(shí)候，可能連明星也一起坑了。

比如某品牌衛(wèi)生巾曾請臺灣男藝人汪東城作為代言，短時(shí)間內(nèi)引爆話題，登上熱門。然而，此則廣告一出，除了汪東城被封“大姨夫”之外，并沒有讓人對該品牌留下任何印象。換言之，這次代言可謂失敗。無獨(dú)有偶，早年，李宇春曾大膽為某安全套品牌代言，盡管該品牌強(qiáng)調(diào)李宇春的形象帶有嬉皮士風(fēng)格，與其品牌的形象契合，但請“春哥”代言的行為怎么看還是都有點(diǎn)醉翁之意不在酒。

明星與品牌其實(shí)應(yīng)當(dāng)是一對好伴侶，互相映襯，相互托舉，因此，在“牽手”之前，最重要的就是考察兩者之間是否“般配”，否則，很容易從“有情人”變?yōu)椤霸古肌?，將彼此拖入泥潭?/p>

品牌與明星代言是否“般配”，應(yīng)考慮品牌與明星之間是否氣質(zhì)相符，要看品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體是否一致，還要充分考慮代言成本和性價(jià)比。請明星是不是越大牌效果越好？是不是任何品牌都應(yīng)該選擇一線明星，甚至國際巨星？答案當(dāng)然是否定的。作為企業(yè)而言，每一筆投入都應(yīng)該精打細(xì)算，一個體量不大的中小企業(yè)如果將大筆資金投入到明星代言上，卻忽略了自身的產(chǎn)品品質(zhì)和品牌建設(shè)，結(jié)果往往會得不償失。

回到起源，范冰冰和她的愛情雖然已是當(dāng)下的“”，并可能長時(shí)間占據(jù)“”。但她的愛情里，有多少價(jià)值與我們同源，有多少內(nèi)涵與我們相通？這些，值得每一個品牌商和廣告商細(xì)細(xì)思量。

文/夏和

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